Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как эффективно использовать контент: мнения экспертов 12 IT-компаний

17 Июля 2017 Екатерина Папаценко
Время чтения: 36 минут Нет времени читать? Нет времени? 6 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Представители 12 известных IT-компаний ответили на 7 наших вопросов о том, как они разрабатывают и реализуют контент-стратегию своего бренда. Эксперты поделились, какие методы используют в продвижении, как распределяют бюджет среди различных каналов, сколько человек принимает участие в разработке контент-стратегии. Также вы узнаете, какие результаты им приносит контент-маркетинг и какие советы они могут дать начинающим предпринимателям.

Содержание:

Юлия Агрызкова, главный редактор amoCRM

amoCRM

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Типы материалов, которые мы публикуем, продиктованы тем, какой контент интересен нашей ЦА. Мы много экспериментируем с блогом, сейчас, например, видя большой прирост в потреблении YouTube-контента, мы начинаем активно делать разнообразные видеокейсы и развивать наш канал на YouTube.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Публикации в блоге анонсируем в рассылке и социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter), активно работаем с YouTube. Сейчас акцентируем внимание на развитии видео-контента, так как прирост в потреблении YouTube-контента невозможно игнорировать.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

Главный редактор, 2 контент-маркетолога, 2 сотрудника на видеопродакшн.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Основные траты на продвижение контента – это продвижение в соцсетях. Продвигаем только какие-то большие истории – кейсы, видеоролики. Большую часть материалов продвигаем бесплатными ресурсами – посев, email-рассылки по нашей базе, кросс-маркетинговое продвижение партнеров.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Пока что анализируем отдельно по каждому материалу при помощи простых доступных метрик – охват и репосты в соцсетях, аналитика на YouTube, просмотры в блоге проверяем через «Яндекс.Метрику». На основе этих данных делаем выводы, что лучше/хуже заходит для нашей аудитории, в зависимости от этих выводов корректируем стратегию.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Есть стойкое ощущение, что сейчас контент-маркетинг нужен почти всем. Без него точно не обойтись интернет-бизнесам: от маленького интернет-магазина по продаже офисной мебели («Как выбрать офисные стулья?» и другие размышления на завуалированную тему «Почему вы должны купить у нас») до крупного мирового банка (привет, «Тинькофф журнал»). Что бы вы ни продавали, вы всегда должны понимать, что покупка, процесс «отдавания» денег – это болезненный процесс для клиента. Помочь ему сделать правильный выбор, облегчить боль – одна из основных задач контент-маркетинга. Помимо этого, наблюдается положительный эффект в вопросе ранжирования поисковиков и лояльности текущих клиентов.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Писать/снимать/монтировать как можно больше и чаще. Вопрос креативности – это когда что-то либо выстреливает, либо нет. Вопрос мастерства и пользы здесь первостепенен. Оттачивайте вашу работу с любыми видами контента, экспериментируйте, тестируйте даже самые сумасшедшие идеи. И самое главное – всегда ставьте во главу всего вашего клиента. Каждый раз, начиная работу над любым материалом, задавайте себе вопросы: «Зачем это нужно прочитать/посмотреть нашему потенциальному клиенту? Действительно ли это будет для него полезно? Или я просто пытаюсь скрыто прорекламировать свой продукт/услугу?» Ставьте во главу клиента и пользу, тогда и рекламировать свой продукт не придется.

Ира Смирнова, директор по развитию клиентского опыта конструктора сайтов Tilda

Tilda

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Контент-стратегия начинается с понимания читателя — для кого писать и почему читатель должен прочесть текст. Каждая статья проходит фильтр: а как это поможет человеку стать умнее, эффективнее, интереснее или веселее? Наша аудитория — люди, которые уже используют «Тильду», или будут использовать ее в будущем. Понимание интересов читателя появляется из обратной связи — мы много общаемся с людьми через поддержку, в социальных сетях и на конференциях. Также важна интуиция — хорошо, когда есть логичный и аргументированный план, но какие-то вещи нужно просто почувствовать, и это либо есть, либо нет.

