Как создать Look-alike аудитории для таргетинга в Facebook и Instagram

27.08.2020 Материал обновила Алиса Котляр

Таргетированная реклама помогает находить целевую аудиторию для последующей рекламы. Креативы и форматы подбираются согласно потребностям и интересам ваших потенциальных клиентов. А таргетологи собирают определенные аудитории или базы и потом работают с ними.

Разберемся с одним из видов таких аудиторий – Look-alike. В статье рассмотрим методы создания подобных аудиторий для двух социальных сетей: Facebook и Instagram.

Что такое Look-alike и когда они нужны

Инструмент с названием «Look-alike–аудитория» позволяет вам найти похожие аудитории. Это значит, что в базе будут пользователи, максимально похожие на исходную аудиторию по интересам и поведению.

Простой способ определить источник для создания Look-alike – связать его с воронкой продаж.

Вы можете выбрать пользователей, которые:

1. каким-либо образом взаимодействовали с рекламным постом (оставили лайк или комментарий, просмотрели видео);
2. перешли по ссылке, были на сайте или установили приложение;
3. зарегистрировались или сделали покупку.

Look-alike поможет расширить список пользователей для таргетинга в трех случаях:

• максимальный спад интереса к вашей рекламе;
• достижение полного охвата пользователей выбранной аудитории;
• недостаточный объем баз.

Принципиальной разницы между созданием Look-alike для Instagram и Facebook нет. Все настройки находятся в кабинете Facebook и их можно (и нужно!) использовать для настройки рекламы в Instagram.

Для начала разберемся с тем, что еще нужно знать для создания похожих аудитории.

Facebook: основные требования и условия создания похожих аудиторий

Еще несколько пунктов, которые важно учитывать, прежде чем начать работать с Look-alike аудиториями:

• Вы должны быть администратором страницы или пикселя, которые предоставляют данные об исходной аудитории.
• Вам потребуется роль администратора, рекламодателя или аналитика рекламного аккаунта.
• Если вы создаете Look-alike на основе данных об установках приложения для мобильных устройств, у вас должна быть роль администратора или разработчика.
• В похожую аудиторию будут входить люди только из тех стран, которые вы укажете при ее создании.
• Исходная аудитория для создания «Look-alike–аудитории» должна включать не менее 100 человек из одной страны.
• На основе одной исходной аудитории можно создать до 500 похожих аудиторий.
• Люди из исходной аудитории не войдут в похожую аудиторию, если только вы не используете в качестве источника пиксель.
• Всегда включайте в телефонные номера своих клиентов код страны, даже если все ваши данные из одной страны.
• Для каждого клиента из списка нужно обязательно указать название страны в отдельном столбце. Даже если все данные относятся к одной и той же стране. Система сравнивает информацию в глобальных масштабах, а этот шаг поможет Facebook сопоставить как можно больше людей из вашего списка.
• Для одной группы объявлений можно использовать несколько похожих аудиторий. Реклама из такой группы будет демонстрироваться людям, которые попадают в любую из выбранных похожих аудиторий.
• Создание «Look-alike–аудитории» займет от 6 до 24 часов. Обновление происходит каждые 3–7 дней, пока активна реклама с таргетингом на эту аудиторию.
• Чтобы использовать похожую аудиторию для таргетинга рекламы, можете не ждать ее обновления.
• Дату последнего обновления аудитории Look-alike можно найти в разделе «Audience Manager» – «Доступность».

Теперь рассмотрим, какие данные можно использовать в Facebook в качестве источника для создания похожих аудиторий.

Источники данных в Facebook: какие бывают и что с ними делать

Как пишет сам Facebook, в качестве источника вы можете загрузить пользовательскую аудиторию на основе трех видов данных: пикселя, мобильного приложения или списка поклонников вашей страницы. Давайте разбираться.

В рекламном кабинете есть два варианта поиска пользователей, похожих на ваших клиентов:

1. Указать исходную аудиторию. Алгоритм определит общие признаки входящих в нее людей и найдет похожих пользователей с учетом выбранного местоположения и размера аудитории.
2. Охватить новых людей, похожих на ваших ценных клиентов. Для этого вам нужно создать базу с показателем LTV. При работе со списком ценных клиентов вы также сможете указать и местоположение, и размер похожей аудитории.

LTV, Customer Lifetime Value или CLV (пожизненная ценность клиента) – это прогнозируемая общая прибыль, которую он принесет компании за весь срок взаимодействия с ней. Неважно, используете вы LTV или нет, для загрузки данных создайте таблицу в файле формата CSV или TXT с столбцами-идентификаторами.

Данные должны быть в виде столбцов в вашем файле. Чем их больше, тем точнее получится база. Данные хешируются перед загрузкой и не сохраняются в Facebook.

Теперь разберемся, как создаются пользовательские аудитории на основе ценности.

