Как реализовать контент маркетинговую стратегию?

Классическое SEO умерло

Мы уже писали об эволюции классического SEO и росте значения контент-маркетинга в развитии вашего бизнеса в целом и интернет-сайта в частности. Вы знаете, что поисковое продвижение, buzz-маркетинг в социальных сетях и создание качественного контента являются звеньями одной цепи. Поэтому актуальные сегодняшнему дню маркетинговые стратегии должны включать внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию, работу с социальными сетями и СМИ, PR, создание продающих и информативных текстов и другие мероприятия. И это все одновременно!

Вот почему фокусировка исключительно на SEO не соответствует потребностям современного бизнеса. SEO не должно и более не может быть тем инструментом интернет-маркетинга, которым оно являлось последние годы – являлось, только в силу «слабости» поисковых систем – базисным инструментом, который лежит в основе продвижения в интернете. Ведь внутренняя оптимизация и закупка ссылок не обеспечивает вам естественный рост ссылочной массы, не позволяет установить контакт с целевой аудиторией в социальных сетях, а также не превращает случайных посетителей сайта в лояльных клиентов. Время роста трафика сайта за счет все большего увеличения ссылочного бюджета, подошло к концу. И больше, уверены в этом, не вернется.

Команда по реализации контент-маркетинговой стратегии: роль совместной работы

Лидерами рынка интернет-маркетинга уже становятся организации, которые одновременно занимаются SEO, продвижением в социальных сетях, контекстной рекламой, исследованием поведения аудитории и созданием контента, созданием контента, созданием контента.

Но даже так называемый «чистый» контент-маркетинг должен быть комплексным. Мы выделяем три ключевых направления работы по контент-маркетингу, упущения в одном из направлениях чреваты впоследствии потерей трафика и перерасходом бюджета клиента:

• Аудит существующего контента и разработка новой контент-стратегии.
• Создание контента согласно новой стратегии.
• Продвижение контента через выбранные каналы (и это не только поиск, но и блогосфера, и социальные сети, медийные и контекстные системы).

В теории данный подход работает хорошо. Он подразумевает использование узких специалистов для решения специфических задач по каждому из направлений работы. Однако мы быстро поняли, разделение работы над проектом на направления уменьшает эффективность маркетинговых мероприятий и не дает максимального результата.

Мы поняли, что успешная реализация контент-маркетинговых проектов возможна только при комплексной и одновременной работе всей команды над каждым из ключевых направлений. В противном случае вы можете разработать стратегию и создать качественный контент, но потерпите поражение при попытке распространить его в социальных сетях и блогах. Что вы будете делать, если реальные пользователи не заинтересуются вашими идеями и хорошим контентом? Что вы будете делать, если контент, каким бы уникальным и полезным он ни был, – не будет высоко ранжироваться по необходимым вам запросам?

Итак, мы пришли к выводу, что специалисты по разработке стратегии, SEO-оптимизаторы, копирайтеры и эксперты по веб-аналитке, базз-маркетингу, SMM должны совместно работать над проектом с первого дня его реализации. Командная работа уменьшает вероятность концептуальных ошибок и повышает эффективность маркетинговых мероприятий.

В таком случае, какими знаниями и умениями должна обладать команда, реализующая проекты в сфере e-commerce? Иными словами, какие задачи решают организации, предоставляющие комплексные контент-маркетинговые услуги?

Разработка стратегии и аудит контента

Ответственность за выбор маркетинговой стратегии высока, поэтому специалисты в данной области должны обладать целым набором знаний и умений. Рассмотрим основные из них:

• Контент-аудит поможет вам оценить уже существующий на сайте контент. Эксперт-аудитор должен определить, с какой целью создавались материалы и какова их тематика. Также он обязан выяснить, остается ли существующий контент актуальным, соответствуют ли тексты на сайте вашим текущим целям и задачам. Контент-аудит позволяет ответить на вопрос о необходимости создания новых материалов для всего сайта или некоторых его разделов. Помимо этого, к контент-аудиту должны также привлекаться специалисты по seo-оптимизации, чтобы оценивать видимость данной страницы в поисковиках, и эксперты по оценки конверсии, чтобы оценить, насколько данные тексты хороши с точки зрения именно продаж. Полноценный контент-аудит невозможно провести без данных статистики. Следовательно, прежде чем запускать контент-аудит, необходимо произвести актуальный съем позиции и получить данные по конверсиям на сайте.
• Анализ рынка и основных конкурентов позволит понять, чем занимаются другие значимые игроки отрасли, в которой вы работаете. Конечная цель данного анализа — предоставить существующим и потенциальным потребителям ответы на все вопросы, которые появляются у них при взаимодействии с вашей компанией. Анализ рынка и основных конкурентов позволяет выявить на старте объем трафика в нише (а косвенно, и объем рынка), произвести градацию семантического ядра от наиболее целевых запросов к наименее целевым – минимум, по трехступенчатой шкале: наиболее целевые/конверсионный запросы, тематически запросы, смежные/информационные запросы.
• Генерация контент-идей повысит эффективность маркетинговой стратегии, использующейся для продвижения вашего бизнеса. Командная работа позволяет использовать метод мозгового штурма для быстрого поиска ответов на сложные вопросы. Какая информация будет полезной для посетителей сайта? Что необходимо улучшить, чтобы пользователи просматривали больше страниц? Какие дополнительные способы подачи и каналы распространения контента можно использовать? Как насчет инфографики, видео, социальных сетей?
• Умение пользоваться различными инструментами для составления семантического ядра сайта поможет специалистам по маркетингу определить наиболее актуальные для посетителей вашего сайта темы. Конечно, статистика ключевых слов Яндекса и Google AdWords являются удобными инструментами. Однако, мы настоятельно рекомендуем расширить инструменты по составлению семантики. Почему? По данным Яндекса, (извиняемся, что не даем ссылку, цифра была озвучена на какой-то конференции), до 75% всех запросов к поисковой строке составляют запросы, которые можно отнести к редко запрашиваемым, не повторяющимся. То есть, данных по Wordstat.Yandex.ru будет недостаточно. Где брать еще ключи? Естественно, из систем статистики. Далее – подсказки поисковых систем. Еще один канал – поисковые сети. И без хороших программных продуктов тут не обойтись. Мы используем в своей работе KeyCollector (Александру Люстику привет).
• Создание редакционного календаря обеспечит четкое понимание всеми членами команды этапов реализации проекта. Редакционный календарь является руководством к действию для каждого специалиста, который в любой момент знает, созданием какого контента он должен заниматься сейчас, а также когда он должен сдать готовые материалы. Установка сроков исполнения и контроль их соблюдения позволяет организовать работу копирайтеров, SEO-оптимизаторов, программистов, специалистов по SMM. Благодаря этому, эксперты по работе с социальными сетями точно знают, когда они получат контент, необходимый им для начала очередного этапа маркетинговой кампании, а seo-оптимизаторы – когда нужно начинать проводить следующий раунд внутренней оптимизации страниц, перелинковки и линкбилдинга.
• Создание редакционного портфеля по проекту позволит не упустить ни одну тему, которая должна быть затронута по проекту. В нашем агентстве редакционный портфель по проекту – это фактически файл в экселе, куда могут добавлять свои предложения тем редакторы, копирайтеры и оптимизаторы, работающие над проектом. И у каждой группы есть определенный мотив делать это. Редактор плотно общается с клиентом и должен знать существующие потребности клиента. Копирайтер, работающий над проектом, может знать темы, которые актуальны для клиента, но которые по той или иной причине еще не были освещены. SEO-оптимизатор может рекомендовать темы на основе семантики – тех запросов, которые пока еще по той или иной причине не задействованы в продвижении.
• Контент-менеджмент гарантирует четкую реализацию вашей маркетинговой стратегии. Суть контент-маркетинга не сводится к единоразовой публикации большого количества текстов, инфографики и других материалов. Редакционный календарь должен включать план проведения мероприятий на 6-12 месяцев. В течение этого времени специалисты будут публиковать по расписанию новые тексты, поддерживать активность как на продвигаемом сайте, так и сторонних площадках – на форумах, в социальных сетях и блогах, - редактировать пользовательский контент в соответствии с вашими нуждами.

