Как сделать, чтобы о рекламной кампании говорили СМИ? Какой сценарий ролика станет вирусным и разойдется по интернету? Как справляться с негативом в комментариях? На эти и другие вопросы помогут ответить следующие 10 примеров скандальной рекламы.
Эта реклама вызвала бурные обсуждения и споры в сети, ее критиковали, о ней говорили. Она затронула самые спорные темы, такие как расизм, сексизм, насилие и права сексуальных меньшинств.
Одежда для богов Олимпа
Кто
Итальянский дом моды и производитель одежды Gucci.
Что произошло
Компания выложила в «Инстаграм» GIF-изображения с древнегреческими статуями, которых с помощью графических редакторов облачила в новую коллекцию одежды и аксессуаров. Рекламная кампания сопровождалась слоганом «Гуччи для богов Олимпа».
На изображениях Дионис в шелковом шарфе и красочных шортах делает селфи. Мифический царь Кекропс сидит в солнцезащитных очках с хайтопами на шее. А Илиссос и Афина демонстрируют брендовые сумочки. Древнегреческая серьезность сталкивается с веселым стилем коллекции, и это безусловно привлекает внимание аудитории.
Реакция
Многие комментаторы негативно отозвались о рекламной кампании, обвиняя бренд в безнравственности. Они призывали относиться к греческой истории более почтительно.
Клуб ЮНЕСКО, занимающийся вопросами культуры, и вовсе посчитал изображения актом вандализма. Он заявил, что производитель одежды не проявляет уважения к памятникам всемирного наследия, а реклама подвергает сомнению саму идентичность Греции.
«Видео издеваются над символами, вдохновляющими художников на протяжении многих веков», − говорится в заявлении, написанном представителями ЮНЕСКО.
Охват и активность аудитории
Посты в среднем набрали по 210 тысяч лайков и до 600 комментариев.
Митинги
Кто
Производитель безалкогольных напитков PepsiCo.
Что произошло
3 апреля 2017 года на сайте и канале Pepsi на YouTube появился рекламный ролик, в котором снялась младшая сестра Ким Кардашьян − американская модель Кендалл Дженнер.
В рекламе колонны демонстрантов с пацифистскими плакатами проходят по улице. По мере шествия к ним подключаются люди разных национальностей и профессий: мужчина азиатской внешности, играющий на виолончели, девушка фотограф в хиджабе и модель, позирующая на фотосессии, которую и сыграла Кендалл Дженнер. Когда толпа доходит до кордона, Дженнер пробирается через демонстрантов и протягивает Pepsi одному из полицейских. Он принимает баночку с напитком и улыбаясь делает глоток, после чего толпа начинает ликовать. По словам представителей Pepsi, этой рекламной кампанией они хотели подчеркнуть «единство мира и понимания».
Реакция
Создателей ролика обвинили в излишней фантасмагоричности. Комментаторы посчитали, что для реального митинга демонстранты и полиция были слишком веселы и дружелюбны: «Никто на реальных протестах не ведет себя подобным образом».
Видео даже породило множество мемов на эту тему:
В результате Pepsi извинились за неудачный сценарий и удалили скандальный ролик. Но к этому моменту его копии уже стали вирусными и разошлись по интернету. Также представители компании принесли извинения Кендалл Дженнер за то, что поставили ее в глупое положение.
Охват и активность аудитории
Рекламу прокомментировали в социальных сетях многие медийные личности, в том числе редактор Хаффингтон Пост и ведущий CNN. О ней сняли сюжет ABC News. Также инфоповод осветили большинство серьезных американских изданий, таких как Times, Guardian и Independent. А самая популярная копия видео на YouTube набрала более 7 млн. просмотров.
Перевоплощение с Dove
Кто
Великобританский бренд личной гигиены Dove, входящий в группу компаний Unilever.
Что произошло
Dove сняли ролик со слоганом «Если бы на вашей коже были отметки о стирке, что бы на них было написано?». По его сюжету женщина снимает через голову футболку, а на её месте оказывается другая, и так трюк проделывается несколько раз. Снимавшиеся в рекламе модели были разной расы, и, по словам представителей бренда, девушки призваны показать, что продукция Dove подходит для любого типа кожи.