Мы сразу, как-то не сговариваясь, поняли, что мы будем делать ставку на оригинальность и проработанность публикаций. Каждая — ручная работа и кропотливый труд. Если мы чувствуем, что статья требует даже небольшой доработки, то скорее останемся без публикации, чем выпустим лишь бы выпустить.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Контент мы публикуем на собственном сайте — Tilda.Education. Источники трафика — социальные сети, реферальные ссылки, довольно много людей, как ни странно, заходят напрямую на главную страницу. В сторонних изданиях публикуемся редко — в этом нет смысла. Но время от времени публикуем статьи приглашенных экспертов.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

Сейчас в производстве занято много людей — это внештатные авторы, с некоторыми работаем постоянно, кто-то пишет разово — на свою тему. В штате редакторы и дизайнеры. Вообще в создание контента так или иначе вовлечена почти вся команда. Есть канал, в котором мы делимся идеями, и в этом участвуют и программисты, и дизайнеры, и поддержка — разные специалисты. Также мы вовлекаем писать всех — кто-то может написать комментарий, а кто-то целую статью. Нестрашно, если человек «непишущий» — редактор доведет до ума, зато так появляются живые и искренние тексты.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Бюджет тратится на контент для Tilda.Education.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Вся команда компании Tilda.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Контент-маркетингом невозможно заниматься, потому что надо. Если этим не жить, если не «вштыривает», лучше не начинать. Денежная отдача от контент-маркетинга очень призрачная. Это не реклама, где настроил таргетинг, вложил 100 рублей, получил 150. Контент-маркетинг — это яма, в которую проваливаются деньги, силы, время. Хороший контент обходится дорого, а прямых продаж можно ждать долго и так и не дождаться. Поэтому контент-маркетинг — это прежде всего увлечение, страсть и много энтузиазма.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Предпринимателям, которые задумались о контент-маркетинге, можно предложить для начала придумать 100 тем, о которых интересно рассказать. Даже если нанимать агентство или стороннего автора, общая стратегия все равно должна исходить от владельца бизнеса. После этого посчитать бюджет — сколько вы готовы потратить личного времени на подготовку статей или заплатить автору. Составить расписание и план публикаций на два-три месяца вперед и можно начинать — создать аккаунт на «Тильде» и начать выпускать красивые статьи :-)

Соколов Артем, директор по маркетингу InSales

InSales

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

В разработке контент стратегии исходим из практики общения с клиентами, общего информационного фона в СМИ и изменения законодательства, которое касается нашей отрасли. Самые интересные идеи подсказывают клиенты, задавая свои вопросы. В ответ на их запросы мы готовим посты для блога компании. Кроме того, нужно держать руку на пульсе и отслеживать новостной фон своей отрасли, чтобы отвечать на вопросы журналистов различных СМИ. И наконец, самая благодатная почва для создания контента – обновление законодательства, которое касается работы ваших клиентов, потому что, как правило, законы мало кто понимает и разбирается в юридических трактовках. Задача контент-маркетолога – доходчиво разъяснить все нюансы изменений и донести их до своих клиентов и целевой аудитории.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Основными каналами мы ставим для себя довольно банальные, но работающие вещи: социальные сети, блоги, электронные СМИ и email-рассылки.

Подход к каждому каналу, разумеется, индивидуальный. В зависимости от целевой аудитории подбирается и сам вид контента. В социальных сетях намного легче завлечь аудиторию конкурсами, в email-рассылках удобнее зацепить потенциального клиента проблематикой, в других каналах очень хорошо заходит один из главных видов контента InSales – исследования, которые мы аккуратно и «вкусно» заворачиваем в формат инфографики, например. Или же клиентские кейсы.

Кроме того, как и обычно это бывает в IT-индустрии, такой вид контента как проведение вебинаров, при условии качественно подобранных тем, контента, спикера и т. д., также работает на ура.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

В InSales работает, если можно так сказать, воронка контента :) Разного рода техническая информация, например, первоначально собирается/создается главным/ответственным лицом, а уже после проходит обработку контент-отделом, с целью донесения полезной и качественной информации простым и понятным языком.

В этом случае задействованы от 2 до 3 человек.

Клиентские кейсы, новости компании и прочие материалы создаются непосредственно сотрудниками контент-отдела. В этом формате задействованы не более 2 человек.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Контент-политика InSales основана на подготовке качественного и полезного контента, который сам себя продает :)

У нас нет отдельных бюджетов на текстовое продвижение, за исключением «технических» затрат (email-рассылки, услуги дизайнера, оплата платформы вебинаров и проч.)

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

В нашей компании принята схема работы о выработке контент-стратегии всеми сотрудниками отдела. Вертикаль власти работает только в вопросе формального утверждения этой самой стратегии. Каждый сотрудник привносит в нее свое видение, свою часть. Раз в год, обычно в концу года, проводится несколько собраний контент-отдела. На первом обсуждаются аналитические результаты работы за прошедший год, тренды на следующий год, конкурентная работа по контент-продвижению. На другом совещании проводятся так называемые brainstorm по контент-стратегии на ближайший год. И на третьем – утверждение стратегии и принятие ее в работу.

В последующем на регулярной основе проводятся (примерно раз в квартал) совещания по промежуточным итогам работы и «сверке часов» – насколько мы отошли от запланированной стратегии или насколько мы строго придерживаемся ее.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Контент-маркетинг совершенно точно нужен всем компаниям, но в разном объеме. При грамотном подходе он позволяет экономить на маркетинговом бюджете.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Дорогу осилит идущий. Пробовать, тестировать и не бояться ошибок.

Светлана Максимова, маркетолог сервиса почтовой рассылки SendPulse

SendPulse

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Поставили себе цель — сделать бренд SendPulse узнаваемым. Определили, где бывает наша целевая аудитория и выбрали типы контента, которые будут актуальны для этих площадок. Определились с методами продвижения сгенерированного контента.

Строго распределили обязанности в команде: кто ищет новые площадки размещения, кто создает контент, кто измеряет результаты.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

  • собственный блог;
  • сторонние площадки для статей;
  • YouTube канал и сайт для обучающих видео;
  • влог на YouTube для видео о жизни компании;
  • социальные сети и рассылка для продвижения статей.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

9 человек.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Мы поставили акцент на качестве и пользе материалов, которые создаем. Поэтому, в основном, сторонние площадки забирают такие материалы бесплатно. Бывают случаи, когда статья имеет открыто рекламный характер и нацелена на стороннюю площадку, которая вовсе не размещает у себя материалы бесплатно. Но это происходит крайне редко.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Аналитикой у нас занимается отдельный сотрудник, который раз в месяц дает отчет и на основе него мы корректируем стратегию. Следим за количеством отказов, проведенном времени на странице, лайками и репостами.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Продвижение с помощью контент-маркетинга актуально для сервисов и стартапов, которые работают на широкую аудиторию. Интернет-магазинам, работающим по всей стране. Инфобизнесу, сфере услуг.

Контент-маркетинг не актуален, если вы работаете сугубо на локальном уровне или ориентируетесь на длительные контракты с клиентами. Если о вашем продукте может писать только узкий специалист, из-за того, что тема очень техническая и сложная — нет смысла продвигаться таким образом.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Создайте контент-стратегию. Подойдите к написанию контента системно, чтобы это не происходило наскоками. Начните со своего блога. Определите темы, которые волнуют вашу ЦА и сделайте блог больше полезным, чем рекламным, продвигайте статьи в рассылках и социальных сетях.

Пишите качественно, учитесь красивому визуальному оформлению материалов. Думайте о людях, для которых вы пишете и как принести им пользу.

Работайте по гибким принципам, корректируя стратегию, меняя, когда нужно структуру команды.

Дарья Савицкая, идейный вдохновитель сервиса email-рассылок DashaMail

DashaMail

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Стараемся заранее на 3 месяца вперед. Контент-стратегия у нас завязана также на плане разработок. Например, выходит новая функция на сервисе для сегментации базы - мы планируем публикации на тему персонализации в рассылках. Поэтому контент-план завязан на плане разработок технического отдела.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Мы постоянно пробуем самые разные каналы продвижения, тестируем их. От каких-то в последствии отказываемся, какие-то берем в постоянную работу.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

3 человека так или иначе задействованы в контент-маркетинге.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Мы составляем бюджет на год, который поквартально еще уточняется. Часто поступают предложения по публикациям, которые мы не ставили в план и, если они нас заинтересовывают, то мы включаем их в бюджет дополнительно или вместо чего-то.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Учитываются переходы на сайт с публикаций, регистрации; отзывы клиентов или читателей. В рассылках – открытия и клики.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Не могу даже придумать сферу бизнеса, которой не нужен контент-маркетинг :)

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Заботиться о читателе. Всегда помнить, кому вы пишете, кто ваша целевая аудитория, какие у нее проблемы, потребности и интересы. Давать читателю то, что ему нужно.

Юлия Ракова, директор по маркетингу GetResponse в России

GetResponse

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Наша компания гордится специалистами с огромнейшим опытом в email-маркетинге. Исходя из нашего международного опыта, мы знаем, какие аспекты интернет-маркетинга будут полезны начинающим маркетологам, а какие нюансы позволят опытным профессионалам добиться невероятных результатов. При разработке контент-стратегии задействованы многие члены команды: аналитики, маркетологи, оптимизаторы, специалисты в области локализации контента, а также эксперты в области маркетинга и marketing automation (автоматизации маркетинга), успешные практики и предприниматели.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

GetResponse использует практически все формы контента: инфографику, статьи, отчеты, видео-контент, исследования, вебинары, истории успеха, бизнес-кейсы, образовательный контент, электронные книги и т. д.

Одним из основных каналов продвижения контента является международный блог, где ежедневно размещаются статьи и публикации ведущих бизнес-консультантов, экспертов-практиков и опытных предпринимателей, которые предоставляют практические рекомендации по самым разным вопросам и раскрывают секреты мастерства и успеха. Основными обсуждаемыми вопросами являются: маркетинг, автоматизация маркетинга, продуктивность, контент-маркетинг.

Учитывая популярность нашего международного блога, многие бизнесы охотно делятся лучшими практиками с нашими читателями. Например, в одной из опубликованных статей Omniconvert пошагово описал схему, как увеличить показатель открываемости email-рассылки на 53 %.

Также GetResponse активно принимает участие в исследовательских проектах различной направленности. Не так давно Content Marketing Institute и наша компания провели исследование, чтобы выяснить, как создать суперуспешный и выигрышный контент-маркетинг. Результаты исследования, статистика и рекомендации, с которыми могут ознакомиться маркетологи, контент-специалисты и менеджеры, опубликованы на нашем блоге в удобном PDF формате.

Основными форматами для блога являются посты, статьи, исследования, электронные книги. Кроме этого, мы создаем обучающие видео бизнес- и продуктовой направленности в рамках проектов GetResponse Talks и Expert Industry Tips.

В русскоязычном сегменте GetResponse акцентирует внимание на создании образовательного контента. Мы вовлекаем топ-экспертов и лидеров мнений в проведение вебинаров и производство видео для нашей аудитории. При создании образовательного контента мы активно используем локализацию контента, прогнозируем тенденции и учитываем тренды, особенности и специфику различных стран.

Например, недавно для рынков России и стран СНГ в рамках Академии GetResponse мы создали образовательно-практический курс по email-маркетингу в таком модном сейчас YouTube формате. Авторы и ведущие – эксперты отечественного рынка с многолетним опытом. Курс «Email-маркетинг для начинающих» бесплатный и пользуется большой популярностью. Уже в течение первых двух недель после запуска число учащихся составило свыше 1 100 человек, а сегодня у нас учится уже более 3 000 студентов.

В глобальном плане важными каналами продвижения и эффективного общения GetResponse с партнерами, клиентами и маркетологами также являются социальные медиа, такие как: Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube.

Говоря о каналах общения с аудиторией России и стран СНГ, GetResponse использует «ВКонтакте», YouTube и Facebook. Сейчас мы активно обсуждаем использование возможностей и других социальных сетей. На данный момент особой популярностью у нашей аудитории пользуется YouTube канал, где мы размещаем образовательные и справочные материалы, а также записи вебинаров и кейсы-отзывы наших клиентов и партнеров.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

В сфере контент-маркетинга задействованы многие члены команды, которые находятся даже в разных странах. Чтобы создать полезный и актуальный для данного рынка контент, в проектах принимают участие специалисты по продвижению, маркетологи, переводчики, специалисты компьютерной графики и локализации контента, эксперты в соответствующей предметной области и практики.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Для текстового продвижения отбираются самые качественные площадки по самым жестким требованиям. На текстовое продвижение предназначен фиксированный месячный бюджет.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

В анализе контент-стратегии задействованы специалисты и руководители разных уровней и отделов, как, например, локализации, маркетинга, PR, продвижения и др. Анализ, в основном, осуществляется руководителями соответствующих отделов как на постоянной основе, так и в ситуациях разработки новых функционалов GetResponse.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Контент-маркетинг нужен брендам, бизнесам и предпринимателям, которые:

  • хотят успешно и постоянно развиваться, создавать и увеличивать базы лояльных клиентов и подписчиков, с которыми будут эффективно общаться,
  • создают уникальные и востребованные продукты и услуги, и стремятся более, чем полностью, удовлетворять нужды своих клиентов,
  • эффективно управляют своими бюджетами, так как это направление позволяет существенно экономить бюджеты при увеличении целевого органического охвата.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

  • Постоянно изучать целевую аудиторию и общаться с ней, быть внимательным и уметь слушать.
  • Создавать разнообразный контент высочайшего качества, используя самые удобные, привлекательные и современные форматы, в частности, видео-маркетинг и образовательный контент.
  • Вовлекать топ экспертов и лидеров мнений в создание обучающего контента.
  • Постоянно мотивировать и вдохновлять аудиторию на успехи и результаты в бизнесе.
  • Регулярно анализировать показатели эффективности форматов и каналов, задействованных в контент-стратегии, и совершенствовать свой контент-маркетинг.

Анна Осиновская, выпускающий редактор платформы по созданию лендингов LPmotor

LPmotor

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Контент-стратегию разрабатываем, ориентируясь на следующие вещи:

  • о чем спрашивают наши пользователи, какие темы их интересуют,
  • тенденции в бизнес- и IT-сферах,
  • стратегия разработки продукта.

На практике это выглядит так. Мы собираем запросы клиентов в техподдержку и анализируем статистику. Исходя из этого, понимаем, какой контент работает, а какого не хватает (и даже в каком виде). Изучаем, что в текущий момент становится популярным и востребованным на рынке (и в том числе, собираем актуальные ключевые запросы). Ну и, конечно, рассказываем про то, что происходит с самим продуктом с точки зрения его разработки, добавления новых фич и интеграций, исправления багов и т. д.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Продвигаемся через блог, социальные сети, email-рассылки, поисковые системы, партнерские рассылки и статьи. Используем, в основном, текст, видео, обучающие гифки, иногда вебинары. Сейчас активно работаем над новым видеоконтентом, в ближайшем будущем планируем запустить несколько больших курсов внутри системы LPmotor.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

В той или иной степени, участие в воплощении стратегии в жизнь принимают 4 человека.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Среди всех видов текстового продвижения основной упор при распределении бюджета делается на статьи для корпоративного блога. Остальное – в зависимости от необходимости и целей сервиса на текущий момент.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Поскольку мы проходили акселерацию во ФРИИ, где познали всю прелесть HADI-циклов, мы продолжаем пользоваться этим инструментом в «Моторе» для анализа эффективности и принятия решений. Кроме того, всю маркетинговую стратегию мы выстраиваем на основе пиратских метрик AARRR, по ним и смотрим. Анализ проводим я и коммерческий директор.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Контент-маркетинг НЕ нужен только тем, кто забил на себя и своих клиентов.

У нашего продукта суммарно несколько тысяч функций и их комбинаций в различных сферах. Поэтому мы обучаем пользоваться не только самим сервисом, но и прокачиваем клиентов в маркетинге, аналитике, дизайне. Встаньте на место своего пользователя, и вы поймете, какой контент ему нужен.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Не бояться пробовать новые для вас виды контента и каналы продвижения. Отстаивать свои идеи. Не забывать про оценку эффективности контент-маркетинга.

Плешков Данил, директор по маркетингу конструктора по созданию лендингов Flexbe

Flexbe

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Сами мы не разрабатываем контент-стратегию. Обратились в MadCats. Совместно с ними мы описали и выделили узкие сегменты целевой аудитории и уже отталкивались от конкретной ЦА. Специалисты MadCats разработали общий план и предложили интересный поворот, чтобы отстроиться от конкурентов, которые начали раньше нас. Как это происходит? В режиме диалога. Мы обсудили общие направления, выделили два главных — собственный блог и внешние публикации.

Для блога собрали семантику и сделали календарный план, работа уже идет.

