Наиболее умные из контенщиков уже поняли, что сам контент – ничто, а стоимость он набирает, если его подхватывает и начинает тиражировать сетевой эффект. Это очень болезненное понимание.
Скоро придет Веллерман*
Принесет нам сахару, чая и рома
Когда-нибудь, когда кончим разделку,
Мы соберемся и уйдем.
Народная песня новозеландских моряков-китобоев (1860–1870 гг.), ставшая вирусной в TikTok и других соцсетях.
* Веллерман – разговорное название кораблей снабжения, подвозивших китобоям припасы и принадлежавших фирме братьев Веллер.
Мы, люди, работающие на производстве интернет-контента, похожи на тех отчаянных моряков из внезапно завирусившейся старой песни. В ней поется о том, как команда китобойного судна загарпунила кита, а тот оказался настолько крутым, что таскал корабль за собой 40 дней. В конце истории выясняется, что победы над китом так и не случилось. Битва с ним все еще идет. И, как мы понимаем, длится она уже вечность. Для капитана и команды победа и последующая разделка добычи – дело чести. А кит… ну, он же кит, понимаете? Непостижимый, как Моби Дик, и опасный, как сама жизнь.
В современном интернете китобои – это контентщики любых жанров, а кит – внимание толпы. Причем в последние 20 лет «китобои» оказались в такой ситуации, что вместе с ними в море вышли вообще все – на катерах, плоскодонках, катамаранах, дорогих прогулочных лайнерах и военных судах. И эта орда палит по библейски невозмутимому левиафану из чего попало – от водяных пистолетов до самонаводящихся ракет. По сути, в производство контента пришел, собственно, искомый «кит» и принялся охотится сам на себя без всяких правил. Недоумение «китобоев» в связи с этим достигло трагических высот.
Наиболее умные из контенщиков уже поняли, что сам контент – ничто, а стоимость он набирает, если его подхватывает и начинает тиражировать сетевой эффект. Это очень болезненное понимание, потому что такое положение дел как бы отменяет профессионализм, ценность производственных навыков, редактуры, вкуса, эрудиции и какого-либо знания о предмете вообще.
На глазах людей, потративших многие годы на то, чтобы научиться более-менее сносно писать, снимать видео, рисовать и создавать дизайн, делать музыку и шумовое оформление для сложных продуктов, все их усилия превратились в труху.
Отлично сделанная вещь может не взлететь просто потому, что она не взлетела и все.
Вместе с тем изумленные профи наблюдают совершенно непросчитываемые заранее феномены. Ну кому могло бы прийти в голову, что песня новозеландских китобоев «Soon May the Wellerman Come», которой минимум 150 лет, которая после ее повторного «открытия» в 1966 году учителем музыки и собирателем фольклора из Новой Зеландии по имени Нил Колкухаун была записана и издана не менее 10 раз, вдруг бабахнет по всему интернету в 2021-м с какой-то уже эпической силой?
А случилось вот что: во время пандемического локдауна 2020-го года шотландский музыкант Натан Эванс начал выкладывать в TikTok видео, в которых он в домашней обстановке пел под гитару свои и чужие песни. Эванс был до этого почтовым работником, а по образованию является веб-дизайнером.
Особое внимание аудитории соцсети вызвали публикации музыканта, в которых он стал исполнять sea shanties – моряцкие песни. Третьим таким видео от 27 декабря стала песня, для краткости именуемая «Wellerman». И тут внезапно, на пустом месте включился сетевой эффект.
Другие пользователи TikTok начали сами перепевать «Веллермана», делать цифровые «дуэты», «трио» и «квартеты» с Эвансом. Песня вышла за пределы TikTok и понеслась по YouTube.
Появились эмо-каверы, рок- и метал-каверы, моряцкий напев принялись играть любительские и профессиональные скрипичные оркестры, фолк-коллективы, исполнять оперные певцы. Самой собой, мгновенно были сделаны и электронные миксы, и вот несколько переизданий «Веллермана» уже выпустили на всех платформах крупные музыкальные лейблы, а бывший почтовый служащий сделался сетевой звездой.
Ну ладно, взлетела песня китобоев, неспроста пережившая целых полтора века – она отлично поднимает настроение и идеально ложится почти на любые уши. Но что могут сказать профессионалы по поводу других интернет-феноменов – до чертиков странных и не имеющих какого-то внутреннего содержания?
Например, один YouTube-зумер, сам о себе говорящий: «Я делаю дерьмовые посты, и другие странные мемы с легкими отклонениями», в мае 2020-го выложил нарезку мультфильма «Шрек», в которой были использованы только моменты, когда герои картины издают звук «и». Ролик собрал 10 миллионов просмотров, почти миллион лайков и более 80 тысяч комментариев.
Как с этим могут конкурировать другие авторы, которые порой бьются над своим видеопродуктом целыми коллективами, вкладывая кучу средств, времени и труда? Создается ощущение, что мы, работники контентного станка, чего-то не понимаем. И, следовательно, день «разделки кита» для нас никогда не настанет – как для моряков в песне.
Андрей Коняев, основатель сообществ «Лентач» и «Образовач», издатель научпоп-проекта «N+1», преподаватель мехмата МГУ, кандидат физико-математических наук, считает, что мемы распространяются по принципам, которые описывает теория хаоса. И никто, даже самые крутые контентщики, не могут предугадать судьбу своего продукта: «Ты делаешь много мемов, и некоторые из них выстреливают, но ты никогда не контролируешь, какой». Вот как он описал это явление в одном из интервью (с 21:57):
Ученые считают, что теория хаоса может описывать процессы, протекающие в том числе в такой нелинейной динамической системе как человеческое общество (и в его подсистемах). Наблюдаемый нами сегодня интернет, кажется, является как раз одной из подсистем. Есть некоторые основания полагать, что динамика хаоса работает и в экономике, в том числе в сетевой «экономике внимания».
Проблема в том, что контентщики, которые как правило гуманитарии, а не математики, не могут извлечь практической пользы из теорем теории хаоса. Также вызывает сомнение предположение, что подобную задачу решат даже и сами математики. Иначе на рынке уже продавались бы «предсказательные» алгоритмы, оценивающие единицы контента на предмет «взлетит–не взлетит».
Логично думать, что теория хаоса работала в контентной индустрии и до появления интернета. Но было в те времена одно принципиальное отличие: права голоса и публикаций не имели потребители контента и любители производить его в качестве хобби.
На большую аудиторию выходили статьи, ТВ-передачи, фильмы, книги, музыка, образцы изобразительного и прочего искусства, прошедшие суровый фильтр профессионального (а в кое-какие странах и цензурного) отбора.
Теперь же балом правит условный сетевой «плебс», странички которого по факту уравнены в правах со СМИ и другими «хабами» контента. В результате профессионалы вынуждены конкурировать с любителями и часто проигрывают из-за сетевого эффекта и природных свойств хаотических систем.
Мало того, алгоритмы соцсетевых площадок, на которых в большинстве своем контент и распространяется, по воле их владельцев работают против профессионалов, урезая охваты их постов.
Контентная экономика не складывается
То, что современные СМИ переживают кризис за кризисом, стало печальной нормой. Затраты на интернет-рекламу публикаций как правило не отбиваются при помощи традиционной бизнес-модели (когда реклама, привлеченная в СМИ, приносит больше денег, чем забирает продвижение самих СМИ).
Эта «болезнь» в последние годы распространилась и на другие виды контентного бизнеса – будь то производство видео, музыки, любых «картинок», подкастов, книг, или ведение блогов в каких угодно жанрах.
Коммерческие аппетиты соцсетей выросли настолько, что расчет отдачи на инвестиции в рекламу профессионально сделанного контента, приводит к неутешительным выводам. Очень хорошо это видно на примере музыкального маркетинга. Инди-лейблы, авторы и исполнители сталкиваются с очевидным несоответствием: стоимость одного прослушивания музыкального трека, полученного посредством рекламы в соцсетях, и близко не отбивается доходом, принесенным этим прослушиванием на стриминговых площадках или на YouTube.
