Троллинг по-научному: конвертируем ненависть в продажи

Рассказываем, как использовать приемы сетевых троллей в маркетинговой стратегии, чтобы ваш бизнес вырвался в лидеры (и так, чтобы весь мир не ополчился против вас).

Профессиональные маркетологи предпочитают жить на светлой стороне мира. Они всегда вежливы, корректны, гуманны и толерантны. Идея, что реклама может кого-то обидеть или, хуже того, разозлить, обычно приводит их в ужас. Нет, в таком подходе, конечно, есть здравый смысл: добрый, честный и справедливый Люк Скайуокер обязательно победит всех врагов… но фигурки ненавистного Дарта Вейдера раскупают намного лучше. Почему вообще зло так привлекательно? Почему от публикаций сетевых троллей невозможно оторваться (а полезную статью по маркетингу так и подмывает дочитать послезавтра)? Все эти приемы можно использовать все это во благо вашего бизнеса! Рассказываем, как это сделать.

Теория провокации

Что такое провокация? Это всегда несоответствие ожидаемого и действительного. Невинные провокации вызывают смех. Кстати, если хотите стать матерым провокатором, отрастите себе чувство юмора: без него в нашем деле никуда. Крупные провокации вызывают ярость.

Граница между гневом и смехом очень тонка. Иначе у нас бы не было черного юмора, оскорбительных шуток и анекдотов про блондинок, людей с избыточной массой тела, инвалидов… продолжите сами список. На любую шутку обязательно найдется кто-то обиженный. Поэтому шутки в рекламе обычно бывают строго выверенными… и пресными.

Зачем вообще нужно троллить, в чем сила провокации

Почему бы и дальше не оставаться вежливыми и корректными? Потому что это скучно. Проблема полезного контента в том, что для его изучения нужно прилагать определенное волевое усилие. И чем меньше польза и чем скучнее контент, тем больше вероятность, что пользователь отвлечется на новую серию «Игры престолов». Пожалуй, ни в одном сериале не убивали такое количество положительных героев, как в «Игре престолов» — и ни один сериал не был столь популярен. Совпадение?

Негативные эмоции умело используют авторы книг и сериалов. Что вы испытываете, когда серия заканчивается на самом интересном месте? Злость? Разочарование? Это негативные эмоции. Но именно они заставляют вас подпрыгивать от нетерпения в ожидании продолжения.

Людям нравится испытывать эмоции — положительные и отрицательные. Но отрицательные эмоции, которых так боятся маркетологи, задевают сильнее. При этом тот, кто заставляет нас испытывать эмоции, вдруг становится нам очень важен. Особенный кайф наступает, когда сетевой тролль вдруг извинится или сделает для вас что-то приятное. Такое чувство называется катарсисом. И вежливостью и корректностью вы никогда не добьетесь того, чтобы клиент его испытал.
В чем сила провокаций?

Борьба с рассеянным вниманием. Давайте называть вещи своими именами — никакого рассеянного внимания не существует. Есть скука, бесполезный контент и обилие других материалов, в пользу которых можно сделать выбор. От троллинга контент полезнее не становится, но со скукой он точно помогает бороться.
Выделение из общей массы. Сухой информационный стиль — хорошая штука, но совершенно одинаковая у разных авторов. Небольшая доля провокаций позволяет создать свой собственный стиль.
Повышение интереса. Тролли интересны. Надо быть шаолиньским монахом восьмидесятого левела, чтобы вот просто так уйти со страницы тролля и выбросить его из головы.
Увеличение экспертности автора. Да, как ни странно, умелый и тонкий провокатор выглядит экспертом в глазах читателя. Особенно, если он действительно эксперт.
Разрыв шаблона у клиента. Избалованные клиенты привыкли, что все с ними возятся и стремятся предупредить каждое их желание. Когда вы с ним не только не возитесь, но и сразу предупреждаете, что возиться не будете, он неожиданно для себя начинает вдруг очень дорожить вашим расположением.
Повышение продаж. Об этом подробно чуть ниже.

