Демаркетинг – это вид маркетинга, направленный на... снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп. В каких случаях без этого не обойтись, читайте в нашей статье.
Демаркетинг, тлен и безысходность
Слово «демаркетинг» немного пугает. Снижение спроса, падение прибыли, разорение и нищета – примерно такие ассоциации были у меня, пока я не начала работать над этой статьей. Оказывается, не все так плохо: задача демаркетинга – действительно снизить спрос, но для блага самого предпринимателя.
Представим молодого бизнесмена, который изготовил и начал продавать новый товар, – допустим, необычные сувениры. Запустил рекламу по всем фронтам и столкнулся внезапно с невиданным спросом. Он-то думал, раскупят первую партию – и хорошо, на выручку он сделает больше продукции и будет постепенно раскручиваться. Но внезапно спрос превысил предложение, и бизнесмен понял, что с такими оборотами он просто не справится. Расширять производство пока возможности нет, да и не готов он морально к этому. А значит, придется сбавить обороты – пусть даже искусственным путем. Демаркетинг в этом случае выступает как повод в руке возницы, которым он сдерживает чересчур резвого коня.
Еще пример демаркетинга. Вот элитный бар с крафтовым пивом, где собирается своя целевая аудитория: богема, хипстеры, высокодуховные девы, которые ведут интеллектуальные беседы под стаканчик темного хмелевого. Вдруг с мороза врываются пьяные личности и рвут эту теплую ламповую атмосферу в клочья.
Хорошо получится? Нет. Если пускать в бар всех подряд, можно потерять постоянных посетителей и ничего не приобрести взамен. Значит, надо исключить подобные элементы из своей ЦА.
Статья будет вам полезна, если:
- спрос на вашу продукцию превысил предложение;
- вы не справляетесь с оборотами и хотите немного придержать коней;
- слишком много тратите на рекламу;
- хотите скорректировать ЦА.
Почему спрос превышает предложение?
Чаще всего такое возникает по неопытности: молодые предприниматели неправильно прогнозируют спрос, обороты и прибыль и предполагают более низкие объемы продаж, нежели получается на самом деле. Однако попасться в эту ловушку может и опытный бизнесмен: например, при запуске новой линии или позиции товара.
Также резкий скачок спроса возможен при активной рекламе на всех фронтах. Контекст, таргетинг, реклама в офлайне – предприниматель хотел как лучше, а получил небывалую покупательскую активность. Не все могут справиться с возросшим спросом, и лучшим выходом из ситуации может стать демаркетинг. Эта мера может быть временной – до тех пор, пока ситуация не стабилизируется и вы найдете выход из положения.
Чем это грозит предпринимателю?
Ничем хорошим. Слухи распространяются быстро, и конкуренты не упустят возможности воспользоваться вашим просчетом:
- Вы можете потерять клиентов: многим товар просто не достанется, его раскупят. Разочарованные клиенты уйдут к конкурентам.
- Вы можете потерять репутацию и закрепить за собой звание того, кто не справился с бизнесом.
- Вы можете потерять сам бизнес: сгоряча увеличите обороты, нарастите производственную мощность, влезете в кредиты и… не потянете.
Виды демаркетинга
Разделяют три вида демаркетинга. В бизнесе чаще всего используется активный, направленный на снижение спроса. Тот самый, о котором написана эта статья. Пассивный демаркетинг использует в основном государство, чтобы рассказать о вреде товара для потребителей. Чаще всего в невыгодном свете представляют табак и алкоголь, вредные продукты – пальмовое масло, глутамат натрия и т. д. Есть еще абсолютный демаркетинг – полное изъятие товара из продажи, если он устарел, не пользуется спросом или оказался некачественным.
Попробуйте-ка найти в продаже такой раритет!
Стратегии демаркетинга
1. Общий демаркетинг
Когда спрос искусственно снижается для всех клиентов, а не для выборочной ЦА.
Пример: компания повышает цены абсолютно на все, и у клиентов не остается выбора: хочешь покупай, а хочешь – ищи там, где подешевле.
Суть: брать не количеством, а качеством.
Методы: увеличение стоимости товара, отказ от рекламы.
