В основе работы контекстной рекламы лежит семантическое ядро ключевых фраз, определяющее интересы вашей целевой аудитории. Если ЦА вводит поисковые запросы, этому ядру соответствующие, ей будут показаны подходящие объявления. Осенью «Яндекс» планирует выкатить апдейт «Директа», который заставит вас в обязательном порядке использовать автоматически подобранные фразы.
Показываем, чем это грозит рекламодателям.
Как работает автоматический таргетинг сегодня
Суть автотаргетинга в контекстной рекламе от «Яндекса» в том, что система анализирует посадочную страницу, на которую вы отправляете пользователей и сама подбирает под нее ключевые запросы — а, соответственно, привлекает и нужную аудиторию.
В чем плюсы автоматического таргетинга:
- Можно вообще не собирать семантическое ядро;
- Система автоматически подбирает ставки под каждую фразу;
- В подбор попадают фразы, о которых вы не могли бы и подумать при составлении семантики вручную.
Все работает на искусственном интеллекте и нейросетях, применять которые в любых разработках считается сейчас уже практически обязательным условием. Автоматически анализируется содержание посадочной страницы, которую вы используете для рекламы, а затем на основании данных с нее формируется пул ключевых запросов:
Не так давно «Яндекс» расширил возможности по настройке автотаргетинга. Все параметры настройки будут работать и после перевода фичи в обязательный режим.
Что доступно сейчас:
- Автотаргетинг настраивается для каждой группы объявлений отдельно.
- С лета 2023 добавлена возможность использовать брендовые и не брендовые запросы в рамках сбора ключей.
- Доступны несколько категорий автоматически подобранных ключевых запросов по уровню приближения к нужной вам семантике (см. иллюстрацию);
- Целевые запросы — наиболее точны, полностью соответствуют содержанию лендинга.
- Запросы с упоминанием конкурентов — включают интересы, собранные со страницы, но с добавлением конкурирующих брендов. Например, если такие же услуги хотят заказать в другом месте.
- Широкие запросы — определяют общую тематику, соответствующую содержанию посадочника. Чаще всего вы уже отрабатываете такие запросы отдельными группами объявлений.
- Альтернативные запросы —включают слова, определяющие интерес к аналогам рекламируемого продукта. Например, «белковые батончики — протеиновое печенье».
- Сопутствующие запросы — отражают околорелевантный интерес к продукту, не выраженный напрямую. Например, «купить купальник» в случае, если вы продвигаете аквапарк.
Запросы с упоминанием и без упоминания бренда — категории, введенные в «Директ» недавно. Они делят прочие категории на два типа: включают они название вашего бренда или нет. Снять обе галочки нельзя, по сути это фильтр для позиций выше.
Насколько хорош автотаргетинг
Пока «Яндекс» не ввел разделение автозапросов на категории (а сделано это было не сразу), таргетинг подбирал все возможные ключевые слова, включая совсем альтернативные. Это приводило к не лучшим результатам.
Сегодня, если включить только целевые запросы, то при качественном продающем лендинге можно получить хороший пул ключей, который будет работать даже лучше собранного вами вручную.
Но дело это касается в основном B2C-тематики с понятным предложением в духе «нашел-пришел-купил». Вот например, результат работы автотаргетинга для сайта продажи тротуарной плитки:
Из этого примера вы можете убедиться, что показатели работы автотаргетинга на общем уровне неплохи, запросы подобраны в целом верно. Здесь используются все «верхние» категории ключей и включены брендовые запросы.
В чем может быть проблема? Например в том, что, если вы четко делите ключевые фразы на группы для оценки работы каждого направления в отдельности, то с автотаргетингом сделать этого не сможете.
Допустим, вы написали и продаете книгу по эзотерике, включающую астрологию, нумерологию, таро, народные обряды, работу с энергией и многое другое. И хотите оценить, насколько конкретная аудитория будет заинтересована в ее покупке.
Без автотаргетинга вы делите запросы на «книги по астрологии», «книги по таро» и т.д., запускаете на каждый пул свою группу объявлений, оцениваете результаты.
