Продвижение бренда с помощью микро- и наноблогеров становится все популярнее. Почему бизнес предпочитает «микрош» «миллионникам»? Так ли это выгодно? И какие существует инструменты в помощь специалисту для работы с локальными лидерами мнений?
Кто такие нано- и микроблогеры? Точной и единой классификации по количеству подписчиков не существует. В этой статье наноблогерами будем называть пользователей социальных сетей, осознанно ведущих блог на аудиторию от 1 000 до 10 000 подписчиков, а микроблогерами – владельцев аккаунтов с 10–50 тыс. подписчиков. По данным аналитического агентства SmallBizGenius, почти треть всех профилей в Instagram принадлежит микроинфлюенсерам. При этом ведущие лидеры мнений в Instagram, аудитория которых насчитывает более миллиона подписчиков, составляют всего 1 % всех аккаунтов социальной сети.
С 2019 года лидеры мнений локального масштаба уверенно отвоевывают рынок. По данным маркетингового агентства klear, на долю микроблогеров приходится порядка 90 % рекламных кампаний. Почему так получается? Логичное объяснение дает «теория влияния» Филипа Котлера, представленная в бестселлере «Маркетинг 4.0 Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете». Так, на решение о покупке влияют 3 фактора: собственный выбор, внешнее влияние (реклама, маркетинговые коммуникации) и влияние других людей.
Для многих потребителей «влияние других» становится основным фактором покупки. Причиной этому авторы теории определяют личные и социальные связи (родственники, друзья, знакомые друзей и т. д.), благодаря которым потребитель чувствует себя защищенным от лжи.
Когда нано- и микроблогеры рекламируют тот или иной бренд, их слова кажутся такими же искренними, как совет друга. Мышление покупателей постепенно меняется: рекомендации от «звезд», рекламирующих бренд, вызывают меньше доверия, чем советы от людей «своего круга», пусть и малознакомых. Такой контент, создаваемый пользователями, кажется более надежным и привлекательным.
С другой стороны, и для бренда аудитория нано- и микроблогеров может быть более интересной. Она хорошо таргетирована, отличается высокой вовлеченностью и эмоциональной связью с блогером. Эта форма коммуникации равносильна личным беседам, о которых как об основном канале сбыта писал Андреас Бур в книге «Потребитель 3.0 Продажи уже никогда не станут прежними». Микроблогеры выступают в качестве важных социальных посредников, позволяющих бренду напрямую контактировать с покупателями.
Продажа сегодня осуществляется в личных беседах и при помощи новых цифровых форм коммуникации.
Мониторинг публикаций в Instagram по хештегам #sponsored и #ad показывает, что 9 из 10 публикаций принадлежат микроблогерам. Самые популярные товары – еда, одежда, аксессуары, косметика, татуировки.
Российский сегмент микроблогеров более закомплексован: многие сознательно отказываются от рекламных размещений, ссылаясь на негативный опыт или личное нежелание нарушать контент блога. Что же рекламируют российские нано- и микроблогеры? И какие формы сотрудничества им чаще всего предлагают?
Рекламу размещаю, но предложений пока не слишком много. Чаще всего поступают от сервисов доставки еды. Предлагают разные варианты: бартер, оплату за публикацию и оплату за результат. Иногда соглашаюсь на stories. Посты не беру.
Публикую рекламу в stories. В основном личные блоги. Тематика – жизнь заграницей. Азия «заходит» лучше, чем Европа, но результат зависит и от самого блога – насколько сам блогер зацепит подписчика после перехода. Для таких блогов средняя цена 1 подписчика – 10 р., выше 15 – дорого, ниже 10 – отлично.
Рекламных интеграций у меня было не так-то и много. Около 10. Вообще, это приятно и удивительно, когда ты пишешь о том, что тебе интересно, и получаешь за это множество крутых знакомств и плюшек.
