Стремительное развитие технологий перевело рынки в виртуальное пространство. Основным инструментом продвижения в нем, как и в старом добром офлайне, остается текст. Копирайтер, который умеет писать отстраивающие от конкурентов тексты, и заказчик, заинтересованный в таких текстах, не могут существовать друг без друга.
Потенциал их сотрудничества - бьющие прямо в цель лендинги, офферы, письма-рассылки и миллионная прибыль от продаж. Впрочем, реальность вносит свои коррективы. Сфера оказания услуг, к которой относится копирайтинг, связана с личным общением заказчика и исполнителя. Здесь неизбежно взаимодействие личных качеств, представлений и ожиданий каждой из сторон. Помимо этого, пересекаются предпринимательские интересы заказчика и копирайтера: один желает купить дешевле и получить быстрее, другой – продать дороже и выполнять дольше. Поскольку копирайтер – профессия, появившаяся в России не так давно, понимание того, что и как должен делать копирайтер, у каждого свое, что создает дополнительную почву для разногласий. Как разрешить все эти противоречия?
Заказчики о копирайтерах
Текст заявок читают по диагонали
Рассеянностью страдают копирайтеры обоего пола, разного возраста и с разным профессиональным опытом. А может быть, они торопятся, потому что хотят опередить конкурентов.
Профессионала днем с огнем не найдешь
Каждый заказчик хочет получить крутой текст для сайта, лендинга, рассылки, страниц в соцсети, заставляющий читателя тут же, без промедления, заходить в раздел "Контакты" и звонить, писать, заказывать. Текст должен быть красивым, эмоциональным, легко читаемым, соответствующим духу компании или лично ее владельца и не слишком длинным. Должен быть написан за максимально короткий срок (лучше день-два) и стоить недорого (примерно 50 рублей за тысячу знаков).
Биржи фриланса – оптимальный вариант по ценам и количеству потенциальных исполнителей. Заявка подана, получен десяток-другой откликов, выбран исполнитель, начинается работа. Наступает день "Х" – срок сдачи. Приходит готовый текст. Дальше, как у Чехова, тишина.
Исправлять нельзя найти другого - каждый заказчик решает эту дилемму по-своему. Перебрав энное количество кандидатов, заказчик выбирает нового исполнителя, поручает ему задание и ждет результат - уже с легкой нервозностью. Текст поступает, лучше первого, но все-таки не такой, какой хотелось бы. Заказчик пробует в третий, четвертый, пятый раз, обращается к коллегам и знакомым. В конце концов, находит приемлемый вариант. Но осадок в виде недоверия к копирайтерам остается: "Нет их, профессионалов".
Стиль не мой
Текст написан в срок, содержит всю необходимую информацию, читается легко, но... не лежит у заказчика к нему душа. Что не так, ему бывает даже трудно сформулировать словами.
Текст есть, а продаж нет
Многие заказчики все еще уверены: текст - ключ к продажам. Когда им начинаешь объяснять, что текст - лишь часть системы продвижения, важная, но сама по себе не работающая без других составляющих - дизайна, SEO, таргетинга и т.д., реагируют они обиженно-раздраженно, а иногда прямо обвиняют копирайтера в непрофессионализме.
Один владелец базы отдыха настойчиво просил назвать количество бронирований, которое за месяц принесут посты в группе «Вконтакте». Получив ответ о том, что назвать такое количество невозможно, он возмутился и заявил, что копирайтеру не удастся его обмануть.
КОПИРАЙТЕРЫ О ЗАКАЗЧИКАХ
Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что
Если заказчик не может или не хочет сформулировать копирайтеру ТЗ, вероятность того, что он не знает, какой результат хочет получить на выходе, составляет 99,9%.
Генеральный директор аудиторской компании решил написать книгу-руководство для бизнеса о том, как взыскивать долги и самому выбираться из долгового кризиса. Был выбран копирайтер, который на основе записей выступлений заказчика на семинарах писал главы книги по заданной структуре и отправлял заказчику на согласование. В тех случаях, когда материалов не хватало, заказчик на ходу готовил их и направлял копирайтеру. Через два с половиной месяца все согласованные по отдельности главы книги были отправлены заказчику в собранном виде. Заказчик работу принял, но заявил, что текст ему не нравится. Через некоторое время работа над книгой началась сначала, уже другим копирайтером...
Если я буду все рассказывать, мне проще самому написать
Еще печальнее, если заказчик уклоняется от ответов на вопросы копирайтера о своей целевой аудитории, преимуществах товара и услуги, инструментах продвижения, партнерах и конкурентах и т.д. "А зачем вам это? - недоумевает заказчик. - Вы же пишете текст, а не роман о моем бизнесе". Просьба копирайтера составить техническое задание вызывает еще большее удивление. "Вы же профессионал, знаете, как это делается, сами составьте".
Опытный копирайтер после такого вступления от сотрудничества отказывается, менее опытный – рискует и берется. Какой получается результат – нетрудно предсказать.
