От формирования спроса до возврата клиентов
Брендформанс (от — brand «бренд» и performance «эффективность, исполнение, производительность») — это относительно новое направление в маркетинге, которое концентрируется на вовлечение аудитории во взаимодействие с брендом.
Оно соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг.
В статье разбираемся, какие девять задач бизнеса брендформанс может решить.
Задача 1: формирование спроса на товар / услугу
Задача номер один для брендформанс-маркетинга — формировать спрос на товар или услугу. Это достигается путем создания привлекательного и уникального предложения, которое будет интересно потенциальным клиентам.
Для этого маркетологи используют разные методы: от классических кампаний, направленных на конверсию, таких как таргет и контекст, и до участия в выставках и конференциях, а также работу с блогерами.
Один из основных инструментов брендформанса — «ПромоСтраницы» от Яндекса. Здесь можно создавать статьи о продуктах / услугах на любые темы и для пользователей на разных этапах воронки продаж. Например, вот так «ВкусВилл» создает спрос на манго:
Брендформанс старается не только привлечь новых клиентов, но и увеличить частоту покупок у постоянных потребителей.
Задача 2. Повышение узнаваемости бренда
Для повышение узнаваемости брендформанс-маркетологи используют различные приемы брендинга: слоганы, рекламные ролики, PR-акции и благотворительность и т.д. Использование стикеров и маскотов — тоже элемент брендформанса. Сбер уже давно в разных местах — соцсетях и мессенджерах — использует в качестве маскота «Сберкота», чтобы отделяться от конкурентов и формировать узнаваемость у разных групп аудитории.
Чтобы потребители выбирали именно ваш бренд, они должны о нем знать. Важно при этом помнить, что узнаваемость не должна быть самоцелью, она должна способствовать формированию лояльности и доверия к бренду. Узнаваемость — это основа для лояльности.
Задача 3: формирование и усиление лояльности
То есть третья задача брендформанса — формирование лояльности клиентов к бренду.
Лояльность клиентов достигается через постоянное улучшение качества продукции, предоставление скидок и акций, а также через стимулирование положительных отзывов о бренде в интернете.
Полезные статьи и разъясняющие материалы — тоже элемент брендформанса. Такие материалы формируют решают проблему пользователей и отвечают на их вопросы. Например, для нашего клиента, пришедшего в Текстерру с задачей продвинуться в интернете и повысить продажи, мы сформировали репутацию экспертного ресурса об алкоголе и публиковали на сайте статьи, которые помогали пользователям научиться разбираться в классификации алкоголя и понимать за что стоить платить, а за что нет. В результате всего за четыре месяца увеличили количество посетителей в блоге с 8-10 до 250-300 человек в неделю и повысили продажи.
Вы скажете, что легко – ставить в пример бренд, который у всех на виду и чья продукция всем нужна, а вот попробовали бы вы вывести в топ что-то с менее широкой ЦА? Не вопрос, мы пробовали — брендформанс работает и тут! Смотрите сами: мы подняли и медицинский сайт специализированного центра сурдологии, реабилитации и коррекции слуха в топ Google и «Яндекс» и увеличили трафик в 15 раз.
Марина Сумкина, аккаунт-директор брендформанс-маркетинга TexTerra: «Компания заказала у нас только разработку контент-стратегии, а потом доверила «Текстерре» комплексное продвижение своего сайта. Для этого мы сформировали образ бренда сети клиник как заслуживающий доверия. Показали, что специалисты клиники – опытные врачи, цель которых – не продать аппарат, а улучшить качество жизни пациента. Сделали упор на экспертном, но понятном и «человечном» контенте. Каждую статью писали на основе консультации с врачами клиники. То есть весь контент в блоге – экспертный. В результате уже через год работы по отчету Serpstat сайт стал занимать позиции топ-1–9 в выдаче Google по 897 коммерческим и информационным запросам».
Нужно не просто заставить клиента один раз купить товар, а сделать его постоянным покупателем. Лояльные клиенты — главный актив компании. Их привлекают качество, имидж бренда, акции для постоянных покупателей и то, что бренд может решить их проблему или задачу.