Предложения есть, но тем, у кого блог совсем крошечный, обычно предлагают работать за еду – за бартер. Так как я по профессии пиарщик, мне всегда хочется сделать из рекламной интеграции что-то интересное и полезное. Но на это нужно время, идеи и интересный продукт от рекламодателя. Например, мне очень нравилось сотрудничать с компанией, которая производит брутальные штучки для путешественников и фермеров: фонари, топоры и т.д. Во время первой жесткой волны пандемии мы с мужем даже снимали для поста ролик в подъезде под хит весны-2020 – «Никаких больше вечеринок» под мигание проектора рекламодателя.
Еще было очень интересно работать с компанией, которая организовывает иммерсивные экскурсии по Питеру. Я потом в этой компании и сама покупала прогулки по городу для друзей и близких. У нас случилась любовь.
Преимущества от интеграции с микроблогерами оценили и представители бизнеса. Бренды, которые правильно выстраивают стратегию рекламного взаимодействия, получают больше выгоды. Как строится работа с блогерами в российском сегменте социальных сетей?
Плюсов работы с блогерами, имеющими небольшое количество подписчиков, немало.
В первую очередь это процент активной аудитории. У таких блогеров может быть до 12 % действительно вовлеченной аудитории. А значит, и конверсий соотношение конверсий к подписчикам будет выше, чем у крупных блогеров.
Кроме того, к небольшим лидерам общественного мнения больше доверия, чем к блогерам-миллионникам, которые постоянно публикуют рекламу. У микро- и наноблогеров реклама выглядит как личная искренняя рекомендация.
Еще один плюс – с такими блогерами можно работать по бартеру, причем продукцию компания передает по розничной стоимости.
С другой стороны, чем меньше блогер, тем длительнее должна длиться рекламная кампания, чтобы охватить как можно больше пользователей. К тому же, нужно одновременно работать с большим количеством нано- и микроблогеров для большего охвата. Учитывая, что в итоге результат работы с несколькими микроблогерами будет лучше, чем с одним инфлюенсером-миллионником, сложно эти два фактора назвать настоящими недостатками.
Последние 2-3 месяца работаем с микроблогерами на бартерной основе. Блогеры выбирают 5-7 позиций, тестируют и пишут отзыв. Зависимость от базы подписчиков, конечно, присутствует, но наша товарная группа достаточно специфична – дети от 0 до 3 лет, и миграция целевой аудитории очень быстрая.
- Аудитория 5 000 – 10 000 подписчиков дает нам от 2 до 10 новых подписчиков.
- Аудитория 10 000 – 20 000 подписчиков – от 2 до 15 подписчиков.
- Аудитория 20 000 – 40 000 подписчиков – от 5 до 20 подписчиков.
Также присутствует зависимость интереса блогеров к определенной группе товара. По популярности это:
- игрушка;
- посуда;
- аксессуары;
- слюнявчики;
- остальные группы товаров.
Для нас это новый рекламный канал, и мы пробуем все понемножку. Цели конкретные не ставили, так как в детских товарах очень хорошо работает «сарафанное радио». Поэтому самое главное – оставить положительные эмоции о нашем продукте и бренде у родителей, чтобы они в дальнейшем рассказали о нас другим родителям.
Успех рекламной кампании в регулярности, на мой взгляд. Мы высылаем продукцию на тест регулярно, на этом фоне подписчикам блогера начинает казаться, что блогер уже сам покупает продукцию, раз так часто о ней говорит. Таким образом мы достигаем естественной нативности, а не придуманной, как все любят.
Микроинфлюенсеры – это дружба с перспективой. У меня были случаи, когда начинаешь работать с блогером, у которого 10 000 подписчиков, и он резко вырастает до миллиона благодаря TikTok, но продолжает с тобой дружить и работать не на коммерческих условиях. Очень важно выстроить плотный контакт с инфлюенсерами, чтобы они могли тебя поддержать даже в публикации акции.
Детские книги мы рассылаем только по СМИ, а по взрослым работаем в пространстве Instagram с блогерами, у которых приятный нам стиль и слог. Веерной рассылки у нас нет – все индивидуально обсуждается с каждым блогером.
Пошаговое руководство для малого бизнеса: как работать с микроблогерами
Если бренд планирует запустить масштабную рекламную кампанию с микроинфлюенсерами, потребуется слаженная работа целой группы специалистов. Для реализации такого проекта проще обратиться в агентство, специализирующееся на SMM-маркетинге.