Для внешних площадок взяли актуальные тематики исходя из проблем и потребностей наших пользователей – как потенциальных так и текущих. Тут план большой не строили, т. к. надо тестировать варианты.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Мы делаем лендинги — это наш собственный инструмент, так что можно делать легко и красиво. Для продвижения задействуем все доступные средства — от таргета до медийки.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

С нашей стороны – два. На стороне MadCats – главред, редактор и несколько авторов.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Бюджет на контент-маркетинг у нас составляет 20 % от всех маркетинговых и рекламных расходов в месяц.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Так как мы только начали, можем только рассказать, как будет. С нашей стороны будем смотреть статистику — переходов, конверсий, стоимости продвижения, на внешних площадках постараемся получить какие-то сведения о просмотрах.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

На наш взгляд, рынок невообразимо перегрет. Все делают все! И контент-маркетинг также все используют. Потому конкурировать очень сложно. Потому решать – использовать контент-маркетинг или нет? Спросите MadCats! Нам – нужен.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Поскорей перестать начинать и начать работать. Решать проблемы конечных пользователей, а не проблемы заказчиков-работодателей.

Леонид Рудык, продуктолог CallbackHunter

CallbackHunter

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

Мы собираемся и думаем, что сейчас болит у наших клиентов, что может вызвать взрывной эффект. С этими мыслями придумываем концепции и идеи исследований, статей и так далее.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Используем свой блог, посты в соцсетях, YouTube. Пробуем разные форматы, используем и просто SEO-статьи. Всегда лучше всего для нас заходил Facebook, оплата за вовлеченность, можно потратить 500 рублей и уже будет видно, взлетит или нет, вирусно или нет.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

От 1 до 3-х.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Надо делать – делаем, стараемся обойтись вообще без бюджета, не считая зарплату сотрудников.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

У нас есть команда, мы занимаемся всем и вся, от продукта до маркетинга, обмениваемся мнениями, скидываем друг другу интересные статьи в «Телеграме». Бывает привлекаем больших специалистов для консультации.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Хороший контент-маркетинг нужен всем. Это возможность передать свою экспертность. Любому бизнесу есть о чем рассказать, каждый в своем деле должен быть мастером.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Знать, для кого пишут, знать их боль, а также делать то, что сами бы хотели почитать или посмотреть.

Екатерина Широкова, маркетолог и редактор сервиса Контур.Эльба компании «СКБ Контур»

СКБ Контур

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

С контент-стратегией у нас все очень просто: мы идем от целей продукта. «Эльба» — это сервис, который помогает вести бизнес и сдавать отчетность через интернет. Вот как связаны задачи сервиса с контентом сейчас:

Задача в «Эльбе»

Контент

Заботимся о текущих клиентах. Следим за изменениями в законах, чтобы сервис работал правильно, а пользователи вовремя узнали, если государство придумает что-нибудь новенькое.

Пишем посты для блога про обновления в сервисе, налоги и отчетность. Пишем про изменения законодательства в «Справочную». Иногда снимаем обучающие видео о сервисе и проводим вебинары. Раз в месяц рассылаем дайджест с последними статьями.

Привлекаем новых пользователей. Они приходят на сайт почитать о бухгалтерии и бизнесе, а потом знакомятся с сервисом, если захотят.

Пишем в бухгалтерские и бизнес-рубрики в блоге, базовые статьи в «Справочную» о том, как предпринимателю разобраться с бухгалтерией. Репостим статьи в «Твиттер», больше позволяем себе во «ВКонтакте» и «Фейсбуке».

Привлекаем совсем юных ИП в сервис.

Нам интересна аудитория начинающих предпринимателей, поэтому мы открыли раздел «Регистрация бизнеса» с советами, инструкциями и другими полезными вещами. Сейчас планируем обучающий курс для этих ребят.

Привлекаем классных разработчиков в команду.

Показываем команду в «Инстаграме», а процессы — в блоге. Рассказываем о вакансиях на «Тильде», время от времени пишем на «Хабр» и на VC.

Представляем «Эльбу» во внешнем мире как эксперта в области отчетности и налогов.

Отвечаем на комментарии в блоге и соцсетях. Вопросов приходит очень много по сервису, бухгалтерии и бизнесу, поэтому мы стали привлекать к ответам нашу техподдержку и прокачивать писательские навыки ребят.

Даем комментарии и пишем колонки в СМИ. Например, «Секрету фирмы» рассказали, что делать, если налоговая насчитала слишком много налогов, а «РБК» — про ситуацию с общей системой налогообложения.

У нас есть редполитика и план публикаций. Редполитика помогает писать единообразно, легко вовлекать новых авторов, меньше спорить по мелочам.