Как в мире бизнеса использует провокации

Маркетинг использовал провокацию испокон века. Идеальный пример — реклама Volkswagen «Think Small» Билла Бернбаха. В ней автор не только рассказал о преимуществах своего товара, но и потроллил конкурентов и покупателей, но сделал это так тонко, что никому и никогда не пришло бы в голову подать на него в суд. Кстати, эту рекламную кампанию ряд авторитетных авторов называет самой успешной рекламой XX века.

Провокации в основе своей маркетинговой стратегии используют многие компании: Burger King, например, или Aviasales.

Но естественная среда обитания сетевых провокаторов — это блоги. Примерно 100 % популярных блогеров — матерые тролли. А вот корпоративным блогам остается только мечтать о такой популярности. При этом многие сетевые провокаторы остаются вполне успешными предпринимателями: Артемий Лебедев, Илья Варламов.

Бывают люди, которые успешно провоцируют по независящим от них причинам. Пример такого человека — физик Стивен Хокинг. Можете вспомнить еще хотя бы одного великого физика нашего времени? Дело не в том, что их нет. Просто они не становятся медийными персонами.

Кстати, в чем разница между махровым троллем и успешным провокатором? Тролли плохие, и их все ненавидят. Провокаторы хорошие, и ими все (почти) восхищаются. А если серьезно, тролли не умеют или не хотят управлять негативной реакцией, а вот провокаторы от маркетинга негатив дозируют и при этом приносят читателям ощутимую пользу.

Сумеете ли вы вспомнить человека, который смелыми высказываниями действительно испортил себе репутацию и уничтожил свой бизнес? Обычно самые громкие медийные скандалы заканчиваются тем, что автора заставляют извиниться и удалить публикацию. Естественно, это не касается тех случаев, когда авторы нарушали закон: тут действительно могут быть серьезные последствия.

Как не потерять репутацию и клиентов

О, не волнуйтесь, вы не сможете потерять то, чего у вас нет. Если серьезно, то вам следует реально оценить масштабы своего бизнеса. Если вы не владелец транснациональной корпорации, крупного банка или авиакомпании (и не президент США), то вам незачем опасаться серьезного медийного скандала. Потому что вы всем безразличны. Что бы вы ни сказали, крупные СМИ вами не заинтересуются. Ну а если вдруг заинтересуются, то запишите на свой счет огромную маркетинговую победу — где еще вы получите такую рекламу?

То же самое касается и клиентов. Никто не будет объединяться в группы, посвященные бойкоту вашей компании, никто не запустит хэштег #ненавижуэтуфирму. Максимум, что вас ждет – это несколько человек, которые никогда у вас ничего не купят. С одной стороны, это печально. А с другой — какая конверсия у вас на сайте? 10 %? 20? 40 (ого!)? Это означает, что среди вашей аудитории подавляющее большинство народа никогда ничего у вас не купит. И это нужно честно признать.

Даже если вдруг вы сумеете вызвать громкий медийный скандал, то единственный случай, когда вам действительно стоит его опасаться – это если ваши акции торгуются на бирже. У биржевых игроков плоховато с чувством юмора.

На самом деле, негативная реакция на высказывания в интернете всегда не так велика, как вам кажется. Тех, кто восхитится вашим остроумием, всегда будет больше, чем тех, кто возмутится. Например, самый провокационный пост «Aviasales», обыгрывавший развод Анджелины Джоли и Брэда Питта, вызвал громкий медийный скандал. О нем написали некоторые крупные СМИ, компании грозили бойкотом и многочисленными неприятностями. Знаете, сколько лайков этот пост получил в соцсети? 1,3 тысячи. А дислайков — всего 44, это чуть больше 3 %.

Что такое продающий троллинг

Формулу продающего троллинга вывел доктор Хаус, сказавший что-то вроде: «Нужно быть полезным настолько, чтобы тебе прощали все на свете». Кстати, вы бы стали смотреть этот сериал, если бы доктора Хауса заменили доктором Айболитом?