Микро- и наноблогеры имеют небольшое количество рекламных размещений в блоге, лояльную и вовлеченную аудиторию. Как правило, сами обрабатывают поступающие запросы, что облегчает коммуникацию, а также имеют оптимальное соответствие охвата и результативности.
Что касается трудозатратности, во-первых, следует отметить, что многое зависит от ресурсов, которыми обладает как исполнитель, так и рекламодатель.
Во-вторых, от KPI, стоящих перед рекламной кампанией. Для имиджевых, охватных кампаний, блогеры с большим количеством подписчиков будут наиболее эффективны, так как стоимость одного контакта (в зависимости от методики подсчета) будет недорогой. Итоговая стоимость CPV у миллионников получается дешевле по сравнению с группой микроблогеров, но у последних качество контакта выше. Агентская комиссия зачастую формируется от бюджета, и, так как работа с микроблогерами – более времязатратный процесс, чем с миллионниками, комиссия в процентном соотношении выходит больше.
Если цель связана с решением performance-задач, лучше задействовать нано- и микроблогеров, так как они ориентированы на персонализированный подход в работе и вовлечение аудитории. Эффективность блогеров-миллионников также во многом зависит от более глубокой проработки креативной концепции и механик интеграций.
Работа с микроблогерами вручную
«Ручной» способ работы с нано- и микроблогерами в плане финансовых и трудовых затрат больше подойдет владельцам малого и среднего бизнеса. Для старта кампании желательно подобрать порядка десяти блогеров и договориться с ними о сотрудничестве. Как это сделать, чтобы не допустить ошибок?
Шаг №1. Определить и зафиксировать цели рекламного взаимодействия (например, повышение узнаваемости, создание положительного образа, повышение лояльности, привлечение аудитории на сайт).
Шаг №2. Составить ядро интересов целевой аудитории бренда.
Шаг №3. Провести поиск блогеров по хештегам, геотегам и подпискам или воспользоваться специальным сервисом поиска и проверки.
Шаг №4. Составить примерный список блогеров, разделив их на группы, чтобы впоследствии было удобнее работать и готовить контент. Это могут быть две большие группы блогеров: лайфстайл и эксперты (фитнес-тренеры, психологи, косметологи, финансовые консультанты и т.д.). При этом заранее следует избегать авторов просто личных блогов, то есть тех пользователей, что ведут страничку без какой-либо конкретной цели, чтобы не скомпрометировать свой бизнес совсем любительским контентом.
Шаг №5. Провести проверку количественных показателей выбранных аккаунтов и качественный анализ контента. Собрать аналитику по каждому аккаунту – непростая работа. В этом тоже могут помочь специальные сервисы.
|
СЕРВИС |
ФУНКЦИОНАЛ |
ТАРИФ |
|
Livedune |
|
От 2 000 до 9 900 р. в месяц в зависимости от тарифа. |
|
Fakelike |
|
До 500 подписчиков – бесплатно.; До 20 000 подписчиков – 399 р.; До 50 000 подписчиков – 599 р.; До 150 000 подписчиков – 999 р.; До 500 000 подписчиков – 2 499 р.; До 3 000 000 подписчиков – 4 999 р. |
|
TrendHERO |
|
Базовая информация (ER, график прироста подписчиков, добавление в избранное) – бесплатно. Далее – по мере увеличения функционала:
|
|
Pandarank |
|
Система «кредитов». 26 «кредитов» – это 26-52 премиум репортов или 173-260 поисков (4 325-6 500 аккаунтов) или дашборд на 260 аккаунтов.
|
|
InBlogs |
Показывает все главные метрики (ER, приблизительный охват, пол подписчиков, географию и интересы подписчиков) и определяет рекомендуемую стоимость. |
Бесплатно |
Есть способы определения накрутки статистики вручную и через сервисы. «Вручную» мы просматриваем посты на аномалии.
- Какие комментарии (короткие или осмысленные)?
- Как соотносятся лайки, комментарии, просмотры? Например, 1 000 лайков и 1 000 комментариев – подозрительно. Или просмотров видео больше, чем лайков.
