Все еще размышляете, стоит ли использовать «Яндекс.Дзен» для продвижения или нет? Рассказываем, чем эта площадка может быть полезна бизнесу. Своим опытом делятся компании, успешно решающие свои задачи с помощью канала на «Дзене».
Повысить узнаваемость бренда
Ежедневно ленту «Яндекс.Дзена» читает около 20 млн человек с разными взглядами и интересами. Такие данные приводит сама площадка. Согласно «Яндекс.Радару», в феврале 2021 года месячная аудитория «Дзена» составила более 65 млн человек. Вероятно, среди них есть ваши потенциальные клиенты.
Возможно, многие ранее и не слышали о товаре или услуге, которую вы предлагаете, и на своем канале вы можете это исправить. Благодаря умному алгоритму «Яндекс.Дзен» покажет ваши публикации только тем, кому они могут быть интересны. Кормящая мать не увидит статьи алкогольного бренда, а женщина, сидящая на диете, – предложения кондитерской фабрики. Разумеется, если сами не выберут такие темы в качестве интересов.
Качественные, экспертные, но при этом живые публикации вызывают интерес пользователей, а значит увеличивают охват. Это, в свою очередь, способствует узнаваемости бренда, и, когда у человека появляется необходимость в конкретном товаре, он вспоминает прежде всего о компании, про которую слышал.
С помощью специальных тегов на площадке материал попадает в ту или иную тематическую рубрику, которую просматривают люди, непосредственно интересующиеся этой сферой. Если название вашего бренда будет постоянно мелькать в таких лентах, оно рано или поздно запомнится пользователю, и, возможно, он захочет узнать о деятельности компании больше.
Наш канал «Приятное&Полезное» максимально нативный и рассчитан на широкую аудиторию. Здесь собраны полезные лайфхаки по темам «Правильное питание», «Фитнес и спорт», «Здоровый образ жизни», «Красота» – все то, на что направлены продукты компании.
Одна из задач канала – укрепить имидж бренда как эксперта в области биохакинга, красоты и здоровья. С помощью статей мы наполняем Рунет эксклюзивным позитивным контентом о компании. К написанию привлекаем экспертов из разных областей. Эти материалы менеджеры активно используют в работе с клиентами, делятся ими на собственных ресурсах, что обеспечивает дочитываемость на уровне 90 %.
Сейчас у нас более 3 200 подписчиков, при этом канал мы ведем с мая 2020 и используем только бесплатные возможности площадки. Ежемесячный прирост аудитории составляет не менее 200 новых подписчиков.
В ноябре 2019 года я завел канал своего агентства под одноименным названием на «Яндекс.Дзене», так как понимал, что ниша является узкой и продвижение через ленту рекомендаций не даст необходимого результата. А статьи на канале могут привлечь аудиторию через поисковые системы.
Весной 2020 года начали появляться первые комментарии с вопросами и обращения в личку для уточнения информации. В итоге за год я дважды продал онлайн-курс по продвижению во «ВКонтакте» без вложений в рекламу, столько же – тестовый доступ к курсу, получил двух постоянных клиентов на продвижение сообществ во «ВКонтакте». Помимо этого, удалось заработать на партнерских вознаграждениях. А книга с бесплатным SMM-курсом была скачана 3000 раз. Общий доход от канала «Рекламное агентство «SMM-Взлет» за год составил 143 800 рублей.
Сформировать потребность в продукте
Иногда люди сами не понимают, что какой-то товар может существенно облегчить им жизнь. Ваша задача – выявить эту потребность и предложить решение. Например, человек может не знать всех достоинств робота-пылесоса, но, увидев в ленте обзорную статью, где описаны преимущества техники, заинтересоваться и совершить покупку.
На «Дзене» очень удобно рассказывать о новом продукте, объяснять, как он закрывает потребность людей, в чем его преимущества и почему он нужен читателю. Например, если вы выводите на рынок какой-то новый суперфуд, вы можете рассказать о нем большой аудитории и подробно объяснить, чем он лучше остальных. Сделать это в статье легче, чем в рекламном объявлении, которое сильно ограничено по количеству знаков.
