Рэнд Фишкин: интернет-маркетологи обязаны понимать всего два алгоритма

Редакция «Текстерры»

Рэнд согласился дать нам интервью по Skype и рассказал о SEO в современном мире (как о белом, так и о черном), контент-маркетинге, особенностях работы Moz, темной стороне Google, а также о двух алгоритмах, которые должен понимать каждый маркетолог.

Тимур: Здравствуйте, Рэнд. Как настроение? Не могли бы вы представиться для наших читателей?

Рэнд: Сегодня замечательный день! Да, конечно. Меня зовут Рэнд Фишкин. Я – сооснователь Moz – стартап-сервиса в Сиэтле, штат Вашингтон, что находится далеко на северо-западе Соединенных Штатов. Мы помогаем маркетологам с поисковым продвижением их бизнесов с помощью наших инструментов.

Тимур: Касательно поискового продвижения – в России все еще очень распространены черные методы SEO – закупка ссылок, манипуляции со ссылками и так далее. Как бы вы убедили сеошников прекратить заваливать поисковики спамом и начать работать на повышение ценности их сайтов?

Рэнд: Это будет довольно трудно. Маркетологам и SEO-оптимизаторам уже понадобилось много времени, чтобы понять, какие методы лучше использовать. Огромным катализатором в этом деле стал Google, который и сам начал меняться. Поисковым системам вроде Google и «Яндекс» самим необходимо постоянно меняться, акцентируя свое внимание на белых методах продвижения.

Что касается убеждения оптимизаторов, тут я бы заострил внимание на следующем: белые методы SEO дают уверенность в завтрашнем дне. Да, можно купить ссылки сегодня. Да, можно получить от них довольно неплохой результат. Но если вы не думаете о том, как использовать завоеванные позиции, чтобы получить отличные ссылки в будущем – улучшать контент, делать так, чтобы люди хотели возвращаться на сайт, репостили материалы, чтобы пресса и журналисты ссылались на вас – вы упускаете возможности! Пока Google и «Яндекс» не справляются моментально со 100% веб-спама, вы можете использовать черные методы, но, по крайней мере, занимайтесь и тем, и тем – покупайте ссылки, но делайте ваши сайты реально лучше!

Тимур: Звучит довольно убедительно. В прошлом году «Яндекс» отказались от ссылочного фактора ранжирования. Как вы думаете, пойдет ли когда-нибудь Google на подобные меры? Что бы они поставили на первое место вместо ссылок?

Рэнд: Очень маловероятно, что в ближайшие 3-5 лет Google так изменит свои алгоритмы. В прошлом они уже тестировали алгоритм, не учитывающий ссылки, и результаты им не понравились. Ссылочный фактор все еще играет огромную роль для них. Честно говоря, парни из Google очень хорошо справляются с SEO-ссылками. По крайней мере, в большинстве стран. Но не во всех – в странах вроде России, Китая, в Восточной Европе или на Среднем Востоке это гораздо более долгий процесс. Однако, Google развивается. Они не хотят отказываться от ссылок. Они просто хотят устранить манипуляции со ссылками.

Что касается других важных факторов ранжирования, их очень много. Один из самых заметных – поведенческие факторы – то, как пользователи взаимодействуют с сайтом и так далее. Например, эффект «pogo-sticking» – это когда пользователь в поисковой выдаче кликает по результату, ему что-то не нравится, он снова возвращается на страницу выдачи, кликает по следующему результату, снова возвращается, т.е. «скачет» по результатам поиска. Или фактор последнего клика – пользователь приходит на сайт из органической выдачи и больше не возвращается к поисковику с запросами, что означает, что на сайте есть необходимый и суперполезный контент. Все эти факторы очень сильно влияют на выдачу, и они могли бы заменить ссылки.

Тимур: Черное SEO – всегда ли это плохо? Можно ли привести пример, когда черные методы продвижения оправданы?