Почему котики и цитатки не повышают продажи? Они всем нравятся, ради них люди готовы поставить лайк — но не расстаться с деньгами. И вот тут многие маркетологи делают вывод, что об эмоциях нужно вообще забыть, а апеллировать только к здравому смыслу. Но тогда аудитория совсем теряет интерес, и что делают, чтобы ее разогреть? Решают запостить котиков! Хм, кажется, мы ходим по кругу.
Хотя даже если просто проиллюстрировать котиками техническую статью, то получится всяко лучше, чем у конкурентов, которые до сих пор воруют картинки из фотобанков. Как минимум, у читателя появится стимул дочитать до конца. И не думайте, что читатель не будет считать вас серьезным экспертом. Он просто перестанет считать вас занудой.

Не пытайтесь ответить, что важнее для покупателя — эмоции или здравый смысл. Об этот вопрос ломают копья с самого возникновения маркетинга. Эмоции нельзя померить, пощупать, разложить по полочкам и приложить к маркетинговому исследованию. Единственное, что мы знаем — они существуют, и они важны.

Провокации сами по себе собирают лайки (и дислайки), но не повышают продажи. Интегрируйте провокации в собственные продающие статьи, обзоры и экспертные материалы. Тогда вы и получите максимальную отдачу от своих усилий.

Несколько правил успешного продающего тролля

Провокации и полезная информация должны идти вместе. Только в этом случае пользователь чувствует приятное возбуждение, а не ярость.
Тролльте только на своей территории. В своем блоге вы действительно имеете право делать все, что угодно. А тот, кто указывает, как вам жить, становится агрессором.
Не тролльте в комментариях у других блогеров. Получите по ушам от владельца блога. И он будет прав.
Но в рекламе на других площадках троллить можно. Владелец площадки знал, на что шел, когда продавал вам рекламное место. Сам виноват.
Не нарушайте закон. Не стоит оно того.
Будьте последовательными. Троллям прощают троллинг еще и потому, что от них все ждут, что они скажут что-то этакое.
Не будьте навязчивыми. Идея троллинга в том, чтобы клиенты бегали за вами, а не вы за ними. Впрочем, этому вопросу посвящен следующий раздел.

Навязчивость – убийца маркетинга

К запрещенным приемам относится навязчивая реклама, показ одного и того же объявления одному человеку несколько раз, и все то, что вам кажется соответствующим слову «навязчивость». Навязчивый или агрессивный маркетинг — это не троллинг. Злодеи всем нравятся, потому что они сильные и независимые. А навязчивый продавец всем своим видом демонстрирует, как ему важно, чтобы вы у него что-то купили, причем делает это грубо, агрессивно и много-много раз.

Вы можете быть мизантропом (привет доктору Хаусу), можете банить всех, кто на секунду опоздал к окончанию продаж, можете даже требовать паспорт и продавать товар только тем, кто достиг 70-и лет. Сторонники такого подхода всегда найдутся. Но как только вы начали троллить, прекращайте бегать за клиентом: это сведет на нет все ваши маркетинговые усилия — вещь, которую активно впаривают, резко теряет свою ценность.

Типы провокаторов

Успешных провокаторов можно разделить на несколько типов: от откровенных троллей до людей, которых никому на свете не придет в голову заподозрить в троллинге. Данная классификация не претендует на роль исчерпывающей, но вполне годится для выбора собственной стратегии.

«Толстый тролль»

Это просто тролль. Про него все понятно с первого взгляда. Он ругается матом или не ругается, но оскорбляет читателей. Говорит вещи, несовместимые со здравым смыслом. Любые его слова – провокация. Такой тип троллинга может быть эффективен, если вы действительно успешный профессионал, если у вас есть оригинальный товар или необычная теория. Но в большинстве случаев лучше не заниматься таким грубым троллингом. При неосторожном применении вы добьетесь только того, что вас перестанут воспринимать всерьез.
Примером троллей такого типа могут послужить блогер Лена Миро (посмотрите, как выглядит продающая статья в ее блоге) и предприниматель Герман Стерлигов.

Лена Миро — один из самых популярных блогеров ЖЖ. А Герман Стерлигов умудряется продавать хлеб по 1650 рублей за буханку.

«Тролль-правдоруб».

