Следует смириться с тем, что рекламная индустрия перемалывает, переваривает и употребляет в дело любые тенденции общественной мысли.
Не смущаясь, эта самая индустрия ворует идеи у искусства, причем превращает в станок для выработки денег даже ультра-бунтарские и некоммерческие тренды.
Одна из причин этому довольно проста: по всему миру в рекламе работают художники, писатели, музыканты и режиссеры, которые не смогли добиться успеха как артисты в широком смысле этого слова.
Они, конечно же, в курсе того, что происходит внутри лучших на планете голов. И в своей рекламной машинерии готовы применить любой концепт культуры. Как говорится, все полезно, что в рот полезло.
Маркетологи сначала оприходовали постмодернизм во всех его проявлениях. Тотальная ирония? Извольте:
Цитирование и ассимиляция всего и вся? Да пожалуйста:
Обратное влияние постмодернистских рекламных технологий на мир искусства? Да запросто. (Вот как в 2015 году Третьяковская галерея рекламировала выставку картин Валентина Серова):
Свойственное постмодернизму смешивание элитного и массового, высокого и низкого, низведение идеалистических порывов до гламура породило новый вид маркетинга – Murketing.
«Муркетинг» и впаривание без впаривания
Слово «murketing» образовано от «murky» (англ., в значении «туманный», «мутный», «темный») и «marketing». Им обозначили рекламную стратегию, которая избегает прямых продаж продукта и фокусируется на маркетинговом шуме, работающем на узнаваемость бренда.
Посыл рекламного контента в этом случае может быть вообще не связан с продуктом или услугой. А часто они даже не упоминаются.
Термин «murketing» связывают с именем обозревателя The New York Times Робом Уокером, который упомянул его в своей книге «Покупки в 2008 году: секретный диалог между тем, что мы покупаем, и тем, кто мы есть». В ней Уокер рассказывает, как он придумал это слово, готовя статью для журнала Outside Magazine.
Однажды журналист был на Кубе и наблюдал за ходом чемпионата по кайтбордингу, спонсором которого выступал пивной бренд Red Bull. Пытаясь описать для журнала рекламные усилия бренда, дух которого скрыто витал в атмосфере чемпионата, Уокер и нашел определение «темный маркетинг».
Слово «murketing» широко вошло в сленг маркетологов, которые сегодня обозначают им, скажем так, обманные рекламные тактики.
Что интересно, темный маркетинг поначалу пришелся потребителям по вкусу. Он стал своего рода пиком ассимиляции постмодернизма индустрией. И совпал с желанием так называемых «поколений X и Y», испуганных собственной жизнью, на всякий случай ржать надо всем (весело или с горечью).
В 2013 году историк экономики Филипп Мировский назвал тактики «муркетинга» «скрытыми уговорами». И отметил, что маркетологи с удовольствием потакали убеждению обычного человека в том, что он умнее тех, кто пытается манипулировать им – с тем, чтобы сделать его… еще более открытым для манипуляции.
Бренды используют в маркетинге любую животрепещущую общественную повестку – будь то обсуждение необходимости «расовой слепоты» или толерантность к представителям ЛГБТ-сообщества. При в этом в своих рекламных посылах маркетологи умудряются косвенно обращаться ко многим неоднозначным сторонам человеческой натуры.
Один из «ветеранов муркетинга», известный итальянский бренд United Colors Of Benetton, еще в 1991 году публиковал вот такие работы:
Маркетологи уже давно научились соединять в один коктейль посылы, которые затрагивают несколько «слоев» мышления публики: от инстинктивных до самых что ни на есть рациональных и передовых.
Постмодернистский подход позволил давить сразу на несколько «психо-кнопок». Рекламное сообщение может одновременно:
- позволять адресату подглядывать за насилием или провокативным действием (которое тот временами хочет, но не может совершить в реальной жизни);
- показывать нетрадиционные сексуальные практики (которые публику и отталкивают, и привлекают);
- задействовать древние механизмы ксенофобии (людям любопытны другие – не такие, как они. Но другие также и пугают);
- вызывать сочувствие (вплоть до слез) к несчастным, одиноким и больным представителям человечества;
- трогать до глубины души изображением милых и непосредственных детей (животных, да хоть бы и полезных бактерий кишечной микрофлоры);
- очаровывать судьбами персонажей, прошедших через тяжелые жизненные вызовы (и вызывать гордость за человечество);
- заставлять включить рацио и признать равные права женщин и мужчин (инвалидов и здоровых, людей разных национальностей и т. п.)