- Кто лайкает? Есть ли аватарки, откуда, сколько подписчиков.
Сервисы позволяют это автоматизировать и собирают более детальную аналитику (вручную это почти невозможно):
- тип аудитории – массфолловеры, подозрительные, коммерческие, инфлюенсеры, реальные;
- статистика по росту подписчиков (резкие скачки – это боты или розыгрыши);
- статистика по демографии, ведь подписчики могут быть реальными, но из других стран (индусы, например);
- процент лайков от подписчиков;
- процент лайков и комментариев от инфлюенсеров и массфолловеров. Это показывает, не участвует блогер ли в чатах активности.
Кроме анализа количественных показателей аккаунтов будет полезно посмотреть и на качественные критерии. Стивен Сэмпсон в книге «Лидеры без титула» ввел понятие «горизонтальные лидеры» – это личности, которые не имеют реальной власти над другими, но привлекают к себе людей благодаря внешности, интеллектуальности, коммуникабельности, эмоциональности, индивидуальности и нравственности. Эти 6 показателей можно взять за основу качественного анализа.
Также следует оценить тональность, с которой блогер общается со своей аудиторией, соответствует ли она tone of voice бренда.
Наконец, необходимо промониторить контент в каждом аккаунте на наличие опасных и запрещенных тем (политика / религия и т.д.).
Шаг №6. Разработать варианты сотрудничества и вознаграждения, которые вы можете предложить блогеру, и договориться о сотрудничестве.
Вы можете предложить:
- оплату за пост / stories;
- бартер (товар за обзор);
- оплата за результат (поскольку достоверно посчитать переходы в аккаунт бренда и количество новых подписчиков, пришедших после выхода публикации у блогера, не представляется возможным, точно оценить результат позволят только заказы по промокоду или переходы по UTM-метке из аккаунта блогера на сайт компании).
Далее следует связаться с блогерами и запросить статистику за последние 30 дней. Важно посмотреть в динамике охват и взаимодействие с контентом, данные по приросту подписчиков.
Пример обращения к блогеру с рекламным предложением.
«Добрый день! Меня зовут … , я представляю компанию … . Мы ищем блогеров для рекламы нашей продукции. Если Вам интересно предложение, назовите, пожалуйста, приемлемые для Вас условия работы (работа за бартер / оплата за публикацию / результат), цены и пришлите статистику за последние 30 дней. Спасибо!».
Шаг №7. Составить бриф блогеру. В бриф необходимо включить ключевые преимущества бренда, требования к контенту (стилистике, тональности текста, соответствию tone of voice бренда, качеству изображений и видео) и обязательные условия сотрудничества:
- предварительное согласование поста и stories;
- предоставление полной статистики поста на 3-й день после его публикации и stories после суток размещения;
- размещение поста с указанием официального Instagram-профиля бренда в тексте и на фото, персонального промокода и хештегов. Аналогичные требования могут быть предъявлены и к stories (дополнением служит лишь размещение ссылки на сайт).
Также в брифе можно привести примеры удачного размещения постов, если ранее был такой опыт. Чем подробнее будет бриф, тем выше шанс получить качественный контент.
Бриф для блогера (шаблон для заполнения)
|
Рекламируемый продукт / услуга / бренд |
|
|
Слоган |
|
|
Площадка и формат публикуемого материала |
|
|
Целевая аудитория |
|
|
Цели рекламной компании |
|
|
Бюджет (уточняет блогер по результатам обсуждения технического задания) |
|
|
Период проведения, регулярность |
|
|
Старт компании |
|
|
Особенности и преимущества рекламируемого товара / продукта / услуги / бренда |
|
|
Техническое задание |
Шаг №9. Составить график выхода блогерского контента. Отследить публикации и сделать репосты UGC-контента в свой аккаунт.
Шаг №10. Провести анализ эффективности рекламного взаимодействия. Запросить у блогера статистику публикации, оценить изменения в статистике собственного аккаунта. После этого можно посчитать цену покупки / привлечения 1 подписчика / увеличения охватов и т.д.
