Руководитель компании SearchPilot рассказал про серию SEO-экспериментов, которые принесли только негативные изменения по трафику. Рассказываем главное, что надо знать. Как говорится, не повторяйте в домашних условиях.
Важно: все эксперименты проводились в формате A/B-тестов. Одновременно откручивались старый (контрольный) вариант и новый (экспериментальный). Это позволило исключить влияние сезонности, изменений в поисковых алгоритмах и других факторов.
Один. Добавили слово «видео» в тайтлы страниц
Результат: минус 20 % органического трафика на эти страницы.
Почему это могло сработать:
Включение видео на страницу с текстовым контентом помогает разнообразить опыт пользователя. Просмотры видео на разных площадках растут – значит, пользователи должны любить видеоформат.
Один медиабренд подумал, что добавление слова «видео» в тайтлы поможет им выделиться в выдаче и станет их уникальным преимуществом. В SearchPilot предположили, что лучше сработает указание на то, что страница содержит и текст, и видео.
Первая версия теста. Изначальный вариант тайтла «Как связать шапку» в рамках эксперимента переделали в «Как связать шапку (Видео)»
Результаты не заставили себя ждать: резкое падение трафика на эту страницу.
Поскольку одно слово «видео» могло сбить с толку (пользователи могли понять так, что страница содержит только видео), было решено запустить второй тест. Теперь к тайтлу добавили «с видео».
Из контрольного варианта «Как связать шапку» – в «Как связать шапку (с видео)»
Но результаты были не намного лучше:
Почему это не сработало:
Вероятно, из-за добавления дополнительных слов в середину тайтла в выдаче не выводится название бренда (в конце тайтла) или релевантные ключевые слова. Это снижает CTR. Возможно также, что именно в этой сфере пользователи ценят видеоконтент ниже текстового.
Когда в тайтл статьи добавляется высокочастотное слово «видео», у статьи меняется релевантность (соответствие ключам) – отсюда просадка. Это не значит, что любое добавление слова «видео» в тайтл принесет негативные изменения. Просто добавлять его нужно только там, где это действительно нужно – на страницах, где делается акцент на видео, а основной ключ для этой страницы включает слово «видео». Например, «видео гайд как правильно мыть окна».
Два. Добавили названия сезонных праздников в тайтлы и дескрипшны
Результат: минус 14 %
Почему это могло сработать:
На Черную пятницу, а также в Новый год, день Святого Валентина и другие праздники бренды делают распродажи и разрабатывают спецпредложения. Люди могут искать именно их.
Гипотезу решили протестировать на сайте планирования путешествий накануне Пасхи (тест проводился в 2019 году до ковида, а пасхальные каникулы в Европе – традиционное время для туристических поездок). Тест проводили на испанском и немецком сайте за пару недель до Пасхи, когда люди должны были начать организовывать свой отдых.
На немецком сайте информацию про специальное предложение в честь Пасхи добавили в дескрипшн (отмечено справа зеленым подчеркиванием)
На испанском сайте информацию про спецпредложение по случаю Пасхи добавили в тайтл (также подчеркнуто зеленым)
В результате на немецком сайте трафик упал на 14,3 %, на испанском – на 11,5 %.
Почему это не сработало:
Сообщение про Пасху не было достаточно весомым фактором, чтобы пересилить негативный эффект, который оно оказывало на другие ключевые слова. Добавленная информация могла отвлекать пользователей. Это также могло отпугнуть пользователей, которые искали авиабилеты на другие даты.
Три. Добавили поп-апы, чтобы посмотреть, как UX влияет на ранжирование
Результат: минус 4 % трафика.
Почему это могло сработать:
Еще в 2017-м Google пообещал понижать в выдаче сайты с навязчивыми межстраничными объявлениями – рекламой, которая занимает весь экран или бОльшую его часть и мешает просмотру содержимого страницы. Исключение сделали для поп-апов, которые подтверждают возраст пользователя или уведомляют его об использовании на сайте cookies. Особенное влияние это оказало на мобильную выдачу.
Google обещал, что поп-апы не будут квалифицированы как навязчивые, если они занимают разумное количество места на странице.
На десктопной и мобильной версии сайта добавили поп-апы с предложением подписаться на рассылку. Когда пользователь соглашался подписаться в первом всплывающем окне, появлялось второе – с подтверждением подписки.
