Рассказываем о странном пиар-ходе компании.
24 января производитель конфет M&M's заявил, что откажется от использования разноцветного семейства spokescandies («говорящих конфет»), и в рекламе вместо маскотов будет настоящая актриса — Майя Рудольф, участница одной из самых популярных передач США «Субботним вечером в прямом эфире». Ее дебют обещали в рекламном ролике во время трансляции Суперкубка по американскому футболу, который должен пройти в феврале. Рекламное время в Super Bowl – самое дорогое на местном телевидении.
Компания обосновала решение всеобщей толерантностью: «Мы понимаем — даже обувь конфетки может разделить людей. Это последнее, что хотели M&M's, поскольку мы все стремимся объединить людей». Новость мгновенно растиражировали многие издания (и мы в том числе), соцсети наполнились тысячами комментариев. Но не успела публика остыть от одного грандиозного события, как подоспело новое — заявление оказалось… рекламной акцией! Производители и не собирались отказываться от маскотов. Запустить вирусную рекламу — вот цель провокационного хода. «Вся Америка может наблюдать, как разворачивается сюжетная линия с нашим появлением в Суперкубке — с персонажами там, где они должны быть, в основе бренда», — заявили представители компании в пресс-релизе уже 26 января.
«Шалость удалась» — интерес к M&M's взлетел еще больше. Но чем в перспективе обернется обман аудитории, говорить пока рано. Такой ход вызвал жесткую дискуссию о ценности вирусного маркетинга и о том, стоит ли брендам вообще использовать остро социальный контент ради того, чтобы их название стало популярным хэштегом и выделилось на переполненном цифровом рынке. «Если вы делаете трюк, он должен быть достаточно хорошо просчитан — каковы потенциальные риски и выгоды», — сказал Деб Габор, основатель и генеральный директор Sol Marketing, консалтинговой компании по стратегии бренда.
Рэйчел Кей Альберс, креативный директор и бренд-стратег агентства RKA Ink, занимающегося брендингом и маркетингом, высказалась по этому поводу гораздо более жестко: «… становится очевидным, что когда бренды участвуют в культурных и политических дискуссиях, это театр».
Ее поддержали многие эксперты, говорящие, что в современном, до крайности поляризованном мире, раздувание споров, использование политики или травмирующих событий может вызвать негативную реакцию на бренд и испортить годами выстраиваемые отношения с потребителями. «Люди не хотят чувствовать, что ими манипулирует бренд», — сказал Ронни Гудштейн, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Джорджтаунского университета (McDonough School of Business).
Противники провокационной акции обращают внимание на то, что производители M&M's не просто разыграли аудиторию, а с еще большей силой запустили споры о культурных разногласиях.
Действительно, многие годы компания активно эксплуатирует тему толерантности, провоцируя разделение людей на враждующие лагеря. Одни обвиняют M&M’s в том, что компания недостаточно толерантна, другие — что слишком толерантна. Во время одного из последних этапов ребрендинга, когда маскоты поменяли не только внешность, но и характеры, петиция против перемен на Change.org собрала более 20 тыс. подписей. Одни требовали, чтобы M&M's вернулись к фирменному стилю, другие вспоминали закон парадокса толерантности из книги австрийского и британского философа и социолога Карла Поппера «Открытое общество и его враги»: «Неограниченная терпимость должна привести к исчезновению терпимости. Если мы безгранично толерантны даже к нетерпимым, если мы не готовы защищать терпимое общество от атак нетерпимых, терпимые будут разгромлены».
Вопрос только, кого именно в данной ситуации с отказом от вызывающих споры маскотов, разгромила провокационная рекламная кампания, и смогут ли извинить покупатели манипуляцию их чувствами.
Как компания меняла облик мультяшных персонажей, следуя за чаяниями публики или делая что-то вопреки, читайте ниже.
