Как я продвигала НКО магией личного обаяния и силой стратегического планирования

Редакция «Текстерры»

Как продвигать организацию с небольшим бюджетом? Как вклиниться в сегмент с высокой конкуренцией? Как новому благотворительному проекту получить известность на региональном уровне?

Вот такие вызовы были передо мной семь лет назад, когда вместе с мамой мы решили создать свою зоозащитную организацию. Все приходилось делать своими силами, ведь на начальном этапе мы не могли нанять кого-то в штат. Найти волонтеров тоже тяжело, потому что они о нас еще не знали.

Мой опыт в этом направлении дался непросто, забрал много душевных сил и требовал полной отдачи. Но я научилась выжимать все из имеющихся ресурсов, искать и налаживать партнерские отношения с лидерами мнений, коллегами и даже силовыми структурами и органами власти.

В статье я не рассказываю о том, как мы искали земельный участок для приюта, строились, благоустраивали его, решали административные вопросы – эта тема достойна целой подборки материалов.

А сейчас я поделюсь своей историей о продвижении недавно созданной зоозащитной организации, о вызовах, с которыми мы столкнулись, и опыте, который я вынесла из всей этой истории.

Вызов первый: отстройка от конкурентов

В 2020 уже не верится, что на одном энтузиазме можно было собирать десятки подписчиков в группу эмоциональными текстами и приглашать активных участников на офлайн-мероприятия.

Восемь лет назад мы еще не знали об умной ленте и ее алгоритмах, стремились подписаться на много сообществ, устраивали баталии в комментариях и обсуждениях. Тогда я была уверена в своих силах: в университете целый год изучала множество управленческих дисциплин, маркетинг и пиар. В то время я сформулировала свои первые идеи о продвижении социальных проектов.

Начало было положено в 2013 году, когда я, молодая мама в декрете, стала заниматься продвижением зоозащитной организации. Слукавлю, если скажу, что по зову сердца. Я это делала из профессионального интереса. Я увлекалась PR, поэтому решила создать кейс для портфолио.

В тот период в нашем городе было уже два крупных приюта для безнадзорных животных: собак, кошек и даже птиц. Заведения активно работали с населением и собирали пожертвования, их уже знали добровольцы. Мой ответ на этот вызов – будем принимать только собак служебных пород, отстроимся от конкурентов, привлечем дополнительную ЦА и подчеркнем свою экспертность (мое кинологическое образование и наш с мамой опыт содержания и разведения овчарок). В нашем случае выстраивать сообщество вокруг личного бренда оказалось удачной идеей.

Существующие приюты располагались в городе, а мы зарегистрировали свою НКО на территории района, где стали первой и единственной зоозащитной организацией. Я была председателем правления и активно искала точки взаимодействия с местной администрацией на всех уровнях, СМИ и образовательными учреждениями. Надо было повышать узнаваемость. Тогда я решила идти самым простым путем – участвовать во всех движухах, на какие хватало времени. Я определила для себя несколько важных направлений и собрала чек-лист начинающего общественного активиста.

С кем можно взаимодействовать при продвижении социального проекта:

• Органы власти. Важно понять, что они не только контролируют и запрещают. В любом муниципальном образовании есть учреждение, которое курирует сферу добровольчества, взаимодействия с общественными организациями, инициативными группами и молодежью. И в этом учреждении есть контрольные цифры количества мероприятий с активными гражданами. И вот тут вы можете быть друг другу полезны.
• Средства массовой информации. И здесь польза взаимная – вы генерируете инфоповоды, а журналисты создают новости. Учимся писать пресс-релизы, выбирать СМИ и выстраивать взаимодействие. Если не получается сформировать интерес к своей деятельности сразу, то попробуйте начать с первого пункта этого чек-листа. Новость с сайта городской администрации растиражируют с большей вероятностью.
• Образовательные учреждения. У них есть план по внеучебной деятельности, его надо реализовывать. И вы снова полезны – расскажете о своем проекте. А если учреждение профильное, то и волонтерский отряд соберете. Если у вас есть оформленная НКО, как было у меня, то можно давать благодарственные письма с круглой печатью: педагоги и ученики собирают портфолио.
• Организаторы конкурсов и молодежных форумов. Если позволяет возраст, надо презентовать свой проект на молодежных форумах, сейчас это можно сделать онлайн. Повышение узнаваемости – то, что вы получите в любом случае, грант на реализацию своего начинания – если повезет. Еще есть городские и областные конкурсы проектов в сфере добровольчества и молодежной политики. Обычно участники образуют активное комьюнити. Полезно в него влиться, даже если не выигрывать.
• Коммерческие организации (по профилю деятельности социального проекта). Для меня на первом этапе ими стали магазины зоотоваров и ветеринарные клиники. Можно было поставить там ящики для пожертвований, разместить информацию о животных, которым нужна помощь. Когда мы приобрели известность, спонсоры появлялись и из других сфер деятельности. Лучше, если работать с коммерческими организациями будет еще один человек, помимо вас. Это занимает много времени. Подготовка индивидуальных спонсорских пакетов, участие в маркетинговых активностях, отчеты – это самый минимум.
• НКО и общественные активисты. И здесь важно выбирать в партнеры единомышленников, а не конкурентов, и вместе генерировать информационные поводы. Мой выбор – студенческие трудовые отряды и организаторы военно-спортивных игр. Получились отличные мероприятия, эффективный обмен аудиторией, взаимный пиар и даже дружба. Еще стоит поискать в своем городе НКО, которая занимается поддержкой общественных инициатив по президентским грантам. Там могут оказать юридическую помощь, составить отчеты о деятельности, предоставить помещение для мероприятия. В нашем городе такой фонд даже выпускает газету о деятельности общественных организаций региона.
• Силовые структуры. Актуально для руководителей патриотических проектов. В ведомствах активно развито планирование воспитательной работы и есть перечень мероприятий, которые должны быть реализованы. А еще эти мероприятия очень любят освещать журналисты.

Теорию разобрали, а теперь расскажу подробно, что я делала, на примерах.

Вызов второй: стейкхолдеры и реальность

Удачное знакомство с редакцией районной газеты также принесло бонусы – тематическую рубрику в печатной и электронной версии издания, первые в жизни гонорары за статьи, должность внештатного корреспондента и контент-менеджера.

В течение четырех лет выходила моя ежемесячная страница «О братьях наших меньших» с объявлениями о поиске владельцев для животных, хрониках стройки приюта, победах и провалах организации. Особенно подписчики полюбили рубрику «Собачьи судьбы». Так получилось, что мы пробовали сторителлинг, искренность и открытость до того, как это стало мейнстримом. Годы сотрудничества с редакцией до сих пор вспоминаю с теплотой: меня многому научили опытные наставники и дали возможность пополнить портфолио публикаций.

Я упоминала, что стала искать контакты с образовательными учреждениями. Казалось бы, как они связаны с бездомными собаками?

Тут была своя стратегия: тематика служебного собаководства позволяет организовывать собственные патриотические мероприятия и вписывать кинологическую площадку в ивенты большего масштаба. Простой расчет, но он сработал.

Сначала, когда было мало знакомств, я провела в школе поселка, вблизи которого строилась наша база, первый урок о том, как служили собаки в ходе ВОВ. Релизы попали в районную газету и на сайт администрации. Чтобы закрепить контакты, я познакомилась с людьми, которые работают в государственных и муниципальных учреждениях, курирующих сферы добровольчества и молодежной политики. Просто написала в социальных сетях о том, что я – активистка-зоозащитница. Меня пригласили на встречу, я пришла со статьями из газеты, и это уже повысило доверие и сформировало интерес.

Информационную поддержку мне оказали сначала на городском уровне: я смогла провести свои мероприятия с собаками в нескольких школах. А после подключилось сарафанное радио. В итоге педагоги стали меня приглашать сами.

Надо понимать, что у образовательных учреждений есть план по внеучебной деятельности, а тут прекрасная возможность закрыть несколько пунктов по патриотическим мероприятиям и волонтерству. Все стороны были довольны сотрудничеством.

Где мы только не побывали с подопечными собаками за несколько лет! Городские патриотические и экологические фестивали, акции ко Дню Победы, волонтерские слеты, празднования Дня кинолога, уроки доброты в школах, детских садах и даже библиотеках.

