Как оценивать вложения в рекламу: гайд для бизнеса

Проверьте – есть ли у вас услуга-локомотив.

Мы послушали вебинар от компании Comagic про эффективность рекламы – вот главное из выступления Екатерины Владек, руководителя группы продаж.

Зафиксируйте, какие конверсии будете отслеживать

Вы можете слышать слова «конверсия» и «отслеживание конверсии», – но разные люди при этом иногда говорят о разных вещах. Например, маркетолог может иметь в виду конверсию посетителя в заявку, а сейлз – конверсию заявки в продажу.

Все эти этапы называются микроконверсиями: переход на сайт с рекламного баннера, переход из информационной статьи на страницу услуги, отправка формы заявки со страницы услуги, запрос коммерческого предложения по итогам общения с менеджером по продажам, оплата товара/услуги – все это продвижение по воронке продаж, и все это нужно отслеживать, чтобы понимать, где теряются лиды.

• Например, если на баннер много и охотно кликают, но до отправки формы заявки никто не доходит, лид теряется на этапе изучения страницы. Возможно, баннер обещает что-то, чего на сайте нет, или пользователь не находит нужной информации (цена, преимущества услуги, кейсы) – и тогда поработать следует со страницей. А может быть, форма заявки банально не работает – и вы сливаете рекламный бюджет наиболее обидным образом.
• Или, например, пользователи хорошо кликают на баннеры, отправляют форму заявки со страницы, но «отваливаются» на этапе общения с менеджером. Здесь тоже разнообразие причин: менеджеры могут небрежно прозванивать лиды и просто удалять часть из них, итоговая цена может сильно отличаться от той, что фигурирует на посадочной странице, и т. д.

После отдельного рассмотрения каждой микроконверсии, таким образом, будет понятно, из-за чего впустую сливается часть рекламного бюджета.

Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:

«Еще важно определить, на какую конверсию вообще должна работать реклама. Бывает, что рекламная кампания запускается исключительно с целью раскрутки бренда – и изначально не задумывается как продающая. Недавно мы писали о брендировании бизнеса с помощью контекста; это тоже нормальная, хорошая цель – но тут уже именно под нее должны быть продуманы и баннеры, и выбор аудитории, и посадочная страница».

Определитесь, что такое «качественный» лид

С понятием «качественный лид» история такая же, как с термином «конверсия». Маркетологи считают, что они пришли к успеху, если побудили пользователя оставить заявку на услугу или товар. Продажники, конечно же, считают успешным только лид, который по факту принес оплату.

Те и другие правы со своей точки зрения, но для эффективной работы все же нужно договориться: должны ли маркетологи сами отсеивать потенциально «некачественные» лиды (с помощью содержания контента и выбора аудитории) и приводить в отдел продаж только максимально целевые? Или пытаться передать в отдел максимальное количество хотя бы в какой-то степени заинтересованных людей, а отдел продаж подхватит эти лиды и будет уже на своей стороне стараться отработать возражения, индивидуализировать оффер, разбить бюджет или иным образом привести клиента к оплате?

Оба подхода имеют место быть – просто отделы маркетинга и продаж в одной компании должны иметь одинаковое представление о качестве лида.

С этой целью неплохо зафиксировать метрики оценки. Будет ли считаться качественным лид, который готов отдать энную сумму за услугу, но хочет сильной кастомизации под свои запросы, полного пересмотра договора и т.д.? А лид, у которого бюджета в два раза меньше, чем нужно, но который согласен только на половину объема работ (например, на разбивку тех же работ на два оплатных периода)?

Установите максимально допустимую цену лида

Готовы ли вы отдавать за качественный (см. предыдущую главу) лид, скажем, 1 000 рублей? А 30 000 рублей? Да, и такое бывает, если услуга дорогая, а клиенты, как правило, остаются с вами из месяца в месяц и в каждый оплатный период приносят много больше. Нет «нормальной» цены за лид, все определяется стоимостью вашей услуги и экономикой вашей компании, но эту цифру, однозначно, следует знать отделу маркетинга.

Когда вы определитесь с этой цифрой, для вас станет понятно, какие каналы рекламы «не отбиваются».

Скажем, в среднем весь рекламный бюджет и выхлоп от него вас устраивает. Но при детальном рассмотрении может выясниться, что лид, пришедший с контекста, обходится в 1 100 рублей, пришедший с «ПромоСтраниц» – в 200 рублей, а пришедший с таргетированной рекламы – 500 рублей. В то время как ваша максимально допустимая цена лида, условно, 700 рублей. Средняя цена лида в компании будет 600 рублей: (1 100 + 200 + 500) / 3. В среднем и целом все вроде бы ок. Но лид с контекста выходит гораздо дороже – от этого рекламного канала лучше отказаться (по крайней мере, с текущими аудиториями и целями) и пустить освободившийся бюджет в «ПромоСтраницы» и таргет, там эти деньги принесут больше пользы.

Обязательно принимайте во внимание, через какое время окупается один привлеченный лид. Если средний жизненный цикл вашего клиента (то время, что он остается с вами) долгий, к примеру, вы занимаетесь комплексным продвижением бизнеса в интернете, то за реально качественный лид имеет смысл отдавать больше денег. А если клиенты с вами работают месяц-два (например, вы специализируетесь на разработке лендингов или дизайне), максимальная цена за лид должна быть умеренной.

Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:

«Но и тут есть нюанс: если вы частенько конвертите клиентов после разовых услуг на более продолжительную «дружбу», цена за качественный лид может быть выше. Например, после создания фирменного стиля клиент нередко остается с нами на разработку сайта или лендинга, а после этого – на продвижение или рекламу.

Идеально укладываться в указанные метрики, конечно, не получится – вы никогда не спрогнозируете точно на этапе продажи, можно ли будет продать этому клиенту впоследствии еще несколько услуг. Но когда у вас будут цифры, на которые можно ориентироваться, экономика компании пойдет на лад. Ну, как минимум, станет в разы прозрачнее».

Определите услугу-локомотив, которая конвертит реальные оплаты

Часто одни услуги или товары имеют больший «рекламный успех». Это понятно – простые, понятные и недорогие штуки проще купить без многонедельных раздумий, сразу после клика по рекламному баннеру. Прекрасно, если у вас есть такие предложения, их и нужно рекламировать. А более сложные и дорогие продавать тем, кто пришел с такой рекламы.

Такая услуга, которая продается лучше всего, в том числе с прямой рекламы, называется локомотивом.

Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:

«Часто первой услугой у нас становится фирменный стиль или разработка лендинга. То есть минимальный жизнеспособный продукт, относительно недорогой, который покупают много и часто. А потом часть тех, кто оценил качество самой работы и сервиса, остается и продлевает, таким образом, свой жизненный цикл в нашей компании».

Нужна настройка рекламы с подробной отчетностью? Звоните, сделаем: 8 (800) 775-16-41.

Читайте также:

Как перестать сливать бюджет: пошагово внедряем data driven

Data Driven маркетинг: как малый бизнес может использовать данные

Как мы привели лиды в 1,5 раза дешевле бюджета – кейс про банкротства