Грусть не «продает»: как говорить на табуированные в обществе темы без стеснения

Как инфраструктурная организация – ресурсный центр для социально ориентированных некоммерческих организаций и гражданских активистов – мы не только оказываем информационную поддержку, но и продвигаем социальную информацию в СМИ.

Сложность состоит в том, что зачастую сотрудники благотворительных организаций не имеют опыта и компетенций во взаимоотношениях со СМИ и испытывают трудности с тем, чтобы сформулировать цели и задачи реализуемых проектов в понятной для журналистов форме. Отсюда и низкий уровень осведомленности и вовлеченности граждан в деятельность некоммерческих организаций (НКО).

С другой стороны, в обществе наблюдается четкий запрос на информацию социального характера. Но в массивном потоке информации журналистам сложно самостоятельно найти интересный инфоповод или героя для публикации, статьи, сюжета. В данном случае Фонд является связующим звеном между НКО и СМИ.

Работа со СМИ ведется по двум направлениям. Во-первых, регулярно составляется дайджест новостей некоммерческого сектора и рассылается по средствам массовой информации. Далее, СМИ самостоятельно выбирает понравившийся инфоповод, связывается с источником и публикует материал с подробностями или без.

Во-вторых, мы занимаемся так называемым «сводничеством». Журналисты обращаются к нам со своим запросом по определенной тематике (благотворительность, экология, работа с молодежью и др.), и мы подбираем организацию или героя для эфира. Таким образом, за последний год в региональных СМИ побывало более 140 участников – представителей некоммерческих организаций, в том числе, благотворительных.

Однозначно, такое сотрудничество взаимно полезно обеим сторонам. Некоммерческие организации привлекают в ряды своих сторонников, благотворителей, добровольцев большее количество жителей. А у СМИ расширяется тематическое поле, используются новые форматы, для сюжетов привлекаются новые герои, оживляется содержание информационных сообщений.

Все, кто знаком с «Ночлежкой», знают про наши гуманитарные проекты: приют для бездомных, консультационную службу и другие. Но, кроме них, у нас есть два огромных направления работы, которые не настолько очевидны: направление, условно названное «рассказываем о проблеме», и работа с государственными органами. Оба нужны, чтобы менять отношение к бездомным в сторону большего принятия и заботы, уходить от стигматизации. Мы всегда стараемся участвовать в медиапроектах, работающих на принятие и разъяснение сути проблемы, и отказываемся от тех, которые поддерживают стереотипы.

Неприязнь к бездомным во многом связана с отсутствием информации. Когда работаешь в благотворительном секторе, начинает казаться, что всем все понятно: про медицину, людей с особенностями развития, бездомных... В реальности люди находятся во власти дремучих стереотипов о том, что бездомные сами выбирают такую жизнь, что большинство из них попали на улицу из-за алкоголизма, что лень этих людей сильнее, чем брезгливость.

Развенчать этот стереотип очень легко – статистикой и личными историями. Когда показываешь людям огромные коробки с анкетами подопечных и говоришь, что портрет нашего потенциального подопечного соответствует портрету среднего жителя России по возрасту уровню образования, по профессиям и т. д., для большинства из них это абсолютно новая информация. Мы старательно работаем не только со СМИ, но и с образовательными учреждениями – сами родители и учителя часто зовут нас и предлагают выступить.

Мы рассказываем обо всех программах и проектах нашего фонда, так как это отражает нашу позицию: решить проблему бездомных животных возможно только через комплексный подход. В равной степени важно поддерживать приюты для животных, стерилизовать собак и кошек с улиц, обучать детей гуманному отношению к животным и рассказывать владельцам о том, как грамотно ухаживать за своими питомцами.

Очень часто мы рассказываем о каком-то направлении помощи через историю конкретной кошки или собаки – это вызывает у людей большее сочувствие и желание помогать.

Раньше нам часто приходилось сталкиваться с негативными комментариями, но, к счастью, все меняется, и сегодня для большинства людей помощь животным настолько же понятна и важна, как и другая благотворительная деятельность.

Во-первых, странно было бы назвать фонд «Старость в радость» и потом публиковать какие-нибудь ужасы из жизни пожилых.

