Управляющий директор консалтинговой группы «Бизнес-Баланс» Екатерина Шляхтина рассказала, как PR влияет на продажи и помогает решать управленческие задачи.
В B2B PR — не отдельная вселенная и не альтернатива маркетингу. Это часть единой коммуникационной системы, которая работает в связке с продуктом, маркетингом и продажами. Какие-то эффекты видны сразу, например, рост конверсии на верхних этапах воронки. Другие проявляются позже: рост узнаваемости, укрепление репутации, выход на новые площадки, приглашения в шорт-листы.
На вопрос «Зачем B2В-компаниям PR?» я отвечаю: чтобы снизить цену привлечения, ускорить сделки, защитить маржу, сократить риски и располагать новыми возможностями, когда текущие каналы исчерпают рост.
Продажи, которые «и так идут» — это снимок момента. PR делает спрос устойчивым и управляемым, повышает доверие к компании, создает поводы выбирать вас в сложных сделках и тендерах.
Картина целиком: что дает PR, когда продажи и так идут
Ценность PR становится особенно заметной, когда продажи идут: он усиливает эффект от маркетинга и помогает команде продавать увереннее и дороже.
5 ключевых эффектов, которые PR дает бизнесу на системном уровне:
-
Брендовый спрос и «правильная известность». Вас знают нужные люди: ЛПРы, комитеты закупок, интеграторы, аналитики, отраслевые медиа. Это сокращает объяснения на старте и повышает вероятность встречи.
-
Доверие к первому лицу и экспертности команды. В длинных сделках покупают не только продукт, но и уверенность в поставщике. PR делает видимыми компетенции, процессы, культуру качества.
-
Премия к цене и защита маржи. Когда у вас крепкая репутация, клиенты меньше настаивают на скидках — особенно если вы последовательно держите планку качества и сервиса.
-
Доступ к новым рынкам и каналам влияния. Партнерства, рабочие группы, ассоциации, повестка отрасли, аналитические отчеты — без узнаваемости туда не попасть.
- Подстраховка от ошибок в публичных комментариях. Одно неосторожное высказывание может ударить по выручке. Если спикеры от лица компании подготовлены и есть антикризисный план — риски минимальны.
Как PR влияет на коммерческие показатели
Влияние PR на бизнес часто недооценивают — до тех пор, пока не сравнивают результаты с ним и без него.
Конкретные точки, где публичность напрямую сказывается на выручке и росте:
-
Скорость прохождения воронки. Узнаваемый и надежный поставщик быстрее попадает в шорт-лист и чаще получает право на тестовый проект.
-
Конверсия во встречи и демо. Медиа-присутствие и кейсы с цифрами повышают отклик и эффективность писем и звонков.
-
Выигрыш в тендерах и переговорах. Публичные подтверждения качества, безопасность, актуальная повестка, стабильность — аргументы для комитетов.
-
Процент удержания клиентов и расширение. Истории успеха, экспертные вебинары, участие в отраслевых событиях — поводы для повторных продаж, продаж новых продуктов и продлений контрактов.
-
Рекрутинг и удержание талантов. Сильный PR облегчает наем редких специалистов и снижает стоимость подбора.
Пример из моей практики: как PR помог защитить маржу и сократить цикл сделки
Производитель мебельной фурнитуры столкнулся с падением маржи в сегментах HoReCa и офисов: клиенты привыкли торговаться, а средняя скидка достигла 12%. Вместо очередной ценовой акции компания сделала ставку на PR-связку «экспертиза + доказательства экономики».
Какие инструменты использовали?
-
Контент в отраслевых медиа. В профильном журнале вышла серия статей о том, как качественная фурнитура снижает общую стоимость владения заведением: меньше поломок → меньше простоев → ниже косвенные расходы. В каждой публикации — конкретные цифры по кейсам ресторанов.
-
Голос первых лиц. Коммерческий директор дал цикл коротких интервью в подкастах для управляющих сетей. Формат «10 минут — одна проблема — один пример» позволил донести экономику простым языком.
