Для равновесия топ-10 удачных тоже собрали.
Неудачная реклама может оказаться лучше удачной? Лишь бы о вас говорили? Поверьте (и проверьте на чужом примере) – это не так! Удачный рекламный слоган выполняет основную задачу — обеспечивает продажи. Неудачный – в лучшем случае запоминается. Степень эффективности слогана можно оценить, занимаясь разработкой стратегии продвижения
Что такое слоган
Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий краткую и эффектную формулировку рекламной идеи. «Не дай себе засохнуть!» невольно вспоминаешь ты о Спрайте, проходя летом мимо ларька с напитками. Цель подобных формулировок — вызывать у пользователей определенную ассоциацию с компанией или товаром. Однако, если слоган не доносит нужную идею или формирует двусмысленное представление о бренде, такая история вызывает негативные эмоции у потребителей.
Бывает стратегический слоган бренда и слоган рекламной кампании. Первый — отражает позиционирование бренда для широкой аудитории и надолго. Рекламный слоган разрабатывают на определенную аудиторию, он про преимущества конкретного продукта и ограничен рамками рекламной кампании.
Классический слоган был придуман как концентрированный призыв/аргумент для аудитории в рамках рекламной кампании. Но с развитием брендинга слоган стал в том числе бизнес-инструментом управления репутацией. Слоган для бизнеса — это отражение ценностей компании, ключевого преимущества и прямая ассоциация с брендом. Поэтому хороший слоган стоит регистрировать как и товарный знак, чтобы избежать копирования.
Удачные слоганы
L’Oréal. Ведь вы этого достойны
L’Oréal выпустил серию манифестов известных женщин об уверенности в себе, где не рекламируется конкретный продукт бренда. В ролике посыл о том, насколько важно принимать себя достойно и без косметики. Глубокий эмоциональный текст в исполнении Кейт Уинслет заставляет поверить в себя.
Лет пять назад мы разработали слоган для сети магазинов BUDUSUSHI. Он выглядит так: «М-м-м. И тебе это понравится». Идея была вызвать чувство уверенности, что будет вкусно. И это сработало. Клиент даже зарегистрировал слоган, как товарный знак.
Toyota. Управляй мечтой
Кто же не хочет осуществить мечту? Этот самодостаточный слоган говорит сам за себя: люди покупают не автомобиль, а образ жизни, к которому стремились. Смысл — подвести аудиторию к нужному действию – покупке идеального автомобиля: надежного, комфортного и безопасного.
Большинство идеальных слоганов становятся мемами: запоминающимися фразами, ассоциирующимися с конкретной ситуацией и эмоцией. «Свободная касса» — идеальный пример мемификации рабочей фразы сети ресторанов, ставшей основой очень многих мемов.
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Мastercard
Суть рекламы в том, что женщина покупает два билета в театр на премьеру, дорогую бархатную накидку, бинокль — все это лишь обычные вещи. Но важнее бесценные чувства, которые нельзя купить за деньги, — повторить первое свидания с мужем. Слоган прижился и вошел в обиход.
Дима, помаши рукой маме
Эту фразу помнят зрители 1990-х. Женщина из глубинки приехала повидать сына, стоящего в почетном карауле. Она пытается привлечь его внимание рассказами о доме. Этот короткий сюжет показывает настоящую жизнь народа. Солдатам в почетном карауле запрещено шевелиться, но люди, стоящие рядом с женщиной, хором просят Диму помахать рукой маме, напоминая нам о важном — любви к родителям и ее проявлениям.
NIKE. Just do it (Просто сделай это)
Мотивационный слоган, который помогает достичь успеха не только в спорте, но и в любой сфере. «Хватит думать, сомневаться, тянуть резину», просто бери и делай. Ролик вселяет уверенность, придает сил.
Слоган может быть вдохновляющим «Just Do It» или констатирующим «Национальное достояние». Основой практически всех удачных слоганов является внутренняя энергия и краткость. Мы рекомендуем для брендов не считать однажды придуманный слоган константой и адаптировать его каждый раз как под аудиторию, так и под контекст времени. Редкий слоган сразу получается идеальным. Что лучше воспринимается аудиторией и работает на бренд — тот вариант нужен здесь и сейчас.
IKEA. Есть вещи важнее вещей
На первом плане отношения между людьми: они ссорятся, мирятся, радуются, а предметы из IKEA отходят на второй план. Ведь в такие моменты редко вспоминают о вещах. Ролик раскрывает простые человеческие ценности: доброту, заботу, честность, любовь к дому, даже если он не идеальный.
M&M’s. Тает во рту, а не в руках
Рекламный слоган побуждает нас проверить лично это утверждение. В том и главная цель — подвести человека к покупке. Кроме того, фраза работает как УТП, выделяя конфеты среди конкурентов.
LEGO. Перестроим мир
Сюжет ролика рассказывает через игру о главном. Дети объединились, чтобы помочь рыцарю перебраться через реку. В результате совместных усилий они нашли оригинальное решение. Задача слогана — вызвать нужную эмоцию у родителей для покупки. Ведь такая форма досуга позволяет юным строителям развивать мышление и творческие навыки. Чего и хотят родители.
CALIFORNIA MILK PROCESSOR BOARD. Got milk? (Есть молоко?)
Рекламная кампания стала ответом на пропаганду фаст-фуда и газированных напитков. Участникам ролика мама предлагает пить молоко, чтобы кости были крепкими. Смешной ролик смог оживить продукт, а слоган звучит как напоминание в момент, когда покупатель уже готов идти на кассу.
AIRBNB. Приезжай пожить
Сервис предлагает путешественникам не просто аренду жилья, а возможность пожить в любой точке мира и почувствовать себя, как дома. Краткая фраза: «Приезжай пожить. Даже если всего на одну ночь» понятно доносит посыл бренда.
