Компания Econsultancy в начале октября 2012 года опубликовала результаты исследования, в ходе которого изучалось использование контент-маркетинга организациями, рекламирующими свой бизнес в Интернете и оказывающими услуги в сфере e-commerce. На основании доклада вполне напрашивается вывод: SEO-департаменты крупных компаний уже пора переименовать в отделы контент-маркетинга. Более того, продвижение бизнеса в Интернете больше нельзя считать сугубо технической задачей.
Многие эксперты (как в кавычках, так и без) по поисковой оптимизации примут это заявление в штыки. Однако даже они хорошо понимают, какое влияние оказывает сегодня контент-маркетинг на сферу e-commerce. Также они знают, что SEO в ее сегодняшнем виде уступает в эффективности комплексным контент-маркетинговым стратегиям. Почему молчат? Ответ очевиден.
Переход на контент-марктетинг не возможен для большинства крупных игроков SEO-рынка. Весь бизнес seo-компаний изначально строился на закупке ссылочной массы. Посмотрите, каждый из игроков имеет свои ссылочные агрегаторы. Закупка ссылок перестала играть сколь-либо значимую роль в конце нулевых годов. Точнее: она продолжает играть роль до сих пор, но усложнились алгоритмы поисковиков по учету ссылочной массы, поисковики научились с высокой степенью достоверности определять покупные ссылки от естественных. А бизнес, построенный на закупке ссылок, невозможно в одночасье перестроить на контент-маркетинговые рельсы. Хотя важность изменений стратегий понимают, очевидно, все.
Результаты исследования Econsultancy, в ходе которого были опрошены более 1300 маркетологов и руководителей интернет-компаний, подтверждают это:
- 90% респондентов заявили, что значение контент-маркетинга значительно вырастет в ближайшие 12 месяцев.
- 44% опрошенных сообщили, что контент-маркетинговые стратегии являются более эффективным инструментом продаж, чем традиционная реклама.
- 55% владельцев компаний, рекламирующих собственный бренд в Интернете, делают ставку на контент-маркетинг в качестве основного инструмента продвижения в 2013 году.
Учитывая данные результаты, можно ли уже сейчас увольнять SEO-специалистов и заказывать табличку с надписью «Отдел контент-маркетинга»? Прежде, чем начать менять таблички давайте все-таки учитывать следующие факты.
Контент-маркетинг и SEO не взаимозаменяемы…
Контент-маркетинг и поисковая оптимизация — это смежные, но разные виды деятельности. Конечно, специалисты в сфере контент-маркетинга должны обладать знаниями и умениями в области SEO. Например, им очень пригодятся навыки внутренней оптимизации, позволяющие упростить работу «пауков» Яндекс и Google на продвигаемом сайте. Но работа контент-маркетолога не заканчивается на этом.
А для успешной реализации контент-маркетинговых стратегий эксперты должны обладать специальными знаниями и умениями, которых, давайте говорить откровенно, нет у большинства оптимизаторов. Генерация идей, исследование потребностей аудитории в информации, изучение актуальных тем, обсуждаемых в блогосфере, — данную исследовательскую деятельность никак нельзя отнести к сильным сторонам специалистов в сфере SEO. К тому же, вы же не станете требовать от оптимизатора умения писать хорошие тексты.
... но взаимосвязаны
Повторим еще раз, контент-маркетинг не является заменой SEO или модной разновидностью поисковой оптимизации. Маркетинг с помощью контента дополняет и значительно расширяет возможности SEO в интернет-пространстве, по которому гуляют панды и пингвины. Кроме этого, данный способ продвижения бизнеса в Интернете легко справляется с задачами, априори недостижимыми для поисковой оптимизации. Речь идет, например, о вовлечении социальной аудитории во взаимодействие с брендами, а также о PR.
Контент-маркетинг — это отдельная дисциплина
Хороший контент оказывает разностороннее влияние на продвигаемый проект. Он привлекает внимание рядовых пользователей и крупных онлайн- и офлайн-изданий, создает эффект позитивного фонового шума в социальных сетях, а также способствует росту позиций сайта в поисковой выдаче.
Более того, актуальная информация, подаваемая аудитории от имени бренда, позволяет компаниям транслировать свои идеи практически через все медиа-каналы, которые используют целевые группы. Вероятно, поэтому 64% респондентов, принявших участие в исследовании Econsultancy, назвали контент-маркетинг отдельной дисциплиной и новым видом деятельности в сфере e-commerce.
Это заставляет компании и бренды, продвигающие свой бизнес в Интернете, думать о дополнительных ресурсах. Они понадобятся фирмам, чтобы успешно конкурировать в условиях роста значимости качественного контента.
К ресурсам, повышающим конкурентоспособность компаний в Интернете, относятся:
- Умение создавать качественную графику и инфографику.
- Возможность производить видеоконтент.
- Навыки создания информационных и рекламных текстовых материалов (копирайтинг).
Эти ресурсы повышают эффективность SEO-стратегий, а также расширяют возможности бизнеса как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве.
Сеошное SEO больше не работает
Сегодня бренды должны уметь понимать аудиторию и генерировать идеи и контент, соответствующие ее нуждам. Конечно, некоторые бизнес-проекты все еще наполняют сайты бессмысленными текстами, напичканными ключевыми фразами, а также покупают ссылки, твиты и лайки. Однако пользователи уже давно хотят видеть на сайтах компаний полезную и интересную информацию, которую можно добавить в закладки браузера и отправить друзьям в социальных сетях. Поэтому именно контент-маркетинг превратился в эффективный инструмент продвижения бизнеса, тогда как сеошное SEO уже можно считать признаком дурного вкуса и неработающим способом раскрутки проектов. Что мы подразумеваем под «сеошным seo»?
Очевидные seo-тексты в худших их проявлениях – вот основные признаки сеошного seo. Это такие признаки, как:
- присутствие ключей в большом количестве на странице (часто с точными вхождениями, которых не бывает в жизни – «квартиры в москве цена»);
- много «воды» (переливание из пустого в порожнее, рост объема текста только для того, чтобы вписать туда дополнительные ключи), легкая «ужимка» текста - возможность с легкостью сократить текст без особых усилий и потери смысла;
- не структурированность текста, отсутствие смысловых блоков и, как следствие, отсутствие заголовков и подзаголовков;
- заголовки в виде продвигаемых ключей и т.д.
Другим признаком сеошного seo является рост ссылочного окружения любой ценой во что бы то ни стало. Главное – объем ссылочной массы, а не ее качество. Именно поэтому сеошное seo невозможно без работы с ссылочными биржами и агрегаторами. Как итог: это приводит либо к пессимизации, либо вы подсаживаетесь на «ссылочную иглу», когда отказаться от ссылочного бюджета уже нереально, но он достигает таких размеров, что сам продвижение уже становится не оправданным.
Какую табличку повесить на дверях
Следует ли из этого, что SEO-департамент все-таки пора переименовать в отдел контент-маркетинга? Нет, так как специалисты в области поисковой оптимизации не превратятся в экспертов по контент-маркетингу немедленно после замены таблички на дверях.
Из этого следует, что еще вчера было необходимо было создать подразделение контент-маркетинга, в которое входит SEO-департамент. Или обратиться в агентство, оказывающие комплексные услуги по продвижению бизнеса. Ведь только комплекс мероприятий, включающих создание контента, поисковую оптимизацию, PR, продвижение в социальных сетях, повышение конверсии и другие действия, приносит успех сегодня.
Других вариантов просто нет.
