Хайп и троллинг: 8 уроков маркетинга от Артемия Лебедева [обновлено]

Милана Борисова Редакция «Текстерры»

Он сделает логотип для кофейни за сотню тысяч, а для банка – за миллионы. Скандалы с «неудачным» дизайном или плагиатом только помогают раскрутке бизнеса. Он десятками пишет посты во всех сетках и записывает ролики в резкой манере, но рекламодателей это не отпугивает. Он бесит тысячи и нравится тысячам. Он все еще один из главных троллей рунета. А теперь и новый директор по дизайну ВКонтакте.

«Кайф!», — прокомментировал он свое назначение.

Вот восемь слагаемых успеха Артемия Лебедева.

Дисклеймер: в тексте нет ссылок на часть интервью и постов Артемия Лебедева, поскольку герой, в отличие от Роскомнадзора, любит мат. При желании оригиналы легко можно нагуглить.

1. Держи нос по ветру

Артемий Лебедев на троллинге построил личный бренд. А троллинг всегда предполагает затрагивание особо чувствительных для всех тем. К таковым относится, например, празднование 9 мая.

Артемий был известен своими ежегодными постами к этой дате, общее содержание которых можно сформулировать одной фразой самого Лебедева: «В России есть только один культ хуже православия – культ Дня победы». 

Потом Лебедев проиграл два суда, инициированных ветеранами из-за постов «Город-трус.Йу-ху» о Волгограде и «Хенде хох, Гитлер капут» (хотя кажется удивительным, что ветераны смогли самостоятельно наткнуться на них в интернете). В 2015 году суд взыскал с Артемия 1 млн рублей по иску Сергея Крамаренко, а в 2016 – 500 тыс. рублей по иску Марины Михалицыной из Волгограда.

После этого Лебедев про 9 мая не писал – вероятно, предвидя будущие судебные разбирательства. При этом на сайте Студии Лебедева продолжали регулярно выходить… необычные, назовем их так, плакаты к 9 мая. 

А в этом году, когда тема снова звучит особенно остро, пост вновь появился, на этот раз не в ЖЖ, а в Teletype. В тексте «С Днем Победы!» Лебедев сразу же разочаровывает тех, кто снова вознамерится его засудить: «…Очередная серия игры “кто хочет стать миллионером” для взявших в команду ветерана не состоится». А сам пост посвящен тому, кто победил во Второй Мировой войне:

Так как я больше дизайнер, чем историк, меня в первую очередь волнуют исторические события через призму дизайна. И тут я просто покажу несколько плакатов. Все они были созданы сразу после Победы. Все они советские. И везде хорошо видна рассадка: во главе СССР, на втором месте США, на третьем - Британия…

Всем, кто сегодня переписывает историю, кто хочет изменить прошлое, кто забывает сказать спасибо друзьям и союзникам, наша сегодняшняя подборка плакатов. Нарисованных тогда, когда история была живой, когда спасибо говорили и не искажали факты.

2. Следи за технологиями, будь впереди

Артемий организовал собственный бизнес, будучи двадцатилетним – в 1995 году. В его сфере совершенно не было конкуренции: в России интернет только начал развиваться, и сайтов существовало всего несколько сотен. В штате он был один, помещения тоже не было, как и заказчиков. Лебедев собрал портфолио с вымышленными работами и начал встречаться с потенциальными заказчиками.

Работы оказалось много – вскоре понадобилось помещение и наемные сотрудники. К концу 1997 годовой оборот компании составлял более $50 тысяч. Сделать сайт в студии стоило от $4000 (для сравнения, средняя месячная зарплата россиянина в 1997 году в пересчете на доллары была $140). С 1998 года проект стал называться «Студия Артемия Лебедева». В портфеле студии оказались десятки самых крупных предприятий и бизнесов России.

