Мы рассказывали, что такое брендформанс — микс performance-маркетинга и брендинга, который помогает достигать и улучшения имиджевых показателей, и увеличения продаж, и роста трафика. В этой статье рассмотрим, как он работает — на примере крупных компаний.
Myikona: рост продаж на 30% с помощью видео
Myikona — греческая компания, она принадлежит Digital Publication Group of Companies, крупнейшей группе компаний в Балканском регионе, которая специализируется на персонализированной фотопродукции и печати.
Компания активно использует инфоповоды для продвижения и получения новых заказов. Один из таких поводов —14 февраля, День всех влюбленных, в который люди активно обмениваются тематическими сувенирами. В 2020 году компания решила увеличить оборот в этот день на 30 % (по сравнению к показателям прошлого года). Такой рост оборота сложно достичь, поскольку проект уже захватил довольно большую долю рынка — кажется, что всем, кому можно, услуги уже продали.
С этим запросом компания обратилась в OmniCliq. OmniCliq — digital-агентство в Греции, которое занимается маркетингом в сочетании с аналитикой данных.
Для поставленной задачи выбрали инструмент брендформанса. Он заключался в создании видеокампании, которая будет развернута с использованием структуры Hero-Hub-Help (сокращенно 3H Framework). Hero-Hub-Help — это фреймворк видеоконтента, разработанный для того, чтобы помочь классифицировать и расставить приоритеты в различных уровнях контент-стратегий, которые создает бизнес. Если до внедрения фреймворка была просто некая стратегия, то теперь она делится на hero, hub, help, где каждый вид контента выступает на своем месте в воронке.
- Контент «Hero» — самый большой и обширный, рассчитан на самую широкую аудиторию, главная цель такого контента – охватить больше внимания, то есть он должен быть вирусным. Такой контент должен быть полезным и развлекающим.
- Контент «Hub» помогает более точечно ответить на «боли» пользователей
- Справочный контент («Help») помогает ответить на всевозможные конкретные вопросы клиентов.
Целью этой брендформанс-стратегии было повышение узнаваемости бренда компании и привлечение новых аудиторий, которые в дальнейшем будут использованы для увеличения продаж.
В рамках брендформанс-стратегии публиковали видео, полезные в День Святого Валентина — идеи парных челленджей, обмена подарками и прочее:
В итоге кампания, которая включала в себя все три элемента, о которых мы рассказали выше, привела к росту выручки на 35%, 1,25 млн просмотров и росту просмотров на 41%.
Only YOU Hotels: достижение одновременно трех целей
Сеть отелей Only YOU Hotels обратилась к digital-агентству со специализацией в performance-маркетинге T2O, чтобы достичь трех задач:
- Дифференцировать позиционирование для разных аудиторий.
- Увеличить узнаваемость и авторитет бренда.
- Создать у клиента эмоциональную связь с брендом.
Для этого:
- На сайте запустили видео — так пользователя вдохновляли визуальным контентом, который вызывал интерес и любопытство узнать больше о продукте. При этом разным сегментам — демографическим, по интересам и так далее — показывались разные видео.
- Запустили серию публикаций в СМИ, чтобы увеличить узнаваемость.
- Сделали единое оформление дисплейной рекламы, чтобы еще больше увеличить узнаваемость и «приклеить» к бренду определенные ярлыки.
Например, так выглядят отели сети Only YOU Hotels снаружи, поэтому во всех остальных видах рекламы стремились использовать похожие цвета:
- И, конечно, использовали соцсети для усиления эффекта.
В результате комплексной кампании выросли:
- Осведомленность о бренде.
- Трафик новых пользователей на веб-сайт.
- Интерес к бренду.
- Создание новых целевых аудиторий из кампании.
Проведенная брендформанс-кампания собрала 1 млн реакций, и это принесло сайту на 99% больше новых пользователей.
Hyundai: 242 млн показов и рост узнаваемости на 3,5%
Hyundai использовал для вовлечения аудитории creator-маркетинг и разные подходы в TikTok.
Когда Hyundai выпустила свою первую полностью электрическую машину IONIQ 6, они пришли в TikTok, чтобы привлечь аудиторию этой соцсети. Целью было повысить узнаваемость бренда и количество просмотров с помощью блогеров — причем не связанных с автомобилями. Так, в роликах участвовали дети, повара и другие блогеры (эти видео можно посмотреть на странице кейса):
Чтобы набрать популярность и вовлечь соответствующие сообщества, Hyundai усилил кампанию дополнительным UGC, то есть пользовательским контентом (возможностью оставлять комментарии о товаре и пр), а еще бренд использовал объявления формата Spark Ads, Pulse и TopView в TikTok.
Spark Ads — инструмент, который позволяет создавать создавать контент вместе с блогерами и продвигать его. TikTok Pulse — это персонализированная реклама на странице «Для вас». TopView — видео от 5 до 60 секунд, которые показываются сразу, как пользователь открывает приложение.
В результате бренд получил более 242 млн показов рекламы и рост узнаваемости бренда на 3,5%.
Wyze: более 1,3 млн долларов выручки
Wyze делает беспроводные камеры безопасности и другую электронику для умного дома. Для стимулирования продаж камер компания использовала рекламу в TikTok Shop. Для этого Wyze привлекла блогеров и подключилась к инструменту TikTok Shop, который связывает продавцов и создателей контента и позволяет делиться комиссией в приложении.
В TikTok Wyze регулярно показывали, как можно использовать их камеры (видео можно посмотреть на странице кейса):
Благодаря постоянному тестированию креатива, партнерству с блогерами и раннему доступу к TikTok Shops, Wyze сгенерировала 17 миллионов показов на TikTok и создала сообщество из 90 000 вовлеченных подписчиков. Всего за два месяца Wyze получила более 1,3 млн долларов с продаж исключительно через рекламу в TikTok Shop.
Wyze также открыла для себя новых клиентов из ранее не использовавшихся демографических групп, включая испаноговорящих пользователей, на которых был нацелен контент на испанском языке. Это не только помогло Wyze масштабировать бизнес еще больше, но и соответствовало миссии бренда — «технологии для всех типов потребителей».
Wyze быстро стала одним из ведущих аккаунтов TikTok Shop на платформе.
При этом Wyze поддерживала среднюю стоимость привлечения клиента 5,65 долларов и средний возврат от рекламных расходов в размере 9,9х.
Выводы
Если хотите такие же результаты, как в этих кейсах — используйте брендформанс. Вот пошаговый алгоритм:
- Найдите специалистов, которые будут этим заниматься. Эти люди должны быть профи и в брендинге, и в performance-маркетинге. Кстати, мы в «Текстерре» как раз занимаемся брендформансом в интернете. Даем скидку 30%, если переходите к нам от другого подрядчика.
- Определитесь с форматом. В зависимости от ЦА, бюджета и конкретных целей это могут быть и дисплейная реклама, и видео, как в кейсах из TikTok.
- Создайте и запустите кампанию.
- Анализируйте результаты. Возможно, в первый раз результаты будут не теми, что вы ожидали — но на основе них можно построить новую кампанию.
Читайте также:
Сколько стоит вести бренд-медиа: три варианта
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку