Поисковая персона: шаг к клиент-центрированному SEO

Когда-то оптимизатору для успешного продвижения сайта достаточно было всего лишь вставить в текст побольше ключевых фраз. Затем поисковые системы заставили его засорять Сеть сотнями ссылок. Сегодня поисковики настолько усложнили жизнь рядового специалиста в области SEO, что тот вынужден из технаря и знатока алгоритмов работы краулеров переквалифицироваться в маркетолога. Шутка ли, чтобы привлекать трафик, оптимизатору необходимо знать потенциальных посетителей сайта. Теперь в SEO работают только клиент-центрированные стратегии, основанные на максимальном учете интересов пользователей. Одним из инструментов внедрения клиент-центрированного подхода является поисковая персона.

Поисковый ландшафт меняется

Как отмечалось выше, в последнее время «олдскульные» оптимизаторы все чаще сталкиваются с новыми вызовами. Поисковики постоянно совершенствуют технологии, закрывая бреши в алгоритмах и затрудняя манипуляцию выдачей.

В частности, буквально несколько недель назад крупнейшая поисковая система мира Google совершила тихую революцию, запустив алгоритм Колибри. По словам эксперта по борьбе с поисковым спамом Мэтта Каттса, Hummingbird вывел семантический поиск Google на качественно новый уровень. А использование технологий knowledge graph и deep learning сделало реальностью диалоговый поиск. В ходе конференции Pubcon Las Vegas 2013 господин Каттс продемонстрировал, что Google умеет правильно отвечать на вопросы пользователя, руководствуясь не релевантностью сайтов словам, содержащимся в запросе, а смыслом, который вкладывает в поисковый вопрос человек. Стоит ли говорить, что диалоговый поиск практически лишает смысла оптимизацию сайтов с помощью keyword stuffing — напичкивания текстов ключевыми фразами?

Скептики справедливо заметят, что запуск Колибри практически не повлиял на результаты выдачи. Крупнейшая поисковая система мира все еще включает в топ выдачи ресурсы, на которых можно найти что-то вроде «купить квартиру двухкомнатную трехкомнатную в Орле». Но даже сторонники традиционного SEO не станут отрицать, что Google последовательно уменьшает возможность манипулировать выдачей с помощью поисковых фраз. Это подтверждают такие факты:

• В середине 2011 года Google запустил алгоритм Panda, который, в числе прочего, предусматривает санкции за перенасыщение текстов ключевыми словами.
• Осенью 2011 года Google частично лишил оптимизаторов возможности отслеживать ключевые слова, генерирующие трафик. В Analytics перестали отображаться данные о поисковых запросах пользователей, залогиненных во время интернет-серфинга в одном из сервисов Google. Вместо ключевых слов, приводящих пользователей на сайт, вебмастера видят словосочетание not provided.
• Совсем недавно Google заменил инструмент «Подбор ключевых слов» на «Планировщик ключевых слов». После изменения названия функциональность инструмента осталась прежней. Однако теперь оптимизатору необходимо войти в свой аккаунт в Google, чтобы воспользоваться «Планировщиком». Старая версия инструмента была доступна без авторизации.

Google постоянно говорит, что SEO больше не имеет отношения к ключевым словам и купленным ссылкам. Современное SEO заставляет фокусироваться на пользователях и на том, как и для чего они используют поисковые системы. А это значит, что само SEO уступает дорогу более широкой дисциплине и становится ее частью. Речь идет о поисковом маркетинге — SEM. Вчерашние оптимизаторы и сегодняшние поисковые маркетологи вынуждены двигаться к клиент-центрированности, нравится им это или нет.

Как на практике сделать SEO, пардон, SEM, клиент-центрированным? Оптимизаторам-маркетологам придется начать с поисковой персоны. Это понятие очень похоже на термин покупательская персона. Однако одним из основных способов создания поисковой персоны является исследование ключевых слов.

Основы поискового персоноведения

Поисковая персона — это портрет типичного посетителя сайта, попадающего на него через органический или платный поиск. С помощью персоны поисковый маркетолог решает две задачи. Во-первых, он получает представление об аудитории ресурса. Он понимает, кто и для чего приходит на сайт. Во-вторых, более четко демонстрирует пользователю, что ресурс ценит его и понимает его потребности.

В идеальном мире продавец понимает нужды потребителя и знает, как их удовлетворить. Он испытывает эмпатию к каждому посетителю ресурса. В реальном мире продавец ежедневно обслуживает десятки клиентов, а посещаемость популярных ресурсов исчисляется десятками и сотнями тысяч «уников» в сутки. Естественно, ни о какой персональной эмпатии не может быть речи, если продавец не хочет сгореть на работе в первый же день. Поэтому маркетологи создают несколько абстрактных поисковых персон, персонифицирующих (простите за тавтологию) каждый конкретный сегмент пользователей сайта. Созданные персоны словно представляют интересы типичных посетителей сайта.