-
Демонстрация надежности. На отраслевой выставке вместо стенда-витрины показали живой тест — петли, отрабатывающие 100 000 открываний. Рядом — обзор с расчетами расходов на ремонт при разных классах фурнитуры.
В результате за полгода:
-
средняя скидка сократилась с 12% до 4% — заказчики приходили уже с пониманием ценности;
-
крупная сеть кофеен заключила с компанией контракт на 46 точек без тендера, со словами: «Вы единственные, кто показал, во что реально обходятся наши простои»;
-
цикл сделки стал короче на 30% — большую часть «подогрева» взял на себя контент.
Доверьте подготовку контента экспертам — TexTerra 17 лет помогает компаниям выстраивать контент-стратегию, которая работает на цели бизнеса. Напишите нам в Telegram — обсудим задачу.
Из чего состоит эффективный PR в B2B
Репутация компании создается через регулярные, продуманные действия. Чтобы PR приносил результат, а не просто создавал активность, он должен быть встроен в бизнес-процессы. Меня часто просят: «Катя, дай же план, по которому действовать». Делюсь.
Лидерство мнения и «повестка»
Пишем полезные статьи и комментарии, делимся разбором задач и реальными кейсами. Так ваша аудитория видит, что вы разбираетесь в теме и к вам можно прийти за сложным решением.
Как понять, что есть эффект? Вы становитесь источником знаний для ЛПР — вас охотнее приглашают к обсуждению и реже просят объяснить, «кто вы такие» на старте. Вы заметите, что растут входящие запросы на комментарии и встречи, вас цитируют, увеличивается брендовый трафик и теплые лиды.
Спикерство и мероприятия
Участвуем в конференциях, делаем вебинары и встречи для клиентов и партнеров. Готовим спикеров: продумываем основные мысли, репетируем, следим за образом на видео и фото — это важно. Так компания получает прямой доступ к нужной аудитории и быстрый способ донести ценность без холодного прогрева.
Как понять, что есть эффект? После выступлений появляются запросы на встречи и демонстрации вашего продукта, запросы от партнеров, растет конверсия из интереса в действие.
Работа с медиа и сообществами
Идем туда, где ваша аудитория: отраслевые СМИ, ассоциации, профессиональные чаты и каналы. Общаемся регулярно, а не от случая к случаю. Вы попадаете именно к тем, кто принимает решения или влияет на них — без распыления бюджета.
Как понять, что есть эффект? Растет количество упоминаний вашей компании на авторитетных площадках, появляются переходы с этих площадок, вас начинают приглашать в шорт-листы и включают в профессиональные рабочие группы.
Амбассадоры и лидеры мнений
Готовим совместные материалы и проводим выступления с людьми, которым доверяет рынок. Это доверие частично переносится на ваш бренд и начинает работать как мощное социальное доказательство.
Как понять, что есть эффект? Растет охват и вовлеченность, становится больше теплых входящих, появляется заметное улучшение отклика на письма с коммерческими предложениями.
Репутационный мониторинг
Следим за тем, как и в каком контексте упоминается ваша компания: что о вас говорят, с каким настроением, какие идеи и формулировки при этом звучат. Это помогает вовремя скорректировать коммуникацию и не допустить закрепления искажающих или вредных нарративов.
Как понять, что есть эффект? Снижается уровень негатива в публичных источниках, ваши ключевые сообщения все чаще подхватываются и цитируются, на новости о вашей компании рынок реагирует спокойно и ожидаемо.
PR работодателя
Публикуем истории разработчиков, инженеров, консультантов, делимся их опытом и открытиями. Участвуем в карьерных и отраслевых мероприятиях. Компании так легче нанимать редких людей и удерживать сильных — без этого повышать продажи сложно.
Как понять, что есть эффект? Вы начинаете получать больше релевантных откликов, быстрее закрываются вакансии, растет качество найма.
План на случай неприятностей
Бывают ошибки, сбои, острые вопросы от клиентов или прессы. Нужно заранее знать, как действовать.
