9 ноября мы провели вебинар «ПромоСтраницы Яндекса и какие brandformance задачи можно решить с их помощью». Руководитель отдела контента TexTerra Мария Волчкова представила два кейса, наглядно показывающие, как брендформанс может эффективно решить маркетинговые задачи совершенно разных бизнесов.
Кейс «Одного крупного производителя молочных продуктов»
Компания, которую вы все знаете, но она под NDA у нас, обратился к TexTerra для продвижения своего нового продукта — детского питания на козьем молоке. Задача заключалась в том, чтобы увеличить интерес аудитории к этой категории продуктов, сформировать знание о них и показать, где его можно купить.
При этом нельзя было упоминать сам бренд и конкретный продукт, необходимо было использовать дисклеймеры, а все материалы должны были опираться на медицинские источники и быть понятными для целевой аудитории.
В этом кейсе мы сначала провели анализ и сегментацию аудитории, выбрав ключевые интенты для каждой группы людей. После согласования источников с заказчиком, мы подготовили статьи с учётом всех требований клиента и позиционирования бренда. После этого материалы были размещены в ПромоСтраницах — все статьи нативно вели пользователей на категорию детского питания на козьем молоке в магазин «Детский мир», где находилась продукция бренда.
В итоге почти 6,2 млн пользователей увидели статьи, более 24 тысяч дочитали их до конца, и свыше 8 тысяч перешли в магазин за конкретным продуктом. А спрос на категорию “питание на козьем молоке” вырос на 8,6% – доказательство эффективности брендформанс-подхода.
Кейс Novakid
Еще один яркий кейс TexTerra — продвижение услуг онлайн-школы английского языка для детей Novakid. Несмотря на хорошо выстроенную воронку, компании требовалось найти дополнительный канал для масштабирования регистраций на пробные уроки. Было протестировано три формата: развлекательные и продуктовые статьи, а также сторителлинг.
Развлекательные статьи давали мало переходов, зато продуктовые, хоть и открывались хуже, но притягивали заинтересованных пользователей. А вот сторителлинг показал CTR в 3,3% и дочитываемость в 40%-50%. Средний процент переходов составил 20-30%.
В итоге именно пользовательские кейсы принесли 96% всех регистраций на пробные уроки за два месяца. При этом на сайт за весь период рекламной кампании перешли более 18 тысяч человек. Из них на пробный урок зарегистрировались 194 человека, а 83 из них впоследствии оплатили обучение.
Ключевой «урок» этого кейса в том, что не стоит бояться проводить эксперименты. В случае Novakid оказалось, что именно сторителлинг наиболее эффективен в привлечении клиентов. Для таких статей, к слову, не всегда требуется создавать контент с нуля — можно взять за основу старый материал и переписать его в новом формате.
Читайте также:
Первая лекция Яндекса про брендформанс: зачем он нужен рынку