Как улучшать пользовательский опыт с помощью контента

Вы наверняка видели функциональные сайты с красивым и удобным дизайном, информационная ценность которых близка к нулю. Здесь можно найти несколько одинаковых разделов с «продающим» текстом, заточенным под разные ключи, историю молодой и динамично развивающейся организации и раздел «Полезная информация», который находится в разработке с момента создания ресурса. Попадая на такие сайты, пользователи испытывают разочарование и даже раздражение. Отсутствие полезного контента ухудшает пользовательский опыт. Как решить эту проблему?

Контент никто не читает

Так думают владельцы ресурсов, инвестируя средства в дизайн и контекстную рекламу. Они говорят, мол, что там можно написать о пластиковых окнах, металлоконструкциях или ремонте ноутбуков. Лучше создать на сайте три раздела: «Заказ окон ПВХ», «Заказ пластиковых окон», «Установка пластиковых окон». И гнать трафик с помощью контекстной рекламы.

Такой подход формируется из-за неправильного определения контента. Думаете, контент — это огромные статьи, написанные академиками и гиками? Считаете лучшим местом для таких материалов отраслевые ресурсы, так как вашим посетителям некогда их читать? На самом деле, контентом можно назвать практически все, что вы видите на своем сайте:

• Описания в разделах сайта. Ваши потенциальные клиенты не читают их из-за расположения в нижней части страницы, отсутствия полезной информации, нашпигованности ключами. Да, еще ваших клиентов злит, когда они видят на сайте два одинаковых по смыслу раздела, например, «Продвижение сайта» и «Раскрутка сайта».
• Описания продуктов. Посетители не читают их только в одном случае: когда их нет на сайте.
• Фотографии. Да, клиенты их не читают. Они их смотрят. Кроме того, они смотрят видео, презентации и инфографику.
• Текст и фото в разделе «О компании». Говорите, не читают? Кому интересно читать очередной штампованный текст о высокотехнологичном и гипердинамичном коллективе профессионалов, заточенный под ключ «качественные окна под ключ»?
• Статьи в блоге. Возможно, ваши авторы не имеют ученых степеней и мирового имени. Но если они делятся с аудиторией полезной информацией, люди читают этот контент.

Контент — это не корм для поисковых роботов, не визуальный наполнитель для веб-страниц и не техническое звено для конверсии платного трафика. Содержание вашего сайта обеспечивает пользователю опыт взаимодействия с вашим бизнесом. Когда вы это понимаете, отношение к контенту меняется. Вы получаете возможность с помощью содержания влиять на пользовательский опыт.

Во-первых, вы начинаете делать качественный контент. Во-вторых, вы интегрируете содержание сайта, что повышает его информационную эффективность. В-третьих, вы оптимизируете контент под нужды пользователя.

Как интегрировать контент

Интегрировать контент можно с помощью релевантной перелинковки. Используйте ссылки внутри текста, блоки «Лучшие статьи», «Вас также может заинтересовать» и другие инструменты перелинковки. Ставьте внутренние ссылки в интересах живых посетителей сайта. В этом случае вы одновременно заботитесь о поисковых роботах.

Используйте главный принцип интеграции: связывайте продающие и информационные материалы. Под продающими в данном случае подразумеваются описания продуктов и рекламные тексты. Следующие рекомендации помогут вам интегрировать контент на практике:

• В описании продукта поставьте ссылку на тематическую статью в блоге. Например, описывая технические характеристики ноутбука, отошлите пользователя к материалу «Какой процессор нужен современному пользователю».

• Встройте на сайте релевантный социальный контент. Вы можете сослаться на текстовые заметки или визуальный контент. Самый простой пример — встроенное на странице видео с YouTube. Это не внутренняя перелинковка, однако вы направляете пользователей на собственный аккаунт в соцсети.

• Ссылайтесь на релевантный социальный контент со страниц описания продукта. Например, ресурс для бронирования гостиниц top10.com встраивает фото, опубликованные в Instagram, на странице описания соответствующих отелей.

Также вы можете ссылаться на продукты и продающий контент с информационных страниц, использовать блоки «С этим товаром покупают», публиковать анонсы новых продуктов и информационных материалов в социальных сетях.

Смысл перелинковки заключается в следующем: попав на ваш сайт, посетитель оказывается в информационно-транзакционном пространстве. Оно не должно быть замкнутым, однако пользователь должен оставаться здесь как можно дольше. Это можно сравнить с расстановкой мебели в торговом зале: пространство в магазинах часто организовано так, что добраться от входа к выходу можно, если вы обошли весь зал.

Как оптимизировать контент

На дворе конец 2014 года, а keyword stuffing все еще работает. Обратите внимание на выдачу Google:

Первая позиция в выдаче — это ссылка на страницу категории крупного интернет-магазина. В верхней части страницы расположен контент, который ищет пользователь: категории и производители лэптов. А в нижней части страницы есть текст:

Понятно, что большинство пользователей даже не увидит этот текст. Ясно, что человеку не нужен текст на странице категории товаров. Если он заходит в раздел «Ноутбуки», то и без текста понимает, что сможет здесь «выбрать и купить ноутбук в интернете с доставкой».

Говорите, этот текст нужен для поисковых роботов? Во-первых, как и живые люди, поисковики определят релевантность страницы категории запросу «ноутбук» без текста в портянке. Для этого достаточно текста в верхней части страницы. Во-вторых, из-за keyword stuffing страница рискует попасть под санкции. В-третьих, посетители, которые все-таки доберутся до текста в портянке, могут расстроиться. Согласитесь, читать олдскульные SEO-тексты неприятно и даже чревато переломами языка.

Контент нужно оптимизировать под нужды живых пользователей. Как это делать? Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Пишите тексты для людей. Даже если это текст для страницы категорий, который никто никогда не читает. Используйте для оптимизации под поисковики ключи, но избегайте откровенного keyword stuffing.

• Сделайте контент заметным. Обратите внимание на страницу описания товара на сайте магазинов «Связной» и Juicy Couture.

На странице описания платья есть текст, хотя и без него видно, что платье хорошее. А вот на странице описания системного блока есть только фото этого продукта. А чтобы добраться до описания, придется скролить. Магазин Juicy Couture может продать платье и без текста: фотографий достаточно. Чтобы улучшить пользовательский опыт, «Связному» можно взять пример с коллег и поместить текстовое описание системника в верхнюю часть страницы.

• Избегайте практик, формирующих негативный пользовательский опыт. К ним относятся:
• Агрессивное навязывание продуктов или информации, включая раздражающую рекламу.
• Жесткие требования совершить какие-либо действия.
• Перенаправление пользователей на другие сайты для получения информации или совершения действий.
• Акцент на свойствах продукта, а не на выгодах клиента.
• Публикация шаблонного контента.

С помощью контента вы общаетесь с потенциальными и существующими клиентами, формируете их взгляды и потребности, удовлетворяете информационные запросы. Помните об этом, составляя контент-план и создавая материалы.

Думайте о посетителях

Оптимизация пользовательского опыта с помощью контента не имеет ничего общего с техническими дисциплинами. Чтобы улучшить опыт посетителя сайта, вы должны думать о его интересах: удовлетворять информационные потребности, заботиться об эффективности контента, комбинировать продающие и информационные материалы. Посетитель должен приходить на ваш сайт ради содержания, ценность которого подчеркнута качественным дизайном и юзабилити.

Адаптация материала It's Time to Treat Content as Part of the User Experience by Ian Lurie.