Интервью с различными экспертами тех или иных областей интернет-маркетинга мы планировали уже давно. И то, что первое наше интервью состоялось с Дмитрием Шаховым, aka Bablorub, не случайно. Помимо того, что Шахов — эксперт поискового маркетинга, он также предприниматель и писатель. В одном флаконе — все, о чем мы пишем в блоге Текстерры. При этом Дмитрий — не просто предприниматель, он — серийный предприниматель, владелец SEO-агентства «Ремарка», туристического агентства и прокатного бизнеса. О том, как он ведет свой бизнес, он часто пишет в своем блоге. Пишет Шахов интересно. Его блог не похож на многие тысячи чисто «сеошных» блогов, где «палятся» темы позапрошлогодней свежести. Пишет настолько хорошо, что вот даже до книги уже дописался (фильм по книге уже тоже снять успели). В общем, персонаж разносторонний, поэтому поговорить нам было о чем: про бизнес, про тексты, про SEO.
Дмитрий, привет. Ты известен не только как сеошник, но и как предприниматель, а мы стараемся писать у себя не только про SEO, нам и читателям нашего блога интересен реальный опыт людей в бизнесе. Поэтому у меня первый вопрос будет такой: за все годы предпринимательской деятельности какой самый главный вывод ты сделал для себя? Что стало для тебя открытием?
ДШ: Надо сначала сказать, что у меня очень небольшой опыт наемного сотрудника. Я отработал таковым только два первых года. И я как-то очень быстро понял, что надо делать что-то свое. Если говорить про потрясения… Для меня самым большим потрясением стало то, что умение масштабировать бизнес — это далеко не то же самое, что быть, условно, старшим менеджером своего бизнеса. Одно дело, когда у тебя небольшая фирма, и ты всем рулишь один, а другое дело, когда у тебя количество людей переваливает за определенные границы, и ты начинаешь понимать, что твой предыдущий опыт исполнителя никакой роли не играет. Кроме того, знания в профессии тебе никоим образом не помогают управлять бизнесом. Приходится учиться всему заново.
А сколько у тебя сейчас людей работает — суммарно, во всех направлениях?
ДШ: Сложно вот так с ходу назвать число. В веб-студии на постоянке — человек десять, и еще человек десять мы привлекаем на разовые работы. В турфирме у нас сейчас четыре человека (если считать с моей женой, то пять). Прокат у нас есть — там совсем небольшая компания, один наемный менеджер. Но для меня масштабирование связано именно с веб-студией. То есть одно дело, когда я всем один занимался, и мне нужен был только бухгалтер и агент. А когда бизнес сильно вырос, я понял: либо у меня голова взорвется, либо я начну кого-то нанимать. Стоило мне нанять первых сотрудников, вдруг оказалось, что люди не готовы работать хотя бы в половину моих усилий. Это и был для меня такой культурный шок. Потом я с этим смирился, выработал определенные механизмы. Но что самое интересное: все то же самое я наблюдаю в других компаниях — у своих коллег, знакомых. Когда они переходят через вот эту вот грань «старшего менеджера в своей собственной компании», у них то же самое начинается.
Когда ты начал масштабироваться, какие модели ты пробовал и к какой модели пришел в итоге?
ДШ: Изначально мне навязывали модель жесткого управления. Так получилось, что в первом бизнесе, который я создал, — а это была типография, — я был в партнерских отношениях, и там со стороны моего партнера навязывалась схема жесткого управления. Но в какой-то момент я понял, что эта модель не всегда работает. И когда я начал строить уже чисто свой собственный бизнес, я от этой модели ушел. Сейчас я стараюсь подыскивать людей — пусть долго и не с первого раза, — готовых работать с высокой самоотдачей без жесткого управления со стороны владельца бизнеса, то есть меня. Жесткое управление в моем случае не работает еще и потому, что большая часть сотрудников на удаленке. То есть предполагается высокая свобода действий уже изначально. Для некоторых людей уже это является очень сильным мотиватором. Не нужно ездить на работу, стоять в пробках. Но с другой стороны — необходимо свою работу организовывать так, чтобы давать результаты.
То есть у вас такой распределенный офис, офис будущего?
