«Нет времени ждать, клиенты нужны уже сегодня» – фраза, знакомая любому сотруднику маркетингового агентства. Обычно заказчики говорят так о контекстной рекламе, по мнению многих, – надежном источнике быстрых лидов.
Обычно ситуация развивается так: лидов нужно много и как можно быстрее, а значит, рекламная кампания должна охватывать максимально широкую ЦА. И, независимо от бюджета, большинство заказов такой рекламы не приносят результата. А клиент отправляется на поиски новой феи-крестной в лице интернет-маркетолога.
В этой статье мы разобрались, как сделать из первого запуска контекстной рекламы работающий процесс привлечения лидов. Речь пойдет не о технических моментах, а об отношении к самому процессу со стороны заказчика.
Для начала рассмотрим типичные ошибки, возникающие в работе клиента с маркетинговым агентством во время первой настройки контекстной рекламы.
Первая ошибка – определение интереса аудитории одним запросом
Например, компания выводит на рынок партию детских игрушек. Обычно заказчик думает, что все, кто интересуется игрушками, – потенциально целевые клиенты такой компании. Соответственно, он идет в «Яндекс.Wordstat», набирает там «игрушки» и видит впечатляющие цифры: почти 6 млн запросов в месяц. Все эти люди, по мнению предпринимателя, будут готовы купить игрушки его компании, ведь его товары качественные и современные.
Стоит задаться вопросом: хотят ли люди купить игрушки, которые предлагаете именно вы? И планируют ли они вообще покупать товары для детей?
Русский язык богат на значения для одних и тех же слов. И если вы, как специалист, привыкли только к одному значению, то аудитория может подразумевать сотни. И все их стоит учитывать при составлении семантического ядра.
Конечно, собирать семантику по одному слову – моветон для людей с базовыми знаниями о контекстной рекламе. Но даже если очертить более точный интерес клиента, для примера взяв фразу «детские игрушки купить» (23 тыс. показов в месяц по всем регионам), то можно попасть в ловушку излишества. В нашем случае компания производит деревянные развивающие игрушки и хочет продавать их ритейлерам, а по фразе «деревянные развивающие игрушки оптом» мы получаем всего 77 показов – 0,33 % от предыдущего значения и совсем уж крупицы от 7 млн.
Одно слово не является маркером целевой аудитории, и даже узкие ключевые фразы могут иметь двойной смысл.
Вторая ошибка – максимализм и гигантомания
Скорее всего, в качестве стратегии продвижения компанией будет выбран «максимум всего за текущие деньги». Это означает:
- всегда только первые места в выдаче;
- всегда максимальный охват аудитории;
- все ключевые фразы, какие только можно использовать;
- всевозможные каналы контекстного продвижения;
- обязательное включение косвенных интересов в пятом колене.
Интересно, что средний бюджет на такую рекламу у небольших компаний составляет 10-20 тыс. р., при этом интересы в плане отдачи сильно объемнее. Чаще всего заказчики думают, что максимизация приоритетов даст им много быстрых клиентов. Но в реальности результаты не такие радужные.
К примеру, что дает первая позиция в выдаче? Для органического трафика в Google подсчитано, что первое место обладает CTR 31,7 %, а третье место – 18,7 %, ниже в 1,7 раза. Перенесем это в примерном соотношении на рекламную выдачу (реклама показывается выше поиска, но имеет отталкивающий шильдик). Клик с объявления на третьей позиции в сравнении с первым местом может стоить в два, а то и в четыре раза дешевле.
Соответственно, бюджет на первых позициях выдачи будет сливаться быстрее. Иногда настолько быстро, что маркетолог даже не успеет сообразить, почему нет обращений с сайта, и не поймет, как исправить ситуацию. Получается, что желание достигнуть быстрых результатов приводит к такому же быстрому краху.
Существует много параметров успешности рекламной кампании. Вам придется ошибиться несколько раз, прежде чем вы придете к оптимальному результату. А это не коррелирует с желанием получать лиды (на деле, расходовать бюджет) быстро.