Рэнд: Нет, я не думаю, что это всегда так уж плохо. Во-первых, большинство таких методов едва ли могут быть серьезными противниками для поисковых алгоритмов. Во-вторых, если вы не делаете ничего незаконного, никому не причиняете вреда, то черное SEO не так ужасно. Скорее, рискованно. Это всегда огромный риск, потому что вы можете нанести вред своему сайту или сайту вашего клиента. Белые методы, может, и не дают быстрых результатов и требуют большой работы, но они также дают трафик из множества каналов. Это делает вас подвижным, защищает от рисков – вам не нужно полагаться на поисковые системы как на единственный источник трафика.

Тимур: Кстати, какой самый распространенный метод черного SEO в США?

Рэнд: SEO-ссылки, прямо как в России! Google очень далеко продвинулся в плане выявления некачественных ссылок. В США они справляются с этим лучше, чем где-либо. Тем не менее, все еще существует множество ссылочных ферм. Еще одна особенность – многие «черные» сеошники запускают свои спамные сайты в других странах, где обходить алгоритмы гораздо легче. Огромная часть спама в США – это своего рода спам «на экспорт».

Тимур: Я слышал, что многие владельцы бизнесов в США продолжают покупать ссылки, но немного иначе. Перед покупкой они тщательно исследуют их, сравнивают, подкручивают что-то то там, то здесь. В конце концов, эти покупные ссылки получаются довольно неплохими.

Рэнд: Да, это так. Я знаю несколько примеров бизнесов, покупающих ссылки, но при этом ранжирующихся очень неплохо. На прошлой неделе нам даже удалось повидать что-то подобное – сервис покупал ссылки непрямым способом через email-рассылку. Грубо говоря, эти ребята рассылали своим клиентам письма с просьбой поставить ссылку на них. Взамен они предлагали внутреннюю валюту сервиса, которая стоит реальных денег. Это непрямая техника веб-спама. Самое обидное то, что в свое время сами Google инвестировали в эту компанию.

Так что да, подобные манипуляции имеют место. Google справляется с ними довольно быстро. Это может давать результаты на протяжении 3, 4 или даже 6 месяцев, но конец всегда один – санкции.

Тимур: Спасибо за информацию! Давайте наконец поговорим о белых методах продвижения. Все обратили свои взгляды в сторону контент-маркетинга. Но будет ли он так же эффективен до конца наших дней? Большинство говорит «да». Но что, если контент в конце концов погубит само понятие контент-маркетинга? Маркетологи производят так много контента, что все чаще и чаще он выходит низкого качества.

Рэнд: Да, тут вы правы. Возрастающая популярность контент-маркетинга убивает ценность не только средненького, но даже хорошего контента. Наверняка знакомая ситуация: ищите что-нибудь, натыкаетесь на публикацию, просматриваете и говорите: «Вау, шикарная статья! Надо показать ее всем». Так вот, контент, который находится ниже этой отметки качества, теряет свою ценность и смысл, а планка ожидаемого качества поднимается все выше и выше. Для многих маркетологов и брендов это будет очень серьезной и долгосрочной проблемой.

Тимур: Так как же всем нам быть? Если так будет продолжаться, то очень скоро все разочаруются в контент-маркетинге.

Рэнд: Я думаю, что нам стоит обратиться к истории СМИ. Если бы вы отправились на 50 лет назад во времени и посмотрели на телевизионные передачи того времени, оценили их качество… Да никто не стал бы смотреть что-то подобное сегодня. Вот и у нас похожая ситуация. Медиапространство вокруг нас развивается, появляются новые технологии. Точно так же и парни на телевидении, в фильмах, газетах, или где там еще, набираются опыта. Они становятся все лучше и лучше в своей работе. Нам нужно следовать их путем. Если бы вас сейчас перенесли на 50 лет вперед и попросили бы оценить тот контент, что вы создаете сегодня, то вы бы наверняка сказали: «Какой ужас!».

Тимур: Раз уж заговорили о действительно качественном контенте – в чем заключается важность Whiteboard Fridays? Как к вам пришла идея создавать подобные видео? Содействуют ли они брендированию Moz?