Вы не поверите, как много людей открывают для себя мир часового искусства вместе с нами, хотя раньше даже не задумывались о его существовании. Канал AllTime.ru позволяет привлекать новую аудиторию, формируя потребность в нашем товаре. Это во-первых.
Во-вторых, он позволяет общаться с теми, кто интересуется темой часов, а значит, является потенциальной целевой аудиторией. Канал на «Яндекс.Дзене» – это возможность связаться с клиентом, получить от него самый оперативный фидбэк на товар, сервис или услугу. Здесь же можно увеличить лояльность аудитории.
Повысить продажи
Согласно внутренним данным «Яндекс.Дзена», пользователи проводят на платформе около 45 минут ежедневно. С помощью канала на «Дзене» можно вывести на рынок новый продукт, изменить отношение пользователей к определенному товару и даже исправить негативную репутацию, рассказав о доработках, лайфхаках, результатах использования.
Чем больше вы взаимодействуете с потребителем, тем больше шансов, что сможете подвести его к продаже. Статьи на канале «разогревают» целевую аудиторию, и, когда пользователи доходят до конца статьи и переходят на сайт компании, они часто уже готовы совершить покупку.
Мы начали вести канал «Филдс» в 2017 году, на волне популярности контент-маркетинга. Не просто продаем там товары, а стараемся создавать полезный и интересный контент: показываем современные дизайны интерьеров, даем советы по улучшению типовых российских квартир. Однако результаты по привлечению новых клиентов у нас довольно скромные. Не потому, что «Яндекс.Дзен» плохой, а потому что здесь находится не совсем «наша» аудитория. Как мы видим по статистике, в основном канал просматривают взрослые люди с невысоким доходом, а наши товары ориентированы на средний класс и выше среднего.
Хорошо «зашла» подборка недорогих штор, которые продаются на Joom. Дизайнер изучила ассортимент на платформе и описала, какие шторы для какой комнаты подойдут. С этой статьи, судя по статистике, мы получили 135 заказов в ценовом диапазоне от 600 до 2500 рублей.
Недавно в России появился новый бренд – польская мебель Halmar, которую отличает низкий ценник. Мы упомянули о ее достоинствах в одной из статей на своем канале и заметили увеличение спроса на мебель Halmar в нашем интернет-магазине. Думаю, обзоры новинок действительно работают.
Цель канала «Марийский машиностроительный завод», который продвигает наше агентство на «Дзене», – увеличить объем продаж косилок роторных навесных КРН-2,1.
Спрос на продукт начинается в апреле и продолжается до сентября. Основными покупателями являются фермеры, трактористы, крестьянско-фермерские хозяйства и дилеры. Как правило, они мало времени проводят в сети и часто не подписываются на каналы, а в интернет заходят, чтобы найти информацию, которая интересует их в данный момент. Поэтому в основу стратегии канала легло заполнение поисковой выдачи нашими статьями по ключевым словам.
Начали 14 ноября 2019 года и уже 19 ноября вышли на монетизацию. Ролик «Косилка КРН-2,1М2С (опытный образец) – испытания на тракторе МТЗ-82 – подготовка» набрал более 1 млн показов и 442 000 просмотров.
Результаты поиска косилки в «Яндексе»
Остальные статьи имеют постоянно растущий поисковый трафик, к тому же бесплатный.
За 2020 год однозначно определено четыре продажи с «Яндекс.Дзена». В 2021 году продажи еще не состоялись – не сезон. Однако мы ожидаем взрывной рост.
Среди наших клиентов много компаний-производителей, которые ничего не продают сами, только через партнеров-дистрибьюторов. «Дзен» в таком случае отлично решает задачу повышения узнаваемости производителя среди конечных потребителей, а как следствие – увеличивает продажи через партнеров. Особенно эта история популярна среди производителей стройматериалов.
Увеличить трафик и количество лидов
SEO-продвижение занимает длительное время, платный трафик стоит немалых денег, но есть другой вариант – реферальный трафик. Это быстрый и бесплатный способ повысить посещаемость сайта. Получить реферальный трафик можно в том числе с «Яндекс.Дзен». Рекомендации «Дзена» есть на главной странице «Яндекса», в «Яндекс.Браузере» и на сайтах партнеров.
