Реферальный маркетинг: привлекаем клиентов с помощью клиентов

Рассказываем об успешных кейсах и даем небольшой бонус: 5 платформ для автоматизации рефералки — бесплатно и эффективно.

Обновил: Сергей Ломакин

Чему вы доверитесь больше — рекомендации друга или очередной рекламе в интернете? Почти уверен, что рекомендации. Они и лежат в основе реферального маркетинга.

Согласно отчету Nielsen Global Trust in Advertising (в рамках его составления были опрошены потребители в 60 странах мира), самым надежным форматом рекламы являются «Рекомендации знакомых людей» — 83% респондентов отметили, что доверяют этой форме рекламы гораздо больше, чем другим форматам.

На втором месте «Мнения клиентов, размещенные в интернете» (это отзывы, обзоры, сравнения) — им доверяют 66% респондентов.

Другие формы рекламы реклама на ТВ, радио и в газетах) пользуются меньшим доверием потребителей — уровень варьируется от 36% до 47%. Такие же цифры демонстрирует реклама в соцсетях.

Таким образом, принимая решение о покупке, современный клиент больше подвержен мнению и опыту других людей, особенно — мнению друзей, знакомых, членов семьи. И это неудивительно:

• друга вы знаете и доверяете его мнению;
• он не пытается ежедневно «впарить» вам сотни разных товаров и услуг;
• не заинтересован в продаже — он просто советует (а если и заинтересован — вам не жалко помочь близкому человеку);
• вы знаете, что друг пользовался услугой или товаром лично, а не написал отзыв за пять рублей на бирже контента.

Что такое реферальный маркетинг и как работает

Реферальный маркетинг — специальное направление маркетинга, которое побуждает клиентов рекомендовать товары и услуги друзьям. При правильном использовании оно работает сверхэффективно.

Но прежде — краткий ликбез:

тот, кто рекомендует продукт, называется рефери,

тот, кто пришел по рекомендации — реферал.

Поясним на примерах. Федор — владелец булочной. У него есть постоянный клиент — Влад, который приходит каждый день и покупает несколько плюшек. И вот Федор решает с помощью Влада получить несколько новых клиентов. Есть два способа:

• Способ 1: за каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку — это реферальный маркетинг.
• Способ 2: За каждого приведенного клиента Влад получает не плюшку, а 50 рублей — это партнерский (аффилиативный) маркетинг.

Таким образом, при реферальном маркетинге клиенты получают бонусы, связанные с вашим бизнесом.

Это мотивирует их и дальше пользоваться продуктом. А при партнерском (аффилиативном) маркетинге клиенты получают деньги — привязки к продукту нет.

Это позволяет привлекать к рекламе сторонних людей, которых вообще не интересует ваш бизнес. Они могут не пользоваться продуктом, но все равно будут рекомендовать его знакомым — ведь за это платят.

Кроме реферального и партнерского маркетинга есть третья модель — сарафанное радио (кстати, в Австралии его называют «лесной телеграф» — bush telegraph).

Если Федор будет печь самые вкусные булочки в городе, Влад и без бонусов посоветует его друзьям, родственникам и коллегам по работе. Это называется сарафанное радио — клиенты рекомендуют продукт сами, без всяких поощрений.

Например, я всем советую читать блог «Текстерры», работать в Google Docs и смотреть сериал «Черные Паруса». Мне за это ничего не платят (а жаль) — я сам пришел к выводу, что все перечисленное – отличные продукты.

Самый верный способ запустить «сарафанку» — превысить ожидания клиентов. Вы не просто продаете булочки, а бесплатно варите вкусный кофе. Не просто чините телефон, а сами забираете его в удобном для клиента месте и привозите обратно.

Хотя часто достаточно просто делать свою работу хорошо. Клиенты это обязательно оценят и направят к вам друзей.

Модели реферального маркетинга

Снова обратимся к Федору и его булочной.

• Модель 1: за каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку.

Это односторонняя модель — выгоду получает только рефери.