Так поп-апы располагались на десктопе. Контрольный вариант сайта слева не содержал поп-апов
Расположение поп-апов на мобильных
Снижение органического трафика началось сразу после нововведения:
Сразу же после начала эксперимента (вертикальная пунктирная линия на графике) трафик начал падать
Негативный эффект был на всех видах устройств. Кроме того, что снизился трафик, на сайте выросли отказы.
Почему это не сработало:
Первый поп-ап не занимал весь экран даже на мобильных (то есть отвечал требованиям Google), но появлялся сразу после перехода пользователя на сайт из органической выдачи. Вероятно, поэтому поисковик квалифицировал его как навязчивый.
Кроме того, из-за поп-апа часть пользователей могла уйти со страницы – выросло количество отказов. Это дало сигнал для Google о том, что сайт неудобен для пользователя, а это привело к снижению позиций и уменьшению органического трафика.
В этом случае негативные последствия от снижения трафика и конверсий перевесили результаты в виде новых подписчиков рассылки.
UX сам по себе не является фактором ранжирования, но поведенческие показатели, которые из него вытекают, являются фактором ранжирования. Модальные окна, особенно их переспам, приводят к увеличению отказов, а это уменьшает последующий трафик. Но агрессивный маркетинг приносит лиды в определенных тематиках (например, в медицине и стоматологии), поэтому иногда можно пожертвовать трафиком ради заявок.
Четыре. Принудительно скормили поисковику свои дескрипшны
Результат: минус 3 % трафика.
Недавнее исследование доказало: для 70 % результатов в выдаче поисковый сниппет не берется из заданного тега description.
Один из клиентов SearchPilot обнаружил, что указанные им дескрипшны для страниц с региональной привязкой постоянно игнорируются «Гуглом». А в сниппеты при этом попадал текст, вытащенный поисковиком из меню навигации и других элементов, с перечислением близлежащих геоточек. SEO-специалисты компании были уверены, что их дескрипшны написаны качественно и отражали содержание страницы. Они хотели посмотреть, как изменится трафик, если заставить поисковик отображать заданные описания.
С сентября 2019 Google разрешил добавлять на страницу атрибут data-nosnippet. Он запрещает использовать текст на странице для формирования сниппета. Значит, поисковик будет вынужден отражать в выдаче заданный вами дескрипшн.
Слева – автоматически сформированный дескрипшн, справа – заданный человеком
Незначительное негативное влияние этого начало ощущаться сразу же и стало очевидным спустя две недели. Данные решили пособирать еще пару недель – и в результате получили снижение органического трафика на 3 %.
Снижение трафика после начала эксперимента
В данном случае Google на основе огромного массива данных смог сформировать сниппет, который привлекал больше кликов, чем заданные человеком описания. Но да, автоматические описания при этом могут смотреться немного коряво.
Команда проанализировала, что делает Google (добавляет указания ближайших геоточек, помимо основной), и попыталась делать то же самое вручную. Потому что человек для человека должен дать информацию лучше, чем машина. Но последующие тесты показали, что составленные таким образом описания не улучшают CTR. Команда решила махнуть рукой – пусть Google делает так, как считает нужным.
Пять. Убрали числа из заголовков статей
Результаты: минус 16 % трафика.
Почему это могло сработать:
Вот как объясняют авторы эксперимента: когда вы задаете запрос вроде «лучшие растения для офиса», в выдаче будет много названий в виде списков – «10 лучших растений для офиса». В итоге заголовки получаются почти одинаковыми – а это может негативно сказаться на решении пользователя перейти по ссылке.
Заголовок без чисел может восприниматься как выделяющийся и лучше мотивирующий кликнуть по ссылке.
Примечание: быстрое изучение выдачи на разных языках показывает, что «эксперимент» мог быть несколько надуманным. Потому что в выдаче не меньше результатов без чисел в заголовке. Зато его выводы можно учитывать при составлении заголовков: хотите привлечь трафик – делайте списки и выносите числа в названия. Впрочем, про это было сказано уже много-много раз.
Контрольный вариант – «20 лучших растений для вашего стола», экспериментальный вариант – «Лучшие растения для вашего стола»
Предсказуемый результат – падение трафика после того, как из тайтла убрали числа
Шесть. Добавили цены в тайтлы
Результат: минус 15 % трафика.
Почему это могло сработать:
Как показал предыдущий эксперимент, людям нравятся числа в названиях. Если цена привлекательная, это может увеличить количество переходов.
Этот тест будет особенно интересен интернет-магазинам.