Если в нише, где вы работаете, есть лидеры с авторитетными сайтами, которые почти невозможно перебить в выдаче, то вам точно в «Дзен». Статьи «Дзена» «Яндекс» показывает в поиске, поэтому это отличный вариант урвать свой кусок пирога. Мы используем «Дзен» как дополнительный источник трафика почти для всех проектов, с которыми работаем на комплексном продвижении. Как только трафик проекта составляет не менее 10 000 уникальных пользователей в день (без рекламного трафика), а канал в «Дзене» проходит порог монетизации (7 000 дочитываний за неделю), мы подключаем RSS-ленту, и все статьи из блога на сайте дублируются в «Дзене».
Можно просто делать активные ссылки на сайт компании внутри статьи, но использование рекламной технологии Scroll2Site значительно упрощает процесс, увеличивая количество лидов. При этом на статистику отказов это не влияет, так как до блока с предложением перейти на сайт бренда обычно доходят заинтересованные пользователи.
Вид блока зависит от того, сколько времени потрачено на чтение статьи, менее 30 секунд или более. При чтении менее 30 секунд вам высветится предложение перейти на сайт компании или продолжить читать ленту «Дзена». Если на чтение статьи было затрачено более 30 секунд, переход на сайт будет осуществлен автоматически при прокручивании блока вниз.
Так выглядит блок при чтении статьи менее 30 секунд (первый слайд) и более 30 секунд (второй слайд)
Осенью 2020 года «Яндекс.Дзен» представил новый рекламный формат – видео с «бесшовным» переходом на сайт рекламодателя Scroll2Site. Теперь коммерческие ролики появляются в ленте с пометкой «Промо», в том числе на главной странице «Яндекса» и в мобильном приложении сервиса. Ранее видеореклама проигрывалась внутри видео авторов и размещалась через рекламную сеть «Яндекса».
Если человек перешел из соцсети к вам на сайт, это уже отличный результат, потому что демонстрирует максимальную вовлеченность пользователя в деятельность бренда. Осталось лишь преподнести ему продукт в наиболее выгодном свете. Мы не используем «бесшовный» переход, но в обзорах даем ссылки на товары нашего магазина.
Если делать публикации, а в конце давать ссылку на сайт, на него переходят многие. В некоторые месяцы мы получали тысячи и даже десятки тысяч переходов с «Яндекс.Дзена». В нашем случае конверсия низкая, так как у нас довольно высокий средний чек. Тем не менее, мы все равно стараемся предлагать в публикациях альтернативу среднему классу. Думаю, что для компаний, специализирующихся на бюджетных товарах, «Яндекс.Дзен» должен являться лидирующей площадкой.
Канал «Заземлились!» мы ведем для компании Wienerberger – лидера по производству керамических строительных материалов во всем мире. Работаем с брендом по двум направлениям: ведем канал и проводим рекламные кампании. Но задачу продаж решаем лишь косвенно (поскольку работаем с B2B-продуктом), используя «Дзен» как инструмент привлечения лидов. В основном работаем на имидж бренда.
Взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки
Публикации в «Яндекс.Дзене» помогут найти лояльную аудиторию, пробудить интерес к товару или услуге, поменять потребительское поведение, получить горячие лиды или конечные целевые конверсии. При этом на каждом этапе вы будете взаимодействовать с пользователями. Это происходит благодаря качественному контенту и эффективным рекламным механикам.
Конечно, финальной целью создания контента на любой площадке являются продажи. Но мы искренне считаем, что такие площадки как «Яндекс.Дзен» не должны продавать напрямую. Они должны влюблять людей в саму сферу, тематику того, о чем пишет бренд. Наши эксперты – в прямом смысле слова часовые фанатики, которые разбираются во всех тонкостях создания часов и благодаря своим знаниям разделяют этот интерес с читателями. Таким образом маркетинговая воронка сужается от легкого интереса пользователя до желания приобрести товар, о котором пишут в статье.