Изобретение новых потребностей, дезориентация и протест потребителей
Манипуляция сознанием в рекламе достигла такого совершенства, что маркетологи научились создавать новые потребности, которые не имеют значения не то, что для выживания человека, но даже и для обеспечения высокого качества его жизни.
Вот, например, существует на свете «акустический кабель» для аудиофилов (обратим внимание на цену). Подразумевается, что это только один, ничтожный компонент предполагаемой «правильной» домашней системы для «качественного» прослушивания музыки.
Со временем постмодернистские ухищрения в создании новых потребностей достигли неожиданной цели. Массы людей (которым это позволял их уровень жизни) поначалу радостно отринули здравый смысл и окунулись в безудержное потребление.
Но затем оно же вызвало у них фрустрацию. Статусное потребление, спонтанные покупки, культивируемый рекламой лукизм (одновременно с толерантностью к самых диким проявлениям индивидуальности), нонконформизм, превращенный в рекламный инструмент, настолько размыли привычные системы ценностей, что сотни миллионов людей просто «потерялись» в жизни.
Незыблемые веками, простые понятия о том, что такое «хорошо», и что такое «плохо», потеряли свое содержание. Этому отлично поспособствовало бурное развитие соцсетей и сопутствующее ему становление SMM.
Сегодня, встречая сообщение живого человека в ленте, ты часто не можешь понять: оно ироничное или серьезное? Он тебе что-то продает или просто рассказывает о своих достижениях? Он ссылку поставил реферальную? Или это CPA-ссылка? Или (да ё же моё!) это просто ссылка, а ты гребаный параноик?
Одним из «ответов» фрустрированного и дезориентированного общества маркетологам стал потребительский цинизм. Параллельно возник острый (и, вероятно, тоже протестный) запрос на искренность. На то, чтобы любой посыл позволял понимать, что чувства, которые демонстрируют в соцсетях и СМИ как обычные люди, так и селебрити, – это настоящие чувства.
Поколение Z, которое имеет непривычные традиционным маркетологам потребительские привычки, и окучивать которое сейчас принялась вся рекламная индустрия – оно как раз наиболее цинично. Но цинизм этот напускной.
На самом деле молодежь (как и во все времена) очень ранима, неуверенна в себе и компенсирует это сетевым хамством и полным неуважением к каким бы то ни было авторитетам (в том числе к брендам).
Но ситуация подогрета еще и тем, что феномен интернета впервые в истории позволил огромным массам подростков и молодых людей публично выражать свое мнение по любому поводу, а с другой стороны – увиливать от того, чтобы принять вызовы реальной офлайн жизни («Не выходи из комнаты, не совершай ошибку…»).
Именно в этой среде мощно развился запрос на «новую искренность». Хотя впервые осмыслили его представители поколения X.
Новая искренность как инструмент маркетинга на примере поп-группы BTS
Сам термин появился почти одновременно, на рубеже 80-х и 90-х годов в американской и (как ни странно) советской культуре. В США его ввел в оборот писатель Дэвид Фостер Уоллес. А в России это были поэт и художник Дмитрий Пригов и философ Михаил Эпштейн.
Пригов, пожалуй, наиболее четко обозначил, что такое «новая искренность». Он понимал ее как возвращение к «традиционно сложившемуся лирико-исповедальному дискурсу» и к проблемам «человека неисключительного в неисключительном состоянии».
Проще говоря, «новая искренность» как бы призвала перестать хихикать, цитировать и обесценивать все подряд, а заговорить наконец честно о простых и вечных чувствах обычных людей – пусть и в новом постмодернистском мире.
В маркетинг новые идеи приходят с некоторым опозданием – сначала их развивают люди искусства, а уж затем за дело принимаются маркетологи, осваивающие «готовый материал». Так случилось и с «новой искренностью».
Попробуем рассмотреть, каким же образом применяется лирико-исповедальный дискурс в современном интернет-маркетинге на примере южнокорейского бойз-бэнда BTS.