Но на официальную страницу Dove в «Фейсбуке» выложили картинку всего из четырех кадров, на которых афроамериканка снимает футболку и – вуаля! Под ней женщина с белой кожей.
Реакция
Так как кадры были выдернуты из контекста полной версии ролика, пользователи неправильно поняли сообщение и обвинили компанию в расизме. Аудитория соцсетей призвала бойкотировать ее продукцию, выкладывая посты с хештегом #BoycottDove.
В ответ на реакцию общественности компания удалила картинку и выложила пост с извинениями в «Твиттер»:
Но интернет-пользователи не поверили в искренность извинений и продолжали осыпать бренд обвинениями, так как ранее похожий инцидент уже случался с Dove. Тогда они сделали рекламу с примерно таким же посылом. На фото стояли три женщины с разным оттенком кожи: от темной к светлой – слева направо. А на фоне надписи якобы сообщали, что слева это состояние «до», а справа − результат «после».
Тогда извинения Dove звучали почти так же: «все три девушки показывают преимущества геля, и никакой подоплеки тут нет». Поэтому второй раз подобными оправданиями бренду отделаться не удалось.
Охват и активность аудитории
На сообщение компании обратили внимание знаменитости, например, Наоми Блейк и общественный деятель Кит Бойкин. Событие упомянули в самых популярных интернет-изданиях, например, The Times и BBS. А сам пост разошелся среди пользователей «Фейсбука» и «Твиттера».
Радужное печенье
Кто
Концерн по производству продуктов питания, изготавливающий печенье Oreo.
Что произошло
В годовщину создания флага ЛГБТ на официальной странице Oreo в «Фейсбуке» появилось изображение радужного печенья с надписью «25 июня | Гей-прайд».
Реакция
Сообщение Oreo разделило своих покупателей на два лагеря: тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество и тех, кто критикует его пропаганду. Реклама вызвала шквал комментариев под постом:
«Это абсолютно отвратительно!!! Я НИКОГДА не буду покупать что-либо в Kraft Foods», − заявил один из комментаторов.
«Не беспокойтесь о том, что люди вас бойкотируют, Oreo. Я никогда не покупал у вас печенье, а теперь я это сделаю», − ответил другой.
Поклонники Oreo даже собрали подписи в поддержку того, чтобы они выпустили настоящее радужное печенье. Но, к сожалению, бренд не смог удовлетворить петицию.
Охват и активность аудитории
Пост собрал 90 тысяч репостов, 296 тысяч лайков и 50 тысяч комментариев.
Пушок не ок
Кто
Торговая марка Nivea совместно с агентством Pichesky.
Что произошло
Nivea разработали рекламные ролики для YouTube и нативного размещения в мужских пабликах «ВКонтакте». В рамках кампании для бренда было снято три видео под названиями «Прозвище», «Фейсконтроль» и «Свидание». По их сюжету парень по имени Павел попадает в неловкие ситуации из-за редких усов под носом, но в конце всегда оказывается, что это был всего лишь страшный сон.
В первом видео представлена ситуация, когда молодого человека высмеивают однокурсники, придумывая ему клички, связанные с его усатостью. Во втором парня не пускает в клуб охранник. В третьем на свиданье его игнорирует девушка, которая отдает предпочтение официанту в ресторане. При этом причина неудач Павла скрывается до самого конца рекламы: усы закрывает то книжная подставка, то плечо охранника, то счет в ресторане.
А на официальном сайте Nivea выложили лайфхаки для бритья в виде GIF-изображений с главным героем роликов. После их просмотра можно перейти в каталог продукции для бритья.
Реакция
Реклама оказалась очень провокационной, многие сторонники усов сочли ее оскорбительной и решили, что бренд высмеивает усатых парней.
Но нашлись также и противники юношеской растительности на лице, защищающие креативную рекламу.