Умение рассказывать истории – главное качество хорошего автора. Каждая наша статья в «Яндекс.Дзене» – погружение в отдельный мир со своими сюжетами, идеями и «шестеренками». Креатив продает, поэтому мы делаем ставку на оригинальный контент, неожиданный подход к популярным темам и авторскую подачу. Ну и конечно, имена знаменитых людей, так или иначе связанных с часовым искусством, всегда привлекают аудиторию.
Свой канал на «Яндекс.Дзене» мы завели в апреле 2019 года. За это время опубликовали 379 материалов, которые в общей сложности собрали 1 908 157 дочитываний.
Мы давно понимали, что нам не хватает ресурса, на котором можно регулярно отвечать на технические вопросы клиентов. У нас есть официальный сайт, интернет-магазин, но их концепция не предполагает размещения дополнительной информации.
Поэтому было принято решение запустить канал на «Яндекс.Дзен». На страницах своего канала мы стараемся говорить о сложных вещах простым и понятным языком. Всего за первые три дня пользователи провели на нем более 10 000 минут, что позволило нам изменить длинный url на короткий. По опыту коллег могу сказать, что обычно на это уходит около двух месяцев.
Канал «Юнгхайнрих | Jungheinrich» позволяет нам делиться экспертной информацией в режиме «вопрос-ответ». В планах – создание базы знаний о складской логистике и повышению ее эффективности на основе опыта специалистов «Юнгхайнрих». Для этого мы используем разные форматы: публикуем статьи, делаем видеообзоры и, судя по статистике, мы видим положительный результат. Сейчас у нас порядка 250 подписчиков, а аудитория насчитывает более 23 000 пользователей.
Сейчас мы занимаемся продвижением на «Яндекс.Дзене» каналов «Марийский машиностроительный завод» и «Мебель Спб и Псков – “Кармель”». Статьи там позволяют подробно с использованием изображений описать продукт. Звонки менеджеру после прочтения публикации сильно «прогреты», аудитория максимально лояльная. Звонящие знают о продукте максимум и задают уже конкретные вопросы.
Текст «Дзена» – мини-воронка продаж для клиентов, и перед нами ставится три задачи: имиджевая, работа с возражениями и по продажам.
Когда человек открывает ленту «Дзена», перед ним много статей, и каждая является своего рода рекламным баннером. На этом этапе важно обеспечить максимальный охват. Далее пользователь читает заголовок, понимает, что тема ему интересна, и открывает статью. В тексте задача сводится к тому, чтобы объяснить, как продукт, который мы предлагаем, может помочь решить боль потребителя. Таким образом идет проработка возражений. Если человек прочитал статью и перешел на сайт, он «прогрет» и, как правило, совершает покупку.
Важно отметить, что чем больше вопросов и сомнений вызывает товар, тем легче его продать на «Дзене». Статьи на канале не могут изменить объем покупательского интереса, но могут найти аудиторию, которая заинтересуется товаром.
Продемонстрировать экспертность
Если вы будете делиться с читателями экспертной информацией, публиковать новости из вашей сферы деятельности и выражать свое отношение к ним, отвечать на вопросы читателей, пользователи увидят в вас профессионала. А это значит, что доверие к вам и вашей компании будет расти, что способствует росту продаж.
Я руковожу отделочной компанией в Санкт-Петербурге. За 12 лет существования мы реализовали более 500 дизайн-проектов. Аудитория нашего канала на «Яндекс.Дзене» колеблется от 150 000 до 250 000 пользователей в месяц. Примерно за два года мы набрали 8 000 подписчиков.
Используем монетизацию, что вроде не очень логично для канала коммерческой фирмы, но она позволяет нам держать в штате копирайтера. Статьи с канала дублируем в блог на нашем сайте. Недавно общался с одним из клиентов, и он рассказал, что обратил внимание на компанию, потому что у нас «классный канал на “Дзене”». Так как этой площадкой пользуется все больше людей, канал позволяет нам подтвердить экспертность.