Почему выбран такой неожиданный объект для изучения? Потому что глубоко нишевый проект, рожденный на периферии мировой поп-музыки за 6 лет умудрился пройти путь к феноменальному глобальному успеху благодаря как раз «новой искренности» и SMM.
Посмотрите вот этот ролик BTS. Он хорошо иллюстрирует контент-стратегию агентства Big Hit, которое создало группу в 2013 году и бессменно занимается ее делами по сей день. Жанр видео – придуманный агентством так называемый «Bangtan Bomb» или BTS Bomb. Это такие как бы случайные «ролики ни о чем», которые показывают участников проекта в атмосфере работы и отдыха.
В этом видео музыкант группы по прозвищу Шуга ест снэки. Просто ест снэки и все. И у ролика более 2 миллионов просмотров. А комментариев под ним – более 35 000.
Как такое может быть? Этому предшествует долгая и любопытная история.
В октябре 2018 года BTS появились на обложке журнала Time под заголовком «Лидеры следующего поколения».
В 2017 и 2018 годах BTS победили на Billboard Music Awards в номинации «Лучший артист в социальных сетях». Они стали первой корейской группой, которая завоевала это звание. И первой в мире группой, которая взяла его два раза подряд.
Также в 2018 году BTS победили в номинации «Любимый артист в социальных сетях» на American Music Awards.
То есть, более влиятельного SMM, чем у BTS нет, пожалуй, ни у одной музыкальной группы на планете. А начиналось все это со скромного контент-маркетинга на одной из южнокорейских блог-платформ.
Кстати, в России группа имеет культовый статус. И это подтверждается тем, что в 2018 году издательство «ЭКСМО» выпустило на русском языке книгу «BTS. Биография группы, покорившей мир». А коммерческий нюх «ЭКСМО», как мы знаем, довольно хорош.
Как маленькое музыкальное агентство растило будущего монстра
Феномен K-pop родился в 1992 году. Дата связана с выступлением на одном из ТВ-конкурсов в стиле «Алло, мы ищем таланты» группы Seo Taiji and Boys, которая посмела смешать стили американской и национальной поп-музыки. В том конкурсе проект занял последнее место, но его песня «Nan Arayo» («Я знаю») пробилась на вершину корейских чартов и продержалась там 17 недель.
В 2000-е годы в Южной Корее новый жанр поп-музыки резво развивался. Почти весь рынок поделили между собой три музыкальных агентства. Они выстроили целую индустрию поп «айдолов» (как их называют в стране – от англ. и международно понятного «idol»).
Это довольно суровой бизнес. Кандидаты в участники новых групп подбираются в ходе кастингов с жесточайшей конкуренцией. Потом их селят в общежитиях и в отрыве от родных и друзей начинают жестко муштровать.
Каждый кандидат проходит изнурительные месяцы тренировок в музыкальных и танцевальных дисциплинах, учится работать на камеру, изучает сценические движения и речь.
Об обстановке в таких «поп-инкубаторах» можно коротко заметить, что она крайне стрессовая и напоминает армейскую. Кстати, практически всем артистам агентств «Большой тройки» в Южной Корее запрещена личная жизнь. Либо они должны ее скрывать так тщательно, чтобы никакой информации о ней не просачивалось.
Выдержавшие многочисленные курсы обучения и финальные экзамены, кандидаты становятся участниками новых поп-коллективов. В каждой группе назначается «старший», который обязан поддерживать командный дух. Также в коллективе обычно есть «младший» – такая «пусечка», как бы непосредственный ребенок, который призван веселить всех остальных и делать так, чтобы участники команды о нем заботились.
Кандидатами нередко становятся подростки и даже совсем дети. Параллельно с учебой в агентствах они обязаны учиться еще и в школе. Как эти ребята не сходят с ума – настоящая загадка.
Многие из артистов, «подписанных» агентствами, подвергаются пластической хирургии, чтобы соответствовать образам, близким к «идеальной» в корейском понимании внешности (в Южной Корее пластика лица вообще феноменально популярна).
Корейские бэнды долго готовятся к «дебюту» (выпуску первого альбома), разогревая интерес к нему при помощи выпуска синглов, SMM и участия в многочисленных (в основном совершенно дурацких) ТВ-шоу.
Когда альбом выходит, артисты начинают неимоверно много выступать в его поддержку, постоянно ведут свои соцсети под строгим присмотром агентств, кочуют из передачи на передачу на ТВ и участвуют в соискании нескольких ежегодных национальных музыкальных премий.