Охват и активность аудитории
Видео набрали от 2,5 млн до 2,7 млн просмотров и в среднем по 150 комментариев.
Анапские казаки
Кто
Сервис для поиска авиабилетов Aviasales.
Что произошло
Aviasales выложили на страницу в «Фейсбуке» пост с рекламой билетов до Анапы с подписью «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».
Реакция
Пользователи узнали в изображении отсылку к нападению казаков на команду ФБК (признан организацией, выполняющей функции иностранного агента) в Анапском аэропорту. Из-за обыгрывания истории, в которой пострадали люди, пост подвергся шквалу критики.
Но несмотря на критику, компания не стала извиняться и удалять рекламу. Вместо этого они начали активно отрабатывать негатив в комментариях, отстаивая свою позицию.
Но особенно позабавил ответ ведущему телеканала «Дождь».
Охват и активность аудитории
Пост набрал 1,5 тысяч лайков, 500 комментариев, 350 репостов и широкую огласку в СМИ, об этом написали vc.ru и Русская служба Би-би-си.
«Игромания»
Кто
Белорусская компания Wargaming − разработчик игры World of Tanks.
Что произошло
Компания выложила на официальный канал на YouTube рекламный ролик, по сюжету которого Вадим Галыгин, исполняющий роль отца, играет с сыном в прятки. Ребенок успевает спрятаться в шкафу, двери которого заколачивает отец, заранее зная куда спрячется сын, после чего Галыгин благополучно садится за World of Tanks.
Реакция
В адрес компании посыпались негативные комментарии. Аудитория игры обвинила ее в пропаганде жестокого обращения с детьми.
А международное объединение «Понимание», борющееся с насилием над детьми, даже угрожало подать на компанию в суд. Представитель организации заявил, что видео попадает сразу под две статьи уголовного кодекса: «закона о рекламе» и «о правах ребенка».
Но конечно же нашлись и сторонники бренда, которые восприняли ролик с юмором, а некоторые даже узнали в себе отца из рекламы.
В ответ на обвинения PR-директор Wargaming Максим Колтонюк признался, что ролик был предназначен для интернет-аудитории, но из-за его провокационности его решили не выкладывать. А в сеть он был слит в результате утечки. Компания принесла извинения и удалила видео со своего канала, но к тому моменту оно уже разошлось по сети.
Охват и активность аудитории
На рекламу снял обзор игровой блогер StigTV с более чем со 100-тысячной аудиторией. Копии ролика разошлись по YouTube. А про событие написали многие интернет-издания, такие как популярный в Белоруссии сайт Onliner.
Жаргон «Тинькофф Банка»
Кто
Российский коммерческий банк «Тинькофф».
Что произошло
«Тинькофф Банк» запустил рекламу в «Инстаграм», рассказывающую блатным языком о том, что они перестали брать плату с подростков за обслуживание. Объявление состояло из изображения тюремных коек и сопровождалось слоганом «Молодым платить не по масти».
Реакция
Пользователи обвинили компанию в продвижении тюремной субкультуры и криминального сленга.
По словам представителя банка, реклама была настроена на 14-18-летних. Но из-за неправильной работы таргетинга ее увидели и люди постарше, от которых поступила основная часть гневных комментариев. В связи с этим через несколько часов пост был удален.
В ФАС тоже не оценили юмор «Тинькофф Банка» и завели на компанию уголовное дело, за причисление подростков к криминальному объединению АУЕ и его популяризацию.
Охват и активность аудитории
Несмотря на негативную реакцию от более старшего поколения, в компании отметили, что результаты оказались положительными. За несколько часов показов рекламы были оставлены заявки на получение карты, какое именно количество не уточняется. Помимо заявок реклама получила бесплатный пиар в виде появлений в СМИ: «Афише» и Tjournal.
Белый Оскар
Кто
Русское подразделение сети общественного питания Burger King.
Что произошло
Оскар 2016 года из-за отсутствия чернокожих претендентов назвали белым. Событие получило огласку среди мирового комьюнити и вызвало скандал.