• Модель 2: за каждого клиента, который пришел по рекомендации, Влад получает бесплатную плюшку. Новый клиент получает плюшку и кофе.

Это двухсторонняя модель — выгоду получают обе стороны: и рефери, и реферал.

В первом случае бизнес тратит меньше ресурсов — бонусы надо давать одному человеку, а не двум.

Во втором случае приглашенные люди получают дополнительную мотивацию попробовать продукт — бесплатные ништяки. Логично, что эта модель эффективнее.

Здесь есть один важный момент. Некоторые люди чувствуют угрызения совести, когда рекомендуют продукт друзьям за вознаграждение. Как будто они подводят близких, используют их доверие в корыстных целях. А если друзья тоже получают бонус — все окей, совесть чиста.

Односторонний или двусторонний — что эффективнее

Вот пример реального кейса, сравнивающий эффективность односторонней и двусторонней моделей.

Хостинг Beget. В 2023 году компания платит реферальное вознаграждение до 40% от каждого платежа привлеченного вами клиента.

Когда я просто кидал людям реферальные ссылки на «Бегет», их встречали довольно агрессивно: «Нажиться на нас хочешь». Люди такое не любят.

Поэтому я стал предлагать людям пользу — а именно скидку:

Когда меня просили посоветовать хороший хостинг, я отвечал: — Есть «Бегет», он клевый. Если надо, помогу получить 20% скидку. — Конечно надо! А как? — Я кидаю рефералку, вы регистрируетесь, я получаю 40% от чека. Половину отдаю вам, так вы возвращаете себе 20% потраченных денег.

С тех пор ни одного одобрительного комментария не получил, зато получил больше 10 рефералов.

Вывод очевиден: односторонняя модель может вызвать негатив, так как люди думают, что вы не посоветуете хороший продукт, а просто впариваете что-то ради своей выгоды. С двусторонней же моделью таких проблем обычно нет.

Ошибки в реферальном маркетинге

Реферальный маркетинг может быть мощным инструментом для решения множества проблем, связанных с привлечением новых клиентов и удержанием старых. Но аффилиат-маркетинг часто страдает от стандартного набора ошибок.

Обратите внимание на пять самых частых маркеров:

• Отсутствие ясности. Если реферальное предложение запутанное, нечеткое или не воспринимается сходу — партнерская программа обречена на неуспех. Даже заинтересованные могут не понять, что им нужно сделать, чтобы получить вознаграждение.
• Чрезмерное усложнение процесса. Если процесс привлечения рефералов слишком сложен или требует слишком много шагов, люди не придут к вам.
• Некорректные таргетинги, некорректная ЦА. Партнерская программа может оказаться неэффективной, например, если аудитория слишком широкая или узкая.
• Отсутствие убедительного вознаграждения. Партнерская программа не будет пользоваться популярностью, если она не предусматривает по-настоящему ценный для целевой аудитории приз. Вознаграждение должно максимально эффективно стимулировать клиентов рекомендовать продукт друзьям или родственникам.
• Отсутствие работы над ошибками. Аффилиат-маркетинг эффективен только в том случае, если своевременно отслеживать и анализировать результаты. Без этого не удастся повысить эффективность партнерства с точки зрения долгосрочной перспективы.

Примеры эффективных реферальных программ

Облачное хранилище Dropbox

Как работает партнерская программа:

Вы приглашаете друга в сервис, он регистрируется — и вы оба получаете свободное место в своем аккаунте.

На тарифе Basic вы получите 500 МБ бесплатного места за каждое принятое другом приглашение (а всего таким способом вы можете получить до 16 ГБ).

Пользователи тарифа Dropbox Plus могут получить 1 ГБ бесплатного хранилища за каждое принятое другом приглашение и заработать таким образом до 32 ГБ.

Многие говорят, что именно благодаря реферальной программе «Дропбокс» стал так популярен.

