Обновили в январе 2022 года.
«Хороший бренд – единственное, что позволяет обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», – справедливо отмечал Филип Котлер. Подтверждением его словам служат примеры длительного успеха многих мировых брендов из различных сфер: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook, Yves Saint Laurent и т.д.
Что помогает создать бренд и сделать его хорошим для потребительских масс, узнаваемым, запоминающимся, притягательным? Это брендирование, или брендинг – маркетинговая деятельность, целью которой является улучшение узнаваемости бренда и повышение лояльности к нему.
15 наивных вопросов о брендинге, айдентике и фирменном стиле
Поговорим об одном из самых недооцененных, на наш взгляд, инструментов прокачки бренда – через контекстную рекламу.
Для чего это нужно
Рекламная кампания, направленная на имиджевое продвижение, в первую очередь необходима крупным фирмам, которые ставят своей целью повышение узнаваемости бренда либо вывод на рынок новой продукции, свежей линейки товаров или конкретной услуги.
В отличие от стандартной рекламной кампании в контексте, цель которой – продажа, брендирование направлено на то, чтобы предложение организации стало узнаваемым и запомнилось целевой аудитории.
Основная цель брендирования через контекст – повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциальных потребителей / покупателей сугубо положительные ассоциации с маркой, а также предлагаемыми ею услугами и товарами и, конечно же, сделать целевую аудиторию более лояльной.
Плюсы брендирования через контекст
Эта стратегия позволяет охватить огромную аудиторию пользователей. СМИ, включая ТВ и радио, не говоря уже о наружной рекламе, будут значительно дороже по стоимости контакта с потребителем при том же охвате.
Интернетом в России пользуются уже 124 миллионов человек, по данным Роскомнадзора за 2021 год.
Помимо широкого охвата стоимость рекламной кампании по брендированию будет значительно ниже стоимости рекламы на ТВ и радио. Поэтому брендирование позволяет заинтересовать потребительскую массу маркой или продукцией компании даже при минимальном бюджете.
Тщательный анализ целевой аудитории, мониторинг конкурентов, правильно составленные тексты имиджевых объявлений позволяют сформировать у пользователей позитивный образ бренда, сделать узнаваемой компанию, ее товары или услуги при минимальных рисках.
Контекстная реклама – самое ненавязчивое брендирование
Пользователи, вводя запросы в поисковики, всегда ищут именно то, что им, необходимо. Поэтому грамотно составленное и четко проанализированное имиджевое объявление, направленное на нужную потребительскую массу, уже по умолчанию готовую принять информацию о вашей марке, обязательно найдет адресата.
Рассмотрим ключевые аспекты, которыми отличается брендирование от традиционной рекламной кампании в контекстных системах.
| Продающая рекламная кампания | Брендирование в контексте |
| Рекламные объявления | |
| Текст обозначает проблему, ее решение или конкретное коммерческое предложение, а также призыв к действию. «Нужен монтаж окон ПВХ? Установим быстро и недорого! Звоните прямо сейчас!» | Текст носит информационный характер. Содержит упоминания о компании, партнерстве, акциях, новых услугах или товарах и т.д. «Новая линейка холодильников Bosch. Измените жизнь к лучшему!» |
| Целевая страница | |
| Целевая страница должна включать подробную информацию о коммерческом предложении: цены, акции, условия, онлайн-сервисы, объяснения процедуры заказа и прочее. | Целевая страница отражает стиль компании, ее функции, особенности. Она имеет яркий, запоминающийся дизайн, направленный на формирование положительных ассоциаций с компанией. |
| Ценовая стратегия в аукционах | |
| Предусматривает аукционную борьбу, исключение неэффективных тематических площадок, обширный список стоп-слов. Здесь для результата важно доминирование в ценовом аукционе, удержание выгодных позиций в размещении, что затратно для бюджета. | Максимальный охват целевой аудитории по минимальной цене (нет аукционной борьбы). Стоимость клика, как правило, невелика. Основная задача – широкий охват. Ставки минимальны. |
Две составляющих успеха
Существует ли некая формула, панацея или константная стратегия, которая гарантирует успех рекламной кампании в рамках брендирования? – Нет! Каждый отдельно взятый клиент, тематика его бизнеса, а также аудитория, на которую нацелена вся работа, требуют индивидуальной проработки и анализа.
Но можно выделить две составляющих, без которых невозможно успешное продвижение бренда в контекстных системах.
1. Таргетирование, анализ и мониторинг
В контексте брендирования в обязательном порядке проводится анализ целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Здесь в качестве инструмента выступает таргетирование.
Демографическое таргетирование дает возможность максимально точно определить по полу и возрасту целевую аудиторию и выяснить, кому именно будет интересен бренд. Например, объявление «Новая тушь для ресниц Bourjois Paris. Секреты совершенства» будет интересно женщинам от 16 до 40, тогда как объявление «Ноу-хау от Karcher. Новая линия поломоечных машин со встроенным радио!» привлечет внимание мужчин в возрасте от 20 до 45.
Временное таргетирование, в свою очередь, позволяет определить, когда целевая аудитория может наверняка заинтересоваться предложением. К примеру, студентам, которые чаще серфят в интернете по ночам, не стоит предлагать информацию утром.
Географическое таргетирование определяет, в каких городах, регионах или странах может быть востребован тот или иной бренд. Вряд ли жителям северных уголков России будет интересна компания, которая занимается поставкой кускового льда, а южанам – фирмы, реализующие обогреватели и пуховики.
Подробный анализ и мониторинг целевой аудитории дает возможность найти правильный подход при брендировании.
2. Правильный текст объявлений
Брендирование в контексте нуждается в проработке текстов. Прежде всего, они должны быть грамотными. Любая пунктуационная, смысловая или грамматическая ошибка приводит к возникновению недоверия пользователей как к бренду, так и к его продукции.
Также к недоверию приводит несоответствие содержания имиджевого объявления содержанию целевой страницы. Люди, переходя по ссылке, будут чувствовать себя обманутыми, если, к примеру, в тексте говорилось о выпуске новой линейки автомобилей премиум-класса, а на целевой странице информация отсутствует.
В тексте объявлений для брендирования должно присутствовать что-то, что отличает конкретную марку / компанию / бренд от аналогов. Это станет хорошим конкурентоспособным преимуществом. А значит, будет больше шансов, что объявление запомнится и сформирует позитивный образ компании у целевой аудитории, а также способствует выработке лояльного отношения к презентующему себя бренду и его товарам.
Хорошее не нуждается в рекламе
Сомневаетесь, готова ли ваша компания к брендированию? Попробуйте ведение рекламной кампании, нацеленной на повышение узнаваемости бренда. Начните с относительно небольших бюджетов в 50–100 тыс. рублей.
Для брендированных рекламных кампаний основной результат – рост количества переходов из «органики» по брендированным запросам.
Правильно оценивайте работу. А чтобы результаты радовали, обращайтесь за помощью к специалистам TexTerra.