Задача 4: брендинг
Вам необходимо создать образ сильного бренда. Поэтому брендинг должен быть нацелен на формирование уникальных ассоциаций с маркой. Это достигается с помощью фирменного стиля, слогана, символики, упаковки, маркетинговых акций.
Важно, чтобы все элементы брендинга были связаны между собой и отражали ценности бренда. Сильный бренд вызывает доверие, повышает конкурентоспособность.
Например, в инструменте брендформанса — «ПромоСтраницах» — страница «ВкусВилла» оформлена так же, как и везде, и все публикации оформлены привычным образом. Благодаря этому у пользователей закрепляется в голове четкий образ бренда:
Задача 5: работа с имиджем
Имиджем бренда нужно управлять. Брендформанс-маркетинг должен работать над тем, чтобы имидж бренда был положительным и привлекательным для целевой аудитории. Для этого используются различные PR-акции, социальный маркетинг, спонсорство. С помощью брендформанса можно также поддерживать репутацию надежного, социально ответственного партнера.
Так, бренд «Северсталь» на своем сайте и у себя в соцсетях размещает информацию о том, как заботится о людях и окружающей среде. Этим он создает положительный образ в глазах потребителей и партнеров:
Задача 6: работа с репутацией
Негативные отзывы могут серьезно подорвать репутацию компании. Задача брендформанс-менеджеров и маркетологов — отслеживать упоминания в СМИ и социальных сетях, оперативно реагировать на критику.
Ключевой инструмент — работа с негативом и антикризисный PR. И, конечно, быстрые ответы поддержки, но не просто ответы, а такие, из которых другим пользователям ясно, что даже если когда-то у клиента возникает проблема, она решается компанией. Так что это тоже брендформанс.
Задача 7: Работа с комьюнити и адвокатами бренда
Седьмая задача — создание сообщества вокруг бренда. Брендформанс-маркетинг работает над формированием комьюнити вокруг бренда, привлекая к нему лояльных пользователей.
Сообщество вокруг бренда, лояльные партнеры и «адвокаты бренда» (клиенты, которые активно продвигают бренд в своих кругах) — мощный ресурс для продвижения.
Например, «Золотое яблоко», онлайн-гипермаркет косметики и парфюмерии, привлекает к сотрудничеству релевантных аудитории блогеров, которых люди любят и которым верят:
Задача 8: лиды и продажи
Брендформанс направлен на конвертацию узнаваемости в продажи. Для этого нужна генерация качественных лидов и стимулирование спроса через скидки, промо-акции, партнерские программы.
По сути, тематический промокод или скидка — это и есть брендформанс. Например, здесь сервис занятий с психологом онлайн Alter предлагает подарить сертификат на психотерапию. Это умно с точки зрения заботы о пользователях — они помогают купить подарок близкому; а также и с точки зрения отслеживания KPI — покупки по ссылке из письма отслеживаются. Брендформанс здесь помогает делать продажу.
Задача 9: возврат клиентов
Возврату клиентов способствуют программы лояльности, персонализированный маркетинг, работа с оттоком и выяснение причин ухода клиентов.
Самый распространенный способ — проводить опросы у тех, кто давно не покупал, как делает «Спортмастер».
Пользователь ответит и даст маркетологам информацию, по которой они будут работать над улучшением пользовательского опыта и устранением возможных проблем, чтобы клиенты оставались довольны сотрудничеством с брендом.
Резюме
Таковы ключевые задачи брендформанс-маркетинга:
- формирование спроса;
- рост узнаваемости;
- формирование лояльности;
- брендинг;
- работа с имиджем;
- работа с репутацией;
- комьюнити и адвокаты бренда;
- лиды и продажи;
- возврат клиентов.
Их эффективное решение способствует росту бренда — и в глазах покупателей, и в прибыли.
Читайте также:
Брендформанс — что это? как работает? кому полезен?