То есть, прямая реклама контента в музыкальном мире – заведомо убыточное дело. А если вспомнить еще и о том, что само производство музыки требует затрат, и порой нешуточных, перспективы начинающих музыкантов выглядят уныло.
Концертирующие артисты могут хотя бы вкладываться в собственную узнаваемость. Шанс отбить рекламные затраты в гастрольных турах выше. А вот те авторы, что производят «не концертную» музыку, с которой технически невозможно гастролировать (как вариант – ее адаптация к сцене стоит слишком дорого), могут рассчитывать в своем продвижении только на «сетевой эффект». Грубо говоря, на авось, на удачу, на божий промысел.
В таком же положении находится сейчас почти любой контентный-бизнес. Эфир массово засоряют любители, и твой контент тонет среди откровенного хлама. Соцсети работают против твоих пабликов и сообществ, выжимая из тебя деньги на рекламу. Поисковики работают против твоих standalone сайтов, выжимая из тебя затраты на контекстные объявления. И «вишенка на торте» – согласно теории хаоса, контролировать сетевой эффект, потенциально способный поднять и «понести» твой контент, ты в принципе не можешь.
В результате производители всего полезного, прекрасного или развлекательного вынуждены тратить значительные временные и трудовые ресурсы на сомнительный «партизанский маркетинг» в диапазоне от спама и дурного эпатажа до сомнительных вынужденных коллабораций и мемо-делания на пустом месте. На само производства продвигаемого продукта остается все меньше сил, и его качество неминуемо падает. Профессиональный контент постепенно деградирует до уровня общедоступного любительского шлака.
Далее из контентного бизнеса постепенно начинают уходить профессионалы – носители того самого вкуса, навыков производства, знания предмета. Потому что их уровень жизни слишком упал – усилия-то не отбиваются.
Затем аудитория в соцсетях начинает возмущаться – фильмы выпускаются дурацкие, книги – пустые, СМИ «желтят» по-черному, музыка делается дерьмовая и все в таком духе.
Со стороны же авторов контента дело доходит до тяжелых драм. Например, журналист и известный писатель-фантаст Михаил Успенский, автор уморительно смешной, умной и блистательно написанной серии «Приключения Жихаря», в последние годы жизни страдал от депрессии, в том числе вызванной невостребованностью. По признанию семьи, друзей и коллег, Успенский часто повторял: «Мой читатель умер, мне некому писать».
Заметим для себя, что это был очень нерядовой писатель, лауреат значительных литературных премий, в том числе – учрежденных с участием Бориса Стругацкого.
Истории исчезновения из поля внимания аудитории авторов помельче – в литературе, журналистике, музыке, кино и так далее – исчисляются тысячами. И часто они заканчиваются печально – социальной самоизоляцией, опасными зависимостями, болезнями, ранними смертями.
Когда-то контенщики боялись телевидения и предсказывали конец всему и всяческому искусству, если ТВ станет дешевым и широко распространенным. Оказывается, бояться стоило интернета – то есть, не в принципе самой этой коммуникативно-контентной системы, а того, чем она сегодня стала.
Чудесный (пока он был «сферический» и «в вакууме») интернет мог чрезвычайно улучшить жизнь контентщиков и их аудитории, и поначалу так оно и происходило. Но как только Сеть стала массовой и коммерциализированной, на нее обрушились все старые болезни традиционных СМИ и издательских систем в сочетании с невиданными ранее хворями.
В 2021 году мы можем диагностировать наступление кризиса профессионализма в производстве контента целых жанровых «кустов». Стало невыгодно писать хорошие статьи, книги и музыку. Стало трудно создавать проработанные видеопродукты – они плохо и медленно окупаются. Нет времени нормально потрудиться даже над постами в соцсетях. Все вынуждены работать быстро и фокусироваться на продвижении, а не на качестве контентного товара.
