«Я всегда хотел отличаться от других», – на этом он построил все свои бизнесы. Проанализировали главные маркетинговые ходы Тинькова – они подойдут не каждой компании.
Олег Тиньков покинул Россию, хлопнув дверью как мог и даже процитировав в посте одной из соцсетей Чацкого – героя комедии в стихах «Горе от ума» Александра Грибоедова:
«Прощай Тинькофф Банк, прощай Россия. У меня не осталось ничего в России. Сюда я больше не ездок. Пойду искать, где оскорбленному есть чувству уголок. Карету мне, карету».
(В оригинале: «Сюда я больше не ездок. Бегу, не оглянусь, пойду искать по свету, Где оскорбленному есть чувству уголок!.. Карету мне, карету!»)
Также предприниматель обвинил страну в том, что она «окончательно скатилась в архаику, патернализм и холуйство», но поблагодарил Владимира Потанина (владельца «Интерроса»), выкупившего его 35-процентную долю в TCS Group (владеет Тинькофф Банком), пусть и «за копейки». Последнее заявление объяснить легко – при рыночной стоимости в 2,4 млрд долларов Потанину доля Тинькова досталась за 207 млн долларов, если верить намекам Олега.
При этом эпатажный предприниматель заявил, что забирает из России бренды Tinkoff и La Datcha, в ответ на что руководство банка заявило: финансовое учреждение «давно переросло изначальный смысл именного бренда», и что скоро банк ждет ребрендинг, и что бренд “Тинькофф” принадлежит банку.
Уход состоялся в типичном стиле Олега Тинькова – эмоциональном, вызывающем, хайповом. И в этом есть смысл – так бизнесмен открестился от страны и от ситуации на Украине. Однако несмотря на заявленную позицию, Тиньков все равно попал под санкции в Великобритании, где проживает сегодня. Чтобы выйти из-под них, а также избежать национализации банка, чем руководству компании якобы пригрозили из Кремля, бизнесмену пришлось порвать с Россией (чем громче и обиднее – тем лучше) и продать свою долю за столько, сколько дадут – потерял десятки миллиардов рублей.
Потери эти бизнесмен, всегда делавший ставку на эмоции, возможно, компенсирует в будущем, если с него снимут санкции.
Создавай эмоции
Для вас же не секрет, что мы запоминаем не столько поступки человека, сколько эмоции, которые получили от встречи с ним.
В 2016 году банк снял рекламный ролик, который продавал услугу через эмоции. Для сюжета была выбрана велосипедная тема, так как Олег обожает велоспорт. Как-то раз, обедая в ресторане, он произнес фразу, которая стала основой для рекламного ролика: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».
Для съемок выбрали трехкратного чемпиона мира в групповой гонке и единственного велогонщика в истории, ставшего мировым чемпионом три раза подряд Петера Сагана. По сюжету он выступает за велокоманду Tinkoff и побеждает в гонке (и это не было придуманным сюжетом: тогда Саган действительно выступал за команду этого банка). Голос за кадром говорит: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России». На протяжении всего видео появляются титры – это цитата Махатмы Ганди: «Сначала тебя не замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь». Что вы чувствуете, когда смотрите эту рекламу?
Гордость, за то, что вы живете в стране, где есть самый крупный онлайн-банк? Радостное возбуждение от песни Queen и мысли о том, что вы все сможете?
В любом случае, мы получаем эмоции, когда смотрим ролик, а значит запоминаем то, что транслируется брендом.
Не будь ординарным
Транслировать только то, что банк – это деньги, а деньги – это возможности? Согласитесь, это избито. А как вам идея представить банк как следствие вашего образа жизни? Выбираете жизнь в экологичном обществе, где заботятся об окружающей среде и где от вас зависит, как будет выглядеть наша планета? – выбираете соответствующий банк. Для России это было неординарно.
Следуя этой логике, Тинькофф проводил акцию «Полиэтилен – это тлен», в рамках которой можно было получить кэшбек за то, что вы не использовали пакеты, покупая продукты в супермаркетах.
Эпатируй
У Олега Тинькова было много бизнесов – он перепродавал одежду, открывал сеть магазинов «Техношок» и пивоварню «Тинькофф»… Но настоящий эпатаж бизнесмен впервые опробовал на пельменях.
Это были пельмени «Дарья», названные так в честь дочери Тинькова. В 1999 году Олег Тиньков поразил нас одной из самых эпатажных реклам, которая запомнилась надолго. На плакате изобразили женскую пятую точку, посыпанную мукой, и сделали подпись «Твои любимые пельмешки».
Да, это провокация. Но привлекла внимание и заставила говорить о себе.
Эпатаж сэкономил компании немало денег. Несмотря на то, что Министерство по антимонопольной политике почти сразу запретило эту рекламу, бренд раскрутился моментально. Компания установила всего 12 таких билбордов, потратив на это около 2,5 тысяч долларов.
Играй с клиентом
Геймификация – интересный прием, который сегодня стал общим местом в маркетинге. Проще говоря, это применение игровых принципов для неигровых целей.
«Тинькофф» устраивал квесты в больших городах. За каждое выполненное задание участники получали бонусы, а победители — призы. Даже если клиент ничего не выиграет, он хорошо проведет время (при условии, конечно же, что квест или иная игра получилась увлекательной).
Задания во время квестов приходили в виде смс-сообщений.
Веди шумную жизнь
Многие события в жизни и бизнесе Тинькова происходили потому, что он старался придерживаться представленных выше, скажем так, правил: вызывай эмоции, не будь ординарным, эпатируй, играй. Это и вывод на рынок пива «Тинькофф», которое бизнесмен назвал своим именем, но главное – решился использовать в рекламных роликах пива сексуальные темы. И драка в 2003 году на открытии ресторана «Тинькофф» в Нижнем Новгороде, когда кто-то (предположительно Олег, но это не доказано) запустил пивной кружкой в голову одного из посетителей. И попал. А помните, как сорвалась сделка по покупке Яндексом Тинькофф Банка? Олег сделал по компании рассылку, в которой написал следующее: «У меня есть план: а давайте МЫ, а не они купим этот г****-Яндекс! Я не верю в эту забюрокраченную компанию».
Теперь же пришло время Олегу Тинькову покидать Россию. И то ли по привычке, то ли с прицелом на будущее он решил уйти громко, с яркими постами в соцсетях и интервью The New York Times, в котором обвиняет руководство России в давлении на его банк и на него лично:
«Я не мог торговаться. Это состояние заложника – берешь то, что тебе предлагают, я не мог договориться». Он сказал, что нанял телохранителей после того, как друзья со связями в российских службах безопасности сказали ему, что ему следует опасаться за свою жизнь, и пошутил, что, хотя он пережил лейкемию, возможно, «Кремль убьет меня».
В 2021 году состояние Олега Тинькова, по оценкам Forbes, составляло 4,7 млрд долларов (32 место в списке богатейших людей России, хотя предприниматель уже давно живет в Лондоне). Надо полагать, после продажи доли в TCS Group, состояние стало меньше на 2,2 млрд долларов и сократилось до 2,5 млрд. Эти деньги, судя по фразе «У меня не осталось ничего в России», вложены в иностранные активы.