Рекомендую заранее продумать:
-
кто имеет право говорить от имени компании;
-
что можно говорить, а что нельзя — подготовьте готовые ответы на острые вопросы;
-
где и как публикуем информацию — сайт, рассылка, соцсети, письма клиентам;
-
кто и за сколько минут все согласует;
-
телефоны и контакты людей, которых нужно подключить.
Когда такой план есть, вы сможете действовать быстро и уверенно, сохранить лицо и доверие.
В PR нет мелочей: за сильным образом стоят и стратегия, и продуманная тактика — вплоть до сценария мероприятия или удачного кадра. Когда все это укладывается в системный план с целями, бюджетами и связкой с маркетингом, PR начинает работать на показатели: ускоряет сделки, повышает маржу, укрепляет доверие.
Как организовать работу
Теперь дам рабочие рекомендации, как выстроить процессы так, чтобы PR стабильно работал на продажи и укреплял репутацию.
| Стратегия и позиционирование | Определите ключевые темы вашей экспертизы и ключевые тезисы, которые должны звучать в каждом вашем выступлении и материале |
| Редакционный календарь | Собирайте квартальный контент-план: какие темы планируете освещать, в каком виде, в какие даты; назначьте ответственных |
| Спикерский контур | Готовьте спикеров заранее: проводите медиа-тренинг, собирайте тезисы, обозначайте «красные линии» |
| Материалы-доказательства | Собирайте кейсы с цифрами, экспертные заметки, визуальные шаблоны — храните все в одном месте с актуальными версиями. Так команда сможет всегда под рукой иметь нужные аргументы |
| Согласования и риски | Настройте цепочку одобрений для регулярных публикаций и экстренных ситуаций. Заранее уточните юридические нюансы в зонах риска — чтобы не тормозить, когда важна скорость |
| Синхронизация с маркетингом и продажами | Встраивайте PR в кампании, вебинары и ABM (маркетинг для ключевых клиентов). Обеспечьте продажи готовыми ссылками и выдержками для коммуникаций — чтобы каждый контакт работал на результат |
Что делать, если вы только начали внедрять PR в компании
Ниже — конкретные этапы работы по неделям и перечень типичных ошибок, чтобы не потратить усилия впустую.
Неделя 1-2. Аудит и подготовка
Оцените, где вас уже знают, какие темы — ваши сильные стороны, какие кейсы вы готовы показать. Составьте список приоритетных площадок и событий на квартал. Назначьте спикеров и доработайте ключевые тезисы.
Неделя 3-4. Быстрые победы
Запустите один сильный кейс или колонку с практической пользой, соберите пакет цитат для медиа, обновите описания на своих каналах и подготовьтесь к ближайшему выступлению.
Неделя 5-8. Системный подход
Разработайте редакционный план на квартал, подготовьте серию материалов под ключевые сегменты, договоритесь с площадками, составьте календарь отраслевых активностей. Запустите мониторинг упоминаний и отчетность, проведите репетицию выступлений спикеров. Параллельно собирайте метрики: брендовый трафик, приглашения и конверсии на верхних этапах воронки.
Что точно не делать:
-
Гнаться за громкими упоминаниями без связи с целевой аудиторией.
-
Заниматься PR без стратегии и тезисов, просто «чтобы что-то получилось».
-
Воспринимать PR как прямой инструмент продаж — это разные инструменты.
-
Выходить в публичное поле со сложной темой без подготовки — это слишком рискованно.
-
Судить о результатах работы только по количеству публикаций, забывая про влияние на воронку и экономику.
Коротко о главном
Когда продажи и так идут, PR — это не роскошь. Это инвестиция в устойчивость, в управляемый вход на новые рынки, в цену и скорость сделок, в людей и партнерства. Он делает вашу компанию выбором по умолчанию в глазах тех, кто принимает решения, а в моменты турбулентности помогает не потерять темп.
Если вы понимаете, что пора вкладываться в узнаваемость и репутацию, не откладывайте. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.
Читайте также:
Юлия Блынская, TexTerra: «Сегодня важнее быть полезным, чем продающим»
Как увеличить долю рынка на 20%: опыт экс-директора по стратегии ИКЕА Россия
Стратегический контент-маркетинг: план, который изменит ваши продажи и узнаваемость