К исходному заголовку в рамках теста добавили цену
Результаты:
Почему это не сработало:
Возможно, покупателей отпугнуло непривычное расположение цены. Многие интернет-магазины отображают цену – но в сниппетах, а не в тайтле.
Привычное расположение цены на товар – в поисковом сниппете
Еще одна возможная причина – сама цена в данном магазине оказалась непривлекательной. Конкуренты могли предлагать аналогичный товар дешевле.
Наконец, негативное влияние на пользовательский опыт могло оказать то, что пользователи на странице товара видели цену, отличающуюся от цены в тайтле. Так могло произойти, если тайтл закэшировался в «Гугле» в неподходящее время. Пользователи могли быстро уходить со страницы – а это давало сигнал поисковику, что с сайтом что-то не так.
При этом авторы отмечают: то, что это не сработало именно для этого сайта, не значит, что добавление цен в тайтлы – плохая идея для всех. Иногда это работает, особенно если привлекательные цены – ваше конкурентное преимущество.
Семь. Добавили эмодзи в дескрипшны
Результат: минус 5 % трафика.
Почему это могло сработать:
Эмодзи визуально выделяют страницу в выдаче – такая страница получит больше кликов.
Сами эмодзи представляют собой Юникод-символы, а значит, могут включаться в теги тайтлов, дескрипшнов и даже в разметку структурированных данных. Google отображает эти символы в выдаче, как и любые другие, хотя внешний вид эмодзи может меняться в зависимости от устройства пользователя.
Число 125 в контрольном образце заменили на соответствующие эмодзи 1️⃣2️⃣5️⃣
Общее падение составило 5 %, хотя данные отличались для разных устройств. На десктопе падение составило минус 4 %, а на мобильных устройствах – 9 %!
Выделяющийся дескрипшн с эмодзи уронил трафик на страницу
Почему это не сработало:
Поскольку дескрипшны напрямую не влияют на позиции страницы в выдаче, причиной падения стало исключительно поведение пользователей. Вероятно, в этой сфере (недвижимость) наличие эмодзи было считано как показатель «непрофессионализма» и «несерьезности». Также эмодзи затруднили считывание информации из описания. В других сферах результаты могли быть другими – в зависимости от ожиданий пользователей и конкурентов.
Все зависит от конкретного проекта. Например, при продвижении сайта «Ароматного мира» мы, наоборот, вывели в метаописания цены и эмодзи – и трафик растет.
Восемь. Убрали SEO-тексты со страниц категорий
Результат: минус 4 % трафика.
Почему это могло сработать:
Речь идет про так называемые посадочные тексты – которые располагаются внизу страницы, под основным содержимым. Обычно они написаны мелким шрифтом – потому что люди их все равно не читают. Эти тексты с ключевыми словами предназначены для поисковых роботов.
Джон Мюллер, главный по поиску в Google, сказал про эти тексты следующее:
Множество ecommerce-сайтов оптимизирует страницы категорий, добавляя большой текст под карточками товаров. А до этого нет никакого текста, кроме заголовка H1. Мне это не кажется хорошим примером юзабилити, потому что пользователи вынуждены проматывать страницу вниз, чтобы прочитать текст… С нашей точки зрения, это нашпиговывание страницы ключевыми словами. Поэтому я бы старался такого избегать.
А раз это сказал главный по поиску в Google, его рекомендациям мы вроде как должны верить?
Для теста взяли туристический сайт. Некоторые транзакционные страницы на нем содержали текст, который не представлял большой ценности для пользователей. Такие тексты решили удалить. Эксперимент преследовал еще одну цель: для написания этих посадочных текстов нанимали копирайтеров – клиент хотел знать, окупается ли такое вложение денег или писать подобные тексты больше нет смысла.
Удаление посадочных текстов привело к падению визитов на эти страницы на 3,8 %. В количественном выражении за месяц это должно было составить 9800 визитов
Иногда SEO-текст на странице действительно работает в минус, и его стоит убрать. Посмотрите на конкурентов в топ-3: если они не размещают текст на посадочных страницах, вероятно, вам тоже не стоит этого делать.
Что еще снижает трафик
Сужение региональности в title («Заказать окна в [название города]»). Это уменьшает область выдачи в поисковых системах, соответственно, снижает трафик, но при этом отсеивает нецелевые регионы и повышает позиции в целевом.
Также трафик снижает излишнее количество редиректов, особенно когда они появляются одновременно. Цифра примерная, но больше 300 редиректов, особенно разово, – это плохо. Хотя все зависит от конкретного проекта: негативные изменения случаются и при меньшем их количестве.