Третья ошибка – переоценка возможностей контекстной рекламы
В базовой настройке рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» нет ничего сложного, поэтому информационный рынок заполнен предложениями «обучить тонкостям контекстной рекламы за 2 часа». И учителя, и выпускники таких курсов ориентируются в основном на «Директ», несмотря на доминирование Google Ads в плане конверсии во многих сферах бизнеса. В мнимой простоте есть подводные камни.
В идеальных условиях, CTR рекламной кампании на поиске составляет до 30 %, то есть из 100 людей, увидевших объявления, 30 перейдут на сайт. Заголовки и тексты могут быть любыми, главное – включить в них ваш ключевой запрос. Дальше на сайте происходит конверсия посетителя в лида, по усредненным данным составляющая 2,8–6 %.
Увидев такие средние показатели один раз, маркетологи ожидают из 30 посетителей, приходящих на сайт, получить 2 лида. При этом они настаивают на увеличении числа показов, а, следовательно, кликов и лидов.
На деле такой конверсии достичь нелегко. Можно брать за цель результаты кампаний из диаграммы выше и стремиться к достижению таких же результатов, но для этого придется пройти столь же долгий путь становления. Мало кому интересно ждать так долго, поэтому негативный результат первого запуска списывается на неудачу контекстолога, и ему в срочном порядке ищется замена.
Стоит принять во внимание, что даже идеально настроенная рекламная кампания не даст вам с первого раза стопроцентный результат. Контекст – не панацея, если у вас не получается продавать без него.
Четвертая ошибка – отказ от проб на пути к результату
Мотивирующие курсы заставляют предпринимателя думать, что контекстная реклама является ключом к решению всех его проблем с продажами. При этом он забывает, что еще дает компании лидов. Сюда входят:
- Сайт/посадочная страница. Пусть вы привели на отталкивающий сайт хоть трижды целевого посетителя, реклама работать не будет. Поэтому обращайтесь за эффективными лендингами к специалистам.
- Мнение о компании. Если вы начинающий игрок на рынке или представляете на нем новые товары/услуги, то никакого мнения у посетителей еще нет. А конкурентных предложений очень много.
- Ценовая политика. Оценивая конкуренцию в контекстной рекламе, можно увидеть, какой богатый выбор существует у ваших потенциальных клиентов. Они идут туда, где цена доступнее.
- Удобство и сервис. Покупатель ценит не только предложение, но и то, как он им сможет воспользоваться. Если у него возникает ощущение проблемы или нерешенного вопроса, то покупать он не станет.
- Ситуация, в которой находится посетитель. Существуют периоды времени, когда он «просто смотрит». Есть сезонные факторы. В конце концов, некоторые товары не покупают сразу.
Эти и другие факторы влияют на конверсию рекламы в достаточной степени, и, чтобы нивелировать их влияние, вам придется проводить множество тестовых запусков и А/Б-тестов. Да и на старте продвижения неплохо бы иметь масштабный план, включающий узкие и перспективные места проекта, портрет аудитории и поведения, мероприятия по оптимизации всего этого поля.
Пятая ошибка – использование контекстной рекламы там, где это не всегда работает
Эта ошибка заставляет маркетологов сливать бюджет на заведомо бесполезную деятельность. Дело в том, что определенные товары и услуги не подходят для контекстной рекламы. Вот основные примеры:
- Очень узкие ниши и бренды с низкой узнаваемостью. Здесь вы рискуете получить статус «Мало показов» в объявлениях, поскольку запросов по теме может оказаться совсем немного.
- Бренды, похожие по названию на более известные аналоги. Пользователи в поисках такого аналога быстро сольют и ваши бюджеты, перепутав искомый бренд с вашим. Это часто касается технических марок.
- Специализированные товары сферы B2B. Детали для устройств, техника, материалы могут носить аббревиатурные названия или подразумевать очень много значений (например, «стяжки»), которые легко спутать. К тому же B2B-потребители не привыкли покупать на обычных сайтах.