Рэнд: Whiteboard Fridays – не только невероятно мощный инструмент брендирования, но и отличный способ образовывать нашу аудиторию и взаимодействовать с ней. Буду честным – идея WBF пришла к нам совершенно случайно. Я объяснял своему коллеге некоторые моменты, касающиеся 301-редиректа, и делал пометки на маркерной доске. Он схватил нашу новую офисную камеру и сказал: «Давай-ка заснимем это, выложим в блог и посмотрим на результат!». Это и было началом Whiteboard Fridays. Эта серия так успешна не только потому что она полезна, но и потому что ее качество очень прогрессировало. Теперь у нас есть отдельная комната для записи и некоторое подобие студии звукозаписи. Качество видео теперь гораздо выше, чем 4-5 лет назад.

Тимур: Я видел старые выпуски. Качество просто ужасное :D

Рэнд: Они выглядят как записи видео-переговоров по Skype! Кстати, еще один секрет популярности серии – формат. В мире SEO не так много видео, и мы – одни из немногих, кто занимается этим.

Тимур: Moz также знаменит своим кодексом TAGFEE. Каково влияние TAGFEE на продуктивность работы в Moz? Должен ли каждый бизнес быть TAGFEE?

Рэнд: Нет, я не думаю, что каждый бизнес должен быть TAGFEE. Честно говоря, я считаю, что каждому бизнесу необходимы свои ключевые ценности. Нужно решить и определить то, что подходит именно вам. Это то, что заботит вас больше, чем просто зарабатывание денег. Запишите эти пункты и следуйте им. Нанимайте единомышленников и стройте свой бизнес на том, что важно для вас. Это может быть далеко не открытость и великодушие – что-то совершенно иное, и это абсолютно нормально. Ключевые ценности помогли нам создать компанию, в которой нам хочется работать. Они помогали нанимать подходящих людей и принимать тяжелые решения. Я призываю каждый бизнес обзавестись своими ключевыми ценностями.

Тимур: Как организована работа в Moz? Как проходит самый обычный день в вашей компании?

Рэнд: В Moz сейчас работают 155 человек, распределенных по многим отделам. То, как проходит типичный рабочий день, полностью зависит от того, в каком отделе вы работаете. Во всех отделах свои рабочие процессы и методы решения задач. Если вы работаете в одном техническом отделе, то ваша рутина может отличаться от рутины другого технического отдела. Тем не менее, мы общаемся между собой и обсуждаем процессы внутри компании, составляем планы на ближайшее время и так далее. Мы используем модифицированную версию Agile, а также Slack, Gyro и Trello. Все, что не касается общих вопросов, очень разнится в зависимости от отдела.

Тимур: Давайте поговорим о Moz Pro. Как часто вы сталкиваетесь с клиентами с недостаточной компетенцией? Я как-то видел ваши слова о том, что иногда ваши пользователи ожидают, что Moz будет просто «делать всю работу по оптимизации за них». Сталкивались ли вы с негативом от подобных клиентов?

Рэнд: В этом нам очень хорошо помогает триал-период. Первые 30 дней сервисом можно пользоваться бесплатно. В течение этого периода непосвященные пользователи, ожидающие чуда, понимают, что «эй, да эта штука не продвигает мой сайт, она просто предоставляет мне данные, дает рекомендации, а уж всю работу я должен делать сам». Таким образом, они могут отказаться от услуг до того, как начнут платить. У нас была парочка случаев, когда ситуация оборачивалась сильным негативом со стороны клиентов. Иногда это абсолютно наша вина – данные не обновились вовремя, или сервис был недоступен. Но вообще триал-период пресекает подобные случаи.

Как часто неопытные пользователи регистрируются в нашем сервисе? Каждый день! Это просто безумие. Наша команда поддержки пытается вразумить их: «Почему бы вам сначала не почитать гайды по SEO, осмотреть наш блог, а через несколько месяцев Moz наверняка сможет быть вам полезным, если вы захотите профессионально заниматься SEO». Мы хотим, чтобы непрофессиональные оптимизаторы набирались опыта перед тем, как пользоваться Moz. Это сервис не для новичков.