Почему так дорого?
Хороший по всем признакам копирайтер: портфолио впечатляющее, отзывы убедительные... Одна проблема – за работу просит почему-то не 50 рублей за 1000 знаков, а в несколько раз больше. Неужели написание текста стоит так дорого, возмущается заказчик. Чаще это относится к не опытным в сфере продвижения, но таких пока еще встречается немало. Или же заказчик бросается в другую крайность, полагая, что высокая стоимость гарантирует качество.
Путаница в понятиях
Некоторые заказчики предпочитают любой текст называть статьей - будь то текст для сайта или блога, пост в соцсети или пресс-релиз. Для того чтобы разобраться в том, что же на самом деле ему нужно, приходится задать с десяток вопросов, а иногда и переделать уже готовый текст.
Немало путаницы в определении самого копирайтера: кто-то называет их райтерами или даже рерайтерами, тогда как все это - суть разные вещи.
Мнение специалиста, побывавшего по обе стороны баррикад.
"В РФ как почти никто не понимал, что такое копирайтинг, так и сейчас мало кто понимает. За редкими исключениями, подменяются понятия "райтер" и "копирайтер".
В оригинале, копирайтер - собственно, человек, который пишет рекламные тексты, продает с помощью печатного слова. Оплата за тысячу знаков тут не то, что неуместна, она просто оскорбительна :) В основном все имеют дело с райтерами - людьми, которые наполняют сайты, сообщества в соцсетях и т.д."
Понимают это и копирайтеры.
Мистер Два процента
Вместо конкретной суммы оплаты некоторые предлагают копирайтеру процент от продаж, которые пойдут косяком после того как текст будет написан и опубликован на сайте. Что тут скажешь?
Пути разрешения противоречий
Искать не там, где светло
Биржи хороши для новичков, набирающихся опыта. Заказчикам имеет смысл подбирать там исполнителей для разовых и несложных заданий. Профессионалы для серьезного и длительного сотрудничества водятся в других местах:
- Специализированные паблики в соцсетях: сообщества проектов «Дистанция», «На удаленке» и т.д.
- Чаты специалистов (например, чат в Telegram).
- Рекомендации коллег и знакомых.
Ликбез для заказчика и копирайтера
Профессиональный копирайтер, погружаясь в тему, изучает сферу бизнеса, о которой ему предстоит писать. Базовые знания о копирайтинге не помешают и заказчику. Копирайтинг в бизнес-среде многими все еще воспринимается как хобби, а не профессиональная компетенция. Таким "неверующим" стоит посетить сообщества и сайты топовых копирайтеров, прочесть пару-тройку статей о создании текстов.
Выяснять все на старте
Помимо брифов, продвинутые копирайтеры используют опросные листы - Google-формы из полутора-двух десятков вопросов. Касаются они не только конкретного задания, но и построения бизнеса клиента в целом. Отвечая на такие вопросы, как "стоимость привлечения клиента", "каков план продаж, выполняется ли он", "на что расходуется время руководителя", потенциальный заказчик проходит основной фильтр адекватности.
Письменный опрос целесообразно дополнить устным общением, чтобы снять неясности, которые могут возникнуть у заказчика при ответах на вопросы.
Проверка того, как выстроены бизнес-процессы заказчика, позволяет на старте определить, насколько успешным будет результат работы копирайтера или команды копирайтеров.
Например, качественно сделанный лендинг или тексты для рассылок могут провалиться из-за банальной причины - у заказчика отсутствуют квалифицированные специалисты, отвечающие на звонки клиентов, или попросту нет колл-центра. Такая проверка позволит впоследствии избежать перекладывания ответственности на копирайтера (почему нет продаж?) и даст необходимую информацию для принятия решения, стоит ли работать с этим заказчиком.
Вопросы есть?
Психологи подчеркивают важность умения задавать вопросы – и себе, и партнеру. Прежде чем обсуждать ТЗ, заказчик должен сам сформулировать, какой результат хочет получить, и быть готовым дать ответы на вопросы копирайтера. В свою очередь, копирайтеру необходимо выработать навык формулирования и задавания вопросов. Чем более подробными они будут, тем лучше.
Feedback is а must
Правило хорошего тона - постоянный контакт между копирайтером и заказчиком.
Очень желательно на старте показать отрывок работы заказчику и удостовериться, что движение идет в правильном направлении: "Вот так нравится?". В свою очередь, заказчик многократно повысит шансы получить то, что ему нужно, если даст ответ в духе: "Нравится как вот здесь, только длину сделайте короче".
Обратная связь создает доверительную атмосферу общения, и если на выходе получен не совсем удовлетворяющий заказчика результат, скорректировать его получится проще и быстрее.
Как в любом общении, во взаимодействии заказчика и копирайтера важен своевременно сделанный навстречу другой стороне шаг. Тогда ответный шаг не заставит себя ждать, а результат устроит обе стороны.
Читайте также:
Закон о биометрии: кто будет «владеть» вашим голосом и лицом