Ролик с презентацией фиолетового женского персонажа вышел осенью 2022 года
Как менялись персонажи: новые M&M’s «бросают блеск, а не тень»
По заявлению компании Mars Wrigley, занимающейся выпуском разноцветного шоколадного драже, Фиолетовая «славится причудливым характером и уверенностью в себе». Она призвана «стать символом инклюзивности и принятия своего истинного “я”, а также напомнить всем о том, как важно ценить собственную уникальность».
С ее приходом соотношение полов в компании маскотов практически уравновесилось: теперь из семи персонажей — три «девушки». Правда, половую принадлежность персонажей подстерли еще в первую волну ребрендинга, прошедшего в 2012 году, когда из обращений к маскотам исчезли «мистер» и «миссис». Бывшие «миссис» стали менее стереотипно женственны: у них более тонкий макияж без драматических ресниц и менее провокационное поведение.
Сексапильная Зеленая (1997 г.) сменила сапоги гоу-гоу на кроссовки, отражающие ее «непринужденную уверенность», и стала гораздо сдержаннее в поведении. Теперь ее задача не обольщать, а поддерживать остальных неистощимым позитивом.
Коричневая Миссис Браун (2012 г.) — неприступная и целеустремленная продюсерша Красного и Желтого, ходившая в туфлях на шпильке, подобрела и стала носить удобную обувь на низком каблуке. Как отметила Джейн Хванг, представитель Mars Wrigley, отношения этих героинь стали «более дружескими», и теперь они «вместе отбрасывают блеск, а не тень». С появлением Фиолетовой троица должна стать «силой, поддерживающей женщин».
Кстати, название конфет правильно произносится эм-эн-эмс, что подтверждает и онлайн-словарь Oxford Advanced Learner's Dictionary. Хотя статистика частотности запросов демонстрирует что у нас свое видение: за последний месяц у эм-эн-эмс всего 7 запросов, а у эм-энд-эмс — 3851.
В 2012-м, в первую кампанию ребрендинга, направленную на усиление толерантности бренда, претерпела изменения и мужская часть маскотов. Антропоморфные персонажи стали иметь «более тонкие личности, чтобы подчеркнуть важность самовыражения и силу сообщества через рассказывание историй».
Тогда компания заявила о «глобальной приверженности созданию мира, в котором каждый чувствует свою принадлежность, а общество является инклюзивным» — и лишила персонажей их яркости. Цвета героям M&M's сохранили, но пригасили их харизматичность.
До ребрендинга маскоты обладали ярко-выраженной неприглаженной индивидуальностью
Характеристики героев
Красный (1995 г.) — был циничным и саркастичным. Часто ворчал на других героев M&M’s и даже хамил им. После обновления он стал «менее токсичным» – перестал поддразнивать остальных.
Желтый (1995 г.) — наивный, инфантильный, недалекий — лишился образа глуповатого простофили и стал олицетворением оптимизма.
Оранжевый (1999 г.) — тревожный, нервный, всегда боящийся, что его съедят первым, потому что он самый вкусный — «принял свое истинное “я” и свою тревожность», так что теперь он более уравновешенный. По словам креативщиков компании, это «самый близкий персонаж для поколения Z — самого тревожного поколения». В соцсетях шутят, что Оранжевый стал первым M&M’s с ментальными проблемами.
Синий (1995 г.) — мачо, харизматичный самоуверенный обольститель девушек — стал просто уверенным в себе молодцем.
Такие изменения героев вызвали широкое обсуждение. Одни требовали, чтобы M&M's вернулись к фирменному стилю, другие вспоминали тот самый закон парадокса толерантности Карла Поппера.
В The Rolling Stone, известном американском журнале, даже вышла статья с критикой ребрендинга под заголовком: «Позвольте зеленой M&M’s быть гадкой шлюшкой». В ней журналист заявлял, что производители зашли слишком далеко, стараясь привлечь молодежную аудиторию и уловить дух времени: «Я думаю, что это похоже на то, что, должно быть, чувствовали жители Виттенберга, наблюдая, как Мартин Лютер прибивает свои 95 тезисов протестантской Реформации к дверям церкви». Журналиста поддержали читатели, писавшие, что Зеленая по сути и так феминистка, ведь ее слоган: «Я не таю ни для кого».