Артемий рассказывал, что получить заказ на сайт банка было просто, ведь конкуренции не было. В 1996 году дизайнер легко получил заказ на создание сайта Центробанка

Артемий до сих пор часто предугадывает, что «взлетит». Например, целый год в Студии работал дизайнер Николай Иронов, делавший проекты для заказчиков в формате экспресс-дизайна (лого за 100 тыс. рублей без возможности правок со стороны клиента). Работы были яркие, странные и много обсуждались. В 2020 году Лебедев признался, что дизайнер Николай Иронов – нейросеть (Н.Иронов, «Нейронов»).

Пока «личность» Иронова не была раскрыта и Артемий держал паузу, в соцсетях часть пользователей критиковала и высмеивала необычные логотипы. А часть – пыталась понять красоту и замысел странных работ. Многие хвалили.

Все изменилось, когда природа Иронова была открыта. Взрыв возмущения, жалость к обманутым заказчикам, насмешки и… бурные обсуждения. Лебедев снова всех заставил говорить о своем бизнесе.

Твит пользователя АФОРИЗМЫ ЖИТЕЙСКОЙ МУДРОСТИ ОТ АНДРЕЯ ПИРОКИНЕЗИСА

100 тысяч за логотип, который нейросеть сгенерирует за пару минут

Логотип Года цифровизации в республике Татарстан. Творение нейросети «Николай Иронов». Презентация проекта

3. Демонстрируй экспертность без стеснения

В интервью и блогах Лебедев постоянно обращает внимание на все, что имеет отношение к дизайну, и критикует, не стесняясь в выражениях. Иногда хвалит, но это бывает совсем, совсем редко. Рассказывал: «Среди моих хороших друзей много владельцев самых разных компаний. Почти со всеми знакомство начиналось с обмена визитками и моей фразы: “Ваша визитка — г***о”».

Артемий одним из первых в России создал большой учебник по дизайну – «Ководство». Книга вышла в 1997 году и пережила 5 переизданий. Также «Ководство» лежит в свободном доступе на сайте Лебедева.

Переиздания «Ководства»

С 2006 по 2019 годы на сайте Студии Лебедева велась рубрика «Бизнес-линч», куда любой пользователь мог прислать на рецензию дизайн. Разбор работ делал Артемий и несколько его дизайнеров, коротко и хлестко.

Рубрика «Бизнес-линч»: «Добрый день. Просьба оценить дизайн обложки»

Рубрика «Бизнес-линч»: «Сегодня состоялась презентация официального талисмана Азиады-2017, для которого был выбран образ алабая, а назвали его Вепалы»

4. Презентуй красиво

Возможность заказать проект у Лебедева – до сих пор показатель статуса компании. Слоган «Долго. Дорого. О***о» говорит сам за себя: дизайн простого сайта обойдется заказчику в сумму от 3 млн рублей, айдентика – 5-10 млн (информация из интервью Лебедева).

За эти деньги над вашим проектом будет работать большая команда, а результат презентуют в виде подробной красивой страницы с анимацией и реалистичными мокапами. Примеры работ студии собраны в разделе «Задизайнено», и это отличный пример оформления портфолио – есть что взять на заметку.

Презентация одного из проектов – Полярного паспорта. Обратите внимание: внизу каждого экрана – кнопка заказа услуги

Кроме визуальной презентации важно еще и словесное объяснение ценности выполненной работы и ее обоснование. Лебедев рассказывал: «Я занимаюсь коммерческим, прагматичным, расчетливым дизайном. Я привык делать вещи, которые работают. Я не признаю дизайна ради дизайна. Все самые интересные решения появляются в результате работы над реальными проблемами, а не в результате создания произведений типа “мой волшебный сон”».

5. Вызывай эмоции. Шокируй

В интервью Ксении Собчак «О свободе 90-х, отношениях с козой и преемнике Путина» в 2020 году Лебедев признался, что выступает за многоженство в России: «Хочу, чтобы у меня было два мужа и пять жен. Мало какая сфера жизни найдется, где бы я не порвал шаблон».

Принцип «рвать шаблон» переносится и на работу Студии. Некоторые подозревают, что некоторые работы в ней создаются специально, чтобы вызвать возмущение и эмоциональное обсуждение. Чаще всего это касается проектов, затрагивающих самое большое число граждан: это айдентика населенных пунктов, городской среды или общественного транспорта.