Тимур: То есть у Moz не так много ненавистников?

Рэнд: К счастью, да.

Тимур: Над чем вы сейчас работаете? Какие у вас планы? Следует ли нам ожидать нововведений в Moz в ближайшем будущем?

Рэнд: Да, в ближайшие месяцы будет несколько нововведений. Первое из них – это запуск Moz Local в Великобритании. Также будет запущен новый проект – Moz Content. Он рассчитан специально на контент-маркетологов, чтобы сравнивать успешность их контент-стратегии с конкурентами – где у них получается хорошо, где не очень, какой контент работает лучше, на каких каналах… Есть еще один проект, в работе над которым я лично принимаю участие – это сервис сбора семантического ядра. Подобного сервиса нам недоставало, и наконец-то мы занялись этим. Он будет запущен в ноябре или декабре этого года.

Тимур: Вы планируете переводить Moz на другие языки? На русский?

Рэнд: На данный момент у нас нет планов переводить Moz, но я думаю, что мы займемся этим в ближайшие пару лет. Мы получаем много просьб перевести Moz на другие языки – испанский, португальский, немецкий, русский. Это определенно будет в наших планах.

Тимур: На какой вопрос, касающийся интернет-маркетинга, вы бы не хотели отвечать?

Рэнд: Единственное, что приходит мне в голову – вопрос о моих мыслях по поводу современной политики Google: думаю ли я, что Google следуют своим ценностям, не причиняют никому зла и вообще олицетворяют добро? Это очень трудный вопрос. У меня полно друзей, работающих в Google, и я много кем восхищаюсь в Google, но мне кажется, что у них некоторые проблемы с тем, кем они должны быть на самом деле, кем они хотят быть. Это очень неприятно наблюдать на протяжении последних 5-7 лет. Когда я только начинал работать в этой сфере, у Google была действительно особенная миссия. Я боюсь, что они утратили ее.

Тимур: Вы думаете, что Google пошли не по той дорожке?

Рэнд: Да. Я думаю, что они не следуют тем ценностям, которые они по их собственным словам хотят воплощать и олицетворять. Конечно, они делают и много хорошего, но им недостает прозрачности и понятности в их действиях – иногда непонятно, в чем, не считая денег и прибыли, заключается их мотивация. Такое ощущение, что они нечестно обходятся со многими бизнесами и пытаются заставить работать свои сервисы на благо самих себя, а не на благо пользователей. Это беспокоит меня. Я бы хотел увидеть, как они возвращаются к своим истокам. Надеюсь, что так оно и будет.

Тимур: Я знаю, что вы с женой много путешествуете? Планируете ли вы посетить Россию?

Рэнд: О да! Не знаю, говорил ли я, но в детстве мой лучший друг был из России. Мы часто собирались вместе с его семьей. В 80-90е года прошлого века его дедушка работал в Microsoft. Он принимал участие в разработке Windows. Я даже немного выучил русский язык, но сейчас уже все забыл. Мне нравится русская кухня и культура. Когда-нибудь я обязательно наведаюсь к вам!

Тимур: Какой напутственный совет вы бы дали нашим читателям?

Рэнд: Наша главная задача в качестве интернет-маркетологов и поисковых оптимизаторов – понимать всего два алгоритма, потому что оба они будут иметь огромное значение в будущем:

1. Поисковые алгоритмы, т.е. как поисковые системы ранжируют сайты
2. Как люди воспринимают контент и решают, взаимодействовать ли с ним, делиться ли им и превозносить ли его

Я считаю, что эти алгоритмы необычайно важны для тех, кто хочет стать великим интернет-маркетологом. Если вы сможете понять оба, то у вас будет определяющее преимущество над конкурентами.

Тимур: Прекрасная мысль! Рэнд, спасибо вам за выделенное время и ответы на наши вопросы. Всего наилучшего!

Рэнд: Спасибо, Тимур. До свидания и удачи вам!