В Burger King не стали дожидаться, пока шумиха утихнет, и выложили в «Фейсбук» пародию на отбор номинантов кинособытия с совершенно расистскими критериями. А также сопроводили пост подписью «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии». Но через час исправили на «Мы узнали вкусы Американской киноакадемии».
Реакция
Аудитория ресторана, уже давно привыкшая к перлам бренда, восприняла пост с юмором. В комментариях под изображением пользователи начали упражняться в остроумии.
Burger King даже объявили конкурс на самый смешной комментарий, победителю которого был обещан бесплатный обед.
Но, к сожалению, юмор оценили не все. Европейское руководство бренда не одобрило рекламу российского ресторана и попросило удалить пост.
Охват и активность аудитории
Пост быстро разошелся на мемы, став поводом для многочисленных шуток в интернете.
Поздравление DNS
Кто
Розничная сеть магазинов цифровой и бытовой техники DNS.
Что произошло
К 23 февраля магазин выпустил видео, по сюжету которого мужчина привозит в лес свою девушку. Он вручает ей лопату и говорит копать, после чего заставляет зарыть неудачный подарок к празднику в виде носков. Далее мужчина замечает такую же пару, только у них вместо носков в лунке оказывается пена для бритья.
Реакция
Под видео на YouTube и в соцсетях комментаторы начали активно критиковать бренд и авторов рекламы за сексистские мотивы ролика.
Но, как обычно, у DNS появились и защитники, которые оценили креатив.
А к 8 марта компания сняла продолжение. Только теперь в роли жертвы оказался ее генеральный директор Дмитрий Алексеев. По сюжету женщина вывозит его в лес и приказывает искать подарки, закопанные на 23-е. Но на этот раз в начале рекламы создатели вставили дисклеймер с просьбой не воспринимать ролик всерьез.
Охват и активность аудитории
Суммарно оба видео набрали 150 тысяч просмотров и в среднем по 160 комментариев.
Как сделать, чтобы о вас говорили без ущерба бренду
Реклама должна добиваться вовлечения − привлекать внимание людей к чему-то, что заставит их реагировать. Для этого она должна быть интересной и иногда даже провокационной. Да, это рискованно. Но оставаться незамеченными – еще больший риск. Если вас не видно среди конкурентов, вы никому не интересны.
Однако, если хотите достичь желаемых результатов без потери репутации брендом, воспользуйтесь этими пятью советами.
- Свяжите инфоповод с брендом. Чтобы при виде рекламы потребитель вспоминал ваш продукт или бренд, свяжите событие или желаемую идею с вашей компанией.
- Обойдитесь без оскорблений. Позаботьтесь о том, чтобы посыл вашей кампании не оскорблял ничьих чувств. Продумайте все детали вашего рекламного послания. Может ли оно хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше сгладить во избежание конфликта.
- Учитывайте свою аудиторию. Прежде чем запускать кампанию, подумайте знакомы ли ваши потенциальные клиенты с историей, которую вы планируете обыграть, и вообще оценят ли они ваш креатив. Например, провокационная реклама Burger King хорошо заходит молодежи, но люди 40+ вряд ли бы оценили его остроты.
- Будьте последовательными. Если уж ввязались в игру, то не отступайте под натиском критики. Люди любят компании такие, как Aviasales, которые могут ответить за свои действия. А занимая плавающую позицию, вы теряете уважение той части пользователей, которые поддерживали вас изначально.
- Продумайте дальнейшие действия. Заранее придумайте аргументы, на которые будете опираться в ответных комментариях, что будет говорить представитель вашей компании и прочие нюансы.
Знаете еще примеры скандальной рекламы? Отлично! Делитесь своими наблюдениями в комментариях.
За видеомаркетингом обращайтесь в «Текстерру». Громкие скандалы не обещаем, а вот вирусные ролики, привлекающие целевых клиентов − пожалуйста. Мы помогли уже более 40 компаниям в создании продающих роликов. Посмотрите наши кейсы или получите консультацию по своему проекту.