Ситуация закручивается в нисходящую спираль и всех нас утягивает на дно. Что с этим делать – непонятно, но есть кое-какие соображения.
Рациональный акцент на качестве, SEO и спокойный фатализм
Логично предположить, что «дна» мы еще не достигли. «Деградировать в соцсетях» можно будет еще лет 5–10. Описанные выше тенденции, скорее всего, приведут к тому, что из сферы производства интернет-контента уйдет значительная часть профессионалов, которые будут замещены самоуверенными и невежественными любителями.
Для тех упертых профи, что останутся в деле, в этом случае конкурентная среда парадоксальным образом улучшится. Выехать со средне приличным контентом на фоне беспомощных опусов любителей станет проще. И предположительно сами туманные принципы работы хаотических систем помогут выносить качественные вещи на более массовый уровень внимания. Поэтому сосредоточиться на качестве вопреки экономической злобе дня будет неглупым решением.
К тому же история земной культуры и науки как бы намекает: волны кризисов сменяются волнами роста, культурная эволюция движется, условно говоря, методом «два шага вперед – один назад». На дне сетевой «дегенерации» в скором времени образуется смысловой вакуум, и цифровой социум невольно сформирует новый запрос – на этот раз на что-нибудь действительно интересное, качественное и даже сложное. Кто будет способен на него ответить? Те профессионалы, которые переждали душные времена, не переставая трудиться.
Нам всем стоит запастись терпением и пересидеть цифровые «темные века», по возможности продолжая делать свое правое дело. Большим подспорьем в этом будет сто раз похороненное сетевым сообществом поисковое продвижение.
Да, SEO однозначно портит текстовые продукты и нелепо выглядит в некоторых других жанрах, но при аккуратном использовании может помочь. Заголовки, хэштеги, просто теги, пресловутое вхождение ключей в описании продукта – все это наш хлеб насущный, хотя и без масла. Сегодня не то чтобы сделалось пристойным, но стало иметь смысл – ювелирно прописывать ключи даже в названиях музыкальных треков, иначе как ваша аудитория найдет вас и отличит среди других?
Разумеется, соцсети, поисковики и другие контентные платформы продолжат мухлевать с ранжированием контента, но шансы на удачу в хаотических системах, на поведение которых влияют еще и их владельцы-кукловоды, при помощи чего-то нужно увеличивать. SEO – как раз очевидно подходящий для этого инструмент.
В остальном, запуская контент «в мир», стоит действовать со спокойным фатализмом. Приложили все усилия к тому, чтобы продукт был качественным? Протестировали на профи, на людях со вкусом и опытом? Окей. Упаковали в смысле SEO? Окей. Выложили в чертовой уйме соцсетей? Окей. Имеем небольшой бюджет, чтобы дать первоначальный толчок контенту? Вообще окей.
А дальше отпускаем наше детище. Даем впоследствии перекрестные ссылки на выпущенное и больше не волнуемся. Не взлетело? Работаем в том же ритме. Взлетело? Ай да мы! Работаем в том же ритме.
В конце концов мы уделаем этого «кита». И поделим пропорционально вложенному труду. И придет под пузатыми парусами цифровой «Веллерман», и привезет нам сахара, чая и веселых напитков. Мы славно отдохнем и выйдем на новую охоту.
А когда пролетит много лет, и мы совсем устанем, то явится за нами корабль светлый и окончательный, на который мы ступим с чувством спокойного удовлетворения. Другие матросы выйдут вместо нас на интернет-вахту. Мы же, вероятно, начнем изучать мировой хаос в новом качестве. Возможно, под стаканчик-другой космического рома.
Soon may the Wellerman сome, друзья! Свистать всех наверх!..
Читайте также:
Плевать нам на расчеты: поведенческая экономика по-русски
Как я нашла себя в копирайтинге и почему это заняло 8 лет
«Писательский блок», «нет вдохновения» и другие отмазки авторов