Обратим внимание, что из десяти компаний с удачными слоганами в России после 24 февраля не работают или приостановили работу, восемь. Просто любопытное совпадение.
Неудачные слоганы
Майонез «Слобода». Для тех, кто хорошо женился
В начале рекламы высмеивается не очень сильный и не очень богатый папа. В итоге оказывается, что речь идет о заботливой маме, которая кормит семью хорошим майонезом. Связь майонеза и женитьбы кажется нелогичной. Получается, хорошая жена кормит семью майонезом. А чем тогда должна кормить нехорошая? Ролик может задеть самолюбие других женщин и тем самым вызвать негатив.
RED BULL окрыляет
В центре событий Иисус (не самый традиционный выбор персонажа для рекламы), который ловит рыбу в лодке с учениками. Так ничего и не поймав, Христос вылезает из лодки и идет по воде, аки посуху. Это объясняется эффектом от Red Bull, что в текущих условиях весьма вероятно расценено было бы как оскорбление чувств верующих. Видео быстро сняли с эфира.
McDonald's. Дружба за еду
Маленькая девочка хочет подружиться с мальчиком. Он не хочет, объясняя отказ тем, что тогда он должен ее обеспечивать. Девочка же согласна стать другом за упаковку картошки фри из «Макдака». Такое видео может развить в детях расчетливость и корысть. К тому же здесь явный намек на женскую меркантильность. Несовременный подход.
BURGER KING. Привет всем, у кого дороже
Создатели рекламы хотели подчеркнуть свои низкие цены на наггетсы. Однако, внимание пользователей привлекает неприличный жест, собранный из еды с сомнительным посланием: «Привет всем, у кого дороже». С другой стороны, для ВК это традиционный ход на грани (или даже за ней).
Не стоит вовлекать клиентов в свою войну с конкурентами
Самым «популярным» нарушителем ФЗ «О рекламе» в связи со своими рекламными кампаниями на сегодняшний день можно признать сеть быстрого питания Burger King. Так, в 2019 году Московским УФАС было возбуждено несколько дел в отношении сети за следующие рекламные слоганы, рассылаемые потребителям по электронной почте: «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». Самым очевидным, нарушающим законодательство слоганом стало рекламное предложение: (Burger King) «Раздаст по E-баллам за кофе». УФАС признало рекламу недопустимой, поскольку в ней возможно усмотреть непристойные образы, деструктивные призывы и агрессию.
В 2020 году Burger King снова попал в поле зрения регионального УФАС за непристойный рекламный слоган. На автомобилях компании была размещена реклама сети со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?». Лингвистическая экспертиза признала, что используемый слоган имеет отсыл к бранному глаголу. Кроме того, графически буква «д» по начертанию напоминала букву «б», таким образом создавая у потребителя справедливую ассоциацию с известным глаголом.
DANONE. Позаботьтесь дети о своем скелете
Популярный йогурт «Danone» вдруг появился на витринах магазинов с непонятным слоганом и жутковатыми скелетами на баночке. Скорее всего, идея заключалась в том, что дети увидят таких персонажей и начнут укреплять свои кости кальцием. Однако получили много родительских жалоб на негативное влияние изображений на психику детей.
Такая реклама больше походит на шок-контент
AMERICAN AIRLINES. Лети голым
Реклама кожаных кресел на борту самолета вышла авиакомпании боком. Неплохой слоган «Fly in leather» (дословно – «Лети в коже»), был переведен на испанский язык (для рынка Мексики) как «Vuela en cuero» – «Лети голым».
Лететь голым можно только, наверное, после унизительного обыска в аэропорту перед посадкой в самолет
Аквафор. Мой муж пьет, но я за него спокойна
Фильтры «Аквафор» дали маху провокационным слоганом. Создается ощущение пропаганды алкоголя, текст будто говорит: муж алкоголик, и это нормально. Понятно, что мысль была подчеркнуть качество отфильтрованной воды, но получилось не смешно.
Проблема пьющих мужей – больная тема, на которую лучше не шутить
Pepsi. Поднимет ваших предков из могил
Еще один пример того, как слоган в переводе на другой язык приобретает неожиданный смысл. В оригинале слоган звучит как «Come Alive With the Pepsi Generation» («Оживи с поколением Пепси»), но необдуманный перевод слогана на китайский язык стал обещанием – «Пепси поднимет ваших предков из могил».
Ничто не сосет так, как Electrolux
Шведы наивно полагали, что их слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» («Ничто не сосет так, как Электролюкс») говорит о мощном всасывании их пылесосов. Непристойный слоган вызвал шквал негативных эмоций.
Кроме того, глагол «sucks» часто применяется к проигравшим и неудачникам
Молоко. Если это пил Иван, значит нужно пить и вам
Молоко марки «Иван Поддубный» со своеобразным слоганом вызывает сомнения у потребителей. Будто им предлагают допить молоко, которое не допил борец. От этой мысли желание покупать продукт отпадает.
Использование авторитетов в рекламе – тоже не самый удачный ход, принижающий клиента и лишающий его право на свое мнение
Вывод
Апеллировать лучше к светлым чувствам. Еще хорошо мотивировать покупателя, помогая отмести сомнения. Эпатаж, авторитетные мнения, оскорбления конкурентов, двусмысленность, которые клиенты должны поддержать покупками, не работают. И не стоит верить утверждениям, что плохая реклама – тоже реклама. Антиреклама – почти наверняка.
Читайте также:
Оценить дизайн! – учимся отличать хороший дизайн от мусора
Изображения в рекламе: как создать картинку, которая зацепит миллионы
