Десятилетиями россиян учили жить не семья и школа, а реклама, сериалы, YouTube, соцсеть для фоточек и IKEA. Отечественные рекламисты подсматривали повадки у западных – стиль, колористику, темп, схемы сторителлинга. Перенимали ценностные установки потребителя, которому повезло родиться в странах «Золотого миллиарда». Транслировали их внутри России, побуждая людей имитировать буржуазную жизнь, на которую денег у большинства не хватало и не хватает.
И вот бытовой косплей Европы в РФ закончился, причем на всех уровнях. Правительство больше не «единственный европеец» в «скифской», «с жадными очами» постимперии. Народы, фрустрированные тем, что для буржуазной жизни, оказывается, требуется по-умному вкалывать и быть общественно активным, с облегчением возвращаются к такой родной и понятной архаике.
Процессу активно помогает библейский по масштабу исход из страны западных брендов. IKEA, невольно учившая россиян интерьерным премудростям, сделала ручкой. «Макдональдс», Microsoft и Apple, позволявшие людям чувствовать себя «глобальными русскими», поэтапно прощаются с локальным рынком.
Массово уходят в закат бренды бытовой техники, электроники, косметики и одежды. И, по сути, это уходит повседневный быт, который худо-бедно годами налаживала каждая семья.
А главное – исчезает реклама, формировавшая представление о том, что же это такое, когда «все как у людей».
«Бытообразующие» бренды, принажлежащие PepsiCo, Procter & Gamble, L’Oreal Group, Unilever и другим холдингам, приостановили рекламные инвестиции в России. Отечественные специалисты полагают, что рынок рекламы в 2022 году просядет примерно на 40 %. На этом фоне крупные рекламные агентства вынуждены объединяться в своеобразные артели, чтобы совместно пережить кризис.
Но любопытно, что именно рекламисты собираются предложить людям в качестве потребительских смыслов? Ведь россиянам больше не по карману косить под европейцев и американцев. По данным «Сбериндекса» и «Ромир», граждане покупают все меньше и реже, экономят буквально на всем и поддерживают потребление за счет небольших срочных сбережений и кредитов. Причем у 49 % россиян никаких заначек и вовсе нет.
Вакуум жизненных моделей снова здесь
После развала СССР, бытовавшая в застойные 70-е и 80-е концепция стиля жизни «все как у людей» показала всю свою убогость. В страну хлынула информация о быте европейцев и американцев с их огромными санитарными лимитами жилой площади на одного члена домохозяйства, с их индивидуальными домами, посудомоечными машинами, привычкой иметь королевский гардероб и немыслимые два и более автомобилей на семью.
Особенно шокировало россиян то, что все это мещанское изобилие, постоянно показываемое в привозном кино, являлось нормой для большинства жителей Западной Европы, США и Канады.
Ведь распавшаяся советская империя десятилетиями не могла предложить людям никакого смысла жизни, кроме приспособленчества, гордой бедности и имитации «советскости» для личной безопасности. Ниша простого потребительского счастья была свободной.
Этот вакуум был заполнен в считанные годы. В 90-е российская реклама начала формировать невиданные ранее потребительские чаяния. Она была наивной, самопальной стилистически и технически, но зато повсеместной. Бывшие советские люди постигали маркетинговые посылы и модели поведения рекламных персонажей с жадным интересом.
А иностранная реклама, пришедшая на ТВ и вовсе повергала россиян в культурный шок. В ней показывали сплошь веселых, красивых и небедных людей, много сил уделяющих удовлетворению личных потребностей. Оказывается, простой человек этого достоин.
В России своеобразно поняли, как формируется быт людей Запада. Рекламисты довели до народа: чтобы стать веселым, красивым и состоятельным, требуется всего лишь пить водку «Распутин», закусывать «Сникерсом», сделать в квартире «евроремонт» и стать партнером «МММ». Россияне поверили и принялись все это реализовывать.
По сути, граждане страны наткнулись на психологическую палочку-выручалочку. Консюмеризм позволил отгородиться от мучительных и тоскливых экзистенциальных вопросов «кто я такой?» и «зачем я живу?» Реклама предложила старый «добрый» ответ: «чтобы все было, как у людей». Но наполнила новыми смыслами это «как».
На оригинальной бутылке голографический Григорий должен был подмигивать
К 2020-м россияне оказались «достойны» более утонченных вещей. Они научились отличать хюгге от коттеджкора, несмотря на то, что не в силах заработать на подобный стиль жизни. Зато им хватало на подписной развлекательный контент: «Амедиатеку» и Netflix, «Яндекс.Музыку» и Spotify. Они могли по демократичным ценам покупать видеоигры в Steam и Google Play.
Они могли сутками напролет смотреть бесчисленные видео о том, как нужно правильно жить, на YouTube и в TikTok. Им хватало на гамбургеры, пристойные холодильники и смарфоны, взятые в кредит, и порой даже на психотерапию, входившую в моду.
Экономически большинство россиян так и не перешло в средний класс, но они научились делать вид, что к нему принадлежат. Особенно этому помогало умение быть в курсе хайповых волн в соцсетях, знакомство со «знаковыми» сериалами и мемами, навык небрежно обсуждать привычки, доходы и наряды звезд.
До недавних пор Россияне были виртуальным «средним классом», сферическими «глобальными русскими» в вакууме – в цифровой, контентной среде. И лишь время от времени, подкопив, поджавшись, подзаняв, люди реализовывали свою потребительскую самость в физических магазинах типа той же IKEA, а то и в брендовых автосалонах.
Но теперь лишились и этого. Картинка про то, какое оно – «все, как у людей» – еще помнится, но она больше не транслируется из каждого электросамоката, потому что «бытообразующие» бренды уходят десятками и даже сотнями.
России понадобился новый потребительского образ, но с ним нелады. Показательна неоднозначная и даже отчасти комическая история с ребрендингом бывшей сети ресторанов «Макдональдс». Она вызвала бурное обсуждение среди обывателей и представителей креативной индустрии, взрыв производства мемов и даже появление слухов о том, что ребрендинг не удался и будет повторен.
Оказывается, заполнить смысловой вакуум даже в такой простой житейской области, где люди приятно кушают, красиво одеваются, ходят в киношечки и всяко демонстрируют друг другу свой уровень потребления, вовсе не так просто.
Палочка-выручалочка потребительства выпадает из рук россиянина, и проклятые экзистенциальные вопросы нарезают круги вокруг, намереваясь вцепиться в душу.
Опять на страну наваливается черный вакуум потребительских смыслов. Как-то по-новому требуется отвечать себе, когда просыпаешься посреди ночи и с тревогой думаешь «А зачем работать? Зачем это терпеть? Чтобы что?»
Особенно ледяными эти мыслишки становятся после того, как тебе в 2022 году высочайшее сообщают: мол, россияне начнут хорошо жить совсем скоро – через 10 лет, а ты это слышал еще в 1980-м…
Скоро во всех квартирах страны
Неспешная китаизация, дефицит и психология выживальщиков
Что ни день выясняется, что в России потребительские товары как в продовольственном так и в непродовольственном секторах производятся с огромной долей импорта – сырья, комплектующих, химических реактивов, заквасок, семенного материала и т. п.
Скажем, доля производимых внутри страны предметов бытовой техники, электроники, парфюмерии, косметики, одежды колеблется в диапазоне от 10 % до 30 %.
Оказывается, Россия все эти годы продолжала жить по старой схеме «продадим на мировом рынке природные ресурсы, немного металла, оружия, удобрений и пшеницы, а на вырученные деньги купим у буржуев все остальное».
Текущее положение дел показывает: сырьевые заработки в значительной мере будут сохраняться, а вот потребительское счастье населения от использования буржуйских товаров, технологий и развлекательного контента – под большим вопросом.
С одной стороны, правительство легализовало так называемый «параллельный импорт» – закупку товаров зарубежных марок без согласия правообладателей. То есть в Россию скоро поедут окольными путями товары привычных брендов. Но с другой – их цена в рознице вырастет на 5-50 %.