ДШ: Да. У меня один аккаунт-менеджер работает здесь, в Калининграде, второй — в Минске. Оптимизаторы вообще разбросаны по всему бывшему Союзу. И очень много времени уходит на поиск таких людей, которые склонны к самомотивации. При этом можно какие угодно методики применять при поиске таких людей, но пока человек не начнет работать — до конца ничего о нем понять нельзя. Беру человека, сначала делегирую ему маленький фронт работы, если он справляется, показывает определенный уровень мотивации, то он получает больший объем работы. Со временем степень его вовлеченности во взаимодействие с компанией растет, и появляется дополнительная мотивация, основанная на том, что он выполняет не просто работу, а важную для всей компании работу. Плюс к тому, у людей — безграничная свобода практически. Хочешь работать ночью — работай, не хочешь работать — не работай. Хочешь два часа в день — пожалуйста. Главное — давай результат, задачи должны быть выполнены.
Здесь все понятно. Но ведь фирма — это же не только работа на результат. Просто само существование фирмы предполагает выполнение большого количества различных задач, которые напрямую на результат не влияют. Как ты с этими задачами справляешься?
ДШ: К текучке я стараюсь подходить структурно. Вся деятельность, которая ведется по клиентам, разбита на отдельные фронты работ. То есть оптимизаторы у меня никогда не общаются с клиентами, и никогда их в глаза не видели, с них снята и другая работа по достаточно большому спектру задач, которыми занимаются оптимизаторы в других компаниях. У меня есть технический аккаунт, который эти задачи с них снимает, — что-то вроде няньки при оптимизаторе. Все, что можно выделить в какие-то рутинные задачи, выделяется, и эта работа с оптимизатора снимается. Оптимизатору же ничего другого не остается, как заниматься своими прямыми обязанностями. То есть «еще и текстами» они не занимаются. Тексты у нас пишут порядка пяти-шести авторов, я их даже в глаза ни разу не видел и знать не знаю, кто эту работу выполняет. Мне только счета приходят на оплату, и все. В общем, сводя все, что я наговорил, к какому-то краткому резюме: всю рутину, которую можно было объединить, мы объединили и повесили на штатных специалистов.
Давай все-таки вернемся пока к теме предпринимательства, а вопросы SEO оставим на вторую часть интервью. Меня в последнее время очень сильно волнует вот какая тема: бизнес как отражение владельца. Для того чтобы бизнес начал меняться, меняться должен сам владелец. Ты с этой мыслью согласен?
ДШ: Конечно, согласен. Я когда разводился с первой женой, она мне сказала: бизнес тебя испортил. Но я понимаю, что она имела в виду: бизнес сделал меня более жестким — это правда. Но дело даже не в этом. Бизнес, несомненно, меняет людей, меняет их мировоззрение, отношение к миру, делает их более принципиальными, более циничными, но, как это ни странно, более компромиссными.
Какова роль идеи в успехе бизнеса, на твой взгляд?
ДШ: Очень многим стартаперам, начинающим предпринимателям, кажется, что дело в идее. Опыт же показывает, что наибольший результат дают не идеи, а умение правильно встроиться в мейнстрим, найти какой-то свой «кусочек», который ты можешь делать лучше всех. Если компания небольшая или не обладает большим маркетинговым бюджетом, то какая-то инновационная идея может ее просто-напросто убить. Это довольно часто случается по факту. Я и сам вляпывался в такие вещи. Выходишь на рынок с каким-то интересным продуктом (который тебе кажется таковым), а по факту выясняется, что он никому не нужен, потому что просто никто не понимает, как им пользоваться. Меня смешат ребята, которые приходят и говорят: вот у меня есть хорошая идея, но я вам ее не расскажу, дайте лучше денег, вот тогда-то мы как возьмем, как порвем рынок… А по факту — там либо идея невоплотимая, либо у нее нет целевой аудитории. И приходится людей разочаровывать. Потом они через год приходят, проверив все, что ты им говорил, на своей шкуре… К примеру, у нас в Калининграде сложилась не так давно удивительная ситуация: за год появилось 20 городских порталов. При том, что давно уже есть лидер, а два отстающих от лидера проекта принадлежат местным СМИ, у которых есть свои редакторские команды. Но это не остановило огромное количество людей, которые принялись штамповать свои проекты, вкладывая в каждый от 100 до 500 тысяч рублей. В итоге запускали порталы, которые по факту оказались никому не нужны.
Понятно. В связи с этим сразу вопрос. С твоей точки зрения, какова роль случайности в общем успехе бизнеса?