Создание контента

• Квалифицированные копирайтеры, журналисты, переводчики и редакторы являются фундаментом любого успешного контент-проекта. Качественный авторский контент давно превратился в важнейший инструмент поисковой оптимизации сайтов и реализации маркетинговых стратегий предприятия в онлайн- и офлайн-пространстве. Умение определять качественный контент (в основном на основании поведенческих метрик, степени вовлеченности и активности на странице) является магистральным путем развития поисковиков. Они уже сейчас могут многое (больше, чем об этом принято думать), но будут знать о качестве страниц еще больше, и улучшение оценок качества текстов будет развиваться все более стремительно.
• Что значит «хороший копирайтер»? Отсутствие орфографических и грамматических ошибок в текстах относится к важнейшим критериям их качества. Однако умение писать грамотно не является единственным показателем успешности веб-копирайтера. Хороший копирайтер, специализирующийся на контент-маркетинге, должен уметь «цеплять» аудиторию, вовлекать ее в социальную активность и обеспечивать условия для конверсии. А самым главным показателем профессионализма копирайтера является умение предоставить читателям полезную экспертную информацию, которая повысит репутацию вашего интернет-сайта и бизнеса в целом. Как говорит Светлана Кузнецова, наш руководитель отдела контента: люди приходят на сайт не за красивыми словами, а за экспертной оценкой. Если вы развиваете контент-проект, посвященный рыбалке и охоте, попросите лучших рыбаков и охотников писать тексты для данного сайта. Либо заставьте ваших копирайтеров ездить на рыбалку.

• Вклад дизайнеров и специалистов по созданию видео в успех контент-маркетинговых кампаний также значителен. Одни посетители сайта нуждаются в статьях, написанных в научном стиле, а другие хотят быстро посмотреть презентацию или видеоролик, чтобы получить общее представление о рассматриваемом вопросе. Поэтому мы используем разные типы контента, реализуя маркетинговые стратегии наших клиентов.

Стремитесь заинтересовать вашу целевую аудиторию, будьте креативными, а мы вам в этом поможем. Не бойтесь совершать ошибки и хватайтесь за сумасшедшие на первый взгляд идеи, конечно, если они не угрожают репутации вашего бренда. Даже если посетители вашего сайта не оценят новые типы контента, вы получите огромный опыт и знания, которые обязательно пригодятся в будущем. А если вы найдете креативные решения, интересные аудитории, то ваш проект можно считать успешным. Поэтому экспериментируйте с разными типами контента!

Комплексная работа с социальными сетями и блогосферой

• Работа с блогосферой относится к важнейшим элементам контент-маркетинга. Сегодня большая часть интернет-предпринимателей уже понимает, какую роль играет контент в реализации их маркетинговой стратегии. Однако не все бизнесмены знают о важности популяризации контента в блогосфере.
• Content is king – фраза, приписываемая то Мэтту Катцу, то самому Биллу Гейтсу. На самом деле уже не имеет значения, кто подлинный автор текста, но истинность фразы уже никто не ставит под сомнение.

Но зачем вашему сайту лучший в мире контент, если никто не узнает о нем? Другая задача, ответ на которую должна дать ваша стратегия контент-маркетинга: каким образом вы будете привлекать целевой трафик на страницу? Естественно, контент-маркетинг работает (должен работать) в плотной связке с поисковым продвижением. Но не поиском единым жив интернет. Очевидно, что привлекать аудиторию стоит и через другие каналы – через блоги, тематические ресурсы, социальные сети.

Работу с блогосферой уже сегодня нужно назвать критически важной для успеха контент-маркетинговой кампании. Вам нужно правильно подать контент, чтобы он полностью реализовал свой потенциал. Практическая реализация данного принципа заключается в активном взаимодействии с блоггерами, построении партнерских отношений с лидерами мнений важных для вас сообществ, сотрудничестве с ключевыми фигурами как в онлайн-, так и в офлайн-среде.

• Работа с социальными сетями также относится к важнейшим элементам контент-маркетинга. Поэтому мы всегда уделяем внимание популярным сетям, стараясь вовлечь целевую аудиторию наших клиентов и авторитетных членов сообществ в социальное взаимодействие.