Работа с блогерами в автоматическом режиме
Автоматизировать работу можно с помощью биржи блогеров. Эти платформы решат проблемы коммуникации, контроля, аналитики и отчетности, если необходимо выстроить масштабную работу с несколькими сотнями инфлюенсеров одновременно. При этом рекламодатель практически избавлен от необходимости вести переговоры самостоятельно. Все процессы –от подбора аккаунтов до формирования комплекта закрывающих документов и отчетности по размещенным публикациям – автоматизированы.
Наиболее популярные в России биржи блогеров – это GetBlogger, StoriesGain, Repostpost, EpicStars, Sociate, SocialTrade и другие.
Как начать работу на бирже? Рассмотрим на примере EpicStars.
- Необходимо зарегистрироваться в системе от лица рекламодателя и подтвердить свой электронный адрес.
- Теперь можно создать и добавить задание.
На платформе EPICSTARS представлена статистика каждого аккаунта, она подтягивается официально по API от соц. сетей – рекламодатель при выборе блогеров для размещения может изучить данные о количестве целевых подписчиков, подходящих под критерии поиска, уровне вовлеченности, увидеть статистику по полу, возрасту и географии аудитории блогера.
Также сразу указана стоимость размещения и возможность сотрудничества с блогером по бартеру.
Но самым главным удобством работы с блогером через платформу является гарантия безопасной сделки, то есть оплата производиться не напрямую блогеру, а на счет сервиса, при размещении деньги замораживаются на счете и перечисляются блогеру только после подтверждения выхода рекламы и соблюдения договоренностей.
После размещения, рекламодателю доступна статистика результатов рекламы в личном кабинете.
Что касается успешных примеров размещений, далеко не все рекламодатели открыто делятся результатами их рекламных кампаний. Но вот, например, компания MOVAVI размещала рекламу через наш сервис у блогера на YouTube, за 6500 рублей, они получили 170 000 просмотров видео, более 16 000 скачиваний триал-версии программы и 148 покупок на сумму 202 000 рублей.
Поэтому смело можно сказать, что далеко не всегда результативные рекламные кампании с лидерами мнений требуют большого бюджета.
Оценка эффективности рекламной интеграции
Оценку эффективности рекламной кампании необходимо производить в корреляции с первоначально поставленными целями. Если это имиджевые цели (например, повышение узнаваемости бренда), то важно отследить показатели видимости: охваты и просмотры. Если цель – увеличение числа подписчиков, трафика на сайт или получение заказов, необходимо анализировать показатели действия (количество кликов, конверсия в покупку).
Influencer Marketing позволяет как строить охваты, так и вовлекать аудиторию, но использует для этого разный инструментарий.
Крупный инфлюенсер позволяет добиться высокого охвата аудитории, который будет дешевле при пересчете такого же охвата на большое количество микроблогеров.
Микроблогеры позволяют добиться большей лояльности и доверия со стороны аудитории. Если сравнивать Influencer Marketing с таргетированной рекламой, то блогеры позволяют добиться большего вовлечения, но при пересчете будут стоить дороже. Что делать бренду конкретно в этом случае? Сделать размещения у блогеров, выбрать посты, которые покажут максимальную эффективность в органике, и запустить их в paid social. Пожалуй, это будет самым разумным вариантом. Его используют P&G, «Макдоналдс» и другие бренды.
В целом, инструменты оценки эффективности рекламных кампаний с нано- и микроинфлюенсерами ничем не отличаются от инструментов KPI классического инфлюенс-маркетинга. Дополнительная сложность заключается лишь в том, что рекламную кампанию необходимо выстраивать не с одним блогером, а минимум с десятью, поэтому точно посчитать, сколько новых подписчиков пришло после публикации у того или иного инфлюенсера, не представляется возможным. Однако существует множество метрик, позволяющих рассчитать другие показатели эффективности.
Анализ эффективности рекламного поста Instagram
Для рекламного поста необходимо оценить количество лайков, охват, показы, ER поста, количество и тональность комментариев, вовлеченность по конкурсному хештегу. Большинство из этих показателей представлены во внутренней статистике Instagram, которую высылает блогер после публикации. Самостоятельно маркетолог может посчитать цену за 1 показ или CPV (Cost per View) и цену за 1 комментарий.