Если тролли первого типа троллят формой своего контента, то правдорубы – содержанием. Это люди, которые не стесняются называть вещи своими именами и освещать предметы, о которых другие стыдливо молчат. На самом деле, правдоруб — достаточно симпатичный персонаж. Он подкупает своей абсолютной честностью. Троллинг заключается в том, что значительная часть читателей не согласна с мнением автора, а потому начинается холивар. Если хотите почувствовать себя троллем такого типа, — разместите статью о пользе глутамата натрия на женском сайте, а потом насладитесь тем, как вас сожрут с потрохами в комментариях.

Особых требований к стилю тут нет. Главное, затрагивать больные и табуированные вопросы (начиная с эвтаназии и заканчивая троллингом в рекламе) и не давать слабину — заклюют. И не думайте, что после этого весь мир ополчится против вас. Не весь. Только половина. Остальным понравится ваша смелость.

Пример тролля такого типа — блогер Илья Варламов. Почитайте его статью о парковках. Если вы автовладелец, то вы прочувствуете на себе, что такое троллинг.

«Доминант»

Из всех способов разогреть аудиторию доминирование — самый эффективный. Обычные приемы доминирования идут вразрез со всем, как мы привыкли общаться с клиентами, но они работают.

Крайние разновидности приемов доминирования можно встретить в манере общения лидеров тоталитарных сект. Более умеренные приемы используют любые успешные руководители, преподаватели, тренеры. Но не в общении с клиентами, почему-то.
В чем заключается метод?
В создании многочисленных и очень жестких правил. В идеале, стать вашим клиентом должно быть трудно, а перестать им быть — легко. Введите группы клиентов, попасть в которые можно только по инвойсу (привет «Лепре»), проводите распродажи исключительно с четырех до шести утра, баньте всех несогласных и объявляйте свое мнение истиной в последней инстанции. Сообщайте постоянно, что клиентов у вас и так навалом, а новых возьмете, только когда рак на горе свистнет.
Любые ограничения, даже очень серьезные, действительно работают и повышают вашу ценность в глазах покупателей. Главное, сразу предупредить покупателей об их существовании и указать, где здесь выход. Это очень просто, но в интернете такой тип провокаций используется очень редко.
Пример провокатора такого типа — блогер evo-lutio. Особенно обратите внимание на ее манеру общения с комментаторами. И им это нравится!

«Иванушка-дурачок»

Это тролль восьмидесятого уровня. Его методы основаны на вере человеческой в халяву, легкие деньги и собственный могучий интеллект. Обычно Иванушкой-дурачком притворяются карточные шулеры и владельцы казино. Те самые, которые пишут статьи типа: «Проверенный способ обмана игровых автоматов». Старушка-божий одуванчик, продающая выращенные в собственном огороде голландские розы, относится к тому же типу, хотя она скорее на жалость давит. В легальном бизнесе такие провокации используют редко: нужно быть очень умелым лжецом, чтобы выглядеть кристально честным идиотом.
Как этого добиться? Рассказывайте о недостатках своего товара наряду с достоинствами, упирайте на то, что вы лично его тестировали (и протестируйте, не ленитесь!), и вообще берите на себя побольше личной ответственности. Искренне расстраивайтесь из-за негативных отзывов. Не снимайте возражения, а реально расстраивайтесь. Рассказывайте о своих неудачах. Ведите блог не от лица компании, а от лица конкретного человека, иначе не сработает.
Но этого мало. Иванушка-дурачок должен выглядеть не только искренним, но и неудачливым и фантастически наивным человеком. Тогда у него покупают. Вопреки здравому смыслу. Примеры провокаций такого типа сплошь и рядом встречаются на сайтах чудо-добавок и чудо-аппаратов. А вот честным людям приятнее выглядеть мошенниками, чем идиотами: не нашла ни одного примера. Может, вы подскажете?

Напоследок. Приличные люди не троллят!

Угу. Они рассылают спам, используют жесткое SEO и норовят обмануть «Яндекс». А потом умирают от голода, безденежья и недостатка фантазии. Good luck!
Не быть занудой, а играть на эмоциях — на самом деле тонкая наука. Ходить по краю — можно, но нужно выверять каждый шаг. Не всем это по силам. За кажущейся легкостью, стоит четкий расчет и, да, то самое скучное A/B тестирование. Не знаете, как этим пользоваться, но очень хочется — идите к специалистам. Продвижение брендов в интернете — это не шутки, это работа