А теперь подытожим, в чем выгода активного офлайна для зоозащитного социального проекта. Три ответа на вопрос, зачем нам вот это вот все:

• растет узнаваемость организации, вас начинают отличать от конкурентов;
• увеличиваются шансы подопечных собак на обретение хозяев. На многие мероприятия можно взять собак, с которыми познакомится большое количество людей. А чем скорее животное найдет дом, тем меньше затрат у организации на их содержание и лечение;
• повышается лояльность разных сегментов целевой аудитории и их готовность сделать пожертвование или стать волонтером. Вас видят, с вами общаются люди. Всегда приятнее взаимодействовать с тем, кого уже знаешь и видел вживую.

А чего добились мы? Также разобьем на три пункта результаты нашей работы:

• Выиграли три грантовых конкурса. Нам помогла поддержка стейкхолдеров, с которыми активно знакомились и общались на офлайн-мероприятиях.
• Придумали и провели несколько интересных офлайн-акций вместе с партнерами. Например, с организаторами военно-спортивных игр сделали тематическую фотосессию: ребята в полном снаряжении, а с ними собаки, которые ищут дом. Все хвостатые участники проекта обрели хозяев! Фото использовали для календарей, листовок и газетных иллюстраций.
• Создали комьюнити – волонтерский отряд единомышленников. Появилось несколько финансовых кураторов и генеральный спонсор. Один раз в два месяца стали проводить акции по сбору гуманитарной и финансовой помощи. Быстро закрывали срочные сборы, например, на лечение собак.

Вызов третий: медные трубы

Еще одно важное направление для НКО – грантовая поддержка. Следующий вызов – в конкурсах для юридических лиц мы участвовать формально могли, но ресурсов было недостаточно. Я могу освоить многое, но познаний в бухучете хватало для сдачи отчетности в налоговую, а масштабная конкурсная документация – это уже другой уровень. При этом помним, что на попечении у организации всегда 10-30 собак, которых надо лечить и кормить. Все пожертвования идут туда. Поэтому ответом на вызов стало участие в конкурсах молодежных проектов. Там проще отчетность, а организаторы больше внимания уделяют личному бренду заявителя.

Наполняем раздел «Приложение»:

• Письма поддержки проекта. Важно получать рекомендательные письма разных уровней: от органов власти, коммерческих и некоммерческих организаций, образовательных учреждений. А как их получить? Ответ в первой части статьи – налаживайте партнерские связи, и этот раздел всегда будет наполнен.
• Информационное партнерство. Верный способ усилить проект – приложить письмо о том, что у вас есть информационный партнер. Как это сделать? И снова простой ответ – налаживайте нужные вам контакты.
• СМИ о нас. Посмотрели? Отлично, еще один аргумент в пользу налаживания партнерских отношений, в том числе и со средствами массовой информации. Чем больше о вашем проекте пишут, тем интенсивнее повышается лояльность конкурсной комиссии.
• Благодарственные письма. Взаимодействие с партнерами также подразумевает и обмен благодарственными письмами, грамотами. Все это усилит заявку на получение гранта.

Мой выход на межрегиональный уровень случился летом 2014 года на молодежном форуме. Есть предубеждение, что там ребята весело проводят время, но это не так. Кто хочет добиться результатов, тот будет над этим работать.

Я поставила себе цель получить грант и пахала всю неделю. У нас была очень сильная команда наставников, которые учили социальному проектированию на максималках. Я заново переделала свою презентацию, написала новую речь для выступления и даже сменила имидж в походных условиях. Сработало! Я вошла в число победителей.

Еще открытием для меня стало занятие по SMM. С того момента наше сообщество в VK преобразилосьhref="">: изменилось оформление и повысилось качество контента. До этого мы просто писали посты, когда в них была необходимость.

Что я изменила в сообществе:

• Систематизировала рубрики. Появились «внутренняя кухня», «объявления», «помощь», «молния», «анонсы», «юридические вопросы зоозащиты», «делай лучше нас». Теперь мне стало понятно, что публиковать и с какой периодичностью.
• Изменила визуал в наших новых цветах (от неприметного светло-голубого к ярким и жизнеутверждающим белому, черному и оранжевому). Именно такие оттенки шерсти и имеет немецкая овчарка. Вот так еще раз мы напомнили, что спасаем собак служебных пород.
• Создала фирменный хештег #ПомочьОвчарке и хештеги рубрик, чтобы удобнее было ориентироваться в группе.
• Начала работу над сторителлинговыми постами. Подписчики любили рассказы о подопечных собаках. В основном это были истории о том, как они находили новых или старых хозяев.
• Изучила основы репортажной съемки, что позволило повысить качество материалов в группе.
• Начала системную работу с инфоповодами. Анонсы о мероприятиях, фотоотчеты с места событий, пост-релизы и их рассылка по СМИ.

