Как мы сделали из 12 врачей успешных блогеров – кейс «СОГАЗ Медицины»

Никто не менял профессию: личные блоги понадобились для продвижения бренда клиники.

Врачам «СОГАЗ Медицины» долгое время запрещали вести социальные сети – компания считала, что так управлять репутацией компании в интернете проще. Но недавно правила пересмотрели: решили, что личные бренды врачей не помешают, а наоборот поспособствуют росту популярности компании. Только подхватить решение руководства сотрудники не смогли: навыков продвижения у них не было. Поэтому компания решила массово обучить лучших врачей и обратилась в наш учебный центр TeachLine.

Результаты

1. Обучили 12 врачей основам продвижения личного бренда в социальных сетях.
2. Помогли студентам сформировать маркетинговую стратегию для своих блогов, которая будет работать на привлечение новых клиентов и прокачку бренда компании-организатора обучения.
3. Придумали, как органично интегрировать бренд «СОГАЗ Медицина» в экспертные блоги учащихся.
4. Помогли студентам привлечь более 1 000 подписчиков за время курса (1 месяц) и при этом кратно увеличить вовлеченность.

Проблемы

Студенты пришли на курс с разным уровнем подготовки и ставили противоположные цели. Например, кому-то важно было увеличить пациентопоток на частные консультации, а кто-то хотел показать другим специалистам, как нужно работать. В то же время свои цели были и у компании – прокачать известность организации и доказать экспертность врачей, работающих в клиниках сети «СОГАЗ Медицина». Когда все ставят перед собой разные задачи, создавать программу курса непросто – нужно в сжатые сроки удовлетворить интерес всех участников курса.

Еще одна сложность заключалась в том, что у всех студентов были разные аккаунты. Кто-то создал личный профиль специально перед курсом, а кто-то уже занимался продвижением аккаунта одной из клиник «СОГАЗ Медицины» – для личного и коммерческого аккаунта актуальны разные инструменты.

Кроме того, студентами курса стали практикующие врачи, для которых маркетинг – важное, но не приоритетное направление развития, поэтому обучению врачи готовы были уделять минимум времени.

В лекциях учитывали потребности каждого студента, поэтому давали советы для разных аккаунтов

Задачи

• Помочь «СОГАЗ Медицине» расширить площадки присутствия бренда в виртуальном пространстве.
• Научить врачей говорить о своей работе и проявлять экспертность.
• Объяснить врачам, как интегрировать бренд компании в блоги.
• Показать врачам, как публиковать интересный контент, не нарушая границ медицинской этики.
• Дать учащимся идеи и лайфхаки для работы, чтобы ведение аккаунта не отнимало много времени.

Ход работы

На подготовку курса ушло две недели. За это время мы провели брифинг с компанией-клиентом и отдельно со специалистами клиники, составили программу курса и подготовили три лекции с презентациями и раздаточными материалами. Оставшиеся пять лекций записывали после старта курса. Так мы сэкономили время и учли опыт студентов во время прохождения первых занятий.

Брифинг

Перед подбором преподавателей и составлением программы курса мы провели два брифинга.

Первый – с руководителями «СОГАЗ-медицины», которые заказали обучение. Этот брифинг был важен, чтобы понять глобальную цель курса и то, каких результатов ждет организатор курсов.

Второй – с будущими студентами курса. Это брифование важно, чтобы понять уровень подготовки будущих студентов, увидеть их страхи и желания.

Например, вот какие выводы мы сделали во время общения с врачами:

• возраст студентов – от 25 до 50 лет, так что в программе нужно было учитывать интересы и особенности разных поколений;
• стаж работы специалистов – от 5 до 27 лет, так что у них точно есть экспертность, которую нужно «вытянуть»;
• большая часть студентов не проходили онлайн-курсы – важно было так составить программу, чтобы она не была обременительной и не казалась технически сложной;
• уровень владения темой у студентов едва достигал отметки 3 из 5, поэтому важно было продумать программу, которая даст быстрые рабочие инструменты и не потребует серьезного углубления в тему – на это, как показал тот же брифинг, ни у кого нет времени.

В лекции про визуал подробно рассказывали про то, как выбирать цвета для оформления профиля, но вместе с тем дали и универсальную для врачей цветовую палитру – можно брать в работу сразу и не тратить время на анализ и тесты

Разработка программы курса

Во процессе подготовки программы учитывали много переменных: возрастной разброс большой, цели – разные, есть специалисты с опытом и люди, которые раньше вообще не вели соцсети. При этом всех нужно научить довольно сложным вещам – создавать интересный экспертный контент и каким-то образом интегрировать в него бренд компании-организатора!

На этом этапе мы особенно активно коммуницировали с клиентом – важно было погрузиться в сферу и выяснить все тонкости работы с медицинской тематикой.

В итоге мы создали программу, состоящую из восьми лекций с дополнительными чек-листами и домашними работами. Вот чему мы решили научить студентов:

• как работают социальные сети и их алгоритмы;
• как упаковать профиль специалиста в интернете;
• как создавать текстовый и видеоконтент для блога;
• как работать с визуалом в аккаунтах;
• как продвигать свои услуги через истории;
• как продвигать аккаунт через лидеров мнений и коллаборации;
• как общаться с аудиторией и закрывать негатив.

В конце обучения проверили знания участников с помощью теста и дали финальные рекомендации по ведению блогов на защите итоговых проектов.

Обучение

Обучение длилось месяц.

Два раза в неделю студенты либо подключались к вебинарам длительностью 60-90 минут, либо смотрели лекции в записи – их мы загружали на следующий день после занятия.

После каждой лекции в личном кабинете студентов появлялись дополнительные материалы (гайды и чек-листы по соцсети), а также домашняя работа. По ней мы установили дедлайн – ее можно было сдать только в первые семь дней после курса. Это тоже инструмент повышения интереса к обучению: отложить учебу на последний момент нельзя. Трюк сработал: почти все ученики сдали домашние работы и получили доступ к защите дипломного проекта.

Домашние работы создавали не для галочки: продумывали интересные и относительно сложные челленджи и давали подробную обратную связь.

Все домашние работы были тщательно проверены. Если мы чувствовали, что студент мог бы справиться лучше, отправляли задачу на доработку. Практика – самый эффективный способ обучения.

Обратную связь по домашним работам давали до последнего вопроса

К каждой лекции предлагали чек-листы и гайды с простыми инструментами для развития блога: готовый список тем, способы оформления рекламных баннеров. В конец раздаточного материала добавляли мотивационные блоки.

Кураторы и преподаватели общались со студентами только в комментариях к выполненным домашним работам. Все учащиеся, организаторы обучения из «СОГАЗ Медицина», кураторы и преподаватели курса состояли в одном телеграм-чате. Там студенты задавали любые вопросы по продвижению в соцсетях, а мы помогали найти ответ. Еще в чате студенты общались между собой: делились успехами, советовались и даже искали партнеров для продвижения (например, договаривались о совместных прямых эфирах).

Подведение итогов

После окончания обучения студенты прошли итоговый тест и защитили проект – рассказали про аккаунты, продвижением которых занимались на курсе. После защиты студенты поделились отзывами – всем понравилось.