Почему программа эффективна:

• Полученный бонус стимулирует активнее пользоваться сервисом.
• Есть элементы геймификации — накопление бонусов. Людям психологически тяжело перейти на другой сервис, когда они потом и кровью заработали 16 Гб места.
• Рефери не чувствует, что эксплуатирует друзей — ведь те тоже получают бесплатное место на диске.
• Продукт сам по себе очень удачный. «Дропбокс» — одно из первых облачных хранилищ. Люди пробовали им пользоваться и понимали, что это очень удобно. И тут же шли звать друзей, чтобы получить свои 500 Мб.

Игра Blizzard

Рефералка в онлайн-играх работает очень хорошо. Люди любят играть в компании с друзьями. Они и без всяких наград готовы затащить товарища в интересную игру. А тут еще и дополнительная мотивация.

Как работает партнерская программв: У «Близзард» есть свои реферальные программы почти для каждой игры:

Например, в World of Warcraft каждый раз, когда один из ваших приглашенных друзей добавляет игровое время на свой счет, вы продвигаетесь к новой внутриигровой награде. Чем больше друзей вы привлечете, тем легче будет собрать все такие награды.Для получения награды рефералы должны иметь активное игровое время.

Итог: в WOW реферал может получить вознаграждение в виде внутриигровых предметов, игрового времени или даже бесплатной игры.

Почему программа эффективна:

Реферальная программа WOW — это способ поощрить существующих игроков за привлечение новичков в игры и расширить базу игроков. Это беспроигрышная ситуация как для реферала, так и для друга: реферал получает вознаграждение, а друг — возможность попробовать новую игру из надежного источника.

Парсер для соцсетей Evernote

Как работает программа: Сотрудничество с Evernote позволяет получать комиссионные за каждого человека, который подписывается на платный план, используя вашу уникальную реферальную ссылку.

Все парсеры для социальных сетей, которые я знаю, используют схожие реферальные программы. Рефери получает промокод и говорит его ученикам и коллегам.

Когда кто-то регистрируется по промокоду, он получает бонус — несколько дней подписки или скидку. Если реферал оплатит парсер, пригласивший получит деньги на счет.

У почтового клиента Mailbird есть 2 версии: бесплатная и платная. Очевидно, что платная лучше и удобнее — в ней больше функций, больше настроек. Но она стоит $45 единоразово или $1 в месяц.

Зато если вы пригласите 5 человек, и они установят Mailbird — вы бесплатно получите премиум-версию. Я так и сделал, кстати.

Почему программа эффективна:

Это не партнерка в прямом смысле слова: деньги нельзя вывести со счета, только потратить на парсер. Но условия программы стимулируют людей и дальше пользоваться этим продуктом.

Онлайн-сервис для бронирования краткосрочного жилья Airbnb

Как работает партнерская программа:

Вознаграждается как реферал, так и друг, которого он привел на платформу. Рекомендатель получает туристические кредиты, которые можно использовать для будущих бронирований на платформе. Количество туристических кредитов, которые пользователь может получить за привлечение рефералов, зависит от его местонахождения и валюты, используемой в его стране. В некоторых случаях реферал может заработать до 500 долларов в виде туристических кредитов за каждого успешного реферала. Друг же получает возможность попробовать платформу и, возможно, стать новым клиентом.

Почему программа эффективна:

Она стимулирует пользователей делиться информацией о платформе с друзьями и родственниками, одновременно вознаграждая их за это.

Реферальная программа Airbnb была ключевой частью стратегии роста компании, и ее часто приводят в качестве успешного примера того, как реферальный маркетинг может помочь бизнесу приобрести новых клиентов по низкой цене.

HTML Academy

Классный пример сарафанного маркетинга. Несколько лет назад они активно использовали собственную партнерскую программу.

Как работает программа:

Создатели сделали очень крутой продукт и предлагали его бесплатно:

• учили HTML и CSS с нуля;
• понятно объясняли
• давали практику
• и все это в форме интересной игры.

Неудивительно, что люди рекомендуют эти курсы и по сей день.

Если кто-то в интернете спрашивает, что почитать про верстку — в комментариях почти всегда будет ссылка на HTML Academy.

