В выдаче будет всё меньше мусора и всё больше контента… от самих поисковиков
Сайтам и брендам надо формировать экспертный образ
Все обновления 2021 года (это касается и Яндекса, и Google) были направлены на то, чтобы давать пользователям полезный контент. В 2022 году вектор движения останется – количество полезных ссылок в выдаче будет увеличиваться, и, чтобы удержать позиции, сайтам и брендам надо формировать экспертный образ.
Считаю, что упор в ранжировании будет направлен на поведенческие показатели и E-A-T*. Для пользователей качество органической выдачи будет меняться только в лучшую сторону.
В 2022 будьте готовы видеть на сайтах больше экспертных текстов, а также наиболее покупаемые или дешевые товары.
*E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness) – фактор ранжирования, основанный на экспертности, авторитете и доверии.
Google, как и ранее, будет предсказуем и продолжит чистить выдачу от мусора. То есть сайты с низкими бюджетами все так же будут на задворках, а гиганты – занимать весь топ выдачи.
В выдаче появится больше сервисов от Google. Как пример, сейчас он все больше занимает ее своими картами – при поиске компаний.
У меня Автопортал 100.ks.ua начал получать меньше трафика, и это при том, что позиции только улучшаются – все из-за сдвига органической выдачи ниже.
С помощью контента (статей или описаний к товарам) нужно усиливать образ эксперта и помогать людям принимать решение о покупке. Также нужно делать сайт удобным и дружелюбным для пользователя. Маркетплейсы выигрывают с помощью отзывов и большого ассортимента, значит необходимо делать упор и на это.
Экспертность – не единственное, на что нужно обращать внимание. Не забывайте работать с низкочастотными запросами и оптимизировать свой контент локально.
Ставку делаю на локальное SEO, а именно – на оптимизацию под карты, Google My Business и Яндекс.Бизнес.
По-прежнему важно заниматься проработкой богатого семантического ядра – надежнее быть первым по 1000 низкочастотных запросов, чем по одному высокочастотному. Когда вы №1 по ВЧ-запросу, все стремятся вас подвинуть. Зачастую в ход идет «черное» SEO – скликивание SERP-выдачи и накрутка отрицательных поведенческих факторов.
Как показывает практика, объемные материалы приносят больше органического трафика. Объем, уникальность и качество материала заставляют пользователя провести больше времени на странице. А значит, поисковые системы направят на интересную страницу больше трафика.
Пока что инструмент для оценки экспертности контента — тот самый E-A-T — есть только у Google. По словам SEO-экспертов, в 2022 он появится и у Яндекса.
По моим оценкам, в 2022 году Яндекс последует примеру «Гугла» и сделает свои наборы оценки авторитетности и цитируемости авторов статей (аналог Y-M-Y-L и E-A-T в Google) для тематик в сфере медицины и финансовых услуг.
Поведение пользователей будет меняться
Глобально – пользователи уже не ищут товары так, как раньше. Они смотрят отзывы, изучают ассортимент маркетплейсов, сравнивают товары между собой, особенно учитывая то, что почти каждый бизнес теперь представлен онлайн. В 2022 году тенденция будет только развиваться.
Становится важным учитывать путь клиента и прорабатывать все точки его взаимодействия с продуктом. Если раньше для успешной продажи достаточно было иметь красивый сайт, то сейчас нужно проработать социальные сети, карточку в Яндекс- и Google-бизнесе, отзывы.
Особняком стоят маркетплейсы. Они становятся конкурентами для поисковых систем, поэтому с ними лучше не бороться, а сотрудничать.
Собрать все это в единую маркетинговую стратегию и грамотно расставить приоритеты – непростая задача. Крупные компании могут позволить себе выделять людей и целые команды для работы над каждым направлением. А небольшие фирмы и частные предприниматели будут нуждаться в комплексном подходе.
Маркетплейсы продолжат набирать популярность
То, что началось в 2020 году, – постепенное заполнение выдачи контентом маркетплейсов – продолжится в 2022-м. Сейчас с ними лучше не бороться, а сотрудничать, ведь у них огромная аудитория.
В 2021 году впервые доля запросов по товарам в поисковых системах уступила запросам на маркетплейсах. Но это не говорит о том, что товарное SEO умирает, просто конкуренция явно ужесточилась и теперь необходимо делать больший акцент на презентацию товара.
Mediascope изучили поисковые запросы более 20 тысяч россиян в прошлом году: маркетплейсы начали опережать поисковые системы по количеству запросов с целью найти и купить товары. Поэтому SEO – это теперь не только про вес сайта в привычном поиске, но и на крупных площадках с функцией поиска.
Как следствие, появится и распространится SEO для маркетплейсов – новая и, возможно, дорогая услуга.
На рынке появится больше компаний, оказывающих подобную услугу, так как на нее растет спрос и предложение пока его не покрывает.
Пользователи все больше пользуются поиском из-за раздутых каталогов, в которых трудно ориентироваться.
Основные известные параметры ранжирования: наименование карточки (релевантность запросу пользователя), количество фото, наличие видео, цена, количество продаж (т.н. «популярность» внутри маркетплейса). Сортировка по популярности (по умолчанию) мешает попадать новичкам на первую страницу выдачи (новым магазинам, не карточкам товаров!).
Отзывы будут важны, как никогда
В 2021 году Яндекс стал обращать внимание на отзывы о компании, ставя фильтр «за некачественный бизнес» тем, у кого много плохих отзывов. Поэтому в 2022-м стоит поработать над отзывами на своем сайте.
Об этом пишут не первый год, но только в ноябре 2021 года Яндекс стал учитывать отзывы в формуле ранжирования.
Поэтому от 2022 года можно ожидать очередного всплеска работы по репутации. Но не стоит забывать, что сюда входит только проработка отзывов на сторонних площадках. Начать нужно с грамотного внедрения факторов E-A-T на самом сайте.
Молодым сайтам и доменам, а также маленьким компаниям становится все сложнее выходить на SEO-поприще. Сайты с историей и отзывами набирают вес с точки зрения SEO, а компании с плохой репутацией начинают терять позиции.
Важно отметить, что это только для Яндекса актуально, в Google этих изменений нет. Отсюда и засилье топа выдачи поддоменами крупных сайтов, а также крупными магазинами типа WildBerries. Если раньше узкое нишевание решало это проблему, то теперь – нет.
На первый план выйдут сервисы: Google Discover, Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью
Продвигаться в 2022 году важно не только в выдаче, но и в специальных сервисах поисковиков: рекомендательном сервисе Google Discover, огромной базе контента Яндекс.Дзен и сервисе ответов на вопросы Яндекс.Кью.
Не забывайте про сообщества. Например, изучите требования Google Discover, попробуйте проникнуть в его выдачу. Не упускайте возможность засветиться в Яндекс.Дзене или Яндекс.Кью. Каждый канал или упоминание не только увеличивают ваш вес в SEO, но и количество контактов с аудиторией.
Товары будут выглядеть в выдаче иначе
В 2022 году показать свой товар на первых страницах выдачи будет сложнее.
Как никогда обострится конкуренция, которая приведет либо к поглощениям и слияниям крупных компаний, либо к уникализации тех или иных продуктов.
Видим внедрение нового сервиса «Товары», правда пока только в beta-версии. Выглядит как попытка поисковой системы встроить функционал выбора товаров, чтобы оставить пользователя в своей экосистеме.
В прошлом году количество поисков товаров в поисковых системах снизилось, и эта тенденция продолжится в 2022 году. Приживется сервис или нет – покажет время, сейчас он запущен только по московскому региону с ограниченным количеством магазинов внутри.
Продолжится борьба с накруткой поведенческих показателей
В 2022 году и Google, и Яндекс продолжат борьбу с мошенничеством при продвижении и серыми методами.
Продолжатся попытки контролировать накрутку поведенческих факторов, которая в некоторых тематиках приобрела катастрофические масштабы. По некоторым проектам ботный трафик составляет уже около 30% от общего, и защититься от подобной накрутки почти невозможно. Причем, вопреки словам представителей поисковой системы, успешно как загоняются в топ, так и пессимизируются сайты конкурентов. Доказать собственную непричастность к накрутке не представляется возможным в случае наложения санкций.
Естественный поведенческий фактор очень важен для поисковых систем, особенно для Яндекса. Важно, откуда пришел пользователь, какие действия выполнил, ушел ли обратно в поиск? Накрутка поведенческих факторов ради имитации пользовательских действий (использование фрилансеров и ботов) может спровоцировать и исключение из выдачи.
Затраты на SEO будут снижаться. Но не во всех нишах
Согласно исследованию Adindex, в 2022 году затраты на SEO снизятся. Опережать все остальные виды рекламы продолжит контекстная, однако в некоторых отраслях (алкогольные напитки, бытовая техника и некоторые другие) SEO остается главным инструментом.
Основная тенденция 2022 года в SEO – четкое понимание возврата инвестиций. Нужно постоянно считать, сколько вложено, сколько потрачено и какое количество ликвидных заявок пришло из поиска. Это наша ответственность перед клиентом и понятная для всех схема взаимодействия.
Как получить желаемые заявки? Во-первых, используем, как и прежде, все необходимые технологии (структура, частота индекса, метатеги, скорость). Во-вторых, учитываем маркетинговую составляющую – юзабилити и красоту подачи с полным пониманием бизнес-процессов клиента. В b2b-сегменте, например, сейчас набирает силу новый способ получения заявок с сайта – через мессенджер WhatsApp, открывающийся при клике на кнопку «Написать в WhatsApp».
Видеоформат будет набирать обороты. Как и голосовой поиск
Короткие видео выстрелили в 2020 году и продолжали набирать популярность в 2021-м. Они останутся актуальными и в 2022 году. Как и голосовой поиск. Все дело в том, что во многих случаях видео удобнее смотреть, чем читать текст, а искать голосом проще, чем набирать запрос на клавиатуре.
Будет больше видео по информационным запросам. Уже сейчас на многие инфозапросы, что Яндекс со своим Яндекс.Видео, что Google со своим YouTube, выдаются большие подборки из 3-5-7 видео.
Думаю, по мере увеличения видеоконтента, закрывающего все больше информационных вопросов, в выдаче будет появляться больше таких строчек, а значит, информационные сайты будут получать меньше трафика, ведь смотреть проще, чем читать.
Большинству запросов уже сейчас отдаются «нулевые строчки» («быстрые ответы») с довольно подробными результатами. Дальше – больше. Думаю, скоро не только текст будет выдаваться в «быстрых ответах», но и полноценные видеоролики, картинки, аудио.
Голосовой поиск – это продолжение предыдущего пункта про «нулевые строчки», так как «быстрые ответы», в том числе, выдаются для чтения умными колонками. А раз все больше людей начинают активно пользоваться голосовым поиском и использовать умные устройства в быту, то все больше информации должно указываться непосредственно в выдаче без перехода на сайт.
В 2022 году даже появится алгоритм, который будет работать с медиаконтентом напрямую.
Google заменит запущенный в 2019 году алгоритм BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) новой моделью интерпретации запросов и обслуживания пользователей – MUM (Multitask United Model), о чем было объявлено на конференции Google I/O 2021.
MUM использует технологии ИИ, анализирует различный контент – видео, изображения, текст – и делает это на 75 языках, отвечая на сложные поисковые запросы. С его помощью пользователь, при запросе голосом, получит нужный результат, всю работу сделает алгоритм, так как он способен понимать чувства, контекст, абстракции и намерения пользователя.
MUM мультимодален, а значит можно комбинировать текст, изображения и голос для получения релевантного результата по сделанному запросу. Например: можно сфотографировать свои кроссовки и спросить: «Могу ли я использовать их для бега по пересеченной местности?». MUM поймет изображение и свяжет его с вашим вопросом, чтобы сообщить вам, что ваши кроссовки отлично подойдут (или нет). Затем он направит вас на сайт со списком рекомендуемого оборудования или одежды.
Скорее всего, в 2022 году MUM уже заработает. Если он будет похож на BERT, то акцент будет сделан на сигналы авторитетности (EAT) и подход к контенту, ориентированному на ответы.
Бонус: переоцененные факторы, которые на самом деле не так важны
Как и в любой сфере, в SEO есть предрассудки, заблуждения и не очень актуальные факторы, которые мешают продвижению.
Хотелось бы упомянуть о том, что кажется сильно переоцененными трендами:
- Инструменты Core Web Vitals.
- Скорость загрузки сайта (да, она важна, но не надо на нее молиться, просто доведите ее до адекватного уровня и поддерживайте).
- Оптимизация под YATI.
А вот то, что важно на самом деле и с чем стоит работать:
- Внешняя оптимизация. Только акцент нужно делать не на количестве, а на качестве доноров.
- Проработанная структура сайта. Это позволяет сделать его как более удобным для пользователя, так и прорабатывать средне- и низкочастотные запросы.
- Интенты запросов. Нужно выдавать пользователю максимально релеватную страницу по его запросу.
- Качественный контент. В YMYL-нишах нужно больше лонгридов, и любой контент нужно обновлять.
- Смещение фокуса на мобильные устройства. Мы смотрим на сайт через смартфон, а не через десктоп, нужно избавляться от привычки оптимизировать только под десктоп.
- Помните о UGC и отзывах. Раскачивайте бренд через социальные сигналы и упоминания.
- Старые добрые технические моменты: нужно привести в порядок микроразметку и убедиться в отсутствии технических ошибок.