Причем пойдут, конечно, товары массовых категорий. А во всяких узкоспециальных вернется забытое понятие «дефицит». Скажем, очень больно этим летом становится организаторам массовых мероприятий – у них назревает проблема звукового и светового оборудования, которое нужно обновлять и ремонтировать, а взять новое и запчасти негде.
В принципе, в какую отрасль российского бизнеса не ткни, всем требуется пресловутое импортозамещение – программного обеспечения, интернет-сервисов, серверов и сопутствующего оборудования, сырья, станков, технологий. Без всего этого российский обыватель вскоре почувствует, что привычный, хоть и экономный комфорт потребления больше невозможен.
Да, что-то заместит Китай. Его производственники неплохо повторяют даже сложную европейскую и американскую продукцию… вчерашнего дня. Но не нужно строить иллюзий – азиатский гигант не торопится занимать освобождающиеся в РФ ниши. Ведь в 2022 году США собираются притушить накал торговой войны с Поднебесной, отменить или снизить ввозные пошлины на китайские товары.
Китай рационально продолжит насыщать своей продукцией американский и европейский рынки. В Россию же поставки пойдут по остаточному принципу, она не приоритет.
В потребительском смысле россияне откатятся примерно в 1998 год. Все буржуйское будет баснословно дорогое, без гарантий, без инструкций на русском языке и не такое, какое хочется, а какое завезли.
Контент для ощущения себя «глобальными русскими» придется потреблять пиратский, софт тоже. Ибо и интернет, и рынок ПО, и рынок развлечений с любыми каналами доставки со страшной скоростью становятся настолько суверенными, что любо-дорого посмотреть. Горячие головы называют это «Цифровой Совок».
Плавали – знаем
Многое – от автомобиля до красивой дамской сумочки люди станут выискивать на вторичном рынке. А новое, уютное, мещанское на витринах окажется китайским, индийским, индонезийским, латиноамериканским. Это при том, что российский горожанин традиционно предпочитает товары длительного пользования made in Германия, Франция, Италия, Скандинавия, Япония, США или хотя бы под контролем и по технологиям брендов из этих регионов…
Потребительский смысл жизни российского городского обывателя разваливается на глазах. Особенно жалко молодое урбанизированное поколение, которое ни разу в жизни не закручивало огурцы в банки, не сажало картошку, не варило джинсы («Зачем!?» – спросят они), не собирало компьютер из комплектующих, происхождение которых тянет на фабулу авантюрного кино.
Им придется учиться психологии выживальщиков, которую ежедневно практикуют жители российской глубинки, и которую неплохо помнят люди из крупных городов, бывшие молодыми или уже зрелыми в 90-е.
Да и тем, кому сегодня 50-60, некомфортно будет заново привыкать к дефициту, вспоминать глагол «доставать», описывавший 40 лет назад процесс приобретения самых обычных товаров.
Но придется. Как мы выяснили, теперь россияне должны ожидать «хорошей жизни» в 2032 году. Правда, она не гарантирована. В высоких кабинетах упоминают, что к этому сроку должно быть выполнено некое условие. Ах, да – у России обязаны появиться собственные высокие технологии. Так что ждем, когда они взойдут мощными дикоросами, заколосятся, дадут плоды, тут и заживем буржуазно – почти как в 2010-м.
Пожалуй, единственное, что пока может выкатить среднему россиянину вся отечественная креативная индустрия в качестве образа будущего – это обещание, что, мол, когда выживем на бесивших еще 10 лет назад «антикризисных предложениях», то начнется… э-э-э, что-то. Самобытное, самостийное, с душой, песней, Рутубом и другими передовыми сервисами.
Графа Монте-Кристо из среднего россиянина не вышло, ему внезапно приходится переквалифицироваться в управдомы. Он хотел бы, чтобы процесс был красиво оформлен стратегами креативных агентств и маркетологами брендов. Но ему командуют: «Вкусно – и точка».
Ну штош…