Я копирайтер в креативном агентстве. Веду сообщества для пяти брендов, и каждый -- своим уникальным голосом. Сегодня пишу посты и отвечаю на комментарии от лица сурового производственника, а завтра − заботливой домохозяйки.
Переключаться между стилями и быстро разбираться в тон оф войс нового бренда помогают SMM-гиды. Пишу с ними и пишу их. В статье на реальном примере рассказываю, как это делаю я, и помогаю избежать распространенных ошибок.
Что такое SMM-гид
SMM-гид (он же гид по коммуникации бренда в соцсетях или гид по работе с соцсетями) − это документ, в котором описано, как бренду вести аккаунты в едином стиле и быть интересным своей аудитории. Помогает добиваться целей бизнеса с помощью SMM быстрее и проще. Выполняет примерно ту же роль, что и редполитика в блоге или журнале.
Что должно быть в гиде
Для начала разберемся с наполнением, а потом рассмотрим детали.
Итак, из чего состоит SMM-гид? Это:
- миссия бренда;
- цели соцсетей;
- позиционирование бренда;
- голос бренда;
- SMM-концепция;
- виды контента;
- грамматические и пунктуационные стандарты;
- правила по визуальному оформлению;
- принципы комьюнити-менеджмента.
Пока не очень понятно? Давайте разберем каждый пункт.
Миссия бренда
Чтобы сформулировать миссию бренда, попробуйте ответить на вопрос, зачем ваш бренд существует в соцсетях. Ответы «Продать», «Привлечь подписчиков», «Повысить узнаваемость» не подходят. Люди не хотят, чтобы им продавали. Они хотят видеть для себя пользу и понимать, как их жизнь улучшится с подпиской на вашу страницу. Такие ответы помогут сформулировать вашу миссию в соцсетях.
Вот как звучит миссия бренда сыроварни, которую я взял в статье для примера:
Цели соцсетей
Подумайте, зачем вы ведете соцсети и как это поможет в выполнении вашей миссии. Распишите по пунктам, как на примере.
Позиционирование бренда в соцсетях
Позиционирование − это то, как вы выглядите в глазах аудитории в соцсетях. Обычно для верного его обозначения необходимо ответить на три вопроса:
- Что вы делаете?
- Что даете аудитории?
- Чем отличаетесь?
Чтобы позиционирование было сильнее, постройте его на уникальном преимуществе, которое выделяет вас среди конкурентов.
Преимущество не обязательно должно быть рациональным. Если в вашем продукте нет ничего уникального, подумайте об эмоциях, которые вы можете дать, но о которых не говорят другие компании. Так, например, позиционирует себя наша сыроварня:
Голос бренда
Сформулируйте принципы коммуникации, которых будете придерживаться в тексте. Подумайте, например, о том:
- какие приемы используете;
- какую тональность выбираете;
- каким способом строите предложения;
- на какую тему пишете.
Три принципа для сыроварни:
Придумайте принципы коммуникации для своего бренда
Определитесь со стилем текста. Будет проще, если придумаете персонажа, от лица которого будет говорить ваш бренд. Например:
SMM-концепция
Концепция диктует, как будет выглядеть и о чем будет говорить бренд в соцсетях. Она не столько о продукте, сколько о том, как ваши ценности и идеалы выражаются в тексте, фотографиях и картинках.
В процессе концепцию можно менять: попробовали – посты перестали получать отклик – придумали новую. Такие концепции могут быть у той же сыроварни, два варианта:
В рамках первой:
- Ставим челленджи.
- Делимся идеями для новых хобби.
- Составляем списки новых целей.
И да, это все еще аккаунт про сыр. Он помогает подписчикам попробовать что-то новое, в том числе новые сорта сыра.
В рамках второй концепции:
- Почти не используем слов в визуале.
- Делаем акцент на делах, действиях и глаголах. В аккаунте всегда что-то происходит. Например, вместо фуд-съемки показываем, как она создается.
- Концентрируемся на процессе производства.
- Показываем сыры в действии. Например, как они плавятся и как их тереть.