Публикации планируем обычно на месяц в «экселе». При планировании отталкиваемся от вопросов пользователей в блоге, изменений в законах, релизов в сервисе. Внимательно относимся к SEO и добавляем темы, которые интересны нам самим.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

Про каналы я рассказала выше, потому что они тесно связаны с задачами. Основные виды контента: большие статьи на сайте и в СМИ, подборки в соцсетях, скринкасты.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

Шесть. Сейчас в команде продвижения маркетолог-редактор, интернет-маркетолог, копирайтер, два эксперта и дизайнер. Все — универсалы, например, копирайтер Миша разбирается в стартапах и маркетинге, а аналитик Оля помогает дорабатывать сервис, всегда в курсе нововведений в законах и сама пишет статьи.

Вообще, контент создает вся команда: не только маркетологи, но и разработчики, тестировщики, дизайнеры, юзабилисты, потому что каждый может написать в блог, покритиковать любой наш текст или рассылку, и это нормально. Например, разработчик Саша как-то написал статью на «Хабр», а мобильный разработчик Дима поделился впечатлением о хорошей книге в блоге.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Мы мало экспериментируем с бюджетами, по крайней мере пока. Основной бюджет уходит на контекстную рекламу в связке с посадочными страницами, эти инвестиции возвращаются. Контент пока не рекламируем, читателей рекламой сервиса не догоняем. В основном собираем поисковый трафик.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

До сих пор мы не делали с контентом чего-то из ряда вон выходящего, поэтому наша стратегия проверена временем :) Смотрим по факту: растет ли посещаемость или узнаваемость, конвертируются ли посетители в регистрации, а регистрации — в клиентов сервиса. Оцениваем, работает наш контент на бизнес-задачу, к которой он привязан, или нет. Анализом занимаются маркетологи и менеджер проекта.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Точно нужен сложным высокотехнологичным продуктам, когда одной посадочной страницы с рассказом о фичах недостаточно. Продукту, который только формирует прежде пустой рынок, важно рассказывать побольше и разными способами. Небольшим бизнесам, у которых нет отдельного бюджета на рекламу, очень здорово начинать продвижение за счет интересного и полезного контента.

Контент-маркетинг не нужен компаниям, которые постоянно поставляют товары одним и тем же фирмам. Например, участвуют в тендерах и обслуживают 5-6 компаний в год.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

  • Научитесь хорошо писать, чтобы уметь отличать плохое от хорошего, самому быстро написать хороший текст или отредактировать чужой. Это маст хэв, начните с инфостиля.
  • Разные крутые медиа, компании и люди постоянно делают что-то интересное и пишут об этом. А вы читайте :) Наш список блогов, каналов и книг.
  • Хороший контент формируется вокруг продукта, сферы, в которой вы работаете, и вашей команды. Поэтому изучите продукт от и до, регулярно следите за новостями в вашей сфере и найдите людей, с которыми вам комфортно и весело работать.
  • Не бойтесь экспериментов: есть набор инструментов, а есть то, что работает или не взлетает конкретно у вас.
  • Развивайте мышление: это пригодится, когда будете планировать стратегию, и вообще. Поучиться можно у Людвига Быстроновского.
  • Любите жизнь и людей. Интересуйтесь всем подряд, путешествуйте, пробуйте разное и задавайте вопросы.

Баженов Даниил, директор по маркетингу облачного сервиса по созданию лендингов LPgenerator

LPgenerator

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию? Как это происходит на практике?

На основе семантического ядра и частоты запросов + используем зарубежные аналоги (блоги). Есть контент-план по рубрикам с частотой публикаций. Копирайтеры пишут, переводчики переводят, сеошники дают вектор.

2. Какие основные каналы контент-продвижения и виды контента вы используете и почему?

SEO, потому что это работает.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

Штат 3, внештат чуть больше 10.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

Основной упор мы делаем на свой блог. Дальше по приоритету идет гостевой постинг на сторонних площадках. Далее социальные сети. Планируем активно заняться своим каналом на YouTube.

5. Кто проводит анализ контент-стратегии? Как это происходит?

Главред, CEO (исп. директор) и сеошник.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому можно обойтись без него?

Кому нужно много трафика. Кому не нужно много трафика.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Четко формулировать цель, отсюда будут понятны инструменты. Много и часто или меньше, реже и с уникальным стилем. Исследуйте свою целевую аудиторию и узнавайте, что им нужно.

Развозжаева Анастасия, PR-менеджер сервиса CallbackKILLER

CallbackKILLER

1. Как вы разрабатываете контент-стратегию?

