Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Бизнесу: всё о KPI агентства по комплексному продвижению сайта

12 Марта 2019 Иван Иваничев
Время чтения: 6 минут Нет времени читать? Нет времени? 3 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Бизнесу: всё о KPI агентства по комплексному продвижению сайта Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Делимся инсайдерской информацией, раскрываем внутреннюю кухню комплексного продвижения сайтов:

  • Объясняем, какие показатели подойдут в качестве ключевых, а какие использовать нельзя и почему. Спойлер: есть только два варианта, и нужно выбрать один.
  • Рассказываем про особенности установки KPI и разбираем реальные схемы нашего агентства (с примерами фиксов и формул расчета переменной ставки).
  • Выкладываем правду о рентабельности комплексного интернет-маркетинга.

Статья определенно будет интересна другим агентствам, но больше пригодится представителям бизнеса: нашим действующим и будущим клиентам.

Какие KPI подходят, а какие – нет, и почему

Комплексное продвижение бизнеса в интернете можно оценивать по десятку метрик. Однако в качестве KPI диджитал-агентства подойдут только два показателя.

Мы ставим (и закрепляем в договоре) цели по трафику или лидам:

  • Рост целевого трафика на сайт – обязательное условие привлечения новых посетителей, повышения конверсий и узнаваемости компании.
  • Увеличение количества и качества лидов – основа продаж, выручки, прибыли бизнеса с онлайн-каналов.

Другие показатели не используем:

  • Лайки, комментарии, подписчики, просмотры, CTR, CPC и тому подобные метрики нужны только для отчетности внутренних специалистов агентства. Они второстепенны в плане влияния на трафик/лиды и вряд ли интересны бизнесу.
  • Продажи, выручка, прибыль, LTV и другие бизнес-показатели не могут быть установлены в качестве KPI, потому что зона ответственности агентства ограничена сайтом. Сотрудники TexTerra не могут вмешиваться в бизнес-процессы, маркетинг на стороне клиента.

А о том, почему продвижение по позициям/запросам не имеет смысла, мы пишем с 2014 года. Дело в том, что выдача в поиске у каждого своя, то есть персонализированная: зависит от географии, интересов, истории посещаемости и многих других факторов. Недавно сняли простое и понятное видео по теме.

Почему мы не занимаемся продвижением по позициям в поиске

Особенности выбора и установки ключевых показателей

Выбор между двумя ключевыми показателями эффективности продвижения – трафиком и лидами – зависит в первую очередь от целей. Как правило:

  • Если бизнес больше нуждается в повышении узнаваемости и формировании спроса, делает ставку на офлайн-продажи или дилерскую сеть – в качестве KPI выбираем трафик.
  • Если клиент хочет задействовать максимум каналов для получения именно онлайн-заявок (звонков, заказов, подписок) – ключевым показателем прописываем лиды.

Несмотря на то, что в KPI прописываем или лиды, или трафик, надо иметь в виду – лидов без трафика быть не может. Трафик это всегда база, первый шаг. Конверсии – уже второй.

Фиксированная плата и ставка за продвижение по трафику и лидам в свою очередь рассчитывается с учетом таких факторов, как объем работ, тематика, уровень конкуренции, средний чек.

Однако конкретные KPI на старте прописать невозможно:

  • Мы пока не знаем, что с сайтом, кто конкуренты и целевая аудитория, в каком состоянии рынок и репутация компании, насколько велик спрос на товары/услуги и какой у него характер.
  • Чтобы дать точный прогноз и подписаться под KPI, необходимо поработать над проектом хотя бы три месяца: провести комплексный аудит сайта, проанализировать маркетинг конкурентов, четко определить ЦА и т. д.

В начале сотрудничества обязанность и срок установки KPI прописываются в договоре таким образом:

По итогам третьего месяца работ бюджет договора, а также объем и перечень работ, обозначенный в данном Приложении, будет скорректирован для достижения определенных и согласованных показателей и целей.

Примеры реальных KPI агентства «Текстерра»

Вариант KPI комплексного продвижения

Фиксированная абонентская плата (обязательные работы по сайту)

Формула переменной ставки (вознаграждение агентства)

Трафик

30 000 рублей в месяц

(A–B–C) = D * 7 руб., где:

A – общий поисковый трафик,

B – нецелевой трафик,

C – естественный трафик (был до продвижения)

D – искомый показатель

Лиды

45 000 рублей в месяц

A*B=C, где:

A – количество лидов (заявок с нерекламных каналов) за месяц,

B – фиксированная стоимость лида, равная 500 рублей,

C – платеж, который обязан внести заказчик услуг

При продвижении по лидам может и не быть фиксированной абонентской платы, но конкретно в этом примере мы имеем дело с сезонным бизнесом. Фикс нужен, чтобы избежать такого сценария: в несезон лидов мало → гонорар агентства небольшой → постоянная работа над сайтом нарушается → маркетинговые и бизнес-показатели падают даже в сезон. Для комплексного продвижения важна постоянная работа над сайтом: А/Б-тестирование, повышение конверсии и т. д.

Рентабельность комплексного продвижения сайта для агентства

Бывали ситуации, когда клиент в процессе долгосрочного сотрудничества – и роста лидов в 4–5 раз – начинал задаваться вопросами: «Справедливо ли отдавать в разы больше денег, чем на старте? Действительно ли агентство оказывает услуги на эту сумму?»

Таких вопросов не возникнет, если знать кухню комплексного продвижения сайтов. На самом деле в начале работы агентство берет примерно в два раза меньше денег, чем требуется. Условно: вы платите ему за продвижение фиксированную абонентскую плату 50 000, а он работает на 100 000 рублей в месяц.

Почему так происходит? Во-первых, на старте любого проекта всегда больше работы, чем в дальнейшем, и она сложнее. Во-вторых, такая система мотивирует сотрудников агентства быстрее достигать результатов по KPI – трафику и лидам – и выходить в плюс.

Откроем секрет: агентство начинает зарабатывать на проекте в среднем через год, максимум – через полгода. То есть комплексное продвижение – это игра вдолгую не только для заказчика, но и для исполнителя.

Постскриптум

Эффективное сотрудничество между бизнесом и агентством возможно, только когда выигрывают обе стороны:

  1. Агентство показывает заказчику результат, чтобы работать вместе как минимум год.
  2. Заказчик платит агентству, если видит результат своих инвестиций в продвижение сайта.

Таким образом, агентство, которое долго на рынке и уверено в своих действиях, не будет на старте давать голословных обещаний. Оно вложится в работу, которая покажет результат и даст заказчику мотивацию продолжать сотрудничество.

А агентство, которое живет в расчете на краткосрочные отношения и довольствуется 2–3 месяцами сотрудничества, на старте будет заманивать вас обещаниями. Так как оно готово к тому, что клиент уйдет на третий месяц.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных