Шла весна 2018. Вся Россия сходила с ума по футболу. Сборная тренировалась и снималась в роликах Coca-Cola. Чиновники, подрядчики и все сопричастные наводили последний лоск на арены и улицы городов-участников. Счастливые владельцы квартир у стадиона мечтательно приписывали нули к стоимости аренды. Болельщики тренировали голос в спорах — смогут наши или опять... А бизнес… Бизнес как всегда пытался извлечь максимум выгоды из этого мероприятия.
Давайте посмотрим, как это было.
Футбольный PR
В преддверии значимых спортивных событий на ТВ и YouTube появляется много PR-роликов от крупных компаний. Тематика мероприятий проявляется и в наружке.
В этом году на российском медиа-пространстве такой рекламы особенно много. Подсуетились как официальные партнеры FIFA, так и те, кто не может даже намекать на свою причастность к чемпионату. Впрочем, это не помешало им использовать футбольную тематику по полной программе. Многие даже запустили целые масштабные спецпроекты.
Coca-Cola
Самую бурную деятельность на фоне мундиаля развела, пожалуй, Coca Cola — тут и PR-ролики, и флешмобы в соцсетях, и розыгрыши призов и много других активностей.
Напутствие бутылкам — это забавно
Видео вызывает эмоции у тех, для кого футбол — это действительно страсть. Но одной из самых крутых активностей стал Тур Кубка FIFA. Заветный трофей уже 8 месяцев путешествует по миру на красно-белом самолете Coca Cola.
В каждом городе приезд Кубка сопровождается масштабной PR-акцией
VISA
Международная платежная система — еще один официальный партнер Чемпионата Мира 2018 — тоже развернула нешуточную активность. Из PR мне больше всего понравился этот ролик со Златаном Ибрагимовичем.
«Правила для обычных игроков, а я – Златан» — это мощно :-)
Ролик привлек внимание к бренду и основной акции VISA, которую я покажу чуть ниже, в разделе про кросс-маркетинг.
«Макдональдс»
Рекламная активность фастфуд-бренда высока всегда. Умению использовать ситуативный маркетинг у их маркетологов стоит поучиться. Бренд откликается PR-роликами и акциями с призами, наверное, на каждое мало-мальски значимое событие. Конечно, «Макдональдс» не мог пропустить Чемпионат Мира по футболу в России. Мне больше всего понравился вот этот атмосферный ролик.
Русское «тетя Марина» с отчетливым акцентом звучит мило и забавно
Еще в «Макдональдсе» специально к Чемпионату подготовили серию стильных иллюстраций, объединяющих бренд с Россией.
Стилизация под крашенное дерево, на мой взгляд, пришлась как нельзя кстати.
Lays
Чипсовый бренд хоть и не может похвастаться официальным спонсорским пакетом FIFA, снял очень запоминающееся и атмосферное видео, заодно пропиарив новую линейку, приуроченную к мундиалю.
А еще у них есть Месси
Орбит
Не остался в стороне и «Орбит», хотя в списке партнеров ЧМ-2018 компания тоже не значится. Бренд запустил масштабный спецпроект под названием «Тайм ту спик». Да, именно так в кириллической транслитерации.
По ссылке попадаем на промо-сайт, где можно выиграть футбольные призы, запостить в соцсети шутливую открытку с приглашением в Россию для иностранцев (правда, почему-то тоже в кириллической транслитерации), а еще спеть вот такую забавную песенку в караоке.
Сдается мне, что не зря маркетологи «Орбит» выбрали для главного видео кампании именно эту песню из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Ее можно услышать на играх РФПЛ в исполнении болельщиков. Обычно это важные матчи и решающие победы.
В поддержку спецпроекта компания выпустила серию PR-роликов. Мне больше всего понравился про ушанку.
И снова не надо символов и логотипов — атмосфера на фоне говорит сама за себя
Отель
В «Инстаграме» под хэштегом #чм2018 можно найти кучу рекламных постов, которые не имеют вообще никакого отношения ни мундиалю, ни к футболу. Популярный хэштег используют все кому не лень, поэтому чтобы отыскать что-то интересное по теме, пришлось постараться. Но это стоило того. Например, я наткнулась на вот такой PR-пост отеля «Бородино».
Для отеля привлечь внимание болельщиков — стратегическая задача. Именно они станут главными потребителями услуг в ближайшие пару месяцев и будут готовы заплатить за крышу над головой больше, чем обычно.
«Телко»
Еще одна активность из «Инстаграма». Необычную акцию запустил ставропольский оператор связи «Телко».
Хитрый ход компании очевиден — шансов на скидку больше 20 % у абонентов объективно немного. Хотя, кто знает — наша сборная умеет удивлять.
Кросс-маркетинг
Сюда я решила отнести все акции, связанные с розыгрышем билетов на мундиаль и футбольной атрибутики, даже если их организовал один бренд. Рекламируя свои товары и услуги, компании продвигают Чемпионат. Хотя момент все-таки спорный — в акциях с розыгрышем билетов скорее Чемпионат продвигает бренды, чем наоборот, будем считать это кросс-маркетингом.
Coca-Cola
Бренд не ограничился роликами с рекламой напитка. На специально разработанном промо-сайте кипит борьба за миллион футбольных призов. Самые везучие могут получить билеты на мундиаль и автографы сборной России. Механика стандартная — покупай напитки, выигрывай, получай призы. Внимания заслуживает масштаб акции — тут и билеты, и спорттовары, и автографы и даже специально разработанные футболки, на которые наносятся имена победителей акции. Но самый интересный приз компания приготовила для подростков — шанс выйти на поле вместе с судьей. Чтобы получить его, нужно добавить фото со стилизованной банкой Coca Cola в приложение, которое бренд разработал специально к Чемпионату.
Ростелеком
Оператор связи тоже не остался в стороне от глобального футбольного праздника. Среди абонентов разыгрывают 8000 билетов на матчи Чемпионата: 5000 выделили для физлиц и 3000 — для юридических. Также на кону — 5000 сувениров с символикой мундиаля.
Если вы еще не клиент Ростелекома, но очень хотите выиграть билеты — не беда. Новым абонентам — 500 приветственных бонусов в подарок :-)
Hyundai
Как и другие официальные партнеры чемпионата, автомобильный бренд создал целый промо-сайт, на котором можно пройти тест «Кто ты в команде», поиграть в простенькую интерактивную игру, записаться на офлайн-мероприятия и тест-драйвы и, конечно же, попытаться выиграть билеты на мундиаль.
VISA
Платежная система развернула объемную кросс-маркетинговую кампанию, ролик в поддержку которой вы видели выше. Компания запустила партнерские проекты с «Магнитом», АЗС «Газпромнефть», ВТБ, «Тинькофф» и еще несколькими банками и магазинами. Чтобы выиграть билеты и другие футбольные призы, владельцам карт VISA нужно расплачиваться ими в магазинах и регистрировать чеки на специальных сайтах. До 5 апреля разыгрывались целые туры на финал с транспортом, трансфером и экскурсией. Спецпроект прошел под девизом «Лев не пропустит охоту!», а его главным лицом стал все тот же Златан Ибрагимович.
Банки тоже не отстают. Так, клиенты ВТБ могут до 31 июля «заглядывать под кресла» на странице акции — «Арене мечты» — и получать призы.
KIA
Компания поддерживает высокую активность на протяжении всей первой половины 2018 года. Одни конкурсы заканчиваются, другие в самом разгаре, третьи вот-вот должны начаться. На кону — билеты на футбол, поездка на матч, сувениры, а для детей — возможность вынести мяч на поле перед игрой.
Здесь, да и на некоторых других сайтах, мне понравились формулировки: «овертайм», «команда», «счастливый номер» — это про футбол и это цепляет.
Rock’n’ball
Организаторы этого мероприятия умудрились совместить две не особо совместимые вещи — рок-музыку и футбол. В день открытия Чемпионата в Ледовом Дворце Санкт-Петербурга пройдет необычный рок-фестиваль. На арене выступят звезды русского рока, приглашенные иностранные гости, будут присутствовать футболисты. А еще организаторы обещают прямые включения с открытия ЧМ-2018 и, конечно же, трансляцию матча Россия — Саудовская Аравия.
Специально разработанные продукты
К значимым и ожидаемым событиям часто приурочивают выпуск брендированной продукции. Но обычно это разная сувенирка или коллекционные фигурки, которые выдают за покупку в супермаркетах. В преддверии Чемпионата Мира бренды, особенно крупные, пошли куда дальше.
Hyundai и KIA
Не знаю, кто у кого позаимствовал идею, а может маркетологи KIA и Hyundai мыслили на одной волне, но оба официальных бренда FIFA 2018 выпустили ограниченные «чемпионские» серии автомобилей. Честно говоря, в технических нюансах я разбираюсь слабо и не знаю, чем «чемпионские» машины отличаются от обычных. Внешне главное отличие — в значках с лого FIFA на багажнике и символике на ковриках. Скажу так, если бы я сейчас собиралась покупать авто в подходящей ценовой категории, эти я бы рассматривала в первую очередь.
В поддержку серии Hyundai сняли атмосферный ролик «Не покупай машину»
«Магнит»
Сеть продуктовых магазинов запустила в продажу коллекцию спортивных товаров на футбольную тему. Пусть и без логотипа мундиаля, но все довольно стильно и симпатично. Лицом рекламной акции стал Роналдиньо.
Не знаю, во сколько обошелся ритейлерам знаменитый бразилец, но цены в магазинах явно подросли.
Ростелеком
Оператор связи разработал отдельную тарифную линейку для B2B-продукта «Интерактивное ТВ» — «Футбол здесь». Услуга предназначена для кафе и баров, которые планируют транслировать матчи Чемпионата. В комплект входит интернет, услуга интерактивное телевидение, пакет каналов, ТВ-приставка и телевизор в рассрочку.
Zenden
Российская обувная компания выпустила линейку брендированной продукции с символикой чемпионата. Конечно же, не без лицензии FIFA. Интересно, что кроссовки представлены в разных цветах. Компания сделала ставку на активных футбольных фанатов, для которых важно подобрать обувь в цветах любимого клуба.
Гжельная мастерская
На выпуск тематических товаров решились не только крупные международные бренды и сети. Небольшие компании тоже не остались в стороне. Так, гжельная мастерская из Раменского выпустила серию фарфоровых статуэток.
«Советский» дизайн напоминает о славном прошлом сборной СССР.
Декоративная жесть
Питерская производственная компания «Декоративная жесть» выпустила в честь чемпионата серию жестяных табличек на футбольную тему для фанатов, игроков и спорт-баров.
В обычное время, наверное, особого резонанса новинка, думаю, не вызвала бы. А сейчас клиенты у ребят будут. Ну, как минимум, один ;-)
Мораль
Такие мощные инфоповоды, как Чемпионат Мира 2018, можно и нужно использовать в маркетинге. И неважно, крупная у вас компаний или локальный микробизнес, можете вы себе позволить спонсорский пакет FIFA или нет, имеет ли какое-то отношение к футболу или вообще далеки от спорта. Охват и дополнительное внимание со стороны целевой аудитории обеспечено. Внимание на рекламу обратят даже те, кому неинтересен футбол. Не верите мне — почитайте исследование Google.
Берите пример с крупных брендов. Да, у них бюджеты, Ибрагимович и большой красно-белый самолет. Но сейчас чтобы о вас услышали и узнали, дорогие PR-ролики не нужны. Для охвата достаточно пары постов в соцсетях с популярным хэштегом. Для большего эффекта можно запустить таргетинг. Главное — придумать что-то интересное на тему футбола. Современные потребители любят интерактив и необычные активности.
И напоследок предостережение. Если у вас нет спонсорского пакета FIFA, никак и ни при каких обстоятельствах не используйте официальную символику, шрифты и логотипы ЧМ-2018. Под запрет попало даже словосочетание “Russia 2018”. Когда вся страна с нетерпением ждет события, привлечь внимание к своему продукту футболом можно и без этого, а проблемы обязательно будут. Суды по делам о незаконном использовании официальной символики уже идут.