Во-вторых, наша цель – чтобы пожилые люди получали помощь, причем не разово, а постоянно. Мы работаем на длинную дистанцию. Если опубликовать что-то страшное, можно получить большой отклик и много помощи за один день, но люди не захотят оставаться с фондом надолго и видеть у себя в ленте ужасы и грязь. Регулярную работу больше шансов выстроить на чувствах если не позитивных, то хотя бы с постоянно светящейся надеждой на лучшее.

В-третьих, и это главное. Мы уважаем своих героев. Когда они дают нам согласие на публикацию, они разрешают публиковать все, но мы не думаем, что кто-нибудь хотел бы оказаться в интернете в таком виде, что читатели испугаются.

Люди хотят сохранять достоинство, даже если им объективно плохо. И наша задача – им в этом помочь. Не «сорвать покровы» и «обнажить язвы», не выставить на всеобщее обозрение детали беды, а помочь. И без «педалирования» страшных деталей хватает тяжелого.

У нас есть собственные ресурсы: сайт, социальные сети. Мы не отказываемся от комментариев СМИ и благодарны тем журналистам, которые поднимают темы потребностей пожилых людей. В 2020-м году, например, наш ролик «Не стакан воды» был размещен в Московском метрополитене и автобусах, на МЦК, с символикой кампании была выпущена карта «Тройка».

Мы постоянно участвуем в конференциях, дискуссиях, заседаниях Общественной палаты РФ, круглых столах с участием как общественных деятелей, так и государственных лиц. Сегодня не только наш фонд говорит о том, что старость – это важно, сегодня весь мир столкнулся с «серебряным цунами» благодаря увеличению продолжительности жизни. Так что об этом говорят и в ООН, и в каждой квартире.

Согласно статистике, взрослым помогают намного меньше, чем детям, старикам, животным и даже экологическим проектам. Сложность темы обуславливается психологическим фактором: считается, что взрослый на то и взрослый, чтобы позаботиться о себе самостоятельно. Но если копнуть глубже, то что получается, когда заболевает, например, 40-летний мужчина, у которого есть маленькие дети и пожилые родители? Выясняется, что страдает вся семья: тот, кто должен был помогать старшим и младшим, сам нуждается в помощи. Накопления есть у очень небольшого процента людей, да и они имеют свойство заканчиваться. Еще бытует мнение, что взрослый сам виноват в своей болезни. Но это не так, конечно. Невозможно застраховаться от онкозаболевания или инсульта, невозможно предсказать автокатастрофу или инфаркт. Это важно понимать – никто не виноват в болезни человека.

Мы много и часто рассказываем о наших подопечных, стараемся показать их такими, какие они в обычной жизни. Когда мы говорим, что взрослым нужна помощь, эта фраза звучит отстраненно. Когда же мы показываем историю конкретного человека, который, к примеру, пострадал по вине пьяного водителя, мы с уверенностью можем транслировать мысль, что этот человек пострадал не по своей вине, а значит, это может случиться с каждым из нас вне зависимости от образа жизни или благосостояния.

Людям интересны мелочи – кем человек работал до болезни, какая у него семья, чем он увлекался.

Мы считаем, что в основе бюджета любой благотворительной организации должны лежать частные пожертвования. В отличие от грантов и корпоративных взносов, которые приходят и уходят, они – залог стабильности, статистически отслеживаемая и управляемая величина. Не бывает такого, что вам систематически жертвуют 4 тысячи человек, а потом бац – и ноль. В пандемию наши корпоративные пожертвования упали в 2 раза, при этом внимание со стороны общества к проблемам людей в трудной ситуации повысилось. Никогда еще столько не писали о бездомных, как летом прошлого года. И количество разовых пожертвований выросло сильно.

За март 2021 число регулярных жертвователей «Ночлежки» – 4729 человек. Из них новых подписчиков – около 800 человек. Для нас это очень хорошая цифра, потому что не так давно она была в 2–3 раза меньше. Мы здорово усилили работу отдела фандрайзинга, связанную с частными пожертвованиями, и очень старались о себе побольше рассказывать.

Важнейшим каналом коммуникации для нас являются социальные сети организации. Самая важная сеть – «ВКонтакте», здесь больше всего подписчиков и наибольший отклик в плане фандрайзинга. На втором месте – Instagram. Страница на Facebook развивается в меньшей степени.

