Дзен давно уже перестал быть платформой лайфстайл-контента, это рабочий инструмент для брендов, особенно в нишевых темах и длинных воронках. Здесь удобно выстраивать касания с аудиторией, а при грамотной связке с сайтом — еще и улучшать поведенческие метрики, которые поисковики учитывают при ранжировании.
Как Дзен помогает B2B и B2C-брендам на разных этапах воронки
Дзeн и другие подобные площадки работают как мягкий триггер и запускают цепочку «узнавание → запоминание → переход».
Сначала пользователь замечает материал и фиксирует его на уровне восприятия. Если материалы ему попадаются регулярно, он начинает узнавать бренд. После нескольких таких касаний пользователь ожидаемо переходит на сайт компании — если в статьях объясняется, почему ему это может быть полезно.
Такой путь бывает короче или длиннее, в разных нишах по-разному, но он работает: создается доверие, формируется экспертный имидж бренда и растет вероятность целевого действия.
Путь пользователя в Дзене не всегда линейный: сначала он может несколько раз увидеть публикации бренда и только потом перейти на сайт
Как продвигать свой канал в Дзене и на чем делать акцент в зависимости от модели бизнеса:
-
Для B2С — статьи выстраивают эмоциональную связь с аудиторией. Контент привлекает внимание и формирует лояльность через регулярные, ненавязчивые касания. Здесь важны частота публикаций и точность попадания в интересы аудитории.
-
Для B2B — мало кто из бизнес-аудитории покупает «с ходу», здесь важны количество касаний и репутация продавца. Дзен помогает удержать контакт между первым взаимодействием и финальным решением.
Регулярные публикации качественного контента делают Дзен мощным маркетинговым инструментом, но это лишь часть той пользы, которую он приносит бренду. Рост узнаваемости отражается и на поведенческих метриках: увеличивается время на сайте, число просмотренных страниц и возвращений. Все это дает поисковым системам сигнал о качестве сайта и помогает ему расти в выдаче.
Как и Telegram, ВКонтакте и другие контентные площадки, Дзен решает сразу две задачи: помогает прогреть холодную аудиторию и дополнительно усиливает SEO за счет роста поведенческих метрик.
SEO-оптимизация и Дзен: влияние на поведение пользователей
Поведение пользователя на сайте — один из факторов, который поисковые системы учитывают при ранжировании. Если человек заходит и тут же уходит, это тревожный сигнал. Если он задерживается, изучает разделы и страницы — поисковики оценивают сайт как полезный.
Дзен может влиять на эти поведенческие метрики, хоть и не напрямую: через прогрев и ожидание посетителем какой-то явной пользы еще до визита на сайт.
В качестве примера приведем три ключевые метрики, которые могут улучшиться, если связка между Дзeном и сайтом выстроена правильно.
|
3 метрики, на которые влияет Дзен в связке с сайтом |
||
|
Метрика |
Что показывает |
В чем помогает Дзен |
|
Время на сайте |
Сигнал вовлеченности и удержания внимания |
Читатель из Дзена уже прогрет — читает дольше, задерживается на странице |
|
Глубина просмотра |
Сигнал интереса к контенту и структуре сайта |
Переходя из Дзена, пользователь читает 2–3 материала, исследует сайт |
|
Повторные визиты |
Сигнал лояльности и доверия со стороны аудитории |
Дзен работает как ретаргетинг без рекламы — пользователь помнит бренд и возвращается сам |
Важно: хотя Дзен и SEO могут работать в связке, поведенческие сигналы фиксируются поисковиками только после перехода пользователя на сайт. Поэтому статьи в Дзене должны вести на страницы, которые удерживают внимание и содержат ценную для пользователя информацию.
Мы используем Дзен как часть стратегии контент-маркетинга и как дополнительный SEO-инструмент. Он может влиять на поведенческие сигналы, усиливать присутствие бренда в поисковой среде, но без комплексного продвижения полагаться на Дзен как единственный и самостоятельный SEO-инструмент, конечно, не стоит.
Павел Лемишевский
SEO-специалист TexTerra
Как Дзен помогает охватить «второй слой» запросов
SEO-продвижение часто сосредоточено на горячих, коммерческих запросах. Но за пределами основного ядра остается еще второй слой: множество уточняющих, узкотематических или вопросных формулировок — так называемый «длинный хвост». Именно он помогает привлекать заинтересованную аудиторию, формировать экспертность и расширять охват.