К чему привели нововведения:

• органический прирост с 1 300 до 3 500 подписчиков;
• работа в оргкомитетах мероприятий разного масштаба, которых стало в два раза больше, чем было до изменений. Стейкхолдеры заинтересовались сообществом;
• регулярные мероприятия с собаками, а для зрелищности приглашаем наших друзей-страйкболистов, с которыми будут фотографироваться гости.

Отдельно выделю работу с негативом. С ростом узнаваемости его становилось все больше. Сфера зоозащиты собирает много неравнодушных комментаторов. Вот разбор обычного возражения на тему, «а чего это они…»:

Все достижения принесли нам региональную премию «Волонтер года 2014». В следующем году были самые дерзкие планы – выйти на всероссийский уровень! Спойлер – все получилось.

Первая половина 2015 года прошла в штатном режиме – представительские мероприятия, благотворительные сборы, работа в газете, поиск финансовых кураторов и спонсоров. Они, кстати, стали появляться из VK. Жертвователи заходили в наше сообщество почитать истории, вдохновиться ими и помогали, чтобы приобщиться к теплой атмосфере и добрым делам. Вот такой комьюнити-менеджмент урожая 2015 года.

В этот период мы начали налаживать взаимодействие с силовыми структурами, куда отправляли на службу молодых собак, и укреплять уже начатое сотрудничество с органами власти. Когда я подавала заявку на конкурс «Доброволец России», рекомендательные письма из различных ведомств и многочисленные публикации в СМИ усилили мое портфолио. Титул мой! Значит, все делала правильно.

Важно было не останавливаться на достигнутом, а двигаться вперед. Я получила еще грант от правительства области, сформировала волонтерский отряд, снова выиграла премию «Волонтер года» и даже титул «Человек года» в конкурсе, который проводил местный глянцевый журнал. Бонусом – предложение вступить в молодежное правительство региона и кадровый резерв государственной гражданской службы, как раз бы в соответствии с профилем высшего образования… И вот тут я круто повернула в другую сторону – устроилась в пресс-службу силовой структуры, но это уже совсем другая история.

Вызов последний: итоги

Читатели спросят, а что же стало с организацией? За 6 лет ее работы новый дом или службу нашли более 200 собак. Но я постепенно выгорала. Это частая история для благотворительности. И сейчас база, построенная на наши с мамой собственные деньги, функционирует как зоогостиница и питомник. С крупными городскими приютами и инициативными группами зоозащитников налажено сотрудничество, на нашей территории живут несколько бывших безнадзорных овчарок. Я сама стала хозяйкой для рыжей красавицы Айды, вместе с которой мы уехали служить в далекий северный город.

Итак, резюмируем: в некоммерческом секторе организации, как и в бизнесе, борются за клиентов (благотворителей), строят партнерские взаимоотношения, работают со стейкхолдерами (органы власти, СМИ).

Продвижение социального проекта – серьезная работа, все этапы которой важны. Нельзя избежать планирования или недооценивать эффективность PR-стратегии. Если у нас нет бюджета на продвижение, а есть только регулярные траты на подопечных собак, приходится проявлять смекалку.

Мы занимались активным нетворкингом, организовывали и участвовали в офлайн-мероприятиях, что позволило отстроиться от конкурентов и привлечь лояльную ЦА. Мы побеждали в грантовых конкурсах трижды и получили четыре титула «Лучший доброволец» на уровне города, региона и страны. На это у нас ушло два года в режиме полного включения в деятельность организации. Я работала без зарплаты – в молодости можно позволить себе такую роскошь.

И вот какой вывод я сделала. В условиях дефицита ресурсов спасает креативность, коммуникабельность и вера в себя. Ответы на вызовы, с которыми пришлось столкнуться, дали возможность прокачать все профессиональные скиллы и социальные связи.