Второй большой канал коммуникации – рассылки. Они позволяют не просто одной акцией привлечь аудиторию, а удерживать ее. Рассылок у нас довольно много: для постоянных и разовых жертвователей, волонтеров.

Что привлекает людей к работе благотворительной организации? Результаты ее работы в предельно конкретной форме, личные истории. Истории всегда эмоционально вовлекают, они могут быть не только о подопечных, но и о волонтерах, сотрудниках. Благотворительная организация должна иметь лица, и хорошо, если этих лиц много.

Хороший поддерживающий формат – «проблема – решение». Мы можем написать, например, что нужна пара костылей для подопечного, и за пару часов прямо в комментариях находятся люди, готовые помочь.

Через трогательные истории о животных, через красивый визуал мы стараемся зацепить зрителя и подписчика, ведь те идеи, которые мы хотим донести до людей, не должны отторгаться. Каждая зоозащитная организация старается сделать так, чтобы ее подопечные жили лучшей из возможных жизней. И конечно же, пристройство кошек, собак (а в случае нашего фонда и лошадей!) в добрые руки – сверхцель фондов помощи животным.

Через соцсети мы транслируем, что приютские животные ничем не хуже породистых, это не грязь и болезни, а красивая и счастливая реальность, которую хочется воплотить в своей жизни. Пока животные находятся у нас на попечении, мы делаем из них своего рода интернет-звезд, и многие обретенные хозяева продолжают эту традицию. На различных форумах, куда меня приглашали как эксперта, я всегда говорю, что подписчик должен влюбиться в ваш фонд, в его эстетику, в его манеру повествования, тогда он будет готов помогать и рассказывать о фонде друзьям как о чем-то привлекательном и добром.

«За мной!» – это СМИ, которое родилось под эгидой фонда. Мы решили сделать отдельный канал про животных, которые не являются подопечными нашего фонда, но тоже стоят внимания. Аудитория с каждым днем растет, мы также транслируем через наши сюжеты гуманное отношение ко всем животным, и с помощью зрителей удается даже найти дом для героев сюжетов или собрать финансовую помощь. Кроме того, публикации в официальном СМИ имеют еще и юридическую силу – благодаря огласке порой получается добиться справедливости и заставить работать власти нашей страны. Руководство фонда придерживается политики глобального решения проблем в сфере зоозащиты, поэтому наличие собственного СМИ стало логичным этапом в нашей работе.

Пожалуй, две самые большие темы, которые мы освещаем на страницах фонда и в СМИ – это ответственное отношение к животным (не только к домашним и сельскохозяйственным, мы касаемся вопросов экологии и гуманного общества) и истории наших подопечных. Самый успешный и любимый подписчиками формат – конечно, сторителлинг. Порой нам в руки попадают питомцы, которые пережили такие испытания, по которым можно снимать фильмы, достойные фестивалей.

Мы всегда стараемся со вкусом подходить к формированию нашего имиджа, подключаем к работе самых талантливых волонтеров, которые помогают нам с качественным контентом, видео и фотографиями наших подопечных. На страничках нашего фонда вы никогда не увидите оскорблений, склок и нагнетания ситуации. Мы уверены, что добровольчество в сфере животных должно иметь интеллигентное лицо. Своим примером мы стараемся донести это и до наших коллег, и многие прислушиваются к нам, что, конечно, очень приятно и ценно.

Конечно, главные действующие лица нашего фонда – это животные. Но, как часто подчеркивает директор нашего фонда Ольга Ватомская, пусть мы и зоозащитный фонд, но работаем мы все равно с людьми и для людей. Поэтому мы всегда готовы показывать лица, которые так или иначе делают наш мир лучше: это и сотрудники фонда, и волонтеры, на плечах которых держится практически всё, это и наши звездные послы – актеры театра и кино, а также блогеры, которые также хотят сделать жизнь животных в нашей стране лучше, это и гости наших приютов, и счастливые хозяева наших бывших подопечных (которые, кстати, живут не только в нашей стране). Вы не увидите угрюмых лиц на наших фотографиях, так как животные нам даны, чтобы делать мир чуточку счастливее и веселее. Это мы и демонстрируем на наших ресурсах.