Лого для города Пермь (2009) вызвало мощную волну обсуждений. В соцсетях высказывали подозрение, что именно после этого студия Лебедева поставила производство ужасных (на взгляд потребителей) логотипов на поток

Логотип от студии Лебедева для города Ярославля (справа) весьма похож похож на логотип американской сети товаров для дома Up&Up. Обошелся городу в 400 тыс. рублей (2012 год)

Логотип московского метро (2014). Знаменитую букву немного изменили и убрали обводку. По словам депутата Госдумы Михаила Сердюкова, на новый логотип столичными властями было потрачено 232 млн рублей, что вызывает, конечно, очень большие сомнения

Лебедев в интервью Юрию Дудю (признан СМИ-иноагентом) говорит: «Госзаказ – это самые тяжелые и самые мучительные деньги с минимальной благодарностью и огромными рисками по всем фронтам. Это можно делать, только хорошо застраховавшись. Я беру госзаказы из любви к искусству. Хочется не просто на свете жить и зарабатывать деньги, а что-то после себя оставить».

Лого для компании «Эксклюзивная логистика» (2018) – просто фиолетовый ромб за 100 тыс. рублей (изготовлен по программе «Экспресс-дизайн»)

В процессе работы над логотипом для «Эксклюзивной логистики» сделали больше 50 эскизов. В какой-то момент Артемий Лебедев лично нарисовал фиолетовый ромб и заявил, что «логотип должен быть таким». В интернете позже выдвигали версию, что Артемий сговорился с заказчиком создать логотип, который вызовет волну обсуждений.

Символические животные (маскоты) шапко-кот и медведь-матрешка были созданы в студии Лебедева к Олимпиаде 2021 в Токио – по заказу Олимпийского комитета России. Медведю-неваляшке «не страшны санкции и допинговые скандалы», а шапка-кот дополнительно был выпущен в виде AR-маски, которую можно было примерить в Facebook.

Звери неофициальные, они должны были помогать освещать ход Олимпиады в соцсетях. В соцсетях, где талисманы обсуждались, одобрения они не получили: в основном над ними смеялись, возмущались или делали из них мемы.

Олимпийский комитет России представил маскотов и получил волну критики. Видимо, организация была привычна к такому меньше, чем Студия Лебедева – после этого маскотов никто больше не видел

Талисманы в итоге не получили ни имен, ни известности.

Или, допустим, с вашей компанией разорвали контракт. Вы будете переживать и постараетесь сместить фокус общественного внимания с факта разрыва. Но только не Лебедев. В 2005 году МТС разорвал контракт со Студией на поддержку сайта. Артемий разместил на сайте страницу «Больше не звони» – и получил тысячи перепостов.

Такая страница появилась на сайте Студии Лебедева после разрыва контракта с МТС

Оператор связи от комментариев отказался, но президент одной из крупнейших на то время дизайнерских студий Defa Дмитрий Козлов рассказывал: «Он берет огромные деньги за поддержку, поэтому в МТС могли просто пойти на снижение расходов за счет дизайна. Поддержка корпоративного сайта от Лебедева могла обходиться в $5–10 тыс. в месяц».

Аналогичная история произошла в 2007, когда «Студия Артемия Лебедева» расторгла контракт с компанией Nokia. В Nokia сказали, что фирма Лебедева не смогла выиграть конкурс на право дальнейшей работы с сайтом компании в России. Однако на сайте студии было опубликовано альтернативное объяснение – оно также завирусилось.

Ярким баннером студия Лебедева попрощалась с Nokia в 2007 году

6. Пиши во всех соцсетях

Артемий Лебедев в 2017 в интервью Дудю рассказывал, что соцсети кормят его: «Рекламный пост в моем ЖЖ стоит 260 тысяч рублей. А на [просторах запрещенной соцсети] 80 тысяч. Каждый день постить рекламу не стоит, но через день — нормально. Блоги приносят больше денег, чем дизайн».

