Скидка 35 % на курсы маркетинга – до 1 декабря

Скидка 35 % на курсы маркетинга – до 1 декабря

Подробнее
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Подсмотри и сделай лучше: как «Тинькофф» стал одним ведущих банков России

Подсмотри и сделай лучше: как «Тинькофф» стал одним ведущих банков России Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

«Тинькофф банк» буквально на днях вошел в список 13 системно значимых банков России. Во многом успех этой компании принес основатель Олег Тиньков.

5 самых ярких цитат Олега Тинькова:

  • Чтобы быть богатым должна быть жадность до денег, успеха, нужда.
  • Если я вижу, что бизнес – это ж...па, я его продаю и иду дальше, я не хочу жить с негативом.
  • Пяти процентов стратегии достаточно, а девяносто пять — это кропотливая ежедневная работа.
  • Ничто не мотивирует человека так, как деньги.
  • России инновации не нужны. Мы настолько отстали, что нам нужно все просто копировать.

Секрет №1. Копируй у конкурентов

Прежде чем заняться банковским делом, Олег Тиньков попробовал себя во многих других бизнесах, и каждый раз руководствовался правилом про копирование. Первым делом была фарцовка — предприниматель покупал за границей дефицитные товары и продавал их в СССР. Первый опыт такой торговли будущий миллиардер получил, когда ездил на соревнования по велоспорту в другие страны — там он скупал местные вещи и перепродавал их в родном городе.

В Горном институте Тиньков стал заниматься фарцовкой вместе с сокурсниками — Олегом Жеребцовым (основатель сети супермаркетов «Лента»), Олегом Леоновым (впоследствии основал «Дикси») и Андреем Рогачёвым (основатель «Пятерочки») — и будущей женой. В институте Тиньков не доучился — как и многих в то время, его затянула предпринимательская деятельность.

Будущий банкир всерьез решил заняться оптовой торговлей и зарегистрировал юридическое лицо «Техношок». Он покупал электронику в Сингапуре и продавал в России втридорога. Несмотря на то, что магазины «Техношок» считались одними из самых дорогих в Москве, всего за три года эта компания достигла оборота в 40 миллионов долларов.

Но прибыль «Техношока» вскоре начала заметно падать, поэтому, решив не дожидаться банкротства, Тиньков продал всю сеть за $7 миллионов. По тем временам, а это был 1997 год, очень приличные деньги. Даже с учетом инфляции на сегодняшний день их хватило бы на безбедную старость. Думаете, Тиньков успокоился? Отнюдь.

После «Техношока» он взялся за студию звукозаписи под названием «Music Шок». Видимо, идею предприниматель подсмотрел у кумира (а впоследствии и знакомого) Ричарда Брэнсона — основателя и генерального директора британской Virgin Group. Брэнсон тоже начинал со студии звукозаписи, переключившись потом на пассажирские авиаперевозки. Британский предприниматель поверил в такие группы, как Sex Pistols, ну а Тиньков помог выпустить дебютный альбом «Пуля» группе «Ленинград». Три песни из этого альбома — «Я так люблю тебя», «Зенит» и «Матросы» стали в свое время хитами.

После студии звукозаписи появились пельмени «Дарья», производить которые Тинькова надоумил успешный бизнес знакомого грека, делавшего равиоли, а затем и пиво «Тинькофф» с одноименной сетью ресторанов. Но из всех этих бизнесов российский предприниматель постепенно вышел — они росли недостаточно быстро, имели кредитную задолженность и были не особо масштабируемыми.

Идея создания банка пришла Тинькову, когда он прочитал про удачный опыт зарубежного банка Wells Fargo, в котором упор был сделан на дистанционное обслуживание клиентов, а также компании Capital One, специализирующейся на кредитах. Российский предприниматель посоветовался со специалистами из консалтинговой компании BCG и пришел к выводу, что модель банка с дистанционным обслуживанием и выдачей кредитов должна работать и в России.