С автотаргетингом вы получите поток релевантных запросов, но разных по интересам посетителей, которых придется делить в статистике по их поисковым запросам, что не очень удобно.
Или:
- Создавать посадочную страницу под каждый тематический пул запросов;
- Настраивать много групп объявлений с автотаргетингом, отсекая вручную с помощью минус-слов все запросы, нерелевантные для вашей группы.
Казалось бы, автоматический таргетинг упрощает вашу работу. Но нет — работы будет еще больше!
А если мы берем тематику B2B или продукт который еще не востребован аудиторией, или что-то совсем широкое в плане интересов, то ждать от автотаргетинга точечного удара в ЦА и вовсе сложно.
Светлана Стрельцова, PPC-менеджер TexTerra:
«В своей работе мы уделяем особое внимание подбору ключевых запросов.Так как возможности отказаться от предложения Яндекса нет, то придется работать с тем, что есть. Но на мой взгляд, это слишком радикальное нововведение: можно было бы оставить два варианта на выбор, чтобы любой специалист мог протестировать каждый из вариантов на своем проекте и посмотреть, что работает лучше.
Хоть ИИ сейчас быстро развивается, все же это не разум человека, а мыслит как робот, а, значит, и подбор фраз может оказаться некорректным. Если именно так и случится, это приведет к сливу бюджета за счет кликов по неправильно подобранным ключевым фразам».
Поэтому, с точки зрения оценки автотаргетинга как инструмента, стоит задуматься вот над чем: настройка, которая не приносит денег площадке, вряд ли станет обязательной для пользователей.
«Автотаргетинг позволяет собрать больше запросов, чем вы изначально планировали. Если у вас трудности с подбором аудитории и статусом «Мало показов», то здесь он вам поможет. Но его главная задача — помогать «Директу» быстрее обрабатывать бюджеты» — сообщает Директ. Справка - Яндекс
Давайте вспомним, как «Яндекс» год за годом изменял работу с контекстной рекламой:
- Поначалу вы могли использовать любые ключевые фразы — даже по самым узким были показы, не надо было использовать операторы для ограничения фраз по смыслу;
- Затем был введен статус «Мало показов», ограничивающий использование узких запросов. Сегодня, если фраза не набирает 20-50 показов в месяц, она может не дать показов и в рекламе;
- Через какое-то время ключевые слова стало необходимо ограничивать операторами. Если вы пишете фразу без кавычек, «+» и «!», под нее может попасть другая — с совершенно иным смыслом. Также и статистика показов с использованием данных операторов может давать совершенно разные значения;
- В РСЯ появилось огромное количество площадок для показа объявлений, многие из которых совершенно не соответствуют ожиданиям. «Яндекс» даже не сразу разрешил отсекать некоторых из них.
- Наконец, в «Яндекс.Wordstat» убрали возможность посмотреть статистику ключей по отдельным регионам, теперь только по России или Москве и области:
Очевидно, что все делается для максимального увеличения показов рекламы. Чем шире показы и больше кликов — тем быстрее расходуется бюджет и рекламодатель заливает новый. Кстати, чтобы избежать перерасхода. не затягивайте с решением проблемы, обратитесь за помощью в Текстерру. Мы настроим рекламу в «Яндекс.Директ».
Поэтому в условиях обязательного включения автотаргетинга в каждой группе объявлений вам придется поднапрячься, чтобы заставить ситуацию играть себе на пользу.
Что нужно сделать с автотаргетингом летом, чтобы осенью избежать эксцессов
Главная рекомендация рекламодателям — начните прямо сейчас, летом, заранее готовить свои кампании к обязательному включению автотаргетинга, который произойдет осенью. Вот что для этого нужно сделать:
- Представьте, что в каждой группе объявлений ваших кампаний сейчас заработает автоматический таргет.
Каждая из групп работает на отдельную посадочную страницу. Оцените, на какие запросы рассчитан лендинг, и подумайте, как оптимизировать работу одновременно автоматических и вручную введенных ключевых запросов.
- Возможно, стоит перераспределить запросы по группам объявлений. Иногда контекстную рекламу ведут по системе «одна ключевая фраза — одна группа объявлений». В данном случае вы получите автотаргет по всем фразам сразу, поскольку оцениваться будет лендинг.
Лучше собрать фразы по тематическим категориям и поместить в меньшее количество групп.
- Если вы работаете на прогрев аудитории, используя для этого больше РСЯ/охватные кампании/РК на узнаваемость вместо поиска, то, возможно, автотаргетинг неплохо поможет подобрать аудиторию по сопутствующим запросам.
В данном случае стоит подумать над тем, какие категории фраз вы будете использовать в автоматическом таргетинге.
- В условиях обязательного автотаргетинга необходимо будет максимально отсекать нерелевантную аудиторию. Используйте для этого корректировки ставок, если еще не сделали этого:
С включением обязательного автотаргетинга «Директ» подзаработает на тех, кто привык запускать рекламу и забывать о ней, работать с режимом «мастера кампаний». Чтобы не наткнуться на неожиданный слив бюджета, отнеситесь к ситуации с должным вниманием.
Что нужно будет сделать осенью — после запуска автотаргета
- Проработайте его в каждой группе объявлений, отключив лишние категории ключевых слов;
- По максимуму используйте минус-слова в группах, чтобы отсечь нерелевантные вхождения;
- Обратите внимание на посадочные страницы: они не должны содержать лишней информации, уводящей в сторону;
- Контролируйте бюджеты, не допускайте превышения стоимости клика, задайте более строгие лимиты расходов;
- Проводите анализ работы поисковых запросов и ключевых фраз каждые несколько дней. Минусуйте лишнее и перераспределяйте околорелевантное.
Скорее всего, настройка больше всего ударит по B2B-сфере и информационным ресурсам, где сложнее определить аудиторию конкретными ключевыми запросами. Автотаргетинг активно привлекает B2C, которые по сути пользуются теми же ключами.
В данном случае оцените работу контекстной рекламы в целом и задумайтесь, тот ли это инструмент, что вам нужен на полную ставку. В вашем случае также неплохо работают:
- SEO-оптимизация. Под узкие ключевые запросы сегодня можно создавать отдельные страницы и сразу же выводить их в топ, причем своими силами;
- Социальная активность. Ведите блоги, страницы, каналы, видеоблоги компании, обязательно подключайте их к сайту;
- Пиар и размещения на профильных ресурсах. Работайте там, где получаете информацию сами, и где обитает ваша целевая аудитория;
- Участие в мероприятиях. Сегодня проводится очень много ивентов на разные темы, в оффлайн и онлайн-форматах.
В отличие от контекстной рекламы, данные инструменты дают результат после вложения активных усилий, зато результат этот впоследствии будет для вас бесплатен.
Итоги: какие новые возможности автоматического таргетинга появятся в Директ осенью 2023?
Если вы ограничите лишнюю активность площадки и точечно настроите инструмент, он будет способен дать и неожиданно приятные результаты:
- Дополнительная категория запросов — узкие. Система будет подбирать запросы с большей тематической направленностью, чем предлагала реклама до этого. Например, к рекламе «заказать праздник» будет подбираться «заказать праздник ребенку».
- Расширение списка фраз в превью автотаргетинга. Как вы уже видели выше, «Директ» показывает примеры ключевых запросов под каждую категорию. Осенью их в превью будет еще больше, вы сможете оценить их и минусовать ненужное заранее.
- Автоматические ставки на автофразы. В кампаниях с ручным управлением ставками появится возможность задать ставку на автотаргетинг автоматически. В этом режиме ставка будет рассчитана как средняя по всем стоимостям клика в группе и не сможет быть выше чем максимальная по одной из ключевых фраз.
Постарайтесь использовать настройки системы по максимуму, и превратите обязательный инструмент в полезную для себя возможность открыть новые горизонты в контекстной рекламе!
Читайте также:
Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2023 году — полный гайд
Direct Commander для начинающих и продвинутых: полный гайд по инструменту
Как работать с контекстной рекламой, чтобы 20 % усилий дали 80 % результата