В блогерстве Артемий был пионером: стал одним из первых россиян, зарегистрировавшихся в «Живом Журнале», поэтому занял «красивый» ник tema. Артемий выступал в «Живом Журнале» как тревел-блогер и быстро стал «тысячником». Профессиональная деятельность тоже отражалась в постах: в своих поездках Лебедев обращал внимание на дизайн дорожных знаков, вывесок, урн, светофоров и остановок.

Артемий активно ведет шесть соцсетей: «Телетайп», «Телеграм», «Ютуб», «Дзен», запрещенную соцсеть с картинками и – до недавнего времени – «Тикток» (сейчас россиянам не доступен постинг новых видео в этой соцсети). «Живой Журнал» больше не пополняется контентом и переведен в архив, но доступен для чтения.

Подписчики Артемия Лебедева:

• «Тикток» – 1,7 млн;
• запрещенная соцсеть с картинками – 727 тыс.;
• «Ютуб» – 721 тыс.;
• «Телеграм» – 335 тыс.;
• «Дзен» – 91,6 тыс.;
• «Телетайп» – 15,2 тыс.

Аккаунты в каждой из соцсетей ведутся по-разному. «Телетайп» – текстовый блог, похожий на тот, что велся много лет в ЖЖ, – короткие и средние посты, иногда сопровождаемые картинками. Соцсеть с картинками – как личный аккаунт, «небрежно» и без изысканных визуалов. «Ютуб» насыщен новостями с кликбейтными заголовками. «Тикток» состоит из коротких новостных роликов. Артемий одним из первых в стране начал развивать аккаунт в этой соцсети.

Заголовки новостных роликов на YouTube-канале Лебедева. Сами по себе новости совершенно не уникальные, они интересны прежде всего авторской подачей

Артемий утверждал, что его не заботят просмотры. «…Не нужно пытаться понравиться. Как только ты начинаешь работать ради кого-то или писать ради “своего читателя”, тут же случится ****** [катастрофа]. Не нужно анализировать статистику, не нужно следить за показателями, не нужно мониторить метрики. Потому что если пытаться повторить успешный пост написанием еще пяти постов на ту же тему, ты распугаешь всех читателей».

7. Используй негатив себе на пользу

Лебедев рассказывал: «Многие компании занимаются менеджментом репутации: стиранием комментов, покупкой армии троллей, которые будут бороться с другими троллями. Это полная чушь на постном масле [...] Если вдруг в Сети появился негатив, всегда можно придумать такой позитив, который отобьет злые комментарии одним ударом. А иногда, наоборот, – нужно разрешить этому негативу быть. Пусть. Потому что, например, дизайн, который не обсуждают – это проблема. Значит, эта работа никому не интересна. Это провал [...] Чтобы работа обсуждалась, нужно, чтобы результат задел как можно больше людей, вызвал эмоции, чувства, чтобы у человека появилось отношение к тому, что он видит».

Плохие отзывы, жалобы тоже годятся для пользы дела. Артемий писал: «Я очень-очень люблю критику. Ничто так не вдохновляет, как замечания. Ничто не портит день сильнее, чем обильная похвала. Просьба: напишите все замечания, какие только можете вспомнить, обо всем, что имеет отношение к работе нашей студии [...] Несоблюденные сроки, невежливое обращение, невнимательность к простым нуждам, остывший кофе, невыполненные обещания – мне важно знать, что это произошло, чтобы это происходило как можно меньше в будущем».

Очень показательный кейс реакции на негатив – история логотипа гомельской бургерной «ДжонФедор» в 2017 году. Лого было сделано за 100 тыс. рублей в рамках бюджетного «экспресс-дизайна» (по условиям, заказчик не имеет права вносить правки в создание логотипа). Работа была выложена на сайт студии и вызвала взрыв обсуждений. Даже заказчик был возмущен: «Нейтрально на него реагируют только коты и собаки». Лебедев парировал, что логотип оказался слишком прогрессивным для Гомеля. Позже, в интервью Дудю (признан СМИ-иноагентом), Артемий назвал этот логотип одним из трех лучших, созданных в его студии. Два других – лого Большого театра и «Яндекса».

С тремя главными задачами логотипа – узнаваемостью, обсуждаемостью и запоминаемостью – «Джон Федор» справился. Бургерная уже не существует, а логотип в Сети хорошо помнят.

Логотип для белорусской бургерной был показан студией Лебедева в 2017 году. Получил в соцсетях сотни комментариев

Единственный случай признания плагиата студией – кейс сети «Воркплейс»

Сеть «Воркплейс» получила в 2014 году фирменный стиль, сильно напоминающий стиль Нью-Йоркского кафе Moomah (2009). Студия Лебедева признала, что дизайнер украл логотип. Это было единственное признание за все время существования студии. Работа осталась на сайте в портфолио, но перечеркнута красным крестом.

«Это означает, что мы ее сделали, но не признаем своей. Это ошибка. Важно не то, сколько ошибок ты сделал, а как отреагировал. Чтобы в будущем этих ошибок не повторять», – пояснил Артемий. Заказчик не остался в обиде, в студии ему обещали переделать работу бесплатно.

Как правило, Лебедев не обращает внимания на критику, а в редких случаях комментирует в духе «вы ничего не понимаете, это о***о» (очень красиво).

Обсуждалось в соцсетях и лого для ресторана «Якитория» – оно напоминает знак суши-бара NANAMI, работающего в Вильнюсе. Однако студия не признала плагиат, традиционно отказавшись комментировать собственные работы

8. Создай прекрасные условия сотрудникам

В Студии отличные условия: свободное круглосуточное посещение, бесплатно кормят и даже есть где поспать. В ЖЖ Артемий писал: «Мой главный принцип: на работе должно быть лучше, чем дома. Сначала кажется, что в этом есть какое-то лукавство или это преувеличение. Но на самом деле сделать на работе условия лучше, чем дома – проще, чем кажется. На работе лучше рабочее место, мощнее комп, лучше инет, вкуснее кормят, клевее сортир, веселее компания».

Сотрудники рассказывают: «Здесь нет корпоративного стиля и правил. Все со всеми на “ты”. Всю нашу корпоративную культуру можно вложить в одну фразу “Ребята, ведите себя прилично”. Поведение, внешний вид и все остальное определяет конституция [Студии], она написана много лет назад и не менялась, потому что это конституция».

Вот, например, что говорится в главе 20: «Студия Лебедева создана людьми, которых тошнит от любых проявлений старперства (история выглядит примерно так: отцы-основатели некоторое время проработали в старперских фирмах, пришли в ужас и решили организовать свою компанию, без старперства). Посему сотрудники Студии, независимо от физиологического возраста, профессионального опыта и прочих отличительных особенностей, ходят по офису как братья и сестры и обращаются друг с другом уважительно, но без пафоса. Поощряются короткие волосы, пирсинг, банданы, майки с вызывающими надписями, тапочки с помпонами, длинные волосы и все такое».

Интерьер студии Артемия Лебедева

Групповой портрет студии (декабрь 2021) У Лебедева на конец года числится 327 сотрудников

Оборот Студии Лебедева, по подсчетам Inc., может превышать 1 млрд рублей в год. У Артемия десяток юридических лиц, магазины, кафе, сайты, бизнес по торговле доменами. Работает проект «Магазинус»: онлайн и оффлайн-магазины собственных товаров и продуктов партнеров.

Артемий Лебедев с нуля построил доходный и значимый в своей отрасли бизнес и не устает говорить об этом. Студия уверенно работает в премиальном секторе дизайнерского рынка. Полускандальная известность Артемия и его активность в соцсетях – безусловно, главный маркетинговый актив студии. Талант Лебедева через блоги подогревать интерес и вызывать эмоции всегда обеспечит его бизнесу узнаваемость и публикации на любых площадках – причем бесплатно.