В 2020 году наши статьи набрали более 50 млн просмотров и более 3 млн дочитываний. По «Яндекс.Метрике», каждый четвертый посетитель канала читает материалы не в первый раз. Есть фидбэк от отдела продаж, что клиенты перед подписанием договора читали наши статьи (но нет подтверждения, что на «Дзене»).
Мы ведем активную жизнь в социальных сетях, и в целом «Дзен» дополняет образ компании в Рунете.
Не без гордости заявляем, что сотрудничаем с ведущими часовыми и ювелирными экспертами, стилистами и журналистами на российском (а порой и не только) рынке. И эти люди представляют наш бренд посредством своих авторских материалов, подборок, лайфхаков и рекомендаций в нашем канале на «Яндекс.Дзен». Так что канал может также способствовать закреплению профессиональной репутации, как в нашем случае.
Получить дополнительную прибыль
Канал на «Дзене» можно монетизировать. Для подключения монетизации необходимо, чтобы публикации канала суммарно набрали не менее 10 000 минут просмотра за семь дней подряд. Тогда в «Редакторе» появится соответствующая опция. Для бизнеса это дополнительный бонус к основной прибыли.
Агентство занимается продвижением канала компании «Кармель», которая изготавливает мебель по индивидуальным заказам для клиентов из Санкт-Петербурга и Пскова. Следовательно, аудитория для продаж ограничена географией.
Согласно статистике, основными заказчиками являются женщины. Они проводят много времени в сети и часто подписываются на каналы, но спрос на мебель является единоразовым. Для потенциальных клиентов мы публикуем статьи, рассчитанные на показ в ленте «Дзена». Они способствуют увеличению продаж, что является нашей конечной целью.
Для читателей из других регионов стараемся публиковать полезный контент, что приносит трафик, а, следовательно, способствует монетизации. Такие статьи рассчитаны на нахождение через поисковые системы. Например, статья «Купить кухонный гарнитур для маленькой кухни: как сделать шедевр из 8 квадратов» набрала более 213 000 показов и 9 000 дочитываний. Для заказчика этот трафик дополнительным бонусом монетизирует канал. С «Кармель» нам удалось выйти на монетизацию всего за два месяца.
Итог
Гарантий того, что стоит вам завести канал на «Яндекс.Дзене», он быстро раскрутится и начнет работать, нет. У площадки есть свои плюсы и минусы, и успех зависит от многих факторов.
Чтобы контент приносил сайту органический трафик, важно делать публикации регулярно. А для проведения рекламных кампаний необходимо тестировать разные форматы.
Когда вы приходите со своим продуктом в «Дзен», ваша задача – угадать проблемы читателей, так как площадка подстраивает ленту под интересы пользователя. Если вы сумеете это сделать и объяснить читателям, как ваш продукт может помочь решить эти проблемы, есть шанс на успех.
При продвижении компании на платформе, необходимо помнить, что:
- для увеличения охвата публикации должны быть качественными, экспертными, но при этом живыми;
- если название бренда будет мелькать постоянно, оно «поселится» в головах пользователей и может способствовать узнаваемости бренда, росту продаж;
- статьи на канале способны «разогреть» аудиторию, и на сайт перейдут пользователи, которые, как правило, готовы совершить покупку;
- публикации продолжают приносить реферальный трафик и приводить клиентов даже спустя время.
Изначально канал «Страхование-vip.ru» был создан мной с просветительской целью, так как за двадцать лет работы в страховании накопилось много информации, которой хотелось поделиться. Я не планировала на нем зарабатывать. Рассказывала о страховании простым языком, об изменениях в законодательстве, делилась новостями, информировала об изменениях тарифов и т. д. Понимание того, как работает «Яндекс.Дзен», пришло позднее, хотя я и сейчас не могу сказать, что можно много заработать на канале, который посвящен страхованию.
Задача нашего канала – повысить имидж и узнаваемость проекта «VIP Страховой аутсорсинг & консалтинг», публикуя достоверные и актуальные статьи на тему страхования. Использование нативной рекламы позволяет увеличить трафик на сайт, но информация должна быть качественной и соответствовать смыслу статьи. За спам «Дзен» понижает показы, так что мы этим не балуемся.