Что такое провокация
Простое объяснение. Провокация – это разрыв шаблона. Поведение, которого от вас не ожидают.
Сложное объяснение. Предположим, что реклама – человек, который пришел к нам с деловым предложением. Кто он? Неизвестно. Мы ничего о нем не знаем, кроме того, что этот подозрительный тип явно хочет наших денег.
Хорошо еще, если реклама ведет себя как менеджер по продажам крупной фирмы. Но она может быть и агрессивной рыночной торговкой, и незваным коммивояжером. Каким мы представляем себе коммивояжера? Он болтлив, нахален, лезет в окно, когда его выгонят в дверь, и врет, как сивый мерин. Осознанно или нет, но реклама лезет из шкуры вон, чтобы соответствовать этому образу, хотя отдельные детали могут меняться.
Кто-то играет в дружелюбие: тут в рекламе появляются детишки, вызывающие доверие старушки, розовые единороги и все такое. Увы, это не работает. Клиент в курсе, что в рекламе врут даже грудные дети.
Если дружелюбие не сработало, следующим пунктом идут уже не такие невинные методы: БОЛЬШИЕ БУКВЫ, !!!!!!!!!!!!, мат, сиськи сексуальные намеки, шокирующие картинки, цвета «вырви глаз» и все то, что строго запрещают в рекламе «Яндекс» и «ВКонтакте».
Это не провокация: все это отлично укладывается в шаблон поведения продавца, который решил вести себя неприлично. Ну не в девятнадцатом же веке мы живем: эти приемы уже использовались миллионы раз. Что-то действительно радикальное в этом смысле давно запрещено законом.
Провокация в рекламе – это поведение, радикально не свойственное продавцам.
Чтобы действительно рвать шаблоны, нужно, как минимум, знать об их существовании.
Шаблон «Все хотят моих денег»
Главный шаблон, владеющий сознанием и покупателя, и продавца, заключается в их социальных ролях. Мы твердо верим в то, что продавец хочет денег, а покупатель не желает с ними расставаться.
Когда продавец последовательно сообщает, что ничего не хочет, у покупателя рушится вся картина мира.
Подвид этого шаблона заключается в мысли, что продавцу жизненно важен каждый покупатель. И если я (клиент) обижусь и уйду, то весь бизнес продавца рухнет.
Самый банальный способ немного порвать этот шаблон – дать бескорыстную халяву. Не просто пробник с ограниченным сроком действия, а нечто действительно полезное и бесплатное. Но это опасный прием: покупатели быстро привыкают и начинают воспринимать это как должное. Эта особенность халявы хорошо знакома благотворителям.
Другой способ обычно использует Apple в своей работе: каждая презентация нового продукта компании похожа на выпуск нового фильма. Долго нагнетается интрига, все гадают о новых функциях, компания старательно молчит, хотя спойлеры фотографии и описания продукта все равно каждый раз утекают в сеть. Продажи стартуют не во всем мире одновременно, а только в избранных странах, что сильно бесит обитателей неизбранных. При этом продажи начинаются не на следующий день после презентации, а через пару недель, чтобы дать покупателям как следует потомиться.
Еще вариант: салон красоты «Белый сад». По некоторым данным, это один из самых дорогих салонов красоты в Москве. Женская стрижка стоит от 6 до 11 тысяч рублей. Визиты только по записи. За пропущенный прием придется заплатить 5 000 рублей. Если вам нужно постричься до 8 утра или после 11 вечера, цена возрастет втрое.
Такая жесткая система штрафов идет вразрез с нашим представлением о клиентоориентированном сервисе, но создает ощущение элитарности услуг. Этот салон не боится, что клиенты возмутятся и уйдут. Потому у них и такие цены.
Обычно ограничения в маркетинге строятся как раз на провокации «я не хочу ваших денег». Если вход только для членов клуба, остальные могут хоть убиться, но внутрь их не пустят. Если количество товара ограничено, после того, как он закончится, покупатель может совать вам пачки денег, но ничего все равно не получит.
Как вы понимаете, ограничения работают только в том случае, если они настоящие. Вранье как раз вписывается в шаблон нечестного продавца, который наплетет что угодно, лишь бы всучить вам товар.
Проблема такой провокации в том, что она требует времени и ресурсов. Покупателю требуется некоторое время на то, чтобы убедиться, что товар у вас хороший, и возжелать его. На молоко в пакетах и китайские пластиковые чехлы для телефонов ограничения вводить бессмысленно: это слишком обыкновенные вещи.
Другие шаблоны
Общемаркетинговый шаблон всего один. Но есть шаблоны, связанные с вашей сферой деятельности или вашей личностью.
Почему так шокирует Елена Торшина? Потому что приличные деловые женщины не ругаются матом (на большую аудиторию, по крайней мере).
