Все было с упором на этичный контент.
Нативная коммуникация – главный маркетинговый тренд последних лет. Компании создают полезный, честный и экологичный контент, который помогает оставаться в поле зрения клиента и поддерживать с ним диалог. Особенно важна такая коммуникация – без навязчивой рекламы – медицинским организациям.
К нам обратилась именно такая – клиника репродуктивной медицины «К+31».
Компания предлагает сложные услуги, к которым люди приходят в волнующий период жизни, поэтому крайне важно строить с клиентом доверительные отношения. Горящие предложения, ньюсджекинг и другие методы здесь не работают. Поэтому мы выбрали другой способ продвижения клиники – развитие блога. Это помогло компании сформировать доверие у посетителей, проявить экспертность и заодно подняться в ТОП поисковой выдачи.
Результаты работы
- Сайт компании появился в органической выдаче и получил гарантированный трафик на месяцы вперед благодаря контент-маркетингу, основанному на SEO.
- Количество посещений сайта за время нашей работы выросло в 10+ раз:
- Появились брендовые запросы с названием и фамилиями врачей клиники:
- Статьи стали дочитывать до конца. Например, статья про время после переноса эмбриона привлекла 29 000 новых читателей за месяц и минимальный процент отказов.
Проблема
Клиника репродуктивной медицины предлагает сложный продукт. Решение обратиться к ЭКО приходит людям в непростой период и не сразу конвертируется в обращение за помощью. Сначала будущий пациент изучает вопрос, углубляется в тонкости процедуры, получает базовые знания и собирает впечатления людей, уже прошедших через ЭКО.
Все это делает «быстрое» продвижение бренда через таргетинг, блогеров и инфоповоды очень сложным и зачастую неуместным. Но и контент-маркетинг в такой тематике сложен: нужно избегать категоричных утверждений, потому что дать максимально четкие ответы на вопросы пациентов могут только врачи-специалисты.
В довесок к этой проблеме были и другие трудности, не связанные со сферой деятельности компании:
- клиника не была известной на рынке услуг в сфере репродукции;
- у клиники были сложности с позиционированием: ее знали как «Петровские ворота», как «ЭКО на Петровке» и как «К+31» – из-за этого размывалась известность бренда;
- клиника не работала по ОМС, поэтому теряла часть аудитории, которая не готова самостоятельно платить за услуги.
Задачи
- Привлечь органический поисковый трафик на сайт.
- Повысить известность бренда и объединить в сознании потребителя разные названия клиники.
- Увеличить количество брендированных запросов в поисковых системах.
- Подчеркнуть преимущества клиники, объяснить стоимость и тонкости предлагаемых услуг.
- Рассказать клиентам о возможностях репродуктивных технологий, закрыть страхи и возражения.
Ход работы
Анализ рынка
Рынок клиник, предоставляющих услуги ЭКО, очень зрелый – здесь есть сильные конкуренты, отработанные приемы продвижения и постоянные лидеры поисковых запросов. Заявки очень дорогие – стоимость лида может превышать стоимость первичной консультации.
Несмотря на это нам удалось найти слабое место конкурентов – это контент. Сайтов, которые пишут о бесплодии и ЭКО, оказалось много. Ресурсов, которые делают это качественно, практически не было: компании отвечают на общие вопросы и иногда даже вводят в заблуждение. При этом аудитория здесь «прошаренная»: решение об обращении в клинику репродуктивной медицины пациенты принимают уже после изучения темы, поэтому практически каждый клиент может самостоятельно оценить уровень экспертизы в статьях (и переложить впечатление от статьи на всю клинику).
По этой причине мы решили сделать ставку именно на контент:
- оптимизированные статьи дадут постоянный трафик, и это дешевле, чем контекстная реклама;
- качественные статьи сформируют лояльность к клинике;
- постоянное присутствие в инфополе поможет клинике встроиться в общий ряд крупных игроков рынка.
Создание контент-плана
Для начала мы собрали семантическое ядро и отделили коммерческие запросы от информационных. Отбраковывать запросы по частотности не стали – решили отработать и высоко-, и низкочастотные запросы. Такая стратегия должна принести максимум трафика и быстрее вывести сайт в топ поисковой выдачи. Информационные запросы решили не привязывать к определенному региону – так статьи будут высоко ранжироваться по всей России.
Собрали список тем, релевантных услугам компании.
Подготовка контента
Когда список тем был готов, приступили к поиску авторов и общению с экспертами. Важно, чтобы статьи писали профессионалы: в статьях про репродуктивное здоровье допускать ошибок и неточностей категорически нельзя. При этом основной посыл в статьях должен соответствовать взглядам врачей, работающих в конкретной клинике.
Опубликовали пул статей и получили ожидаемо высокие результаты:
- Время после переноса эмбриона – статья написана под один из самых частотных запросов и за первый месяц получила 29 000 визитов.
- Варикоцеле как причина бесплодия: нужно ли лечить? – статья под низкочастотный запрос, быстро попала в ТОП-3 поисковой выдачи.
- Психологические причины бесплодия – статья получила более 1 500 дочитываний.
Помимо подготовки новых статей мы взялись за переработку старых. Убрали переспам ключевыми словами, поправили форматирование, провели фактчекинг и изменили технические детали: прописали новые метатеги, добавили описания к иллюстрациям, сделали перелинковку и так далее.
Благодаря публикации нового контента и переработке старого смогли:
- увеличить посещаемость сайта в 10 раз;
- вырастить число целевых действий – запросов на обратный звонок;
- улучшить поведенческие метрики сайта (влияет на попадание в топ выдачи): уменьшили процент отказов, удвоили глубину просмотров и в три раза увеличили время пребывания на сайте.
Читайте также:
Как мы заглянули в будущее: дизайн сервиса для электромобилей
В 3 раза подняли продажи – эти приемы работают всегда!
Зачем вашей компании нужен свой шрифт – кейс инжинирингового центра