- Сопутствующие товары и услуги. В поисковых системах люди ищут то, что интересует их прямо сейчас. Даже если их заинтересует косвенный товар, прийти к его покупке они могут нескоро.
- Премиум-сегмент. Вряд ли потребитель такого продукта будет пользоваться поисковыми системами.
Отдельно стоит коснуться сегмента, запрещенного для рекламы без предоставления соответствующей лицензии. Интересно, что из 10 заказчиков рекламы найдется пара желающих любыми методами протолкнуть запрещенную продукцию без лицензии. Многие из них даже запустили производство, ожидая быстрых лидов из контекстной рекламы и не проработав возможный отказ от рекламирования со стороны площадки.
К «Текстерре» однажды пришли с таким запросом. Запустить контекстную рекламу не удалось даже со всеми документами на руках. Тогда ситуацию спас таргет. Читайте подробности в нашей статье «SMM-продвижение стартапа. С нуля до 200+ заявок за 3 дня работы».
Для контекстной рекламы характерно следующее правило: «ключевой запрос = содержание посадочной страницы», поэтому все косвенные вхождения, скорее всего, превратятся в отказ.
Стоит проработать этот момент на этапе планирования вашего продвижения, заглянув в «Яндекс.Wordstat» и оценив интерес аудитории.
Работа над ошибками
Теперь, когда вы в курсе возможных подводных камней, можно перейти к вопросу создания действительно рабочей рекламной кампании. Для этого придется либо запланировать пробные размещения, либо умерить аппетит и начать с максимально релевантной кампании. Что под этим подразумевается?
- Опишите рекламируемое предложение до последнего параметра, чтобы создавать максимально точные ключевые фразы.
- Устраните все, что хоть сколько-нибудь является косвенным по отношению к вашему продукту.
- Оцените географию продаж и не пытайтесь рекламироваться на отдаленные регионы. Также нужно заминусовать во фразах города, в которых нет точек продаж.
- Откажитесь от большинства каналов показа рекламных объявлений кроме базовых – поиск, РСЯ.
- Не используйте фразы с запросом стоимости – «цена», «сколько стоит» и т. д., т. к. нет уверенности, что ваша ценовая политика сразу устроит посетителя.
- Используйте стратегию показа объявлений на доступных позициях, чтобы раньше срока не израсходовать бюджеты.
Главное, что стоит усвоить начинающим пользователям контекстной рекламы, это необходимость «прощупать почву» перед полномасштабным запуском. Крупные игроки на рынке годами оттачивают рекламные размещения и до сих пор не могут прийти к идеалу. Тем более, что возможностей на рекламных площадках становится все больше, а требования к объявлениям меняются.
Однако, далеко не всем приходится преодолевать долгий путь к успешной рекламной кампании. Есть примеры быстрого вхождения в процесс получения лидов на основе максимально релевантной рекламы. Об одном из таких примеров и будет рассказано далее.
Успешный пример запуска контекстной рекламы
Чтобы вы лучше представляли себе запуск контекстной рекламы в изначально оптимизированном виде, рассмотрим кейс компании-производителя деревянных развивающих игрушек, работающей в B2B-сфере. Компания решила пойти именно путем малой крови, запустив контекстную рекламу по релевантным запросам. Вот как она действовала:
- При широкой географии показов – вся Россия – выбрали ориентацию сразу на оптовые продажи. Да, далеко не все их клиенты ищут именно по слову «опт», но всех околорелевантных было решено пока не рассматривать.
- Собрав семантику по фразе «игрушки оптом», выбрали 6 наиболее перспективных направлений:
- При этом сразу брали более релевантные запросы, учитывая конкретную сферу деятельности компании. Можете догадаться, какие три направления будут работать лучше, если офис компании находится в Новосибирске и занимается она деревянными развивающими игрушками.
- Внимательно исследовали набранное семантическое ядро, выписывая все возможные минус-слова без пренебрежений:
Обратите внимание, что компании-конкуренты были вынесены в список минус-слов.