Например:
- Цена показа
Бюджет рекламной компании – 10 000 р.
Количество показов – 150 000.
Цена 1 показа: 10 000 р.. : 150 000 = 0,06 р.
- Цена клика
Бюджет рекламной компании – 10 000 р.
Количество комментариев – 100.
Цена 1 комментария: 10 000 р. : 100 = 100 р.
- Цена подписчика
Бюджет рекламной компании – 10 000 р.
Количество новых подписчиков – 1 000.
Цена 1 подписчика: 10 000 р. : 1 000 = 10 р.
Анализ эффективности рекламного размещения в stories Instagram
Важно посмотреть данные по охватам, просмотрам (в том числе процент тех, кто досмотрел stories до конца), репостам и кликам (если вы предварительно договорились о том, что блогер разместит на stories ссылку на сайт компании, фирменный уникальный хештег, упоминание аккаунта в Instagram).
К каким показателям стоит стремиться? Ответ на этот вопрос будет зависеть от площадки, тематики, качества аудитории, интереса к рекламируемому продукту и других факторов. В среднем от рекламной кампании с бюджетом 100 000 р. стоит ожидать 1 666 667 просмотров и 25 000 переходов (прогноз EpicStars). В этом случае CPM (Cost per Mile) – цена за 1 000 показов будет равна 59,9 р. CPC (Cost per Click) – цена 1 клика (перехода) = 4 р.
Расчет стоимости нового трафика на сайт / 1 лида / 1 покупки
Чтобы точно оценить, сколько переходов на сайт обеспечило размещение рекламного сообщения, необходимо использовать UTM-метки (Важно! Instagram позволяет разместить их только в stories и шапке профиля). Наличие UTM-меток позволит оценить трафик на сайт: количество новых пользователей, количество сеансов, время, проведенное на сайте.
Для оценки коммерческой эффективности кампании в плане новых продаж после завершения рекламной активности важно проанализировать, сколько всего целевых действий совершили пользователи на сайте, какой процент пользователей дошел до этапа оформления заказа и какой процент из всех добавивших товар в корзину совершил покупку?
CPL (cost per lead) – стоимость 1 лида (пользователя, совершившего целевое действие на сайте) необходимо разделить стоимость рекламного сообщения на количество пользователей, добавивших товар в корзину / оставивших заявку на сайте.
Например:
Бюджет рекламной кампании – 15 000 р.
Количество лидов – 70.
Стоимость 1 лида – 214,3 р.
Для расчета стоимости 1 покупателя (для точности идентификации нужно отследить переход по UTM-метке или использование промокода) стоимость рекламного размещения необходимо разделить на количество продаж. Полученный результат – стоимость привлечения 1 покупателя.
Пример:
Бюджет рекламной кампании – 15 000 р.
Количество продаж – 20.
Стоимость привлечения 1 покупателя – 750 р.
Финальным показателем эффективности маркетинговой кампании с микроблогерами может служить коэффициент ROI (возврат инвестиций). ROI рассчитывается по общепринятой формуле: чистая прибыль с продаж – объем инвестиций / объем инвестиций *100.
Пример:
Бюджет рекламной кампании – 15 000 р.
Продажи – 65 000 р.
Прибыль с продаж – 35 000 р.
ROI = (35 000 – 15 000) / 15 000 *100 = 133 %
Если этот показатель составил 100 %+, рекламную кампанию можно считать успешной.
Работа с микроблогерами позволяет эффективно вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом.
В административном отношении процесс работы с микроинфлюенсерами очень трудозатратный и подобен айсбергу: виден лишь результат размещения, а вся предварительная аналитика, коммуникации, оформление документов, анализ эффективности и отчетность находятся «под водой». Но при грамотном подходе результат обязательно оправдает ожидания.
Если вы хотите, чтобы работа с блогерами приносила результат, обращайтесь к специалистам. Мы в TexTerra знаем, как выбрать блогера для удачного размещения и выстроить с ним долгосрочные отношения.
Периодически публикую рекламу. Это бартер – взаимопиар. Я пишу о них, они обо мне. Сотрудничаю с детскими садами, кафе, иностранными гидами, юридическими агентствами.