Было/стало. Преображение Зеленой. Журналист The Rolling Stone заявил, что ее лишили харизмы ради феминизма
Как менялась палитра M&M’s
Изначальными цветами в M&M’s были красный, желтый, зеленый, коричневый и… фиолетовый. Но еще 82 года назад, в 1940-м, фиолетовый перестали выпускать. Да-да, во время Второй мировой войны разноцветные шоколадные драже уже вовсю жевали американские солдаты на фронте — не тающие в руках конфеты в картонном тубусе было удобно носить в кармане.
В конце 1940-х M&M’s стали популярными благодаря военным — вернувшись с войны, они скучали по конфетам, которые скрашивали им время на фронте
А в 1976 году из линейки пропал красный. Вышло исследование, которое утверждало, что красный пищевой краситель (амарант, FD&C Red No. 2) провоцирует развитие рака. В Mars именно такой краситель не использовали, но решили не рисковать и убрать красные конфеты, чтобы не пугать потребителей. Тогда-то и появился в палитре оранжевый цвет. В 1987-м, когда была доказана безопасность амаранта, красные конфеты вернулись в ассортимент, но оранжевые не стали убирать из линейки.
В 1995-м компания задумала обновить оттенки и запустила голосование, которое проходило по телефону. Потребители выбирали между синим, розовым и тем самым фиолетовым (purple). Набрав 54%, выиграл синий. Объявление победившего цвета транслировалось в большинстве новостных программ телевизионных сетей, а также в мега-популярном ток-шоу Дэвида Леттермана и Джея Лено. По оценке маркетологов, беспрецедентная рекламная кампания принесла Mars взлет продаж (кстати, у нас вы можете заказать рекламу – прим. отдела продаж TexTerra).
Объявление победы Синего транслировали в большинстве новостных программ телевизионных сетей
Лимитированные серии
В 2004 году во время специального новогоднего шоу Дика Кларка Rockin' Eve была объявлена еще одна цветовая революция: драже M&M's стали черно-белыми. По всей стране два с половиной месяца разыскивали в пачках с черно-белыми конфетами цветные, собирая палитру заново. Возвращение цвета отметили 11 марта празднованием в Лос-Анджелесе: «Шоколад лучше в цвете!».
В рекламная кампании с Диком Кларком M&M's потеряли цвета
В 2004 года M&M's провела рекламную кампанию в связи с выпуском фильма про Шрека — продавая большие конфеты, «размером с людоеда» (на 65% больше обычного) в цветах болота и самого огра.
M&M's в цветах огра
В 2008 году ко Дню святого Валентина компания Mars представила упаковки, наполненные только зелеными конфетами: причиной сексапильности Зеленой в шутку называли воздействие афродизиака.
В 2011 году в США на Хэллоуин выпустила M&M's White Chocolate Candy Corn — конфеты в трех цветах кукурузы: белом, ярко-желтом и ярко-оранжевом.
В 2012 году в Великобритании появился ограниченный тираж Peanut M&M's со слоганом «Только для красных, белых и синих»— в связи с летними Олимпийскими играми 2012 и праздником принимающей страны.
А в 2104 году для продвижения Чемпионата мира по футболу, «Арахисовые M&M» получившие название «Brazilian M&M» были только зеленого, желтого и синего цветов — в соответствии с цветами флага Бразилии.
Как будет интегрирован в складывающийся десятилетиями сценарий новый фиолетовый персонаж, и выпустит ли после событий 2022 года компания нового маскота, способного отразить в цвете момент времени, покажет это самое время.
Читайте также:
Немного милоты: коты vs собаки в рекламе. Замурчательное исследование!
