Обновила Дарья Ракова
«Хороший бренд — единственное, что позволяет обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — отмечал Филип Котлер в книге «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Подтверждение этих слов — длительный успех многих мировых брендов: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook*, Yves Saint Laurent и т.д.
Создать бренд и сделать его хорошим для потребителей, узнаваемым, запоминающимся, притягательным помогает брендирование. Это маркетинговая деятельность, которая улучшает узнаваемость бренда и повышает лояльности к нему.
Варвара Бекшаева, Digital-директор TexTerra:
«Многие считают, что контекстная реклама нужна только для продаж, но это еще и отличный инструмент для прокачки бренда. В свою очередь, если вы будете использовать для прокачивания бренда комплексное продвижение, это даст еще более сильный эффект. Это игра “вдолгую” — не быстрая, но надежная».
Контекстная реклама в брендировании
Кому нужна
Имиджевое продвижение в первую очередь необходимо крупным фирмам, которые ставят своей целью повышение узнаваемости бренда либо вывод на рынок новой продукции, свежей линейки товаров или конкретной услуги.
В отличие от стандартной рекламной кампании в контексте, цель которой — продажа, брендирование направлено на то, чтобы предложение организации стало узнаваемым и запомнилось целевой аудитории.
Цели брендирования через контекст
Их несколько:
- Повысить узнаваемость бренда;
- Сформировать у потенциальных потребителей сугубо положительные ассоциации с маркой;
- Сформировать хорошие ассоциации с предлагаемыми ею услугами и товарами;
- Сделать целевую аудиторию более лояльной.
Чем отличается от объявлений с целью продать
Пользователи, вводя запросы в поисковики, всегда ищут именно то, что им необходимо. Поэтому грамотно составленное и четко проанализированное имиджевое объявление, направленное на нужную потребительскую массу, уже по умолчанию готовую принять информацию о вашей марке, обязательно найдет адресата.
Рассмотрим ключевые аспекты, которыми отличается брендирование от традиционной рекламной кампании в контекстных системах.
Плюсы брендирования через контекст
- Огромный охват. Эта стратегия позволяет охватить большую аудиторию пользователей. СМИ, включая ТВ и радио, не говоря уже о наружной рекламе, будут значительно дороже по стоимости контакта с потребителем при том же охвате.
По данным Роскачества, в 2022 интернетом в России пользовались почти 129 миллионов человек.
- Низкая стоимость. Рекламная кампания по брендированию будет значительно дешевле рекламы на ТВ и радио. Поэтому брендирование позволяет заинтересовать потребительскую массу маркой или продукцией компании даже при минимальном бюджете.
Минусы брендирования через контекст
- Только Яндекс. Главный минус — вы не сможете запустить такую рекламу в Google, только в Яндексе. В 2022 году Google Ads приостановили работу в России — мы не видим рекламу в Google и не можем настроить ее сами.
Как настраивать и поисковую, и медийную — на сайтах-партнерах Яндекса — контекстную рекламу в Яндекс.Директ, рассказываем в нашем подробном гайде.
- Пользователи могут блокировать такую рекламу. Если потенциальная аудитория использует блокировщик рекламы, ваше объявление могут не увидеть.
Больше минусов нет. Если настроить все правильно и не надеяться на продажи, контекстная реклама может очень помочь бренду.
Составляющие контекстной рекламы
Каждый отдельно взятый клиент, тематика его бизнеса, а также аудитория, на которую нацелена вся работа, требуют индивидуальной проработки контекстной рекламы и анализа ее результатов.
Но можно выделить две составляющих, без которых невозможно успешное продвижение бренда в контекстных системах.
1. Таргетирование
В контексте брендирования в обязательном порядке проводится анализ целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Здесь в качестве инструмента выступает таргетирование.
Демографическое таргетирование дает возможность максимально точно определить по полу и возрасту целевую аудиторию и выяснить, кому именно будет интересен бренд. Например, объявление «Новая тушь для ресниц Bourjois Paris. Секреты совершенства» будет интересно женщинам от 16 до 40, тогда как объявление «Ноу-хау от Karcher. Новая линия поломоечных машин со встроенным радио!» привлечет внимание мужчин в возрасте от 20 до 45.
Временное таргетирование, в свою очередь, позволяет определить, когда целевая аудитория может наверняка заинтересоваться предложением. К примеру, студентам, которые чаще серфят в интернете по ночам, не стоит предлагать информацию утром.
Географическое таргетирование определяет, в каких городах, регионах или странах может быть востребован тот или иной бренд. Вряд ли жителям северных уголков России будет интересна компания, которая занимается поставкой кускового льда, а южанам — фирмы, реализующие обогреватели и пуховики.
Подробный анализ и мониторинг целевой аудитории дает возможность найти правильный подход при брендировании.
2. Правильный текст объявлений
Брендирование в контексте нуждается в проработке текстов.
Тексты должны быть грамотными. Любая пунктуационная, смысловая или грамматическая ошибка приводит к возникновению недоверия пользователей как к бренду, так и к его продукции.
Тексты должны соответствовать содержанию страницы, на которую ведут. Люди, переходя по ссылке, будут чувствовать себя обманутыми, если, к примеру, в тексте говорилось о выпуске новой линейки автомобилей премиум-класса, а на целевой странице информация отсутствует.
В тексте объявлений для брендирования должно присутствовать что-то, что отличает конкретную марку / компанию / бренд от аналогов. Это станет хорошим конкурентоспособным преимуществом. А значит, будет больше шансов, что объявление запомнится и сформирует позитивный образ компании у целевой аудитории. Это поспособствует выработке лояльного отношения к презентующему себя бренду и его товарам.
Важно
Сомневаетесь, готова ли ваша компания к брендированию? Попробуйте ведение рекламной кампании, нацеленной на повышение узнаваемости бренда. Начните с относительно небольших бюджетов в 50—100 тыс. рублей.
Для брендированных рекламных кампаний основной результат — рост количества переходов из «органики» по брендированным запросам.
Правильно оценивайте работу, а чтобы результаты были ощутимыми, обращайтесь за помощью к специалистам TexTerra.
Читайте также:
Нет голоса — нет бренда: как создать стиль общения с потребителями
Ньюскульный копирайтинг: как писать сильные тексты
Таргетированная реклама: полный гайд для новичков
*Facebook принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