Итог: сокращение количества клиентов, снижение оборотов.
2. Выборочный демаркетинг
Спрос снижается только для определенной ЦА. Это может быть неплатежеспособная аудитория или нежелательные клиенты.
Пример: тот самый бар, который хочет сохранить теплую ламповую атмосферу и избавиться от гопников с района.
Суть: отсеиваем ненужных, оставляем выгодных.
Методы: повышение цены, позиционирование бренда сугубо для определенной ЦА.
Итог: остаются только желанные клиенты, которые приносят реальную прибыль без особых затрат.
3. Кажущийся демаркетинг
Используется в основном в продажах дорогих товаров и услуг: ювелирных изделий, автомобилей премиум-класса, дорогих путешествий. Даже если спрос не превышает предложение, цена на товар сильно завышается, происходит его переоценка.
Пример: турагентство путешествий Hurlingham предлагает самую дорогую путевку в мире – стоит она 1,5 миллиона долларов на двоих. Тур длится два года, путешественники посещают самые известные мировые достопримечательности, проживая в роскошных отелях и перемещаясь по миру в элитных лайнерах и самолетах. На всяк товар есть свой купец: находятся люди, готовые выложить за это кругленькую сумму
Суть: у нас только для VIP.
Методы: увеличение цены, создание имиджа товара для избранных.
Итог: невыгодные для продавца сегменты рынка отсеиваются.
Как снизить спрос с помощью демаркетинга?
Вот мы и подошли к конкретике. Разделяют несколько способов демаркетинга.
1. Увеличение цены продукта
В обычной ситуации это гарантированно приведет к потере части ЦА и уменьшению прибыли. В условиях повышенного спроса спрос и предложение сбалансируются.
Пример: Дмитрий Шапошников рассказывал журналу «ХитёрБобёр.ru» о примере демаркетинга, свидетелем которого он стал, работая в компании оператора связи «Северо-Кавказский GSM». Рост числа абонентов шел слишком бурно и превышал предложение. Чтобы сохранить качество связи и лояльность уже имеющихся клиентов, компания была вынуждена увеличить цену новых SIM-карт ровно в пять раз. Количество новых абонентов сократилось, а через несколько месяцев, когда оборудование было усовершенствовано, цены вернулись на прежний уровень.
Повышение цены может также привести к отсеву части ЦА, которая не готова платить столько за товар. Так у вас останутся самые верные и преданные, которые не откажутся от продукта, даже если его стоимость увеличится.
Кстати, иногда повышение цен становится рекламной акцией. Не факт, что цены повысятся, а если и повысятся, то ненамного. Задача компании в этом случае – стимулировать клиента купить товар как можно скорее, успеть до повышения.2. Сворачивание рекламной кампании
Иногда достаточно оставить один рекламный канал – в зависимости от того, откуда идет больше трафика и какая ЦА является для вас приоритетной. Например, если у салона красоты и так много клиентов, которые приходят по сарафанному радио или узнали о салоне из рекламы по ТВ, нет смысла активно рекламироваться в интернете. Страницу в Instagram вести можно, но не более: с контекстной и таргетированной рекламой лучше пока подождать.
3. Позиционирование компании как элитарной, не для всех
Цель такого поведения – мягко исключить часть ЦА, которая вам не столь важна или мешает сложившемуся имиджу. Вспоминаем пример с баром и смотрим, как это действует на практике:
Вряд ли асоциальный элемент придет туда, где обитают философы, музыканты и художники
4. Отказ от убыточных клиентов, которые не приносят особой прибыли, а мозг выедают регулярно
Например, абоненты сотовых операторов, подключающие дешевый тариф и названивающие в службу техподдержки по любому поводу. Одна американская компания, работающая в сфере телекоммуникаций, провела анализ обращений клиентов в техподдержку и выяснила, что многие клиенты постоянно обращаются за помощью. Значит, наши услуги им не нравятся, решила компания и отказалась от этих клиентов.
А ведь есть еще халявщики – отдельная порода людей. Многие компании проводят бесплатные дегустации, пробные посещения, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сделать их постоянными. Однако далеко не все хотят тратить деньги: с удовольствием пользуются платными услугами, а реально покупать товары не желают.