Офлайн-события в Facebook – инструмент, позволяющий отслеживать влияние онлайн-рекламы на реальные продажи в офлайн-точках. Загрузив данные об офлайн-событиях, вы увидите, сколько покупок совершил пользователь после просмотра рекламы в Facebook или Instagram.

Для создания похожей аудитории на основе ценности клиента, нужно использовать один из вариантов:

1. загрузить файл данных со столбцом LTV;
2. настроить пиксель Facebook;
3. настроить ваше мобильное приложение вручную или с помощью специальных сервисов AppsFlyer или Adjust.

С помощью любого из них вы сможете отслеживать события с определенной ценностью (например, покупки):

С файлом работать придется также, как и в первом случае – к списку идентификаторов добавляется LTV. Так выглядит этап создания аудитории на основе списка клиентов с LTV:

После загрузки файла с данными о ценности клиентов Facebook предложит перепроверить значения и сохранить аудиторию.

Советы по подготовке вашего списка клиентов на основе ценности от самого Facebook:

1. Предоставьте данные о широком круге клиентов. Это позволит алгоритмам определить, что отличает ценных клиентов от всех остальных.
2. Не оценивайте клиентов и не присваивайте им рейтинги – это мешает понять, чем они действительно отличаются друг от друга.
3. Используйте только положительные числа.
4. При указании валюты, убедитесь, что она одинакова для всех величин.
5. Можно использовать десятичные дроби.
6. Не добавляйте другие знаки препинания.

Теперь поищем, где настраивать другие источники данных. Заходим в «Настройки кампании» и выбираем нужный пункт в левом меню:

Если встроить пиксель Facebook и код события на свой сайт, можно просмотреть данные о событиях пикселя в специальном разделе Events Manager (заполнение формы, нажатие кнопки).

Группы событий офлайн. Алгоритмы не могут узнать о действиях в офлайн. В этом разделе с помощью офлайн-событий вы сможете загружать и управлять данными, связанными с офлайн-действиями.

Например, вы загрузили файл с данными ваших продаж, которые проведены в офлайн-магазине. Эта информация будет сопоставляться с вашими данными в Facebook. Так вы можете узнать, просмотрел кто-то из этих людей рекламу или нажал на ваши рекламные объявления в прошлом.

Файлы загружаются таким же образом, как и пользовательские аудитории. Кроме стандартных идентификаторов (почта, телефон, имя, фамилия и пр., будут нужны дескрипторы событий:

1. Время события.
2. Название события.
3. Стоимость.
4. Валюта.
5. Номер заказа.

Благодаря этому инструменту вы можете отслеживать, как реклама на Facebook влияет на результаты, полученные офлайн: покупки в магазинах, запись на прием, звонки, лиды и прочее.

Требования к числу идентификаторов / дескрипторов данных у Facebook все те же – чем больше исходной информации, тем точнее обработка.

Специально настроенные конверсии. Настроенная конверсия покажет информацию о стиле и ценовой категории вещей, которые пользователи просматривают чаще, к примеру, если вы продаете одежду. Также покажет где это происходило: на сайте или в приложении. Это поможет узнать, как именно клиенты взаимодействуют с вашей компанией.

На основе источников данных о клиентах и их ценности, можно создавать более эффективные аудитории. Более горячие, другим словом.

Теперь к самому процессу создания.

Пошаговая инструкция: создаем похожую аудиторию

1. Заходим на главную страницу бизнес-менеджера, переходим в раздел в меню слева – «Аудитории»:

2. Нажимаем на кнопку «Создать аудиторию» и выбираем пункт «Похожая аудитория»:

Алгоритм Facebook будет находить похожих пользователей с учетом выбранного местоположения и размера аудитории. Нажмите нужный пункт (помните, как именно и какие источники нужно использовать). Перед созданием похожей аудитории, создается пользовательская:

В числе прочих источников Facebook, появляется наш любимый Instagram – ваш аккаунт легко можно использовать для сбора пользователей. Если люди просмотрели карусель, видео, посещали мероприятия, страницу Facebook, их тоже можно собрать для создания похожей аудитории.

Например, вы выбрали список клиентов. Тогда Facebook предложит вам ознакомиться с шаблоном списка данных, посмотреть информацию о форматах или просто импортировать их из MailChimp.

При создании Look-alike вам обязательно предложат определить размер аудитории, от которого зависит точность сбора. Чем шире выбранный вами размер аудитории, тем меньше соответствие исходным данным. Сужать или нет, зависит от целей вашей кампании и объема загруженных данных. Также вы можете разбить одну большую аудиторию на несколько маленьких, чтобы использовать разные ставки для разных по ценности сегментов.

Неважно каким образом вы хотите получить похожую аудиторию: из списка, от пикселя или с помощью офлайн-событий. В любом случае придется постараться. Если нет времени, сил и желания, доверьте работу профессионалам для получения эффективных результатов. Удачи в вашем продвижении!