Учимся по максимуму использовать те инструменты, что еще остались российским специалистам в 2022
С задачами у интернет-рекламы все довольно просто: показываться как можно большему количеству целевой аудитории, сливать меньше бюджетных денег, быть интересной и запоминающейся. А вот с целями все гораздо сложнее. Рассказываем, какие виды целей бывают в контекстной и таргетированной рекламе, как они работают сегодня и как их правильно применять.
Зачем вообще нужно определять цели в рекламе?
Если вы продаете леденцы или мороженое, то достаточно поставить киоск в популярном у прохожих месте, и вы уже получите клиентов. А если вы торгуете металлопрокатом, придется посещать мероприятия, «светить» свое предприятие на промышленных форумах и повсюду давать рекламу, полгода ожидая первых заказов. Утрированно эта ситуация представляет различия между разными типами продвижения.
Соответственно, методика продвижения зависит от множества факторов:
- продаете вы товары или услуги;
- насколько затянут процесс принятия решения со стороны покупателя;
- долог ли срок самой покупки;
- к какому сегменту относится услуга или товар (цена, применение, сезонность);
- насколько ваша компания сильна на рынке;
- общемировая ситуация на рынке на данный момент.
И еще целая вереница различий, заставляющая вас не просто закидывать деньги на бюджет первой попавшейся рекламной площадки, а размышлять над правильным их применением.
Налево пойдешь – аудитории надоешь. Направо пойдешь – бюджет потеряешь
Вернемся к примеру с леденцами и металлопрокатом. Насколько легко будет продавать и то, и другое на интернет-площадках, в контекстной и таргетированной рекламе? На самом деле, крайне нелегко.
Проблема в том, что оптовые покупатели металла поставщиков в поисковиках почти не ищут, а уж в соцсетях и тем более. А если человеку нужна одна конфета прямо сейчас, он тоже явно не пойдет покупать ее через интернет. Вернее – она ему не нужна, но он идет мимо ларька и ему внезапно хочется.
С другой стороны, можно мотивировать сбыт обоих видов продукции через интернет-рекламу. В одном случае мы рассказываем потенциальным потребителям о своем киоске в такой-то локации, в другом – вешаем перед глазами у сотрудников нужных нам предприятий свои баннеры. И напоминаем, напоминаем, напоминаем.
Любому рекламодателю хочется, чтобы интернет-реклама напрямую приводила к продажам (а ведь в период становления контекстных площадок бОльшая часть объявлений так и работала), но с развитием рекламного рынка все чаще приходится переключаться с «продающих» объявлений на имиджевые. К счастью, площадки предоставляют все больше возможностей для следования иным целям, кроме непосредственной реализации продукта по клику.
Необходимость выбора рекламной цели – важный момент, напрямую влияющий на успех рекламной кампании еще до ее старта. Соответственно, перед запуском вам предстоит проанализировать свой продукт/услугу и спланировать стратегию продвижения.
Виды целей в контекстной рекламе
Для начала определимся, какие контекстные площадки мы имеем в виду. После ухода с российского рынка Google Ads выбор в общем-то не велик. Это известнейший отечественный аналог «Яндекс.Директ» и… вроде бы все. Но нет, к контекстной рекламе мы также можем отнести медийные площадки. Их довольно много, но большинство – к сожалению для российского рекламодателя – иностранные. Они не запрещены, просто перевести туда деньги сейчас проблематично. Вот некоторые из них:
- Taboola
- Outbrain
- RevContent
- AdRoll
- ATBHouse
- AdNow
- AdRecover
Есть и заблокированные на территории России сервисы – их брать в расчет не будем.
Раньше альтернативу в России представлял медийный сервис Begun.ru, работавший с рекламной сетью «Рамблера», однако с 2019 года он закрыт и преобразован в площадку для работы с контекстной рекламой. В последние месяцы площадка работает только с «Яндекс.Директ».
На российском рынке можно найти множество других сервисов по автоматизации контекстной рекламы, но собственных возможностей по работе с рекламными сетями они не предоставляют. Работа ведется с теми же кампаниями в «Директ», а раньше велась и с Ads. Системы вроде Yagla, eLama или Alytics предоставляют инструменты для контроля, оптимизации и настройки рекламы в автоматическим режиме, но собственных сетей для размещения объявлений не предполагают.
Так что нам остается разобрать цели для одного-единственного варианта на сегодняшний день.
Цели в «Яндекс.Директ»
Чтобы увидеть возможные рекламные цели, вам необходимо начать создание новой кампании в «Директе», после чего вам сразу же предложат несколько целей на выбор:
Создание кампании и выбор ее цели в «»Яндекс.Директ»
Разберем каждую по порядку.
- Конверсии, продажи и трафик
Самый стандартный и распространенный тип контекстных кампаний, которые предполагают текстово-графические объявления с оплатой за клик. Вы определяете условия показа (ключевые фразы, условия для таргетинга или ретаргетинга, пользовательские интересы и т.п.) и на их основании определяете целевую аудиторию. Затем ей будут показаны объявления, ориентирующие на переход на сайт.
Цель подходит для ситуаций, когда вы хотите сразу мотивировать посетителя сайта к покупке или хотя бы к получению информации о том, что на таком-то сайте его запрос будет реализован. Чем короче и проще путь до принятия решения и покупки, тем лучше подойдет данная цель для вашей рекламы.
- Продажа большого ассортимента
Если вы предлагаете на сайте (опять-таки, именно на сайте) большой ассортимент товаров, каждый из которых трудно выводить в объявления вручную, вы можете выбрать данную цель и создавать кампании с автоматическими объявлениями.
Автообъявления «Яндекс.Директ», созданные из фида с товарами
Чаще всего здесь вам предстоит работать с фидами: это автоматически генерируемые из базы данных вашего интернет-магазина/сайта YML-файлы, которые содержат таблицу всех актуальных товаров. Пользователь при релевантном запросе сможет увидеть объявление с конкретным товаров. Причем из фида можно брать изображение товара, цену, ключевые особенности. Это очень удобно и создает крайне индивидуализированный подход.
- Установки и конверсии в приложении
Если вы разработчик мобильного приложения, то данная цель создана специально для вас: нужно лишь указать трекерную ссылку на вашу разработку, и «Директ» предложит площадки и стратегии для вывода приложения в топы по установкам и использованию.
Реклама в данном случае будет размещаться в мобильных сетях и других приложениях.
- Охват в рекламной сети «Яндекса»
Сугубо медийная реклама (баннеры), направленная на большую аудиторию. Определенных условий показа здесь нет, по сути это таргетинг по демографии, географии, интересам и социальным параметрам.
Такая реклама хорошо подойдет для повышения узнаваемости бренда, товара, вывода нового продукта. Ее задача – показываться как можно большему количеству потенциальных покупателей, чтобы вы всегда были на виду.
- Охват на главной «Яндекса»
Также медиареклама, которая демонстрируется на главной странице десктопной версии Yandex.ru, в одноименном браузере или мобильном приложении компании. Реклама сразу же бросается в глаза потенциальной аудитории, то есть подходит для быстрой раскрутки нового продукта.
Пример медиабаннера на главной странице «Яндекса» на ПК
- Охват на сервисах «Яндекса»
Скорее вспомогательная цель, позволяющая показать медиабаннеры на сервисах «Яндекса», таких как «Музыка», «Видео» или «Карты». Если вы хотите всегда быть на слуху у покупателя, то можно добавить здесь рекламы, обеспечивающей напоминания.
Кроме того, здесь реализованы полноценные видеоформаты (преролл и т.п.), аудиореклама в музыкальных плейлистах. Использование этих инструментов поможет выделиться в среде конкурентов.
- Заметность на поиске «Яндекса»
Смесь целей «Охват на главной», «Конверсии и трафик» и «Охват в рекламной сети». Баннер на главной странице позволяет обеспечить узнаваемость бренда, раскрутить продукт, при этом пользователь может сразу перейти на сайт и совершить покупку.
При этом баннер показывается при вводе ключевых слов. То есть реклама подойдет и для получения лидов с сайта, и для повышения осведомленности о продукте за счет медианаполнения.
- Продвижение профиля на «Услугах»
Если вы предлагаете услуги и размещаетесь на одноименном сервисе от «Яндекса», то данная цель подойдет для раскрутки вашего рабочего профиля на самих «Яндекс.Услугах» и других площадках сети компании.
Итого:
Первые четыре цели достаточно стандартны и характерны для большинства рекламных площадок. Последние четыре разработаны скорее для «Яндекса» и позволяют использовать инструменты компании для специфических задач.
Поэтому первая половина целей будет работать и в Мастере кампаний, в то время как вторая – сугубо в режиме эксперта.
Виды целей в таргетированной рекламе
Таргетинг в соцсетях – еще один популярный инструмент интернет-рекламы, позволяющий выбрать аудиторию по различным социальным параметрам и показывать ей объявления в ленте, рекламных блоках социальной сети и на сайтах ее партнеров.
2022 год также оставил здесь меньше пространства для маневра. Распространенные иностранные соцсети вынужденно покинули рынок, оставив нам два крупных варианта: VK и OK. TikTok доступен в России, можно даже подключиться к рекламной площадке, но оплатить рекламу не получится: продвижение в России и в Украине временно приостановлено. Telegram в расчет не берем, поскольку оплата рекламной площадки там ведется в евро, а рекламные кампаний пока не предусматривают целей.
Рекламные цели в VK
Чтобы увидеть цели в рекламной площадке популярной российской соцсети, нужно создать рекламный кабинет (таргет-платформа), затем создать новое объявление.
Создание объявления в VK и выбор цели для рекламы. А вот без цели (одна из доступных опций) лучше ничего не продолжать.
- Показы рекламного объявления
Если ваша задача – охватить как можно больше аудитории и рассказать ей о вашем продукте, то это простейшая подходящая цель. Она ориентирована на показы рекламы большому количеству потенциальных покупателей.
- Переходы по рекламе
Цель подойдет в том случае, когда вы ориентируете пользователя перейти по ссылке на сайт или паблик, чтобы там ознакомиться с информацией о продукте подробнее или совершить покупку. Такая реклама подойдет как самостоятельный инструмент для конверсии либо как часть пользовательского пути до покупки.
- Вступления в сообщество, Сообщения в сообщество, Участие в мероприятии
- Продвижение товаров или услуг в сообществе
Более интересная цель, позволяющая продавать пользователям товары или услуги (в том числе VK-товары, VK-услуги) в заданном вами сообществе, которым вы управляете. По словам разработчиков, далее в дело вступят алгоритмы машинного обучения, которые выберут из аудитории паблика только заинтересованных лиц.
Умные модели позволяют выбрать релевантную аудиторию – если, конечно, работают как задумано
- Заполнение лид-формы
Позволяет показывать рекламу с заданной вами лид-формой сбора данных о пользователе. Например, вы можете предложить аудитории некий бонус за отправку данных о себе. Это не форма с опросником и не полноценная анкета, а скорее средство для получения контактов. Подойдет в тех случаях, когда вам нужна заинтересованная аудитория для последующей обработки или показа дополнительной рекламы.
- Переходы в VK Mini-Apps
Если вы создаете приложения непосредственно для VK, то, скорее всего, пользуетесь сервисом Mini-Apps. Соответственно, эта рекламная цель позволит продвинуть вашу разработку, показав ее напрямую аудитории.
- Подписки на рассылку
Цель находится в стадии бета-версии, но уже предоставляет возможность привязать сервис рассылки к вашему сообществу и показывать рекламу с упором на подписку. Сервисы подключаются к паблику из вариантов, доступных в VK-приложениях. Выбирают нужную аудиторию также «умные алгоритмы».
- Конверсии на сайте
Еще один вид «умных» кампаний, которые обучаются на основании данных из пикселя VK. Это код, который вы ставите на сайт и которому передаете целевые действия пользователей и конверсии. Ориентируясь на пользователей, их совершающих, алгоритмы подбирают вам новую релевантную аудиторию, с большей вероятностью заинтересованную в переходе на сайт с целевым визитом.
- Установки мобильного приложения
Если вы разрабатываете мобильные приложения, то данная цель позволит создать рекламу, направленную непосредственно на их установку со стороны заинтересованного пользователя.
- Конверсии внутри мобильного приложения
В свое приложение вы также можете установить VK-пиксель и собирать аудиторию по алгоритмам, обучаемым на совершении целевых действий внутри приложения.
Рекламные цели в OK
Реклама в «Одноклассниках» настраивается через сервис myTarget от разработчиков соцсети, где также можно дать рекламу и в VK. Мы же остановимся непосредственно на оригинальной соцсети.
Цели для рекламной кампании в «Одноклассниках»
Здесь мы можем увидеть классическое разделение целей на Конверсии и Узнаваемость. Соответственно, первая часть целей посвящена конкретным целевым действиям вашей аудитории, а вторая – повышению информированности этой аудитории относительно вашего бизнеса, продукта или услуг.
- Трафик
Простейшая кампания, направленная на переход по ссылке на сайт, где пользователь может ознакомиться с предложением подробнее. Здесь нужно быть аккуратным, так как подобные типы целей в последнее время могут вызвать приток на сайт нерелевантной аудитории, ведь конечная ее цель вами не задана.
- Установки приложения
Если вы разрабатываете мобильные приложения, то данная цель позволит создать рекламу, направленную непосредственно на их установку со стороны заинтересованного пользователя.
- Вовлечение в приложение
Данная цель позволяет активизировать работу с приложением тех пользователей, которые уже его установили. Соответственно, вам потребуется ссылка на приложение и установка пикселя внутри него, с указанием соответствующих целевых действий и напоминаний о них.
- Привлечение в социальные игры
Реклама, работающая на аудиторию, которую вы хотите привлечь в разрабатываемые вами игры для социальной сети OK.ru.
- Продажи товаров из каталога
Реклама, стимулирующая продажи товаров, которые вы загружаете в систему с помощью фида. Про фиды мы уже рассказывали в разделе о контекстной рекламе. Упомянем лишь, что это динамически подгружаемый табличный файл, хранящий актуальную информацию о товарах из каталога на вашем сайте/приложении. Пользователям будут подбираться объявления с конкретными товарами и их описаниями.
- Посещение точек продаж
Реклама, направленная на географические признаки аудитории и мотивирующая посетить реальную точку продаж, расположенную в заданной локации. Подходит в том случае, если вы хотите оповестить аудиторию о нахождении рядом с ними магазина, салона или другого предприятия.
Геолокация аудитории в данном случае является основополагающим фактором
- Охват
Простейшая кампания, направленная на показы объявлений широкой аудитории без мотивации перехода по ссылке. Цель хороша для повышения узнаваемость бренда, для напоминания о себе.
- Просмотр видео
Цель для показа рекламных видео в OK. Видео позволяет рассказать о продукте подробно, показать процесс его использования, ответить на вопросы аудитории. Применений можно найти множество, а данная цель поможет продвинуть ваш видеоролик.
- Аудиореклама
То же самое, но только для аудиороликов, которые включаются пользователям, прослушивающим аудио в социальной сети.
- Специальные возможности
Как таковая не цель, а набор дополнительных инструментов, позволяющих разнообразить форматы показа рекламы при выборе других целей. Сюда, например, входят баннеры с кнопкой в сервисе «Юла», видеореклама в спортивных трансляциях на ОК и VK, видео-прероллы.
- Продукты VK
Набор дополнительных возможностей для создания товарных объявлений в виде отдельных баннеров с возможностью загрузить данные из фида и разнообразить их подачу.
- Наружная реклама
Реклама на «умных» наружных билбордах, которые транслируют объявления из интернета. Как и любая наружка, хорошо подходит для повышения осведомленности, рассказе о точках продаж неподалеку, акциях и спецпредложениях.
- Indoor-реклама
Позволяет создавать рекламу для показа в оффлайне на программируемых медиастойках. На текущий момент работают только экраны в сети супермаркетов «Перекресток».
Повышайте узнаваемость, создавая рекламу в интернете, а показывая оффлайн
Рекламные цели в TikTok
На данный момент соцсеть приостановила рекламную деятельность в России, поэтому посвятим ей лишь краткий обзор.
Набор рекламных целей в TikTok. Не только видеореклама
- Охват
Классическая цель для повышения осведомленности и показа рекламы большому количеству потенциальных покупателей. Вы можете использовать как графические и текстово-графические форматы, так и видео.
- Трафик
Та же реклама, только с ориентацией на переход по ссылке на ваши сайт или мобильное приложение.
- Установки приложения
Ориентация на непосредственную установку мобильного приложения.
- Просмотры видео
Классическая для площадки реклама, увеличивающая просмотры вашего видео. Поскольку продуктом для большинства владельцев каналов являются их собственные видео, данная цель позволит вам лучше их «продавать».
- Лидогенерация
Позволяет создавать рекламные объявления с формой для сбора лидов, аналогично заполнению лид-формы в VK.
- Взаимодействие с сообществом
Цель, подходящая для раскрутки и рекламы вашего сообщества или канала.
- Конверсия
Реклама на пользователей, для которых будет выше вероятность конверсии. Сами конверсии и целевые действия определяются системой через пиксель TikTok, установленный на сайте или в приложении.
В отличие от VK и OK, «Тикток» не делит рекламу на сайты и приложения, при настройке каждой целевой кампании вы сможете выбрать нужный тип рекламы.
Основное про выбор целей
Как мы можем понять, есть некий набор классических целей, которые мало меняются в зависимости от площадки, в основном это реклама на клики, показы или конверсии. Но определенная часть целей использует умные алгоритмы, которые автоматически подбирают пользователей под ваши задачи.
Фактически, система «смотрит» на указанных вами конкретных пользователей и подбирает похожих по параметрам и поведению, считая их потенциально целевой аудиторией, а затем показывает ей рекламу. На текущий момент стоит отметить, что подобная система лучше работает на большие объемы аудитории, то есть если вы работаете на единичные продажи или не предполагаете больших бюджетов, то стоит ограничиться классическими целями на показ или переход.
Чем больше охват исходной аудитории, тем лучше. Это признают и сами площадки таргетированной рекламы
В рамках импортозамещения стали появляться новые социальные сети, рекламные возможности в которых – лишь дело времени. Но, скорее всего, наборы целей в них будут мало отличаться от тех, что представлены выше, поскольку они достаточно разнообразны и работают на множество рекламных сценариев.
Помните, что одна и та же цель может работать с разным результатом для вроде бы похожих товаров, стратегий или рекламных направлений. Чаще всего вам придется попробовать несколько видов рекламы, прежде чем найти наиболее подходящий.