Бороться с этим можно: достаточно сократить количество бесплатных акций и перестать чувствовать себя доброй феей. Отказаться от тех, кто мешает работе компании, даже если придется лишиться части прибыли.
5. Прямолинейный отказ обслуживать часть ЦА
Жесткий, но эффективный прием. Так поступают в кинотеатрах, ставя возрастные ограничения на некоторые фильмы.
Более мягкий вариант – модные барбершопы, которые культивируют культуру мужских клубов и не рассчитаны на посещение девушек. Нет, их, конечно, не выгоняют – реклама и позиционирование в целом построены таким образом, что девушки сами туда не пойдут.
6. Создание альтернативного направления, на которое переключится внимание клиентов
Например, вместо необычных сувениров, на которые и так спрос превышает предложение, продвигать нераскрученных расписных матрешек. Схема та же: реклама, акции-скидки, сарафанное радио и другие инструменты маркетинга.
Так поступают и в случаях, когда повышенный спрос возникает на товар с малой доходностью. Например, детские игрушки, товары для дома – купить их можно везде, высокую наценку на эти товары не сделаешь. Раз уж покупатели обратили внимание на ваш бренд и хотят покупать именно у вас, предложите им более маржинальные товары: сезонку, гаджеты и смартфоны, модные товары типа спиннеров, которые отлично продавались в прошлом году. Да, спрос будет по-прежнему велик, но вы хотя бы получите больший доход.
Еще вариант: вы открыли точку по ремонту айфонов в маленьком городке, жители которого слабо представляют, что это вообще такое и зачем это им нужно. Клиентов у вас мало - значит, есть смысл переключиться на более полезные жителям услуги: ремонт недорогих телефонов, ноутбуков, прочей техники.
7. Формирование негативного мнения о товаре, на который завышен спрос
Еще один способ, но к маркетингу он относится с большой натяжкой. Чаще всего так поступает государство: помните, как на пачках сигарет появились устрашающие фото, а в прошлом году значительно поднялись цены на табак? Результат – многие бросили курить, так как это стало слишком накладно. Однако для бизнеса это очень рискованный шаг: можно угробить свою репутацию навсегда. Зато такой метод могут использовать конкуренты – это называется контрмаркетингом.
Демаркетинг и контрмаркетинг: в чем разница?
Многие путают эти понятия. Демаркетинг, как уже говорилось, – это снижение спроса самим предпринимателем для его же блага. Это может быть уменьшение оборота, отказ от рекламы, потеря части ЦА – главное, сохранить бизнес, репутацию и доброе имя.
Контрмаркетинг – намеренная дискредитация товаров конкурентов, которая влечет за собой снижение спроса. Конечная цель контрмаркетинга понятна: если не утопить, то хотя бы навредить конкуренту и переманить к себе часть его клиентов.
Примеры войны брендов мы видим на каждом шагу. Рестораны фастфуда, компании сотовой связи, автомобильные концерны стараются подмочить репутацию друг друга и не скрывают этого.
Еще один пример контрмаркетинга от королей фастфуда
Как обезопасить себя от убытков
Демаркетинг – штука рискованная, при неправильном подходе есть шанс потерять уже имеющихся клиентов. Чтобы избежать убытков, просчитайте все статьи доходов и расходов: рекламный бюджет, затраты на обслуживание клиентов, соотношение бесплатных и платных услуг, расходы на организацию мероприятий, на доставку товаров, объем продаж в каждом сегменте ЦА и прибыль, которую она, эта ЦА, приносит. Задайте себе вопросы:
- действительно ли спрос превышает предложение?
- какой сегмент ЦА наиболее выгоден, а какой является балластом?
- что вы потеряете, сократив ЦА?
- что приобретете взамен?
- что вы потеряете, убрав бесплатные услуги?
- что приобретете взамен?
- что вы потеряете, повысив цены на товар?
- какую выгоду от этого получите?
Честные ответы и грамотный подробный бизнес-план дадут вам понять, нужно ли проводить политику демаркетинга и к чему это приведет. В любом случае желаем удачи!