Школа изучения английского языка Skyeng

Как работает программа:

Реферал получает бесплатное занятие, а рекомендатель — 1500 рублей на счет.

В оффлайне подобный реферальный маркетинг часто используют салоны красоты и танцевальные студии. «Приведи подругу и получи скидку» — очень распространенное предложение.

«Бургер Кинг»

Как работает программа: Компания платит 100 корон за регистрацию в мобильном приложении. Этим можно мотивировать реферала, чтобы стимулировать его к регистрации.

Как сделать эффективную реферальную программу

Чтобы ваша партнерская программа работала, и работала эффективно, придерживайтесь основных правил:

1. Рассказывайте о реферальной программе всем клиентам.
2. Сделайте информацию доступной.

Если вы сделаете неприметную страницу и засунете ее в подвал сайта — никто не узнает об отличных бонусах. Позаботьтесь, чтобы информация бросалась в глаза! Вот пример, как делать не надо: это самый захламленный футер, который мы видели:

3. Используйте соцсети.

Дайте людям возможность рассказывать о вашем продукте на своих страницах в соцсетях. И поощряйте за это бонусами.

4. Сделайте удобный интерфейс.

Пригласить друга или расшарить запись в соцсетях должно быть легко. Начать пользоваться продуктом по приглашению – тоже. Далеко не каждый клиент станет писать в техподдержку ради проблем с рефералкой».

Например, раньше на главной странице TargetHunter был баннер для рефералов. Но было не понятно, как стать участником программы. Сейчас ситуация исправилась:

Иван Смирнов, руководитель проектов TexTerra:

«Рефералка — важная часть, которую нужно учесть при разработке стратегии продвижения. Но важно грамотно ее использовать:

Давайте бонусы не только рефери, но и рефералу.

Все самые успешные программы имеют двустороннюю модель: вы мотивируете рекомендовать ваш продукт и мотивируете его попробовать.

Придумайте бонусы, которые затягивают в продукт.

Да, можно давать билеты в кино за рекомендацию сервиса, но это никак не стимулирует продолжать пользоваться вашими услугами. Дарите скидки, подписки, дополнительные функции — пусть люди сильнее привязываются к вам.

Подробно опишите бонусы.

Расскажите, что люди получат за рекомендацию, и какую пользу она им принесет. Рекомендация — это такое же конверсионное действие, как и покупка. Вам нужно убедить человека, что ему это выгодно. Если не можете описать сами, наймите копирайтера».

5. Сделайте прекрасный продукт.

Это самая важная часть. Никто не станет советовать друзьям плохой продукт. Ваши услуги должны нравиться людям, чтобы они рекомендовали их.

Как автоматизировать реферальный маркетинг: 5 платформы

Есть несколько сервисов, которые помогут с рефералкой, если вы опасаетесь делать ее в одиночку. Они смогут разработать, запустить и оптимизировать реферальные программы, чтобы максимизировать их эффективность и прокачать ROI (коэффициент рентабельности).

1. Flocktory

Сайт: flocktory.com

Сервис полностью автоматизирует создание реферальной кампании:

• Вы создаете цель: покупка, посещение страницы, минута на вашем сайте и т.д;
• Придумываете бонус: скидка, баллы, подарок, подписка;
• Когда посетитель выполняет цель, сервис предлагает ему порекомендовать продукт другу;
• После рекомендации рефери и реферал получают бонусы.

Не пугайтесь, что доменное имя .com. Это российский стартап, и они умеют разговаривать по-русски.

Среди клиентов у них: Tele2, Profi, «Из рук в руки», Samsung, METRO, Haier и еще десяток известных компаний.

2. ReferralCandy.

Сайт: https://www.referralcandy.com.

Популярный сервис для создания и управления аффилиат-маркетингом. Здесь есть настраиваемые шаблоны рефералов, автоматическое выполнение вознаграждений и продвинутая аналитика — для отслеживания эффективности реферальных кампаний.

