Покупка, кредит и рассрочка как способы что-то купить российскому потребителю понятны. А вот лизинг в общественном сознании – это, скорее, что-то про закупки для предприятий.
По факту же любой «физик» может приобрести в таком формате, например, авто; но знают об этом пока не все. Этот пробел взялся восполнить своим блогом AzurDrive – бренд, который занимается продажей автомобилей в лизинг. Получилась классическая контент-маркетинговая схема: даем новую полезную информацию, образовываем, снимаем вопросы и сомнения, в итоге какую-то часть благодарной аудитории конвертируем в покупателей.
Результаты
- 25 000+ переходов на сайт.
- Сниженная цена за лид – от 350 рублей при средней (в компании) 1 500.
Проблема
Высокая цена лида в среднем по компании, количество лидов ниже желаемого.
Задачи
Настроить новый эффективный канал получения лидов.
Ход работы
AzurDrive работают с нами с июля 2020 года – рассказывает Росса Бланк, руководитель направления контент-маркетинга в TexTerra, – тогда на канале компании было всего шесть небольших материалов. Мы «зашли» в проект сразу с 12 материалами в месяц, то есть полностью взяли на себя контент. Запуск рекламы – уже зона ответственности клиента (про рекламу см. ниже).
Почему выбрали «Дзен»
Во-первых, запуск блога на любой другой платформе потребовал бы времени на раскачку – плюс-минус два месяца, а еще бюджет на рекламу, потому что те же соцсети не могут дать нужного количества трафика. Оставалась площадка, где уже есть аудитория с нужными интересами: ею оказался «Яндекс.Дзен».
Во-вторых, промо на «Дзене» работает принципиально иначе, чем обычный рекламный баннер. Много ли информации можно уместить на последнем? Объяснить, например, суть лизинга для физических лиц? Вряд ли. Но даже если пользователь кликнет по баннеру, привлеченный оффером (например, «лизинг выгоднее кредита»), а внутри не найдет ничего интересного и уйдет, рекламный бюджет будет слит. А вот та же история с «Дзеном»: пользователь читает лонгрид, убеждается, что услуга ему действительно интересна, и переходит на сайт. Он тоже может полистать пару страниц и уйти, конечно – но вероятность ниже, потому что он явно «теплее», чем посетитель с баннера.
С чего начинали
На старте AzurDrive дали TexTerra подробную методичку – и это помогло скооперироваться и быстро стартовать. В ней были указаны эксперты для всех категорий статей, ответственные за публикации и рекламу лица, адреса папок с изображениями, чек-лист по работе с Trello. Когда в процессах задействовано не просто много лиц, а много лиц из разных компаний – без таких методичсеких материалов работать тяжело.
Начали работать над контентом. Ниша вроде бы благоприятная: в «Дзене» тематика авто заняла 1 место по популярности. Обратная сторона: высокая конкуренция и сложная специфика уже внутри самой автотематики – лизинг. Поэтому писали статьи так, чтобы было, по выражению клиента, «понятно даже пятикласснику».
Основной трафик сначала приходил с рекламы:
Ближе к концу года и в начале нового начала расти органика:
Продуктовые темы разбавляли развлекательными. Например, зашла тема о худших городах для автомобилистов: люди не только с интересом читали, где какие ямы, колдобины и пробки, но и активно дополняли список в комментариях. Такая же история вышла с «народными» названиями автомобилей.
Рост аудитории через полгода был уже заметный, но нестабильный. Показатели то падали, то поднимались. Решили выпускать больше статей + поменять картинки. До этого все иллюстрации отрисовывал дизайнер; они были уникальные, но пользователям, по всей видимости, не очень нравились из-за схожести со стоком – а значит, не нравились и «Дзену». Выглядело это вот так:
А хотят пользователи (и, соответственно, «Дзен») видеть живые изображения, пусть и не уникальные. Поведенческие факторы, как обычно, важнее отдельных алгоритмов.
Начали подбирать живые фото:
В феврале 2021 команда TexTerra написала уже 18 статей вместо 12 и стала использовать другие картинки. Январский «провал» можно в счет не брать, это традиционный месяц застоя на многих ресурсах, но сравните результаты февраля с любым из предыдущих месяцев:
Подписчики росли со следующей динамикой:
А вот переходы из «Дзена» на сайт:
В конце января клиент запустил несколько кампаний с нашими статьями, которые очень хорошо «стрельнули», и в два раза перевыполнили план по лидам за февраль. Пик на графике выше – в большей степени из-за них. Плюс одна статья отлично залетела в органике.
Анализ «дзеновских» посетителей
Сквозная аналитика для сайта AzurDrive – это все. Все ссылки размечены utm-метками, все визиты отслеживаются по тепловой карте. В итоге видно, что «дзеновские» посетители задерживаются на сайте дольше, у них больше глубина просмотра страниц.
Все это аналитики компании связывают с большей прогретостью аудитории, которая пришла с лонгридов в «Дзене».
Рекламные кампании
AzurDrive использует не только «Яндекс.Дзен» для продвижения. Есть и другие рекламные каналы. Но часть продуктовых статей в «Дзене» (их примерно 10 % от общего количества материалов) промоутируется. Первое время рекламировали статьи исключительно продуктовые – про сам лизинг, про мобильное приложение AzurDrive; затем начали брать и другие материалы, например, подборки трендовых авто. Главное – чтобы тема органично подводила к переходу на сайт.
«Дзен» дает самые дешевые лиды по сравнению с другими каналами («Яндекс.Директ», Google Adwords). Средняя цена лида в компании – 1 500 рублей, а в «Дзене» среднее значение – 900, причем бывало, что цифра опускалась до 350 рублей.
За время работы над каналом пришли к выводу – никаких жестких рубрикаторов и редполитик не будет. Площадка меняется очень быстро, как и аудитория, поэтому здесь лучше быть более гибкими и чутко реагировать на изменения читательских интересов.
Еще важно учесть, что клиент очень ответственно подошел к работе с нами: подготовил инструкции и организовал процесс помощи со стороны сотрудников, очень щепетильно ведет аналитику и четко знает, насколько наши материалы хорошо срабатывают. Совершенно точно можно сказать, что такой хороший результат продвижения на «Дзене» – это наша совместная заслуга.
Если вы тоже хотите получать лидов из «Дзена», обращайтесь за помощью к нам. В кейсе выше клиент сам ведет рекламные кампании, мы лишь предоставляем годный контент для них. Но вообще у нас есть опыт ведения «Дзена» от и до, включая настойку рекламных кампаний.