Виды контента
Исходя из концепции и продукта, решите, о чем будут посты в аккаунте. Например, они могут быть о:
- товаре;
- производстве;
- конкурсах и розыгрышах;
- актуальных инфоповодах;
- отзывах.
А чтобы у постов одного вида было больше общего, опишите, как будете писать, оформлять, какие фотографии использовать и какие ставить теги. Люди будут узнавать тот или иной вид контента, понимать, чего ждать от постов, и искать их с помощью хэштегов.
В процессе от некоторых видов постов можно отказаться. Если видите, что какие-то из них не пользуются популярностью − заменяйте.
Перечислите, какие виды постов будут в вашем аккаунте, что будете в них писать и как оформлять
Грамматика и пунктуация
Написание отдельных слов и символов в аккаунте тоже должно быть одинаковым.
Составлять второй словарь Даля не нужно. Достаточно обозначить написание:
- названия вашего бренда;
- слов со сложной грамматикой, которые часто используете;
- символов, пробелов и сокращений («−» или «−», «е» или «е», «1000» или «1 000» «20%» или «20 %», «1 штука» или «1 шт.»).
Правила по визуальному оформлению
Этот пункт поможет оформлять каждый пост в одном стиле. Опишите, какие при оформлении контента использовать:
- цвета;
- шрифты;
- фирменные паттерны;
- логотип;
- фотографии.
Соблюдение этих правил сделает соцсети узнаваемыми, выделит среди остальных аккаунтов и поможет отразить концепцию через визуал.
Опишите, как должны выглядеть ваши соцсети
Принципы комьюнити-менеджмента
Эти принципы помогают не навредить репутации бренда и отвечать на комментарии в тон оф войс.
Разделите сообщения аудитории на разные типы, например: похвала, троллинг, шутки, жалобы на продукт. Затем опишите, как бы на них ответил персонаж, от лица которого вы ведете аккаунт.
А чтобы отвечать было быстрее, выпишите все часто задаваемые вопросы, возражения и придумайте для них шаблоны ответов. В аккаунте сыроварни, например, чаще всего спрашивают о доставке, оплате, адресах магазинов и составе сыров.
Придумайте, как будете отвечать на разные типы комментариев и сообщений
Зачем нужен гид
Окей, с наполнением понятно. Но какая у этого всего цель?
Целей и вариантов применения у SMM-гида несколько. Давайте по порядку.
В качестве брифа
Гид помогает клиенту и агентству найти общий язык. Больше никаких правочек в духе «Текст слишком сухой, добавьте эпитетов». Агентство ссылается на гид, чтобы объяснить, почему нужно написать так, а не иначе, или выбрать именно эту фотографию.
Представителям бренда же проще оценить результат работы агентства. У них есть четкие критерии, по которым они принимают работу, вносят правки и дают ТЗ.
Чтобы общаться в одной тональности
Описанные в гиде принципы коммуникации помогают писать посты и говорить с аудиторией одним голосом. Он делает бренд узнаваемым и отражает ваше позиционирование.
Чтобы придумывать темы
Когда есть гид, под рукой все виды контента: нет проблемы «не о чем писать». Не надо гуглить, искать референсы по тексту и картинкам.
Чтобы быстрее погружаться в контекст
Копирайтеры, дизайнеры, менеджеры, SMM-менеджеры, как со стороны клиента, так и агентства, могут меняться. Новому человеку нужно понять, что за бренд и как вести его соцсети. Вы можете долго объяснять, учить, забыть о чем-то в процессе. А можете просто прислать гид − с ним быстрее и надежнее.
Чтобы знать, как вести себя в сложной ситуации
Что в соцсетях может пойти не так:
- У вас в комментариях написали о просроченном продукте.
- О вашей компании вышел разоблачительный пост в городском паблике.
- Другой бренд у себя на странице высмеял вашу продукцию/рекламу.
- Покупатель написал у себя в аккаунте, как ему нахамили в вашем магазине.