Не останавливайтесь лишь на регулярном обновлении корпоративного профиля вашей компании. Привлекайте членов команды к персональному общению в социальных сетях. Это покажет существующим и потенциальным клиентам, что ваш бизнес не обезличен, а ваши сотрудники готовы лично решать любые проблемы потребителей.

Целое всегда лучше суммы отдельных частей

Контент-маркетинг не стоит на месте. Рассмотренные направления и принципы работы являются актуальными для маркетинговых стратегий сегодняшнего дня. Однако чтобы оставаться лучшим в своей сфере, необходимо всегда пробовать новые методы и идеи, искать альтернативные способы коммуникации с аудиторией.

Мы точно знаем, что командная работа приносит лучшие результаты в сфере контент-маркетинга. Правильная стратегия, создание качественных текстов и коммуникации в социальных сетях становятся наиболее эффективными в том случае, когда они являются частями единого комплекса мероприятий по продвижению бизнеса в Интернете. Наступающая эра в интернет-маркетинге: эра, прежде всего, редакторов и копирайтеров, но добиться результата они могут только при совместной работе над контент-маркетинговой стратегией со специалистами по SEO и SMM.

27 идей для тех, кто только начинает реализовывать контент-маркетинговую стратегию

1. Напишите в блог статью «Давайте знакомиться» и расскажите о вашей команде, работе и ценностях.
2. Подумайте, что из себя представляет ваша целевая аудитория?
3. Персонифицируйте портрет вашей ЦА. Это Алексей, ему 30 лет. У него автомобиль за 10000000 рублей красного цвета (он любит, когда на него обращают внимание). Он руководитель отдела закупок в крупной фирме. Ваша цель: продать ему строительное оборудование. С этой минуты создавайте контент для него.
4. Подумайте над тем, что вы могли бы сказать Алексею. Оформите все, что пришло вам в голову в виде рабочих тем статей.

5. Вы это сделали? Вы положили начало формированию вашего редакционного портфеля.
6. Расширяйте ваш редакционный портфель постоянно. В запасе у вас должно быть тем как минимум на ближайшие две недели.
7. Потренируйтесь придумывать интересные заголовки и начинать статьи с самой сути.
8. Не получается зацепить аудиторию материалом с первых двух секунд? Перечитайте предыдущий пункт. Делайте то, что в нем написано, почаще.
9. Не публикуйте ни одного материала в блог без иллюстраций.
10. Используйте «фишки» при верстке, выделяя графически в материалах моменты, на которые вы хотите обратить внимание аудитории.
11. Пообщайтесь лично с теми, кто обращается к вам за услугами. Вы поймете, какие конкретные вопросы волнуют вашу аудиторию – отвечайте именно на них в материалах блога.
12. Запустите акцию для клиентов.
13. Придумывайте новые акции раз в месяц.
14. Снимите на телефон тематическое видео и запустите его на YouTube.
15. Каждый день мониторьте целевые запросы и упоминания вашего бренда (делайте это в «Яндекс-Блогах» и социальных сетях).
16. Поставьте на сайт счетчик Liveinternet, Яндекс-Метрику и Google Analytics, если еще не сделали этого.
17. Создайте на сайте раздел «Наша компания в лицах».
18. Начните продумывать концепцию раздела «Наше портфолио», формируйте его постепенно.
19. Займитесь продвижением в социальных сетях. Создайте группу. Ведите активность в ней ежедневно: публикуйте посты и анонсы на материалы вашего блога, размещайте фото и т. д.
20. Начиная рекламную кампанию в контексте, помните, что залог ее успеха – ваш сайт.
21. Создайте один лендинг под конкретную услугу.
22. Попробуйте сделать лендинг похожим по способу подачи информации на инфографику.
23. Все предложения в лендинге длиннее шести слов сокращайте.
24. Используйте возможности A/B-тестирования для повышения конверсии лендинга.
25. Если у ваших конкурентов есть чему поучиться, воспользуйтесь этой возможностью. Следите за их активностью в интернете.
26. Не опускайте руки после трех месяцев работы, не принесшей желаемого результата.
27. Помните: никто не может вам дать гарантий успеха. Его можно завоевать упорной работой.