ДШ: Мне кажется, случайность в бизнесе является следствием целой цепочки причин. То есть просто так случайность в бизнесе к результатам не приводит. Произошла, например, какая-то знаковая встреча, после которой ты получил контракт. Если разобраться, то выяснится, что была приложена масса усилий, чтобы попасть в определенное место в определенное время, и эта встреча — прямое следствие твоих предыдущих действий. Случайность в бизнесе есть, без нее никак, я могу вспомнить десятки случаев, которые происходили со мной, когда чуть ли не в последний момент, чуть ли ни на грани банкротства, вдруг откуда ни возьмись появлялся какой-то знаковый клиент, который обеспечивал весомую часть оборота. Но, тем не менее, не могу сказать, что это свалилось с неба. Сделка — это результат, а к результату привела не случайность, а факт того, что я заходил в десятки компаний, скидывал предложения в сотни компаний, старался засветиться в популярных изданиях. В итоге все это привело к результату, хотя со стороны будет казаться случайностью. Поэтому могу констатировать: в чистом виде случайностей в бизнесе не бывает.
Ок, давай перейдем ко второй части интервью и поговорим об интернет-маркетинге. У меня такой вопрос: на твой взгляд каково будущее поискового маркетинга?
ДШ: В поисковом маркетинге есть две силы — поиск и оптимизаторы. И поисковый маркетинг в том виде, каким он сейчас является, — это манипуляция алгоритмами поисковых систем, как бы мы не старались прикрыть поисковую оптимизацию разными эпитетами: белое seo, пушистое… И поиск, естественно, будет всегда пытаться сопротивляться этим действиям. По сути, оптимизация — это подгонка под алгоритмы… Сначала поисковик вносит какие-то изменения в алгоритмы, а потом уже оптимизаторы подлаживаются под эти алгоритмы. Это было всегда так, и вряд ли это изменится, потому что сама основа для работы создается поисковыми системами. Но, тем не менее, надо отметить, что поисковый маркетинг наконец-то начал сближение с классическим маркетингом. Об этом много и давно говорили, но на самом деле с момента своего рождения поисковый маркетинг развивался самостоятельно. И стал каким-то прибежищем инженеров-отщепенцев, которые и в маркетинге не особо рубили, но, с другой стороны, и с точными науками не всегда очень дружили. Я даже от признанных корифеев оптимизации слышал: пока я не проведу 20 тысяч измерений, я не буду уверен в результате. По сути человек просто забывает, что есть такая вещь, как теория вероятностей, статистика и т.д. Если мы посмотрим на Запад, то увидим, что там поисковый маркетинг уже является составной частью маркетинга. И в России это сближение происходит понемногу. На данный момент отделы маркетинга многих российских компаний уже занимаются в том числе поисковым маркетингом, и этот тренд будет дальше усиливаться. В дальнейшем, поисковый маркетинг — это часть общего классического маркетинга.
Вот это вот сближение с классическим маркетингом пойдет по эволюционному пути или революционному? Озвучу свою мысль: сейчас на рынке, на мой взгляд, происходят тектонические сдвиги. Область SEO, с одной стороны, законсервировалась (по технологиям и принципам работы), а сейчас какой-то момент перелома происходит. И, вероятно, изменения пойдут не по эволюционному, а по революционному пути. Что ты думаешь на этот счет?
ДШ: Ну, вот смотри. Берем обычную компанию. Понятно, что ей совершенно наплевать на такие метрики, как посещение сайта, позиции в поисковиках и так далее, если это не приносит клиентов. Нормальной обычной компании нужен результат в виде роста продаж. Продажи — это компании понятно, а трафик и прочие метрики — это не понятно. И когда мы начинаем подмешивать сюда какие-то свои интернет-метрики, о которых говорим на птичьем языке сеошников, — для них это просто ни о чем. Они тебе говорят: ну ок, ок. Но во время работы выясняется, что просто дать трафика — этого недостаточно, нужно его конвертить, а это предполагает какие-то дополнительные работы на стороне заказчика. И в этом смысле компании-заказчики начинают все больше и больше эту свою позицию озвучивать. Повышением конверсии надо заниматься для увеличения продаж? Надо. Но классическая сеошная компания всем этим заниматься не хочет. Если она и дальше будет продолжать «не хотеть» этим заниматься, она просто-напросто уйдет с рынка. Бизнес все больше устает платить за «метрики» (позиции, трафик и т.д.) и все больше хочет платить за живые обращения, заказы, звонки и т.д. Но здесь появляется другая проблема. Компании часто не готовы к резкому увеличению звонков и заказов. Нужно глубинное изменение принципов работы, когда компания, привлекаемая на аутсорсинг, будет вовлекаться во все бизнес-процессы компании-заказчика, а на некоторые процессы будет иметь возможность влиять. Для этого нужны другие мозги и другие подходы. Уровень инженеров, который существует в классических сеошных компаниях, здесь уже не прокатит. Честно, я могу по пальцам пересчитать людей из мира SEO, которые такие вещи могут сегодня делать.
Вообще, движение в сторону лидогенерации, то есть когда исполнитель отвечает перед заказчиком не позициями, не трафиком, а заявками и заказами, предполагает, что компания-аутсорсер должна брать на себя часть ответственности на себя. Классические SEO-компании готовы брать на себя эти риски и всю полноту ответственности?
ДШ: Тут все будет идти эволюционным путем. Кто-то с рынка, безусловно, уйдет, кто-то будет наращивать свое присутствие. SEO-рынок всю свою историю мусолит вопрос гарантий. Сначала это был вопрос гарантий по позициям, теперь это вопрос гарантий по продажам или хотя бы лидам. Но мне кажется, вопрос гарантий — это уже не самая актуальная повестка дня. Сначала, конечно, все начнут пытаться давать гарантии по обращениям, но потом и это пройдет. Это связано с тем, что комплексная стратегия будет, скорее всего, учитывать встраивание работы seo-компании точно так же, как в общую стратегию в настоящий момент времени встроена реклама на ТВ или радио. Никто же не предъявляет к ТВ-рекламе требования по лидогенерации! Есть определенные метрики, которые высчитывают прогноз по обращениям. Точно так же появятся какие-то метрики, которые будут позволять посчитать эффективность seo-компании в зависимости от того, какой инструментарий эта компания будет использовать.
Твой прогноз: как будет меняться SEO-рынок в ближайшем будущем?
ДШ: Я думаю, рынок продолжит укрупняться. Все мы знаем, что крупные компании — это уже настоящие холдинги, которые, помимо собственно самой оптимизации, предоставляют также массу сопутствующих услуг. А у мелких компаний появился другой шанс — встать на путь сегментации по определенному признаку. Например, студия «Сайтклиник» Елены Камской — это тот самый пример сегментации на рынке. Они специализируются на снятии фильтров, это у них основной месседж в рекламной политике. В итоге они собирают очень хороший урожай по клиентам — при том, что ценник у них, на мой взгляд, чуть выше по рынку. И, конечно, остается огромный сегмент рынка, который сейчас никто не обрабатывает, — это сегмент клиентов с очень маленькими ценниками (к примеру, у человека бюджет на продвижение — треть от средней цены по рынку). Такому клиенту сейчас некуда пойти просто. Это те, кто выходят на рынок, прощупывают его, но при этом хотят с кем-то из привлеченных аутсорсеров разделить ответственность по результатам. Говоря коротко, рынок будет продолжать структурироваться и укрупняться, но всегда будет шанс для некрупных компаний, которые захотят специализироваться на какой-то своей особенной нише.
Что ты думаешь про контент-маркетинг?
ДШ: Я думаю, контент-маркетинг как был частью SEO, так ею и останется. И тому есть несколько причин. Во-первых, не для всех компаний он применим в силу бюджета (вещь, все-таки, затратная). Во-вторых, для некоторых компаний он не применим в силу специфики — скажем, пиццерия, наверное, не должна каждую неделю создавать некую новую статью о том, как готовить пиццу.
Ну, мне тут на ум приходит пример «Додо-Пиццы» — знаешь, наверное, Федора Овчинников из Сыктывкара? — для которых контент-маркетинг — основной инструмент продвижения в Сети…
ДШ: Ты имеешь в виду блог «Сила Ума»? Да, знаю таких.
Да, именно про этот блог говорю. Что такое этот блог по сути? Да, там нет рецептов пиццы. Ребята пишут о том, как они делают бизнес своей сетевой пиццерии. Но с учетом того, что они развивают франчайзинговую сеть, нельзя сказать, что такое решение ошибочное.