Это первое, что пришло в голову. У разных компаний разные проблемы: у кого-то накладки с доставкой, у кого-то могут найти муху в супе, кому-то не доложили товар в посылку. И чем больше у вас клиентов/сотрудников, тем чаще будут возникать подобные накладки. И это нормально: везде работают люди, а люди, как известно, ошибаются.
Когда есть гид с четкой инструкцией, вы знаете, что делать в сложных ситуациях, чтобы не навредить репутации бренда.
Прежде чем начать
Гид по коммуникациям не может существовать в вакууме. Чтобы он действительно помогал бизнесу и решал задачи продвижения в соцсетях, нужно опираться на рынок, аудиторию, особенности вашего товара или услуги. Поэтому прежде чем приступить к созданию гида, составьте стратегию.
Что входит в стратегию?
- Доля рынка.
- Тренды рынка.
- Разбивка целевой аудитории на сегменты и описание каждого из них.
- Описание основных игроков в вашей сфере (как ведут соцсети: сильные и слабые стороны).
- Цели и задачи бренда.
- Сильные и слабые стороны.
- Ключевые ценности бренда.
Зачем она нужна?
Стратегия дает понимание конкретных вещей, а именно:
- что происходит на рынке;
- как ведут себя конкуренты, как выглядят и к кому обращаются;
- какие есть тренды и как их можно использовать в коммуникациях;
- что нравится и не нравится целевой аудитории; по какому принципу они выбирают продукты или услуги, кого слушают, что читают, сколько готовы тратить;
- кто мы и чем отличаемся от конкурентов;
- почему наша аудитория будет покупать именно нашу продукцию;
- как должны выглядеть наши соцсети.
Правильная стратегия − это гарантия того, что мы говорим то, что нужно, кому нужно и когда нужно, и двигаемся в нужном направлении. Каждая картинка и текст каждого поста будут работать на одну цель.
Частые ошибки
Так, мы вроде разобрались, что будет в нашем SMM-гиде, поняли, зачем он нам и даже накидали набросок. В голове начинают появляться детали, пазл складывается. Что дальше?
А дальше надо не наступить на грабли, на которые обычно наступает большинство.
Какие ошибки мы можем сделать при составлении SMM-гида?
Не приводить примеры
Правила каждый может понимать по-своему. Чтобы их понимали так, как вам надо, приводите примеры. Примеры для принципов коммуникации, правил оформления постов и комментариев. Для большей наглядности показывайте и как надо, и как не надо.
Ставить жесткие рамки
Составляя гид, легко загнать себя в рамки слишком подробными или категоричными правилами. Например, слишком детально прописываете стиль текста, вплоть до слов, которые можно и нельзя использовать. Когда они действительно будут уместны, писать их будет нельзя. Так же и с оформлением постов.
Задавайте направления, но оставляйте свободу для действий: иногда лучше написать более обобщенно или уточнить, в каких случаях можно отступить от правил. Тогда гид не будет мешать создавать интересные и разнообразные посты.
Начинать с гида
Много важных моментов, которые точно стоит указать в гиде, возникают, когда вы уже ведете соцсети. Вы о них не узнаете, пока не начнете получать обратную связь от аудитории и клиента.
А чтобы ничего не забыть, записывайте все, что может пригодиться для гида, а именно:
- часто задаваемые вопросы;
- слова со сложной грамматикой, термины, сокращения, которые постоянно используете;
- принципы, которые помогают придерживаться голоса бренда.
Когда приступите к гиду, у вас уже будут наброски.
Кому нужен гид
Он нужен вам, если:
- Ваш рекламный бюджет на соцсети составляет от 100 000 рублей в месяц. Чтобы гид действительно приносили результаты, нужны большие охваты в соцсетях.
- У вас широкая аудитория. Усилия не стоят того, если вы продаете детали для машиностроительного завода, а ваша аудитория − это несколько менеджеров по закупкам.
- Вашими соцсетями занимается агентство. Благодаря гиду можно быстро ввести специалистов в курс дела.
А есть ли гид у вас? Помогает ли в работе или пылится на полке? Делитесь мнением в комментариях − обсудим.