Уже в 2005 году Олег Тиньков представил проект будущей компании Ричарду Брэнсону, чтобы посоветоваться насчет работоспособности модели, а в 2006-м купил небольшой «Химмашбанк», занимавшийся кредитованием фармацевтических компаний. По оценкам, сделка обошлась российскому предпринимателю в 100-150 миллионов рублей. Неблагозвучное название сменили на «Тинькофф Кредитные Системы». С этого и началась история онлайн-банка.

Секрет №2. Идти на риск

В создание «Тинькофф Кредитные Системы», который должен был обходиться без отделений, Олег Тиньков вложил 70 миллионов долларов — более 87% своего состояния на тот момент. Это был рискованный шаг, многие знакомые бизнесмены тихонько смеялись над очередным смельчаком, который решил устроить революцию в банковской сфере.

Но Тиньков знал, что делает. Решение может позабавить: банк начал рассовывать рекламные предложения по почтовым ящикам в подъездах будущих клиентов. Но посмотрите на результат: миллионы из них откликнулись. Правда кредиты одобрили только половине. Остальные стали базой для будущих рассылок и предложений.

В 2008 году, когда банк только начал рассылать предложение оформить кредитную карту, житель Воронежа исправил присланный банком договор так, чтобы кредит оказался для него беспроцентным, а банк выплачивал штраф при попытке изменить или расторгнуть договор. Не заметив изменения документа, банк подписал его, а клиент отказался выплачивать проценты. Спустя два года банк подал на клиента в суд, но проиграл. Спор удалось урегулировать — стороны отказались от исков.

В 2014 году экономическая ситуация в стране ухудшилась, и процент просроченных кредитов вырос у всех банков, включая «Тинькофф». Компании пришлось уменьшить процент одобрения ссуд и даже создать коллекторскую службу под названием «Феникс». До этого банк продавал долги заемщиков сторонним коллекторским агентствам, но такие организации не всегда использовали корректные методы взыскания задолженности и тем самым ставили под угрозу имидж банка. Собственная коллекторская служба, согласно «Тинькофф банку», в разгар кризиса пришлась как нельзя кстати — держать ее оказалось выгоднее, чем продавать долги сторонним организациям.

Но спустя пару лет продавать кредиты, видимо, стало опять выгодно, поэтому банк начал привлекать коллекторов. Методы работы некоторых из них оказались, мягко говоря, не совсем законными — знакомые должников получали письма с угрозами расправы, клиентам хамили и отказывались идти на встречу. Такие грешки водились и за сотрудниками собственного коллекторского агентства «Тинькофф».

Другой относительно рискованный шаг — открытие сервиса «Тинькофф Инвестиции» в 2016 году. Сначала приложение работало на платформе БКС Брокер, но затем банк сделал под нее собственную.

Популярность сервиса растет с каждым годом, несмотря на то, что в нем не все так гладко. Например, реферальная программа «Инвестиций», которая обещает акцию стоимостью до 20 000 рублей за каждого привлеченного друга, пополнившего счет на 10 000 рублей. Работает эта программа далеко не всегда — значительная часть людей не получает обещанный подарок. У других пользователей пропадает брокерский счет или появляется множество багов в работе приложения, в результате чего прибыль превращается в убыток, а «низкие комиссии» становятся заоблачными.

Секрет №3. Извиняйся и переобувайся

«Тинькофф банк» стремится отличаться от конкурентов, поэтому кроме сплошного позитива компания стала использовать такие маркетинговые приемы, как публичные извинения и рассказы про негатив.

Например, в 2017 году блогеры с популярного YouTube-канала «Немагия», который известен скандальными обзорами известных личностей (блогерам с канала уже ранее пришлось извиняться перед Бастой и отбиваться от судебных исков других героев своих роликов), опубликовали видео, где высмеивали Олега Тинькова и основанный им банк. Предприниматель не заставил себя долго ждать и подал на авторов видео в суд — вскоре у них прошли обыски, блогеры стали фигурантами дела о клевете.

Потом Олег Тиньков выпустил видеоролик, в котором заявил, что все блогеры «готовы продать маму», после чего получил в ответ волну хейта.