ДШ: Ну, если говорить о бизнесе франчайзи, то да, тут контент-маркетинг будет играть ключевую роль. Это несомненно. Но для тех, кто хочет просто продавать пиццу, — это, на мой взгляд, неверное решение. В общем, контент-маркетинг не для всех. Тут стоит вспомнить историю с комплексным интернет-маркетингом. Помнишь, эта идея тоже очень долго муссировалась — когда одна компания ведет и сео, и контекст, и контент-маркетинг, и пабликами в соцсетях занимается. Принцип-то здравый, с одной стороны, но мы все видим, что эта концепция провалилась. Как правило, компания, которая ведет хорошо одно направление и имеет в нем серьезные компетенции, либо отдает сопутствующую услугу аутсорсерам, что в итоге сказывается на качестве услуги, либо в итоге же сама это направление закрывает. В итоге нужно признать, что комплексный интернет-маркетинг сегодня, как концепция, пока еще не выстрелила. Возможно, ситуация в будущем изменится. Вероятно, появятся какие-то автоматические системы, которые смогут все просчитывать и учитывать — эдакие суперагрегаторы. Агрегаторы, которые есть на рынке, предлагают некий ограниченный набор механических функций, созданных для манипуляций поисковыми алгоритмами. Но почему бы не появиться новым суперагрегаторам, которые будут включать в алгоритмы своей работы вовлечение в нужный момент определенного специалиста для решения каких-то прикладных задач. Задача решилась — специалисты разбежались. Ходят слухи, что на Западе сейчас такие системы активно тестируются.
Как у вас происходит цикл работ по проектам?
ДШ: Надо сказать, у нас вообще нет отдела продаж. Клиенты приходят по рекомендациям. Попадают, как правило, на меня. Я либо сам готовлю предложение, либо передаю его специалисту. С учетом того, что клиенты приходят по рекомендациям, то они, как правило, имеют высокий процент конверсии в договоре. А далее клиент поступает в работу. Его берет в оборот менеджер проекта, который его и ведет в дальнейшем. Менеджер проекта у нас работает в паре с оптимизатором, но при этом оптимизатор напрямую никогда с клиентом не общается. Поскольку каждому проекту нужна своя стратегия, в момент разработки стратегии я либо подключаюсь к разработке этой стратегии, либо клиент идет по стандартной стратегии. Далее, когда заканчивается отчетный период, клиенту предоставляется доступ в личный кабинет, в котором отображаются все данные по проекту.
Клиенты, с которыми вы подписываете договор, они под что подписываются?
ДШ: Договор подписывается, скажем так, на улучшение сайта. А опосредованно, результатом будет являться увеличение целевого трафика с поисковых системах и рост обращений через сайт. С прошлого года мы перешли на работы по расширенному семантическому ядру. Если раньше мы продвигали по позициям (от 3 до 40 позиций), то сейчас мы от работы по позициям полностью отказались. Мы собираем семантические ядра от двухсот запросов (самое малое, что я видел по проектам, которые мы ведем) до полутора тысяч. В итоге работаем на трафик, т.е. на увеличение видимости по большому количеству запросов.
Интересное совпадение. Я только сегодня на нашем блоге опубликовал видео, почему мы не работаем по позициям. Мы не работаем по позициям давно, вообще не берем проекты по позициям с 2011 года. При этом, понятно, что при работе с учетом большого семантического ядра нужно много контента. Как вы этот вопрос решаете? Где берете контент?
ДШ: У нас есть пул авторов, которые работают с нами на постоянной основе. В основном, это украинские и белорусские авторы. Тексты я выборочно читаю. Если еще года полтора-два назад тексты у нас были достаточно стерильными, «резиновыми», то сейчас мы перестали делать акцент на объемах, а стали делать акцент на качестве. Тексты стали значительно лучше. Судя по тем счетам, которые я ежемесячно оплачиваю, объемы на контент у нас стабильны. В общем, мне кажется, нашли нужный баланс между объемом и качеством материалов. Мы работали с биржами, с агентствами — очень неровное качество текстов было. Доходило до того, что мы сидели вместе с клиентом и тупо ржали над текстами, которые нам присылали авторы с бирж. Поэтому все свелось к тому, что мы работаем с постоянным пулом авторов.
Напоследок что ты посоветуешь всем специалистам, которые сейчас озабочены проблемой, как добывать трафик из естественной поисковой выдачи?
ДШ: Хочу посоветовать быть более циничными в своей профессии и меньше зацикливаться на технических деталях. К слову, я сейчас провожу обучение для оптимизаторов и замечаю, что очень многие слишком буквально воспринимают ту информацию, которая звучит из уст признанных гуру или из уст поисковых систем. Вплоть до того, что мне вчера на обучении заявили, что нельзя вставлять в Title запятые. Надо быть проще, нужно идти от клиента, от его потребностей, а не смотреть на то, кто там что говорит. Я в своей компании часто говорю: давайте делать как правильно, как нужно для улучшения продаж, а поиск сам потом дообучится.
Спасибо, Дмитрий, желаю тебе всяческих удач.