Связка Дзен + SEO позволяет полностью закрывать этот хвост: делиться кейсами, разбирать нюансы, отвечать на вопросы. Такой контент не всегда «конвертит», но формирует ассоциацию с экспертностью.
Плюс ко всему перечисленному — каждая статья индексируется отдельно и попадает в поисковую выдачу как самостоятельная страница, а это дает дополнительный охват в выдаче.
Дзен формирует интерес и присутствие компании в тематических поисковых сценариях пользователя. Даже если человек не переходит сразу на сайт, он привыкает к бренду, ассоциирует его с экспертным мнением и решением задач. Такой подход хорошо работает в высококонкурентных нишах и B2B, где цикл сделки длинный, а доверие стоит дорого.
Когда Дзен не работает: ошибки, которые сводят результаты на нет
Иногда бренды приходят на Дзен с завышенными ожиданиями и потом быстро разочаровываются. Статей много, а трафика или заявок нет. Разберем самые частые причины, почему так бывает.
1. Копипаст статей из блога без адаптации
Даже хороший контент с вашего сайта может не сработать при переносе на Дзен. Алгоритмы Дзена замечают дубли, а пользователи не дочитывают «неправильные» статьи. Здесь важен другой ритм текста: короткие абзацы, интригующие заголовки, личный стиль, зацепки с первых строк.
Мы регулярно сталкиваемся с ожиданием «быстрого выхлопа» от Дзена, но правда в том, что платформа требует вдумчивой работы. Просто скопировать статью из блога — значит потерять и охват, и доверие аудитории.
Алена Грибанова
главный редактор отдела брендформанс-маркетинга TexTerra
2. Ожидание быстрых лидов
Дзен — это не канал мгновенного отклика, он не заменит контекстную рекламу. Его сила в прогреве, формировании интереса. Сегодня человек прочитал статью, завтра увидел еще одну, а через неделю пришел на сайт по брендовому запросу.
В клиентских проектах мы начинаем с анализа аудитории, настраиваем связку с SEO и внимательно следим за поведенческими метриками. Смысл не в том, чтобы просто «присутствовать» на площадке. Нужно целенаправленно усиливать воронку: прогревать интерес, повышать узнаваемость и постепенно подводить к конверсии.
Алена Грибанова
главный редактор отдела брендформанс-маркетинга TexTerra
3. Несоответствие формата
Иногда Дзен просто не подходит бизнесу по тональности или ожиданиям аудитории — формат площадки не совпадает с задачами бренда.
Для нас Дзен оказался не совсем релевантным каналом. Таргетирование на платформе сложно настроить, и заходят чаще провокационные материалы вроде «Хотите жить 500 лет? Для этого возьмите столовую ложку обычного советского…». В сегменте детского дополнительного образования важно показывать ценность, а не страх. Влияния на SEO мы не заметили, платное продвижение тоже не дало ощутимых результатов. Сейчас основной фокус — традиционное SEO.
Дзен действительно может подойти не всем. Но бывает и по-другому: при изменении стратегии этот канал начинает давать результат. Так было в одном из проектов «Текстерры» — технологическом стартапе, где пересмотрели подход и вернули Дзен в контентную воронку.
Кейс TexTerra: как мы вернули Дзен в стратегию проекта
Рассказывает Алена Грибанова, главный редактор отдела брендформанс-маркетинга TexTerra:
— Для технологического стартапа мы сначала тестировали Дзен как канал платного трафика: запускали рекламу на статьи, вели посетителей на сайт. Однако стоимость заявки оказалась выше ожидаемой, поэтому от продвижения на платформе решили отказаться.
И очень удивились, когда обнаружили спустя время, что переходы на сайт и подписки с этих переходов продолжают идти — но уже органически.
Сейчас мы регулярно ведем канал этого стартапа на Дзене без рекламы, готовим для него адаптированные тексты — это хороший низкозатратный источник лидов.
Дзен как часть системного продвижения
Дзен не заменит ни SEO, ни рекламу, ни другие ключевые элементы воронки. Результаты работы с этой площадкой часто незаметны, если вы учитываете только заявки. Но если смотреть шире — на узнаваемость, интерес к бренду, возвращение пользователей — Дзен может сыграть на перспективу и стать эффективной частью вашей стратегии.
Хотите понять, как встроить Дзен в свою стратегию? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.
Читайте также:
Полный гайд по «Дзену»: как подключить сайт, форматы, монетизация
7 ошибок, которые тормозят ваш канал в Дзен
Как мы получили дешевые лиды из «Дзена»… для инфобизнеса