Читайте также: Почему всем нужно писать как Торшина
Почему шокируют куклы Bratz? Потому что детская кукла не должна выглядеть так вызывающе. Шокируют только взрослых, кстати. Дети любят все яркое и не знают, что значит «вызывающе».
Если хотите провоцировать, подумайте, чего от вас ждут, и сделайте наоборот. Я знаю, что это слишком расплывчатое пожелание, но ничем не могу помочь. Мне, к сожалению, неизвестно, кто вы и чего от вас ждут.
Компенсация
Есть у человеческой психики такая особенность: мы готовы выдержать почти любую боль, если за ней последует награда. Чем сильнее боль, тем больше должна быть награда, понятное дело. Но есть и еще одна особенность. Если адекватная награда следует сразу за болью, все запоминают только удовольствие, а неприятные ощущения стираются из памяти.
Мы не ценим то, что легко дается. Таблетка непременно должна быть горькой. Ученье – тяжелым. Путь по карьерной лестнице – долгим и трудным. Иначе неинтересно. Как жить, если нет трудностей? О чем рассказать внукам на смертном одре? Детки, я всего добился только потому, что в двадцать лет получил наследство и проматывал его всю оставшуюся жизнь. Чего и вам желаю. Так что ли?
Троллями считают только тех, кто не дает должных компенсаций за свою провокацию или сильно перегибает палку.
Компенсации бывают двух типов.
- Общие – это польза. Если вы делаете что-то полезное, можете издеваться над аудиторией как хотите. Так поступает уже упомянутая Елена Торшина или Артемий Лебедев в своем «Ководстве». Люди не ценят пользу, полученную даром, зато о страданиях в связке с пользой всегда думают: «Сейчас я немного пострадаю, зато потом как разбогатею/прославлюсь/вылечусь/похорошею/поумнею…». Только не забывайте, что за страдания нужно часто и маленькими порциями выдавать награду. Иначе аудитории надоест. В противном случае все были бы стройными, образованными и богатыми.
- Специфические – компенсации, подобранные к конкретному типу провокаций. Где доставили боль, там и компенсируйте. Например, высказывание: «В детстве ты была страшненькой. Я никогда бы и не подумал, что ты вырастешь такой красавицей». Это комплимент или оскорбление? Скомпенсированная провокация всегда вызывает такое недоумение. Но обычно люди предпочитают хорошее запоминать, а плохое игнорировать. Девушка будет думать, что парень считает ее очень красивой, потому что так приятнее. Но если бы он просто назвал ее красавицей, это не оказало бы такого эффекта: это банальный комплимент, который обычно не кажется искренним.
Помните, что всегда будут люди, для которых компенсация окажется недостаточной, и они возмутятся. Просто не обращайте на них внимания.
Сопутствующие обстоятельства
То, что в одних обстоятельствах кажется возмутительной провокацией, в других может быть нормальным и допустимым. Голый человек на улице – возмутительно. Он же в собственной постели – нормально. Неофит, поучающий крутых профессионалов – нахальный сопляк. Крутой профессионал, поучающий неофитов – преподаватель.
Думайте об обстоятельствах, когда провоцируете, но будьте готовы к тому, что у вас не получится учесть их все. Бывают люди, которые отрицательно реагируют на самые обыкновенные вещи, бывают люди в плохом настроении, бывают неизвестные вам культурные особенности, бывают просто тролли, в конце концов.
Ученый Мэтт Тейлор, впервые в истории посадивший зонд на комету Чурюмова-Герасименко, был затроллен отдельными феминистками за рубашку с женщинами в сексуальных позах. Они заявили, что подобные изображения означают неуважение и объективацию – восприятие женщины исключительно в роли сексуального объекта. Думаю, не надо объяснять, что ученый и не думал никого оскорблять.
Краткий справочник типов провокаций
Когда я начинала писать эту статью, раздел назывался «Полный список типов провокаций». Но в процессе я поняла, что это совершенно неподъемная задача. Каждый раз, когда я думала, что это уже все, вспоминалась еще парочка. Хуже того, есть ведь еще и специфические провокации, вроде слова «нигер», которое не сочтет оскорбительным никто, кроме афроамериканцев. Такие провокации, основанные на культурных особенностях, классифицировать невозможно.
Так что справочник краткий. Типов провокаций намного больше, я привела только самые понятные и часто употребимые.
Хвастовство
Хвастовство – бич человечества. Вы говорите каждому встречному буквально: «Я лучше тебя», чем провоцируете его на негатив, а взамен ничего не получаете. Я бы предложила обойтись без него вообще, но если уж очень хочется – хвастайтесь, только не забывайте выдавать аудитории компенсацию.