Однако бизнесмен быстро понял, что этим только навредил репутации. Поэтому вскоре опубликовал новое видео с извинениями перед блогерами и даже пообещал отозвать иск к «Немагии», если авторы обзора принесут ему извинения. Бизнесмен сдержал слово: как только блогеры извинились, Тиньков отозвал все иски.

Другой инцидент случился после сорвавшейся сделки холдинга TCS (материнская компания «Тинькофф банка») с «Яндексом» в 2020 году. Тогда Олег Тиньков во внутреннем письме сотрудникам назвал российского IT-гиганта «гав**ом» и пообещал, что его холдинг сам вскоре купит «Яндекс». Однако, внутренняя переписка попала в сеть и вызвала еще одну волну критики в адрес предпринимателя. Бизнесмен и в этот раз не растерялся и публично извинился перед всеми.

В разгар кризиса — в 2015 году — банк вдруг решил изменить ставку по всем открытым вкладам. Ее снизили на 3-5%. ФАС подала на банк в суд, и через год — после нескольких отклоненных апелляций — «Тинькоффу» пришлось выплатить вкладчикам недополученный доход.

Секрет №4. Компрометируй

Даже если у компании не все идет гладко, ей удается выходить из сложных ситуации с пользой для себя. Например, это удалось в случае с рекламой «Тинькофф банка», которая предназначалась молодым. Блеснув остроумием, маркетологи компании решили «поговорить с молодым поколением на их языке» и сделали рекламу в Instagram с тюремным сленгом. В частности, в объявлениях использовались такие выражения: «Карта в радость, кэшбэк в сладость», «Молодым платить не по масти» и «Деньги в пластик, АУЕ». Конечно же, такая реклама понравилась не всем — банк получил в ответ волну критики и быстро удалил все объявления. Но это не спасло — ФАС завела на компанию дело из-за упоминания АУЕ.

Тем не менее, как рассказали представители «Тинькофф», реклама принесла много заявок от молодежи, а большая часть негативных отзывов исходила от старшего поколения.

Как и в случае с Burger King, рекламные кампании которого довольно часто привлекают внимание ФАС, «Тинькофф банк» стремится выделиться и частенько получает иски и штрафы от службы. Например, недавно антимонопольщики поймали банк на неточных данных о его положении на рынке — «Тинькофф» заявлял, что является «третьим по числу клиентов банком России». Проверка показала, что компания лукавит и учитывает количество активных розничных клиентов, а не их общее число. Другой иск касался рекламы карты с кэшбэком — билборды заверяли, что это «самая лучшая» карта, но подтверждающих документов не указывали.

Секрет №5. Человек-бренд

Идею использовать собственное имя в качестве названия компании Тинькову предложил один из пивоваров на выставке Drinktec в 1997 году. На этом мероприятии российский миллионер искал инвестора для строительства пивоваренного завода, и один из собеседников посоветовал назвать алкогольный напиток своей фамилией, следуя древней баварской традиции. Не обошлось и без самолюбия, которого у Олега Тинькова хоть отбавляй.

Несмотря на то, что пивоваренная компания вскоре оказалась убыточной и ее пришлось продать, в следующем своем начинании — «Тинькофф банке» — предприниматель решил использовать тот же подход. Многие основатели компаний из банковской сферы предпочитали оставаться в тени, называя свои бизнесы отвлеченными именами — на их фоне «Тинькофф» выделялся своим человеком-брендом, прочно связавшим себя узами с банком.

Сам Олег Тиньков так говорит про успех своего бренда: «Наша сила — в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов».

Успех на эпатаже

Несмотря на критику, популярность «Тинькофф» растет — количество клиентов увеличивается год от года, появляются новые сервисы и подразделения.

Во многом успеху способствовал эпатажный образ самого Олега Тинькова, который он выстроил, ориентируясь на Ричарда Брэнсона (этот британский предприниматель отважился выступить в голом виде на открытии своего оператора связи). Если бы не пример зарубежного коллеги, кто знает, смог бы бывший фарцовщик Олег превратиться в одного из самых богатых людей России?

#
Кейсы
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!