«Хороший бренд – это единственное, что позволяет обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», – произнес однажды Филип Котлер. И он оказался прав. Подтверждением его словам служат примеры длительного успеха многих мировых брендов из различных сфер: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook, Yves Saint Laurent и т.д.
Но что же помогает создать бренд и что позволяет сделать его действительно хорошим для потребительских масс, узнаваемым, запоминающимся, притягательным? Это брендирование (или брендинг) – маркетинговая деятельность, целью которой является улучшение узнаваемости бренда и повышение лояльности к нему. Существует множество способов брендирования, но сегодня речь пойдет об одном из самых малоизвестных инструментов, на наш взгляд, – о брендировании за счет использования контекстной рекламы.
Несколько слов в пользу брендирования через контекст
В чем преимущества брендирования посредством контекстной рекламы? Начнем с того, что эта стратегия позволяет охватить огромную аудиторию пользователей. СМИ, включая ТВ и радио, не говоря уже о наружной рекламе, будут значительно дороже по стоимости контакта с потребителем при том же охвате. Только в конце 2012 года, по данным Российского Министерства массовых коммуникаций и связи, в рунете насчитывалось порядка 70 миллионов пользователей интернетом. Мы уже ведущая страна Европы по количеству интернет-пользователей.
Помимо широкого охвата, стоимость рекламной кампании по брендированию будет значительно ниже стоимости рекламы на ТВ и радио. Поэтому брендирование позволяет заинтересовать потребительскую массу маркой или продукцией той или иной компании даже при минимальном бюджете.
Тщательный анализ целевой аудитории, мониторинг конкурентов, правильно составленные тексты имиджевых объявлений позволяют сформировать у пользователей позитивный образ бренда, сделать узнаваемой данную компанию, ее продукцию или предлагаемые ею услуги при минимальных рисках.
Кому это нужно?
По мнению большинства бренд-менеджеров, маркетологов, PPC-стратегов и специалистов по контекстному трафику, рекламная кампания, направленная на имиджевое продвижение, в первую очередь, необходима крупным фирмам, которые ставят своей целью повышение узнаваемости бренда либо вывод на рынок новой продукции, свежей линейки товаров или конкретной услуги.
В отличие от стандартной рекламной кампании в контексте, цель которой, как правило, продажа, брендирование направлено на то, чтобы реализуемое фирмой предложение стало узнаваемым и запомнилось целевой аудитории. Основная цель брендирования через контекст – повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциальных потребителей/покупателей сугубо положительные ассоциации с маркой, а также предлагаемыми ею услугами и товарами и, конечно же, сделать целевую аудиторию более лояльной.
Есть разница
Казалось бы, между продающей контекстной рекламой и имиджевым продвижением нет существенных отличий, ведь как в первом, так и во втором случае на страницах выдачи поисковиков и сторонних интернет-площадках размещаются контекстные объявления. Но это неверное суждение. Существует явная разница, которая показывает совершенно разные подходы и цели этих рекламных кампаний.
Контекстная реклама – самое ненавязчивое брендирование
Да, это одно из преимуществ данной рекламной стратегии. Напомним, что пользователи, вводя запросы в поисковики, всегда ищут именно то, что им, действительно необходимо. Поэтому грамотно составленное и четко проанализированное имиджевое объявление, направленное на нужную потребительскую массу, уже по умолчанию готовую принять информацию о вашей марке, обязательно найдет своего адресата.
В приведенной ниже таблице как раз можно найти доказательства выше сказанному. Мы рассмотрим ключевые аспекты, которыми отличается брендирование от традиционной рекламной кампании в контекстных системах:
|
Продающая рекламная кампания |
Брендирование в контексте |
|
Рекламные объявления | |
|
Текст рекламных объявлений в рамках стандартной рекламной кампании содержит проблему, ее решение или конкретное коммерческое предложение, а также призыв к действию.
|
Текст имиджевых объявлений носит информационный, нежели продающий характер. Он содержит в себе упоминания о компании, о ее внутренних событиях, о партнерстве, акциях, информацию о новых услугах или товарах и т.д. Пример: «Новая линейка холодильников Bosch.
|
|
Целевая страница | |
|
Целевая страница, на которую переходят пользователи с продающих объявлений, должна включать подробную информацию о коммерческом предложении: цены, акции, условия, онлайн-сервисы, объяснения процедуры заказа и прочее. |
Целевая страница в рамках брендирования отражает стиль компании, ее функции, особенности. Она имеет яркий, запоминающийся дизайн, направленный на формирование сугубо положительных ассоциаций с компанией. |
|
Ценовая стратегия в аукционах | |
|
Продающая рекламная кампании предусматривает аукционную борьбу, исключение неэффективных тематических площадок, обширный список стоп-слов. Здесь для результата важно доминирование в ценовом аукционе, удержание выгодных позиций в размещении, что очень часто затратно для бюджета. |
В рамках брендирования осуществляется максимальный охват целевой аудитории по самой минимальной цене (так как в данном случае нет цели аукционной борьбы). Стоимость клика, как правило, невелика. Основная задача – широкий охват. Ставки минимальны. |
Две базовые составляющие успеха
А существует ли некая формула, панацея или константная стратегия, которая гарантирует успех рекламной кампании в рамках брендирования? Нет. Каждый отдельно взятый клиент, тематика его бизнеса, продукция и услуги, которые он реализует, а также целевая аудитория, на которую нацелена вся работа, требуют индивидуальной проработки и анализа.
Но можно выделить две необходимые составляющие, без которых невозможно успешное продвижение бренд в контекстных системах:
1. Таргетирование, анализ и мониторинг
В контексте брендирования в обязательном порядке проводится тщательный анализ целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Здесь в качестве инструмента выступает таргетирование.
Половозрастное тагретирование дает возможность максимально точно определить по полу и возрасту целевую аудиторию и выяснить, кому именно будет интересен бренд. Например, объявление «Новая тушь для ресниц Bourjois Paris. Секреты совершенства» будет интересно женщинам от 16 до 40, тогда как объявление «Ноу-хау от Karcher. Новая линия поломоечных машин со встроенным радио!» привлечет внимание мужчин в возрасте от 20 до 45. Это всегда нужно учитывать.
Временное таргетирование, в свою очередь, позволяет определить, когда целевая аудитория может наверняка заинтересоваться предложением. Это сложный расчет. Ведь требуется понять, в какое время следует размещать объявление (утро, день или ночь). К примеру, студентам, которые чаще серфят в интернете по ночам, не нужно предлагать информацию утром. Это бессмысленно. Следует учитывать активность целевых групп по времени суток.
Географическое таргетирование определяет, в каких городах, регионах или странах может быть востребован тот или иной бренд. Вряд ли жителям северных уголков России будет интересна компания, которая занимается поставкой кускового льда, а южанам – фирмы, реализующие обогреватели или самые теплые в мире пуховики.
Подробный анализ и мониторинг целевой аудитории дает возможность найти правильный подход при брендировании.
2. Правильный текст объявлений
Брендирование в контексте нуждается в проработке текстов рекламных объявлений не в меньшей степени, чем контекстные кампании, нацеленные на увеличение продаж. Прежде всего, они должны быть грамотными. Любая пунктуационная, смысловая или грамматическая ошибка приводит к возникновению недоверия пользователей как к бренду, так и к его продукции.
Также к недоверию и отрицательной реакции приводит несоответствие содержания имиджевого объявления содержанию целевой страницы. Люди, переходя по ссылке, будут чувствовать себя обманутыми, если, к примеру, в тексте говорилось о выпуске новой линейки автомобилей премиум-класса, а на целевой странице эта информация отсутствует или представлена совсем другая информация.
В тексте объявлений для брендирования обязательно должна присутствовать некая изюминка: что-то, что отличает конкретную марку/компанию/бренд от аналогов. Это станет хорошим конкурентоспособным преимуществом. А значит, будет больше шансов, что объявление запомнится и сформирует позитивный образ компании у целевой аудитории, а также поспособствует выработке лояльного отношения к презентующему себя бренду и его товарам.
Хорошее не нуждается в рекламе?
Сомневаетесь, готова ли ваша компания к брендированию? Боитесь рисков? Не знаете, как и с чего начать? Не уверены, что это эффективно? Думаете, что брендирование – это ненужная трата денег? Если у вас возникают такие вопросы – это нормально. Попробуйте ведение рекламной кампании, нацеленной именно на повышение узнаваемости бренда. Начните с небольших бюджетов в 50-100 тыс. руб. Оценивайте правильно результаты работы. Для брендированных рекламных кампаний основной результат – рост количества переходов из «органики» по брендированным запросам. И, кстати, хорошее нуждается в рекламе, будь то продукт или бренд… В отличной, качественной рекламе, потому что именно о хорошем должны узнать все.
Автор: Ольга Гаврилова