Изначально стратегия разрабатывалась нашим руководством – основателем компании Алексеем Молчановым, сооснователем Дианой Молчановой и редактором журнала.

Было решено создать ежедневные рубрики – по дням недели.

На данный момент мы работаем с такими рубриками как:

  • Интервью с успешными людьми.
  • Экспертные статьи.
  • Обзоры развивающих полезных книг.
  • Обзоры полезных сервисов.
  • Кейсы наших клиентов.
  • Азбука интернет-маркетинга.
  • Подвиги сотрудников компании.

Это основная стратегия, которой мы придерживаемся вот уже три месяца. Контент нацелен не только на клиентов компании, но и на предпринимателей, а также на обычных людей, которые читают блог Алексея Молчанова и хотят стать успешными. Поэтому основной упор делается все-таки на развивающие полезные материалы. Наш принцип – статья должна быть максимально понятной, чем проще – тем лучше, чтобы ее могли понять и домохозяйка, и профессор.

Как это происходит на практике? Редактор выбирает интересные темы, героев интервью, экспертов, и вместе с журналистом пишет контент. В июне руководство приняло решение писать две экспертные статьи в неделю – как показывает практика, этот контент наиболее востребован читателями.

2. Основные каналы продвижения

С апреля 2017 года весь контент публиковался в группах «ВКонтакте»: Envybox by Callbackkiller и Обнажая бизнес | Блог Алексея Молчанова, а также в идентичных группах на Facebook.

В июне 2017 года мы запустили блог. Также недавно начали активно публиковаться на платформе Spark и запустили собственный канал «Энвик-NEWS» в Telegram.

На наш взгляд, мы используем самые современные каналы продвижения, а это как раз именно то, что необходимо для успешной раскрутки.

3. Сколько человек заняты в сфере контент-маркетинга?

Весь основной контент пишется двумя журналистами, сотрудниками компании Envybox by Callbackkiller. Также с нами работает дизайнер – он отвечает за визуальную составляющую статей.

4. Как вы распределяете бюджет на текстовое продвижение?

На этот вопрос сможет ответить руководство компании.

5. Кто производит анализ контент-стратегии?

Анализом контента занимаются собственно руководители компании. Именно они утверждают конечный вариант статьей, которые в последующем публикуются. Весь материал пересылается руководству через социальные сети, поэтому процесс утверждения сводится к минимуму.

Алексей Молчанов анализирует статистику на «Вордстате» и других сервисах.

6. Кому нужен контент-маркетинг, а кому лучше обойтись без него?

Контент-маркетинг интересен в первую очередь предпринимателям. А вот уже «зрителем» может быть абсолютно любой человек.

7. Какие советы вы бы дали начинающим контент-маркетологам?

Первый и самый важный – прислушивайтесь к своим читателям! Если сразу несколько читателей пишут в комментариях, что статья неинтересна/спорна – скорее всего так и есть. Признавайте свои ошибки и в следующий раз пишите лучше!

Второй и тоже важный – партнерьтесь всегда и везде, заводите нужные связи, ищите грамотных экспертов. Увидели «ВКонтакте» интересную статью – не поленитесь, найдите автора, добавьтесь в друзья! может быть, именно с ним вы напишете крутую статью, которая прославит вас на весь Рунет!

Третий – не скупитесь на корректора и редактора – контент должен быть идеальным. Даже банальная ошибка -ться и -тся может отвадить от вас потенциальных читателей.

Также начинающим контент-маркетологам хотим пожелать в первую очередь терпения и бесконечного творческого ресурса. Больше читайте, развивайтесь и растите над собой и, конечно, не бойтесь пробовать себя в чем-то новом! Все обязательно получится!

Выводы

  1. Для разработки контент-стратегии полезно задействовать не только контент-отдел, но и сотрудников/руководителей других отделов для продуцирования как можно большего количества идей.
  2. Прежде чем разрабатывать контент-стратегию, нужно составить детальный потрет целевой аудитории.
  3. Контент, как и продукт, должен быть ориентирован на проблемы потребителей. Чем эффективнее он решает проблемы, тем больше отдача.
  4. Анализируя контент-стратегию, отталкивайтесь от реакции аудитории.

Спасибо всем компаниям, которые дали комментарии. Мы благодарны за открытость и желание поделиться опытом.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных