От копирайтера до главреда: итоги работы в провинциальном интернет-СМИ

26 Октябрь 2024

Время чтения: 31 минута

Как я ушел из управляющего состава барбершопа, чтобы «делать текст» и на целый год стал журналистом провинциального развлекательного сайта.

Если бы я знал, что на этой работе я стану главным редактором без штата, а потом мне не выплатят около 72 тысяч рублей, пошел бы я туда снова? Да, определенно!

Это был отличный год: я познакомился с огромным количеством людей, получил сотни правок и понял, как работает редакция на периферии России.

Как работают интернет-издания в провинции

С самого начала одной из задач развлекательного сайта было создание новостей про новые рестораны города и написание интересных лонгридов про кино. Но это не приносило деньги. Деньги приносила нативная реклама, которой у нас занимался отдел продаж. Его цель – продать местным развлекательным центрам, кафе и клубам участие в спецпроектах.

Спецпроект – это большая статья на портале, где собирается от четырех и более участников. Например, один из самых успешных проектов – «Где пожарить шашлыки?» – собрал около 260 тысяч просмотров, что совсем неплохо для регионального трафика.

Как строится работа? Все просто: отдел продаж согласно контент-плану ищет клиентов и продает им участие в спецпроектах за деньги или бартер. Бартер выражается в бесплатных пиццах, выпивке или билетах в кинотеатры. В какой-то момент было закрыто так много сделок по бартеру, что нам можно было выдавать зарплату едой и развлекухой. Слава богу, этого не случилось.

Итак, отдел продаж совершил успешную сделку. Копирайтеру прилетает техническое задание в «Google Документах», где указано название спецпроекта, имя организации и контактный телефон человека, с которым нужно созвониться и согласовать текст. Срок для созвона бывает разным: от «прямо сейчас» до «через месяц набери». Текст можно написать за час, но согласовывать – целый месяц и даже полгода (да, такое было).

Как взять интервью за пять минут и сделать текст

Практически все владельцы малого бизнеса считают, что они разбираются в написании текста лучше копирайтера. Например, им кажется, что к читателю всегда нужно обращаться на «Вы» с большой буквы. Что материала должно быть много, иначе компания покажется несерьезной. Что штампы – это плохо, но если креатив копирайтера не совпадает с «тоном бренда» магазина электроники с AliExpress, то это тоже плохо.

Копирайтинг – это вечный поиск баланса. Если вы в штате бизнесового бренд-медиа, то балансировать нужно между своими принципами, желаниями заказчика и правилами компании. Есть простой принцип, как сохранить себе нервы и время: составить предварительный скрипт беседы и жестко работать по нему.

Можно долго слушать пожелания по тексту и искать индивидуальный подход к каждому, но со временем вы придете к единой форме общения. Текст несет унитарную функцию и рассказывает, где находится организация, что она продает и почему за такую стоимость. Насколько хорош товар будет решать читатель, ведь все вводные вы ему предоставили, а привлекать читателей уже будет отдел продвижения.

Поэтому скрипт не ограничивает журналиста, а наоборот – открывает простор для творчества. Как и картина, которая не может существовать без рамки, так и ваша работа не может быть без структуры и плана.

Скрипт провинциального копирайтера для работы с местным бизнесом:

Созваниваетесь с клиентом и предлагаете ему выбрать стиль текста: рекомендация для друзей, рекламное сообщение или инфостиль, где все кратко и по существу. Здесь важно понять, насколько требователен человек к тексту и что он хочет видеть.
Разбираетесь со структурой текста. Я обычно пишу в три абзаца: вступление о компании, подводка к предложению и само предложение с призывом к действию. Если клиента устраивает эта схема, то мы работаем по ней. Если нет, то я все равно работаю по ней, но говорю, что сначала составлю черновик и мы будем отталкиваться от него. Чаще всего это прокатывает :-)
Узнаете про особенности бизнеса. Для этого задаете вопрос: «Какие три фишки есть у вашего дела?» Не обязательно узнавать про уникальные технологии пекарни или состав соуса. Достаточно выяснить про вещи, которые сам бизнесмен считает важными. Если он не знает, то вам придется порыскать по социальным сетям, чтобы выяснить это. У них работает шеф-повар из Италии? Супер, рассказывайте! Они привозят товар с AliExpress? Нет, об этом лучше промолчать.
Создаете коммерческое предложение. Читатели жаждут халявы и скидок. Поэтому если у клиента проходит акция или крутой розыгрыш, то стоит добавить про него пару строк в текст. Или, скажем, у клиента открывается вторая точка. Любой инфоповод – это хорошо.
Договариваетесь по срокам. Теперь остается обсудить дедлайн и обменяться контактами, чтобы выслать предварительный вариант текста. Я пользуюсь «Google Документами», но присылаю текст еще и в формате «.doc» для ретроградов и любителей тратить краску на принтере и читать текст с бумаги.

Собранной информации по этому скрипту вполне хватит, чтобы написать текст с нуля, даже не обращаясь к сайту или официальной группе «ВКонтакте».

Все разговоры я записывал на диктофон и потом расшифровывал, хотя часть моих коллег черкали тезисы в блокнот. Я сторонник «сохранения авторской интонации» в тексте заказчика: в моих статьях всегда проскальзывали слова или обороты от директора или управляющего. От такой тактики выигрывали все: клиент считал, что текст уникальный, а автор – что сделал прикольную нативку.

Самое главное в моей работе было сдать текст быстро. Качество стояло на втором месте: мы всегда были жестко завязаны на дедлайнах. Если спецпроект на 8 Марта должен выйти за неделю до празднования, а половины работы еще не сделано – время ускориться. И тогда ты обрываешь телефоны клиентов с требованием посмотреть текст и внести правки. Иногда прилетает огромное количество правок, а порой пишут: «Текст супер, публикуем». После такого обретаешь веру в свою профессию и людей :-)

Как продавать рекламные статьи на информационный сайт

Наше издание существовало с начала нулевых, и все клиенты помнят его как печатное. Переход в диджитал-пространство оказался необходимостью, но дался тяжело: сложно продать то, чего нельзя пощупать. Поэтому наш отдел по продвижению лез из кожи, чтобы предоставить клиентам нужные цифры хорошего трафика. Ну, а менеджеры по продажам должны были убедить клиента, что это выгодное вложение для его денежных средств.

Отдел по продажам был очень большим: более двадцати человек на момент моего прихода. Работа была стандартная: есть контент-план спецпроектов и есть «продажники», которым надо найти участников.

Скрипт для отдела продаж, чтобы получить участников для специального проекта:

Составьте список подходящих компаний и выгрузите их в базу. Для этого используйте поисковики, онлайн-карты и городские порталы. Заглядывайте в тематические сообщества по районам: важно зацепить тех, кто только что открылся и еще нигде не засветился. Порой мы находили клиентов, гуляя по улицам и подмечая новые места.
Сделайте обзвон. В первую очередь набираем тем, с кем уже успешно поработали. Даже если это завод по производству колбасы, то ему всегда можно продать спонсорское участие или рекламные баннеры. Чем больше вы создаете связей и расширяете их по близким темам – тем лучше. Например, для спецпроекта «Граффити» мы подключили к участию «Мегафон», а для «Подарки на Новый год» – «Ситилинк».
Назначьте встречу. Цель менеджера – поговорить вживую. Ему нужно взять с собой распечатки со статистикой сайта и, если есть, данные по прошлогодним проектам. Если такого нет, то делаем прогноз в цифрах: примерно прикидываем количество просмотров и кликов. Ставим, конечно, минимальные планки, чтобы не завысить ожидания.
Продайте. Работа с возражениями строится по простому принципу: «А почему вы не хотите принять участие?» Осторожно спрашиваем, почему нам отказывают. И если дело в отсутствии денег, то предлагаем скидку: у нашего продукта высокая маржа, и мы можем солидно скидывать ценник. Иногда даже в ущерб ценности бренда.
Завершите сделку. Успешно заключенный контракт означает, что сегодня копирайтеру прилетит техническое задание с дедлайном. Неуспешная встреча означает, что менеджер по продажам зря вышел на работу и потратил корпоративные деньги на такси и кофе. Если он часто не выполняет план, то его увольняют.

Есть одна проблема: на встрече менеджеры могут пообещать клиенту слишком много.

Представьте, что вы малый бизнес, и у вас небольшое кафе на отшибе. Весь рекламный бюджет в месяц составляет 6 тысяч рублей, который вы тратите на контекстную рекламу и зарплату студенту-эсэмэмщику.

