Делимся инсайдерской информацией, раскрываем внутреннюю кухню комплексного продвижения сайтов:
- Объясняем, какие показатели подойдут в качестве ключевых, а какие использовать нельзя и почему. Спойлер: есть только два варианта, и нужно выбрать один.
- Рассказываем про особенности установки KPI и разбираем реальные схемы нашего агентства (с примерами фиксов и формул расчета переменной ставки).
- Выкладываем правду о рентабельности комплексного интернет-маркетинга.
Статья определенно будет интересна другим агентствам, но больше пригодится представителям бизнеса: нашим действующим и будущим клиентам.
Какие KPI подходят, а какие – нет, и почему
Комплексное продвижение бизнеса в интернете можно оценивать по десятку метрик. Однако в качестве KPI диджитал-агентства подойдут только два показателя.
Мы ставим (и закрепляем в договоре) цели по трафику или лидам:
- Рост целевого трафика на сайт – обязательное условие привлечения новых посетителей, повышения конверсий и узнаваемости компании.
- Увеличение количества и качества лидов – основа продаж, выручки, прибыли бизнеса с онлайн-каналов.
Другие показатели не используем:
- Лайки, комментарии, подписчики, просмотры, CTR, CPC и тому подобные метрики нужны только для отчетности внутренних специалистов агентства. Они второстепенны в плане влияния на трафик/лиды и вряд ли интересны бизнесу.
- Продажи, выручка, прибыль, LTV и другие бизнес-показатели не могут быть установлены в качестве KPI, потому что зона ответственности агентства ограничена сайтом. Сотрудники TexTerra не могут вмешиваться в бизнес-процессы, маркетинг на стороне клиента.
А о том, почему продвижение по позициям/запросам не имеет смысла, мы пишем с 2014 года. Дело в том, что выдача в поиске у каждого своя, то есть персонализированная: зависит от географии, интересов, истории посещаемости и многих других факторов. Недавно сняли простое и понятное видео по теме.
Почему мы не занимаемся продвижением по позициям в поиске
Особенности выбора и установки ключевых показателей
Выбор между двумя ключевыми показателями эффективности продвижения – трафиком и лидами – зависит в первую очередь от целей. Как правило:
- Если бизнес больше нуждается в повышении узнаваемости и формировании спроса, делает ставку на офлайн-продажи или дилерскую сеть – в качестве KPI выбираем трафик.
- Если клиент хочет задействовать максимум каналов для получения именно онлайн-заявок (звонков, заказов, подписок) – ключевым показателем прописываем лиды.
Несмотря на то, что в KPI прописываем или лиды, или трафик, надо иметь в виду – лидов без трафика быть не может. Трафик это всегда база, первый шаг. Конверсии – уже второй.
Фиксированная плата и ставка за продвижение по трафику и лидам в свою очередь рассчитывается с учетом таких факторов, как объем работ, тематика, уровень конкуренции, средний чек.
Однако конкретные KPI на старте прописать невозможно:
- Мы пока не знаем, что с сайтом, кто конкуренты и целевая аудитория, в каком состоянии рынок и репутация компании, насколько велик спрос на товары/услуги и какой у него характер.
- Чтобы дать точный прогноз и подписаться под KPI, необходимо поработать над проектом хотя бы три месяца: провести комплексный аудит сайта, проанализировать маркетинг конкурентов, четко определить ЦА и т. д.
В начале сотрудничества обязанность и срок установки KPI прописываются в договоре таким образом:
По итогам третьего месяца работ бюджет договора, а также объем и перечень работ, обозначенный в данном Приложении, будет скорректирован для достижения определенных и согласованных показателей и целей.
Примеры реальных KPI агентства «Текстерра»
| Вариант KPI комплексного продвижения | Фиксированная абонентская плата (обязательные работы по сайту) | Формула переменной ставки (вознаграждение агентства) |
| Трафик | 30 000 рублей в месяц | (A–B–C) = D * 7 руб., где: A – общий поисковый трафик, B – нецелевой трафик, C – естественный трафик (был до продвижения) D – искомый показатель |
| Лиды | 45 000 рублей в месяц | A*B=C, где: A – количество лидов (заявок с нерекламных каналов) за месяц, B – фиксированная стоимость лида, равная 500 рублей, C – платеж, который обязан внести заказчик услуг |
При продвижении по лидам может и не быть фиксированной абонентской платы, но конкретно в этом примере мы имеем дело с сезонным бизнесом. Фикс нужен, чтобы избежать такого сценария: в несезон лидов мало → гонорар агентства небольшой → постоянная работа над сайтом нарушается → маркетинговые и бизнес-показатели падают даже в сезон. Для комплексного продвижения важна постоянная работа над сайтом: А/Б-тестирование, повышение конверсии и т. д.
Рентабельность комплексного продвижения сайта для агентства
Бывали ситуации, когда клиент в процессе долгосрочного сотрудничества – и роста лидов в 4–5 раз – начинал задаваться вопросами: «Справедливо ли отдавать в разы больше денег, чем на старте? Действительно ли агентство оказывает услуги на эту сумму?»
Таких вопросов не возникнет, если знать кухню комплексного продвижения сайтов. На самом деле в начале работы агентство берет примерно в два раза меньше денег, чем требуется. Условно: вы платите ему за продвижение фиксированную абонентскую плату 50 000, а он работает на 100 000 рублей в месяц.
Почему так происходит? Во-первых, на старте любого проекта всегда больше работы, чем в дальнейшем, и она сложнее. Во-вторых, такая система мотивирует сотрудников агентства быстрее достигать результатов по KPI – трафику и лидам – и выходить в плюс.
Откроем секрет: агентство начинает зарабатывать на проекте в среднем через год, максимум – через полгода. То есть комплексное продвижение – это игра вдолгую не только для заказчика, но и для исполнителя.
Постскриптум
Эффективное сотрудничество между бизнесом и агентством возможно, только когда выигрывают обе стороны:
- Агентство показывает заказчику результат, чтобы работать вместе как минимум год.
- Заказчик платит агентству, если видит результат своих инвестиций в продвижение сайта.
Таким образом, агентство, которое долго на рынке и уверено в своих действиях, не будет на старте давать голословных обещаний. Оно вложится в работу, которая покажет результат и даст заказчику мотивацию продолжать сотрудничество.
А агентство, которое живет в расчете на краткосрочные отношения и довольствуется 2–3 месяцами сотрудничества, на старте будет заманивать вас обещаниями. Так как оно готово к тому, что клиент уйдет на третий месяц.