Хвастовством вы создаете завышенные ожидания. Если вы называете себя лучшим копирайтером, клиент будет надеяться, что вы не хуже Огилви. Вы рекламируете свою столовую и обещаете, что клиент получит незабываемое наслаждение. Он уже нафантазировал себе французскую кухню и шикарные интерьеры, но увы – это просто обычная столовая на окраине.
Особенно плохая идея – хвастовство с претензией на оригинальность.
Девушка-таргетолог называет себя королевой «ВКонтакте». Серьезно? Остальные таргетологи с этим согласны? Если нет, то кто же ее короновал?
«Наша команда супергероев спешит к вам», – обещает консалтиновая фирма. Надеюсь, что на встречу они явятся в трико и развевающихся плащах.
Компенсация. Хвастовство хорошо работает, когда клиент юн, наивен и не разбирается в том, что такое хорошо и что такое плохо. Обычно это в тренингах используется – смотри, как я крут. Пройдешь мой тренинг и тоже станешь таким. В остальных случаях хвастовство идет во вред.
Но это касается только тех ситуаций, когда вы серьезны. Хвастовство хорошо компенсируется самоиронией. Почитайте пресс-релизы «Студии Артемия Лебедева» (пример), выходившие с 2000 по 2003 год. Это отличный пример хвастовства, настолько густо замешанного на самоиронии, что оно хвастовством не воспринимается вообще.
Оценки
Когда вы даете чему-то оценку, то сообщаете всем, что вы тут самый умный. Это касается не только критики, но и похвалы. Как-то я видела отзыв на свою статью (речь шла о масштабном исследовании, которое стоило мне полугода жизни, кучи времени и нервов): «Неплохо. У автора отличный стиль. Почитайте, чтобы посмеяться».
Есть два аспекта оценки. Во-первых, на нее может обидеться тот, кого оценивают (его друзья, последователи и сочувствующие). Если это неодушевленный объект, то обидятся те, для кого он важен. Оцениваем город – обидятся местные жители, Apple – яблочные фанаты, Пушкина – патриоты.
Отдельно идет оценка сакральных объектов, которые принято оценивать только одним единственным образом: нацизм, геноцид, наркомания. Хотя хорошие результаты еще дает глутамат натрия. Тут последствия могут быть непредсказуемыми. Но скорее всего, просто начнется холивар.
Компенсация. Оценки компенсируются экспертностью. Когда вы даете грамотную и развернутую оценку чего-либо, ваша аудитория начинает думать, что вы и правда тут самый умный. За исключением тех, кто возмутился, конечно. Но это неизбежное зло.
Непристойность
Сюда относятся мат, секс и определенные физиологические проявления.
Использовать их можно, но крайне осторожно.
Специфическая компенсация для мата – эмоции. Вроде бы, вы так разволновались, что цензурных слов уже не хватает, в ход пошли нецензурные.
Эротику и неприятную физиологию компенсируют либо ирония, либо наоборот строгий научный подход.
В качестве примера научного подхода к непристойности почитайте в «Википедии» статью о копролитах.
Табу
Существуют темы, одно упоминание которых, даже без оценок, вызывает негатив. Продажа наркотиков, сексуальные девиации, все такое.
Компенсация. Такие темы смягчаются только тем же научным подходом. Пример научного подхода к рекламе наркотиков.
Фамильярность
Фамильярность – нарушение правил этикета. Слово «фамильярность» можно буквально перевести как «семейственность». Будучи фамильярными, вы делаете вид, что с незнакомым читателем вы близкие друзья. Самый частый пример – обращение на «ты» в рекламе. Сюда же относится обращение «девочки» к взрослым женщинам и «пацаны» – к мужчинам.
Сразу скажу, что фамильярность действует очень сильно, но использовать ее надо аккуратно. Тут легко перегнуть палку и вызвать негатив. Хуже того, в разных социальных группах разные понятия о фамильярности. Почти все журналисты, например, обращаются друг к другу на «ты», невзирая на пол и возраст, и не считают это фамильярным. А в научной сфере, наоборот, даже профессора на «вы» обращаются к самым юным студентам.
Не пожалейте времени на социологическое исследование. Найдите форум, где общается ваша целевая аудитория, и посмотрите внимательно, как они разговаривают друг с другом. Какие слова используют. Как разговаривают самые популярные комментаторы. Как те, кого все ненавидят. Какая у них специфическая терминология. В этом случае вы с легкостью сможете выдать себя за своего и не перегнете палку.
Компенсация. Фамильярность компенсируется срочностью. Можно быть даже очень фамильярным, если вы делаете вид, что нет времени на долгие объяснения.
Было бы странно использовать обращение «вы» во фразе «Не влезай – убьет!»
Вместо заключения
Будьте готовы к тому, что с первого раза у вас не получится. Проводите тесты, замеряйте результаты. Учитесь замечать чужие провокации и следите за реакцией. И всегда помните, что на крайний случай у вас есть кнопка «удалить публикацию».