Акции – важный способ разговаривать с аудиторией. Одна из наших акций – «Эспресс-помощь», когда человек просто пьет кофе, заказывает ужин или посещает лекторий одного из наших партнеров, а вырученные средства перечисляются в «Ночлежку». От нее довольно большой эффект в смысле денег, и это важно, но несравнимо больший эффект – вовлечение широкой аудитории, привлечение к проблеме.

Самые лучшие акции – те, которые сочетают прямую помощь и вовлекают как можно большую аудиторию с интересными, необычными, свежими творческими идеями. В День бездомного человека (30 марта) мы собираем пожертвования через вполне конкретные фандрайзинговые кампании. Кроме того, становятся волонтерами известные люди, они участвуют в проектах прямой помощи. Мы вовлекаем огромную аудиторию – в том числе через те медиа, которые в обычных условиях не часто о нас пишут. Например, на сайте проекта «Арзамас», тематика которого не связана с бездомностью, выходит специальный материал, упакованный под их формат, – тест-игра о великих людях, у которых был опыт бездомности.

Партнерство – важная часть деятельности. Партнеры помогают нам с оборудованием, донатят едой и так далее. Иногда мы специально ищем партнеров. Начинаем с холодного поиска, когда у нас есть определенная задача и нужна конкретная помощь. Идем в компании, которые поставляют соответствующее оборудование. История двунаправленная, бывает, и на нас выходят благотворители.

Партнерство с компанией «МТС» началось с акции «Передай трубку». Суть ее в том, что в салоны «МТС» желающие могут принести неработающие телефоны, сложить их в специальный бокс, и сотрудники компании проверят их и передадут нам. Конечно, мы могли бы организовать такую акцию и напрямую, без партнера, но гораздо важнее то, что в десятках салонов мобильной связи по городу стоят такие боксы, и это обращает на себя внимание.

Давить вообще не стоит. Благотворительность – дело добровольное. Именно из-за того, что в девяностых и нулевых было принято «давление», мы сейчас получаем негативное отношение к благотворительным фондам. Необходимо сделать так, чтобы помощь людям стала полезной привычкой.

Мы стараемся чаще писать истории наших подопечных и никогда не публикуем их фотографии во время болезни. Мы не хотим, чтобы движущей силой была жалость. Нам важно показать, что каждый наш подопечный – обычный человек, такой же, как вы или я. Давить на жалость – означает использовать сиюминутный порыв, но это будет одноразовая коммуникация, человеку надоест видеть фотографии больных людей.

Вектор для коммуникации с донорами, который мы для себя выбрали – это помощь человека человеку, равный равному.

Мы никогда не показываем людям страшные последствия жестокого обращения с животными и не давим на жалость, а наоборот, показываем бездомных собак и кошек в позитивном ключе. Так мы стремимся развеять миф о том, что бездомные животные хуже, чем породистые и купленные в зоомагазинах или у заводчиков. Настоящую дружбу не купишь, и никто не хотел бы, чтобы его оценивали по родословной или медицинской карте.

Мы всегда стараемся показать, какие красивые, умные и сообразительные животные из приютов. А также мы всегда говорим о том, что даже самая скромная помощь важна и она имеет вес, когда помощников много.

Нельзя сказать однозначно, что говорить о старости легче или тяжелее, чем о детях без родителей или о бездомных.

Большинство рассчитывает не стать бездомными, и не всех интересуют проблемы детей в детских домах, а вот жить долго надеется почти каждый. Кроме того, многие заботятся о своих пожилых близких, и эта тема им становится близка. И уж точно люди хотят, чтобы им в старости было легче, чем их бабушкам и дедушкам, мамам и папам. Отсюда наш девиз: «Думая о пожилых, мы думаем о будущем», в том числе моделируем свое будущее, с тем чтобы стареть в нашей стране было не страшно.

Да, мы до сих пор иногда слышим «государство должно заботиться о людях преклонного возраста, а я уже заплатил налоги», «зачем помогать, ведь они все равно умрут». Но отрадно, что с каждым годом мы слышим такое реже. Ведь это неизбежно для людей любого возраста — однажды умереть, на это нельзя повлиять; поэтому важно жить полной жизнью, сколько бы ее ни оставалось, и на это повлиять можно. Понимая это, люди откликаются, в том числе и пожертвованиями.