Часто реклама на конкурирующие бренды – это первое, о чем просит заказчик маркетолога. Но опыт показывает, что качество переходов впоследствии страдает – процент отказов достигает 50 %, а среднее время на сайте падает на 50-70 %.
- Итоговый список ключевых слов, попавших в кампанию, содержал 82 фразы – это в 3,5 раза меньше числа минусов. Возвращаясь к ранее сказанному – лишь небольшой процент семантики действительно даст вам нужный эффект. В данном случае выборка составила 8 % от изначально собранных позиций – даже меньше, чем советовал Парето.
Вильфредо Парето, итальянский экономист и социолог, вывел эмпирическое правило, согласно которому 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата.
- Показы рекламы в «Директ» и Ads были ограничены по максимуму дополнительным введением корректировок на ставки:
- Переходы с мобильных -50 % на «Директ», отключен показ в сервисах на Ads;
- -100 % для всех пользователей до 18 лет;
- -50 % для пользователей 18-24 года (могут быть менеджерами по закупкам);
- -80 % для пользователей старше 55 лет (вряд ли покупают игрушки оптом).
Кроме того, сами ставки имели значения скорее ниже средних, а по времени суток показы ограничивались периодом 9-22 часа.
- Заголовки и тексты объявлений сделали максимально информативными, стараясь сразу сообщать пользователю суть предложения компании:
- После запуска стало очевидно, что далеко не все направления работают оптимально. Были произведены оперативный анализ и оптимизация ставок с целью снижения трат по низкорелевантным запросам:
Тестовое размещение заняло неделю. По достижении более 20 переходов по направлению уже можно сделать вывод о дальнейших тенденциях качества рекламы.
- Дальше рекламная кампания работала в течение месяца, средние ее результаты можно было считать положительными:
- Осталось подсчитать конверсии. Всего за период было получено 79 различных целевых действий – заказы тестовой партии, запросы на полный прайс, заявки на сотрудничество. В целом потрачено 20 тыс. р. на бюджет и 5 тыс. р. на разработку – цена цели равна 25 000 / 79 = 316 р. С учетом стоимости одного оптового заказа – хорошо. С учетом того, что больше не придется тратиться на разработку, – еще лучше.
Кроме реально работающей схемы оптимизации рекламной кампании, данный пример показывает очень небольшую стоимость разработки. Из 5 тысяч рублей 1 тысяча пошла менеджеру-«продавцу» услуги и остальное собственно разработчику. Почему так мало? Ему не пришлось обрабатывать оставшиеся 900 ключевых фраз и, самое главное, не надо было разгребать семантическое ядро, на вершине которого лежала бы фраза «купить игрушки».
Итог
Пример с игрушками дает нам понять, что только на этапе составления семантики было отсечено 95 % возможной избыточной работы.
Из оставшихся 5 % фраз выбрали всего 8 %. Соответственно, если этого не делать, то трудоемкость работы с полномасштабным ядром возрастает в 10-12 раз, а затем еще в 22 раза в случае с самым широким. Во сколько при этом вырастет стоимость разработки, можно только представить. А учитывая данные из примера, можно сказать, что на конверсиях такой подход тоже скажется плачевно. Продавец игрушек получил 4,5 % целевых действий, в то время как средний любитель поэкспериментировать с косвенным интересом получит 1-2 %.
После оптимизации имеем:
- объем релевантного ядра ниже на 80-95 %;
- эффективность рекламы выше на 50-150 %;
- время на создание рекламной кампании уменьшается по максимуму;
- расход бюджетов снижается на 70-90 %.
Казалось бы, нет ничего проще с самого начала пойти по пути минимизации затрат до 20 %, тех самых, что дают нам 80 % результата. Тем не менее, по нашему опыту, к такой стратегии приходит лишь 1 предприниматель из 10. Но теперь, когда вы знаете типичные ошибки и увидели пример успешной оптимизации контекстной рекламы на начальном этапе, вы сможете более грамотно подойти к процессу или оценить свои силы и сразу заказать услугу настройки контекстной рекламы у профессионалов