3. Ambassador

Сайт: https://www.getambassador.com

Универсальная платформа для всего, что связано с аффилиат-маркетингом. Как и в предыдущем сервисе вы можете быстро создать, отредактировать и управлять ПП исходя из необходимых вам критериев.

Отдельно отметим наличие нужных при разработке ПП функций: отслеживание рефералов, управление вознаграждениями, аналитику.

4. Extole

Сайт: https://www.extole.com

Неплохая платформа для управления аффилиат маркетингом и создание партнерских программ. Подойдет компаниям любого масштаба. Единственный минус — нет пробного тариф или тарифа с бесплатным периодом.

Отдельно порадовали настраиваемые шаблоны — их более десятка. Есть функции для работы с любыми социальными сетями и свой API. Что касается аналитики, то здесь она начального уровня и скорее для формальности, а не для серьёзного анализа.

5. Friendbuy

Сайт: https://www.friendbuy.com

Разработчик позиционирует свое детище как умную платформу, которая автоматизирует большую часть рутины, которая возникает при создании новых партнёрских программ. Вот какие бренды используют Friendbuy:

Платформа отличается наличием функций для проведения А/B тестирования.

Кому стоит попробовать реферальный маркетинг

Сарафанный маркетинг работает практически с любым типом бизнеса. Если вы делаете работу хорошо, вас рекомендуют знакомым и коллегам. Когда нужен стоматолог, парикмахер, строитель — большинство, в первую очередь, спрашивает у близких людей. Когда хочется сходить в новый бар, поиграть в игру, глянуть фильм — многие снова обращаются к друзьям. С реферальным маркетингом немного сложнее.

• В онлайне вам нужно сделать промокод или реферальные ссылки, которыми смогут обмениваться люди. В оффлайне реферала нужно или приводить лично, или опять же давать ему промокод. Ну и про бонусы, не забыть, конечно.
• Реферальная система очень хорошо показывает себя в играх и онлайн-сервисах. В онлайне у нас обычно больше знакомых, чем в оффлайне. Врача или парикмахера мы порекомендуем друзьям из своего города. Сервис или игру — кому угодно.
• В оффлайне рекомендации лучше всего работают в сфере услуг: салоны красоты, фитнес-залы, кафе, тренинги и курсы. Создать адекватную реферальную программу для магазина довольно сложно.
• Рекомендации хорошо работают у фрилансеров. Вы находите хорошего специалиста в смежной области и договариваетесь с ним: вы рекомендуете его, а он — вас. Можно платить друг другу часть прибыли с клиента, а можно запартнериться без денег.
• Например, у меня есть знакомая дизайнер. Если моему клиенту нужен дизайн — я советую обратиться к знакомой. Она своих клиентов направляет ко мне за текстом. Никто ничего не теряет, не тратит время и деньги, но мы оба выигрываем. А если давать клиентам-рефералам бонусы и скидки — это будет работать еще круче.

Резюме

• Реферальный маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая опирается на принципы сарафанного радио. Другими словами, когда довольные клиенты рекомендуют продукт или бренд друзьям и знакомым.
• Реферальный маркетинг может давать очень хорошие результаты когда нужно расширить клиентскую базу. При этом не требуются значительные финансовые затраты, как при использовании других каналов маркетинга.
• Лучше разрабатывать программу таким образом, чтобы вознаграждение получал и реферал, и тот, кто его пригласил.
• Популярная партнерская программа — это программа с максимально четким и убедительным торговым предложением. И не забывайте о важности таргетинга на необходимую аудиторию. Предлагать партнерскую программу всем подряд — большая ошибка.
• Партнерская программа должна анализироваться. Даже популярные партнерки нуждаются в доработке. Так вы можете поднять рентабельность инвестиций, например.
• Реферальный маркетинг редко эффективен в одиночку. Он дает наиболее хорошие результаты в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями (платная реклама, SEO, контент-маркетинг).

Читайте также:

Чему маркетологи могут научиться у разработчиков игр

NPS: «индекс потребительской лояльности», который нужно отслеживать каждой компании

110 способов повысить конверсию и несколько инструментов, которые всё портят