Чтобы еще лучше понять термин «персона» в контексте поискового маркетинга, необходимо обратиться к аналитической психологии Карла Густава Юнга. Одним из стержневых понятий учения Юнга является архетип — бессознательный психический паттерн, определяющий типичные поведенческие реакции, деятельность и мышление человека. Типичным примером архетипа является Тень. В популярной культуре этот архетип представлен такими персонажами, как Дарт Вейдер и Агент Смит.

Каждый из десятков тысяч посетителей ресурса имеет собственное имя, возраст, привычки, интересы и страхи. Однако каждый из них имеет еще и набор одинаковых качеств и поведенческих реакций, которые объединяются в коллективный теневой архетип. Это и есть поисковая персона, искомая маркетологом.

Чтобы создать поисковую персону, маркетолог должен изучить данные веб-аналитики, провести опросы, анкетирования, фокус-группы, интервью. Одним словом, использовать доступные ему методы социологического исследования, чтобы получить актуальный портрет типичного пользователя. На практике таких портретов будет несколько, так как всех пользователей можно легко объединить в несколько сегментов.

Оптимизатору следует помнить, что не характеристики пользовательского сегмента, а именно поисковая персона может успешно персонифицировать реальных посетителей. Реальный пользователь имеет среднемесячный доход не «от 30 до 60 тысяч рублей», а, например, 45 тысяч рублей в месяц. Поэтому, создавая персону, маркетолог должен максимально точно описать ее. Например, сегмент молодежной аудитории ресурса X должен быть представлен гипотетическим программистом из Москвы Василием Сиплюсплюсовым, которому 29 лет, чей среднемесячный доход составляет Y рублей и так далее. Иными словами, поисковая персона — это точный портрет человека (пусть и несуществующего), а не набор абстрактных характеристик.

Как использовать поисковую персону в SEO-практике

Маркетологам лучше использовать при создании поисковой персоны дедуктивный метод. Двигаясь от общего к частному, специалист сначала создает общую покупательскую персону своего проекта, учитывая все каналы привлечения клиентов. После этого он выделяет сегмент пользователей, приходящих на ресурс через поисковые системы, и создает их персоны. Естественно, с этой задачей быстрее справится поисковый маркетолог нового типа, а не «олдскульный» оптимизатор-технарь.

Создавая общие покупательские персоны, маркетолог получает возможность системно работать со всеми каналами привлечения клиентов. Однако создание исключительно поисковых персон также является эффективным методом маркетинга.

Чтобы создавать и использовать поисковые персоны на практике, воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Выберите целевые поисковые персоны. Кого именно вы хотите видеть на сайте? Объедините желаемых посетителей в 3-5 групп и назовите каждую из них. Представьте, что вы хотите видеть на сайте программиста Василия Сиплюсплюсова, бизнесмена Степана Многоденежного, домохозяйку Карину Мужолигархскую и т.п.
• Создайте детальное описание каждой поисковой персоны, опираясь на собственные знания и предположения. Если вы работаете в команде, используйте метод мозгового штурма для создания наиболее точного и детального описания.
• Определите, соответствует ли ваше бизнес-предложение потребностям поисковых персон. Запишите, чего не хватает вашему сайту, чтобы он был интересен, скажем, Степану Многоденежному.
• Соберите объективные данные о созданных поисковых персонах. Используйте для этого не только веб-аналитику собственного ресурса, но и доступную информацию из других источников. Определите, какими ключевыми фразами пользуются ваши идеальные посетители, что и зачем они ищут в Сети, чего они избегают.
• Создайте карту с описанием каждой персоны. Укажите в ней имя, демографические и социальные данные, привычки, предпочтения и потребности клиента. Опишите основные паттерны взаимодействия персоны с поисковыми системами и веб-ресурсами.

Создав поисковые персоны и детально описав их, вы прошли большую часть пути к клиент-центрированному SEO. Остается только привести сайт в соответствие с ожиданиями и потребностями идеальных клиентов. Обратите внимание, создавая поисковые персоны, вы адресуете маркетинговые усилия не актуальной аудитории ресурса, которая может целиком состоять из неплатежеспособных школьников, а идеальным клиентам. Эти клиенты обязательно появятся, как только сайт станет им интересен.

Адаптация материала Searcher Personas: A Case for User-Centric SEO by Guillaume Bouchard.