И к вам заваливается парень с крупного портала и предлагает разместиться на сайте в разделе «10 лучших летних ресторанов города» за 30 тысяч рублей. Обещает золотые горы и тысячу переходов по ссылкам. Показывает цифры, демонстрирует примеры и рассказывает, как хорошо стоять рядом с крупными ресторанами города.

Клиент думает, что стоит вложиться: он отобьет эти деньги на покупателях, которых ему приведут. Опытный бизнесмен, конечно же, поймет, что так много кликов собрать в городе не получится, и аккуратно сторгуется до 10 000, где по бартеру будут его услуги на сумму в восемь тысяч рублей. У опытного бизнесмена есть еще несколько площадок, где он размещает рекламу, а новичок же запросто вкинет все деньги и будет ждать результат. Иногда это срабатывает. Но чаще всего – нет.

Новички в отделе продаж могли оказаться в таких ситуациях, поэтому первое время с ними на встречу ездили более опытные продажники и «обучали в поле». Никто не хочет терять клиентов, потому что всегда будет виновата компания, которая не смогла выполнить обещания. Наша работа строилась на принципах постоянной поддержки: если с нами начинали работать, то речь шла не о разовом размещении. Мы становились для бизнеса постоянной рекламной площадкой, с которой приятно сотрудничать, потому что тут «свои ребята». Не раз бывало так, что мы размещали новости от организаций бесплатно или брали интервью у владельцев просто потому, что давно с ними работаем и у нас уже налажен контакт. Именно такие клиенты и приносили львиную долю дохода.

В успешные месяцы команде удавалось продавать на 700 тысяч рублей. В плохие – менее 40 тысяч. Из-за такого разброса менеджеры по продажам особо не задерживались. Только топовые ребята, которые давно работают, могли получать более 30 тысяч рублей в месяц. Остальные же часто сидели на окладе и тратили деньги кампании в пустую. Недолго, конечно – рано или поздно они уходили, прихватив с собой гору сертификатов в массажные салоны и пару бартерных контрактов на лечение зубов в элитных стоматологиях.

Как продвигать региональное СМИ в сети

Статья на сайте – это не гарант трафика. Специалиста по SEO-оптимизации у нас не было, поэтому мы молились на социальные сети и рекламные площадки «Яндекса» и Google. Наш портал строго следовал принципу нативной рекламы: мы никогда не продавали статьи «в лоб». Поэтому в социальных сетях, в рекомендательном стиле, делали посты и запускали их на соответствующую аудиторию.

Бюджеты у нас были скромные. Например, за участие в спецпроекте мы брали по 30 тысяч рублей, из которых на продвижение шло 30 % – 9 тысяч. Хорошо, если мы набирали десять участников, но чаще всего был бартер и скидки.

В результате, вместо идеальной цифры в 90 тысяч рублей на продвижение, мы имели, в лучшем случае, 50 тысяч, а то и меньше. И это на все площадки: «ВКонтакте», Google, «Яндекс», Instagram, Facebook и «Одноклассники». 30 рублей рекламного бюджета в день на одну на площадку было нормой, и эта сумма редко увеличивалась.

Естественно, трафик набирался медленно. И это бесило всех, включая копирайтеров. Цель у отдела по продвижению была за минимальные деньги получать огромное количество кликов и просмотров, да еще и целевых. Менеджеры по продажам регулярно обзванивали участников и спрашивали, приходят ли от нас люди. Если нет, то мы меняли настройки аудитории и поднимали, скрипя сердцем, бюджеты. Если и это не приносило эффекта, то мы начинали придумывать конкурсы во «ВКонтакте» с розыгрышами сертификатов за репосты. Так удавалось привлекать потенциальных клиентов и создавать шум.

Регулярные конкурсы позволили наращивать аудиторию в сообществе «ВКонтакте». Наш паблик – один из крупнейших в городе, поэтому реклама всегда давала хорошие переходы. И за них мы брали деньги: пост стоил от 3 тысяч рублей.

Мы никогда не делали репосты из других сообществ: сначала размещали информационную статью на сайте, а потом вставляли ссылку и создавали оффер. Поэтому в комментариях никогда не было восклицаний в духе «опять реклама» или «продались». Даже сейчас, когда сайт практически не обновляется, в группе до сих пор выходят посты, а в личку поступают коммерческие предложения.

Если же у вас нет возможности заниматься соцсетями, а с бюджетом гораздо лучше, чем у СМИ из этой статьи – обратите внимание на услугу SMM-продвижения. Никакого официоза и фальши, но единая концепция и ориентация на ЦА.

Как за 5 шагов развалить интернет-издание

Все началось с «Яндекс.Дзена», который открыл доступ к гигантскому количеству трафика. В какой-то момент наши материалы собирали по несколько миллионов просмотров. Естественно, это вскружило редакции голову: мы только и делали, что писали на популярные темы и продолжали наращивать трафик. Нам впервые начали платить регулярную зарплату практически без задержек.

Это было жирное время, но потом мы перенасытили рынок, и количество трафика упало до минимальных цифр. Я почувствовал себя государством, у которого закончилась нефть, и оно забыло вложиться в высокие технологии. К этому моменту я был уже в должности главреда и отвечал не только за политику издания, но и наше франшизное подразделение.

Какие ошибки я допустил при управлении своей командой:

Попытался замотивировать.

Когда трафик вырос в десятки раз, и портал вышел на федеральный уровень, обгоняя «Яндекс.Афишу», очень просто было нарисовать красивые перспективы моей команде. Я искренне верил, что наши подборки и топы зайдут аудитории и будут собирать десятки тысяч просмотров. Что скоро мы расширим штат, наймем кучу авторов и станем классным медиа. Но трафик собирал только один тип материалов – тесты. Поэтому, если что-то не получалось, мы просто делали тест и собирали заслуженный миллион просмотров.

Начать распыляться.

Меньше людей, значит, больше денег? Я увеличил нагрузку на редакцию в надежде, что больше материалов дадут больше трафика, но не учел одну вещь: оригинальность текста. Я слишком поздно понял, что полезность материалов ценится выше, чем их хайповость. Штат из двух журналистов не может быстро реагировать на новости и делать лонгриды, когда у него на совмещении еще коммерческие тексты от отдела продаж, рекламные посты от отдела продвижения, верстка материалов на сайт и модерация афиши.

Выбрал одно направление.

Сосредоточиться на одном направлении было глупо. Мы делали материалы на самые разные темы, но в одном стиле — это приносило от 6 до 30 миллионов просмотров в месяц. Остальные формы текста игнорировали и не вкладывали в них силы: новости переписывали из других источников, а интервью или лонгриды, в лучшем случае, выпускали раз в месяц. Трафик на сайте и так был хорошим, поэтому я особо не волновался. Даже когда закрылся отдел продаж.

Убрал нативные материалы.

Отдел продаж вымер из-за своей неэффективности. Сначала ушел директор по продажам, потом большая часть менеджеров, а пара оставшихся работали на совмещении в других изданиях. Спецпроекты перестали выходить регулярно, клиенты про нас забыли, и постепенно сайт превратился в рекламный баннер с кучей спама. Содержать огромный офис стало дорого: мы переехали в помещение поменьше, чтобы сэкономить.

Ждал чуда.

Полгода я был главным редактором. За это время я потерял всю команду и два месяца работал один, развивая новое направление на «Яндекс.Дзене». Трафик не поднялся, чуда не случилось, и я написал заявление на увольнение.

Проблема в том, что сколько не мотивируй команду и сколько не обещай, очень сложно это делать, когда не удовлетворены базовые потребности: стабильная заработная плата. Ее просто не было.

Сколько можно заработать копирайтеру и главреду

Моя ставка составляла 15 тысяч рублей (в 2018 году) и премия за привлеченный трафик. Обычно я получал около 23 тысяч в месяц. Но зарплату постоянно задерживали и выдавали не всю: однажды я получил всего семь тысяч и жил три недели на накопления.

Как главный редактор я получал фиксированный оклад – сначала 25 тысяч рублей в месяц, а потом 35. У меня было несколько подработок, которые давали еще 10 тысяч в месяц. Именно подработки помогали мне стабильно платить за квартиру, пока на основной работе снова задерживали выплаты. Работу совмещали практически все сотрудники, и в какой-то момент они начинали понимать, что дополнительный доход сильно выше базового. Уход из интернет-издания был лишь вопросом времени.

Копирайтер – это человек, который берет чужие тексты и собирает из них новый. Кажется, через пару десятков лет нас заменят нейросетью, но пока этого не случилось, есть шанс сделать что-то годное и заработать на этом. Я верю, что у меня получится поработать в этой сфере снова, но пока я вновь возвращаюсь в барбершоп, чтобы варить кофе. Надеюсь, он не развалится. Главное – не назначайте меня главным :-)