Мы поехали в супермаркет, загрузили две телеги продуктов и пошли на кассу. За нами собралась очередь, и мужчина сзади начал доставать наши продукты на ленту. Чтобы было быстрее. Он улыбался и был добр: «Что это у вас? Свадьба?» Они с отцом разговорились, я даже не слушала, о чем. Быстро сложила все в пакеты и дернула папу к выходу.
И вдруг этот незнакомец догоняет отца. Резво пожимает его руку, а мне протягивает что-то маленькое и черное: «Поздравляю! Держи, скоро пригодится!» Этим маленьким была визитка:
За 5 секунд я успела испугаться, разозлиться, рассмеяться. Но, пожалуй, это была хорошая реклама. Если бы мне сейчас нужно было кого-то похоронить, я бы вспомнила об этом мужчине. Ему удалось сделать рекламу нативно, причем в офлайне.
В цифровой среде медийщики по-разному пробуют оседлать нативный формат вместо традиционной рекламы «в лоб». Я вижу как минимум 7 причин, почему читатели порой плюются на партнерские материалы в СМИ и интеграции у блогеров.
Имитация эмоций и опыта
Удачная нативная реклама имеет одну ДНК со средой, в которую она вшита. Как кровь от крови и плоть от плоти. Вычленить нативный элемент непросто: стиль и тематика редакционного и коммерческого контента едины.
Это тонкая работа, и хорошей нативной рекламы мало не потому, что авторы плохи собой или негодяи. Им приходится имитировать эмоции и опыт.
Даже матерые блогеры не всегда справляются с нативкой. С первых предложений или заголовка я чувствую, что этот пост в блоге отличается от других – здесь будет реклама. Пролистываю вниз, вижу ссылку и ухожу со страницы. И это злит не только меня, вот что говорят люди под «нативными» статьями:
Какой-то пятой точкой читатель улавливает рекламные интонации раньше, чем доберется глазами до самой рекламы. Нативные тексты плохо пахнут: автор врет самому себе и публике. Фальшь почти всегда чувствуется: 
Слабое вовлечение в тему
Особенно непросто, если нужно выкатить опыт, которого у тебя не было.
Это, к примеру, хорошо почувствовала Маша Гессен, главный редактор журнала «Вокруг света». Она отправилась в столицу Австралии готовить историю про сиднейский мост – самую великую и захватывающую конструкцию города. Маша изучила объект с земли и по рассказам местных, но этого было недостаточно, нужно было залезть на сам мост: посетить аттракцион «Восхождение» в верхних арках моста над проезжей частью.
Девушка боялась высоты! Однако редакторская клятва быть правдивой с читателями утихомирила страхи, и на выходе получился удивительный, живой рассказ о восхождении на мост, так что даже люди с акрофобией, вроде меня, поверили в свои силы и захотели попасть в Сидней.
Наш автор Евгений Селезнев сам пишет нативку на «Дзене» и отмечает, что блогер порой лишен возможности сколько-нибудь погрузиться в предмет: «Блогеров очень раздражает, когда рекламодатель дает какие-то крупицы сведений о своем товаре. Лишь сухой список из пяти технических характеристик. В руки не дают, попользоваться нельзя». Евгений советует блогерам не стесняться просить у заказчика больше информации о продукте, а брендам – делать подробный мануал, чтобы отзыв получился развернутым и понятным.
Нативная реклама – это сущность вроде Чеширского кота, который конкретно не обозначен, но повсюду следует за Алисой: ни на что не претендует и как будто бы вам показался.
Наиболее органичная форма бытия для нативки – это сюжеты. Они могут быть в виде фото, арта или видео. Инфографики, комиксы и гифки позволяют создавать пусть даже небольшие, но истории.
Лонгриды – еще одна среда, пригодная для нативной рекламы. А в мелких текстовых форматах нативка – не жилец, и тому есть объяснения.
Мало контекста
Вы когда-нибудь видели, как в кусочек пирога вставляют свечу-фейерверк? Так же грубо выглядит некоторая нативка в крохотных постах для соцсетей или внутри статей-подборок.
Ниже фрагмент из известного мужского журнала про 4 проблемы с кожей у парней, которые нетрудно устранить лазером. Заскринила только первый пункт из всей подборки: в нем речь про акне. Вы тоже по заголовку почувствовали, что впереди ждет реклама?
Давайте рассуждать, в чем косяк автора? Мне бросается в глаза попытка выдавить из себя дерматолога. Заметно, что у автора недостаточно знаний про кожу и эффективность средств антиакне. Недавно я сидела в травмпункте, там стены увешаны листовками с похожим текстом про укусы клещей и тому подобным.
В таком коротком текстовом блоке просто не хватает полосы для разгона. Наш автор мог сформировать контекст, но этого не делает.
Не подготовлена смысловая среда, из которой можно родить нативку. Все, что остается журналисту в таких случаях – изобразить, будто опыта и информации у него достаточно, среда готова, хотя на самом деле нет. Получается из этого вот что: «Буду краток, бро. Вот тебе ссылка. Сто пудов твоя тема».
Автор хитрит, отправляя читателя к заказчику рекламы. Она замаскирована под полезные подробности. Да и сам рекламный элемент брошен в конце раздела, так что графически и по смыслу оторван от контекста.
Небрежная интеграция
Точно так же некрасиво бомбят ссылками некоторые инфлюенсеры. Посмотрим, как популярная фитнес-модель пишет, что позаботилась о своей улыбке в определенной зубной клинике.
Как и в примере про акне, девушка хочет показать, что вот подсуетилась и теперь знает многое о винирах. И кидает ссылку: отдельной строкой и в огранке из смайлов. Рекламный элемент топорщится в тексте и разрывает повествование на две части.
На ваших глазах блогер подменяет большую историю про новые зубы кратким постом, перекушенным на две части рекламным элементом. Приложенных усилий недостаточно, чтобы сделать интеграцию нативной. Перед нами обычная и не самая хорошая реклама.
Несмотря на то, что соцсеть может быть заточена под краткость, у серьезных блогеров встречаются развернутые истории, рецензии или обзоры. Им доступен нативный потенциал как в этом примере:
Эта история затягивает, потому что она типовая, в ней легко узнать себя: многие девушки обрезают/красят волосы, пережив боль или решаясь поменять что-то в жизни. Блогер нативно упоминает свой проект, и хотя он не подсвечен для перехода, координаты легко найти на страничке.
В моем понимании, тут хорошая нативная реклама: она ничего не рекламирует явно. Лучше, если человек будет думать, что выбрал вас сам.
Размещение крупно и по центру
Наглядный образец – спонсорские размещения на BuzzFeed Tasty. Я собираюсь посмотреть рецепт пина колады. Предположим, я так сильно поглощена темой, что не замечаю рекламную маркировку на странице: хотя автор поста некто Капитан Морган, это аккаунт бренда.
Я вовлечена в контент и спотыкаюсь на рекламе в последний момент, когда смотрю видеорецепт. Вдруг чьи-то руки как будто подсовывают мне марку рома для напитка, хотя до этого сюжет развивался непринужденно. Рука держит этикетку точно по центру кадра, извернувшись как-то не по-людски. (Очевидно, лишь бы не закрывать пальцами надписи. Или это такой барменский финт?)
Следующий кадр вносит полную ясность, и я понимаю, что только что посмотрела рекламу спиртного:
Реклама в самые глаза разочаровывает, особенно когда не ждешь подвоха и сосредоточен на контенте. Ведь можно было показать бутылку рома с краю и не таким театральным жестом.
Мой преподаватель по фотожурналистике учил: используя правило третей, можно понять, какую часть рекламы зритель увидит в первую очередь. Разделите изображение на равные фрагменты, проведя две вертикальные и две горизонтальные линии.
В нативной рекламе ключевой объект выглядит более органично за границами центра.
Растягивание и нагромождение контекста
Нагромождения практикует, например, топовый женский блогер со скандальной репутацией. Ее рекламные материалы затянуты: подводка к рекламе может расползтись на 5–9 абзацев.
Из текстов вдруг исчезает привычная стилю динамика и хлесткость. Хотя обычно скандалистка разбивает орех с одного удара и в трех-четырех абзацах поднимает сюжет на вилы. Посмотрим рекламный пример: статью занимают случайные перечисления одного, другого и третьего сюжетов, в попытке нащупать болевую точку аудитории.
Тут 5 абзацев с гипотезами о женщинах, ниже еще столько же текста, и в концовке реклама бьюти-курса
Сравните с нерекламной подачей:
Размазанная история и большая история – это совсем не одно и то же. Тут уж дело техники лонгридов. На «Текстерре» есть аж два руководства по ним. Эту статью я писала, следуя 25 советам от Михаила Прозорова.
Слишком много стараний
И у меня в загашнике остался последний пунктик для вас. Он будет простым и коротким. Автор накаляет страсти вокруг рекламного элемента и этим палит рекламу.
Пишите нативку так, чтобы вы сами не заметили, как ее написали. Делайте текст или визуал так, что если убрать из него рекламный элемент, ни одно существо не пострадает.
Преувеличенное внимание часто заметно, и готовая работа воспринимается образно так:
Посмотрите, как этот образ выражается в текстовой миниатюре:
Бросается в глаза накал страстей вокруг обыкновенной маски для лица, как будто автор только что получила Оскара. Для рекламы у блогеров смотрится выразительно, а для работы с нативкой не годится. Если чувствуете, что возле вашего рекламного элемента становится слишком жарко, понижайте температуру.
И еще
Нативная реклама в основном означает, что она больше похожа на чистый контент, чем на рекламу. Работая над этим, авторы порой терпят неудачу.
Подводит избыточная эмоциональность, скудный контекст, затянутая подводка, призывность и другие проблемы. Все это нередко выливается фальшивостью. Нативка впивается в глаза и раздражает людей, которые вчера вас любили.
Чтобы завоевать клиентов и построить с ними долгосрочные отношения, вообще не нужно ограничиваться рекламой, пусть даже нативной. Максимальный результат дает комплексный интернет-маркетинг.