Если «дебют» становится коммерчески успешным, начинается новый цикл, который называется «comeback» и подразумевает возвращение с новым альбомом.
В общем, создание и работа поп-групп в стране – это конвейер. Однако агентство Big Hit, которое вызвало в жизни BTS и рискнуло конкурировать с «Большой тройкой», в свое время серьезно отступило от сложившихся правил.
Big Hit Entertainment создал композитор и музыкальный продюсер Бан Шихёк. В свое время он сделал себе имя, работая в JYP Entertainment – одном из агентств «Большой тройки». Там Шихёк снискал себе славу Hitman («человека-хита»).
Свое агентство он открыл в 2005 году. Несколько собранных им групп достигли приемлемого уровня популярности, но не «выстрелили». В 2010 году Шихёк решил собрать хип-хоп коллектив (это уже само по себе было необычно для индустрии K-pop).
Первым кандидатом в участники команды стал Ким Намджун (теперь известен как Rap Monster или RM) – андеграундный рэпер с (внезапно) коэффициентом интеллекта (IQ) 140. Он стал «старшим» в будущем BTS. Остальные 6 участников команды подбирались в течение почти трех лет.
Выверяя будущий стиль группы, Бан Шихёк пришел к выбору сплава рэпа и американизированной поп-музыки. Затем он повел себя еще более странно для K-pop продюсера:
- для проекта было выбрано название «Bangtan Sonyeondan» («Пуленепробиваемые бойскауты», в последствии оно сократилось до BTS), и его главной фишкой стало то, что группа принялась петь/читать рэп об острых проблемах молодежи. Участники группы (ее «персонажи») должны были стать героями, сражающимися с предрассудками и трудностями, встающими перед юным поколением;
- группе было разрешено многое из того, что традиционно запрещено «айдолам» – самим писать тексты, честно говорить в соцсетях о проблемах молодежи и сближаться с фанатами;
- группе позволили рассказывать о том, какой на самом деле трудной и изнуряющей является жизнь поп-музыкантов.
То есть, «папа» BTS разрешил подопечным быть искренними – и в довольно широких пределах. Причем поначалу казалось, что ни рынок, ни само агентство Big Hit не готовы к такому подходу. У агентства не было средств на масштабные промо-кампании. Песни новой группы были вдохновлены американским рэпом 90-х годов, популярность которого катилась к закату.
Бунтарские же тексты BTS в Южной Корее, которая к такому не привыкла, первоначально вызвали недоумение.
Тем не менее Бан Шихёк свою ставку сделал и начал использовать недорогой контент-маркетинг, готовя дебют коллектива. Еще 2012 году он завел блог, в котором принялся всячески нагнетать интригу по поводу появления новой группы. В блоге можно было видеть фотографии будущих участников, в нем стали публиковать короткие видео, многозначительно намекающие на то, что «скоро что-то будет».
На Youtube был запушен аккаунт BTS, в котором появилось видео с кавером на песню Канье Уэста «старшего по группе» – Rap Monster. А под Рождество (в Корее оно выпало на февраль 2013-го) глава Big Hit под псевдонимом Hitman Bang опубликовал видео «A Typical Trainee’s Christmas». Оно было любительским и не претендовало на готовый клип. В нем появились уже три участника будущей группы.
Видео давало понять, что новые «айдолы» не такие, как все. Они позволяют себе спорить со своим агентством и не боятся открыто говорить о том, какова в действительности жизнь у стажера в музыкальной компании.
В тексте, который читал Rap Monster, рассказывалось, что ребят измучили бесконечные тренировки. И задавался вопрос: «как писать песни о любви, когда личная жизнь запрещена?» Такого в индустрии K-pop доселе невозможно было представить.
В день появления канала BTS на Youtube был создан и аккаунт в Twitter. В нем появилось обещание того, что участники группы станут делиться здесь подробностями своей жизни до официального дебюта.
Несколько месяцев три участника коллектива публиковали немыслимо откровенные для национальной поп-индустрии ролики видео-дневников. Будущие «айдолы» честно, очень эмоционально и трогательно показывали, что готовы обсуждать с фанатами что угодно – даже свои личные тревоги и сомнения.
Например, Rap Monster однажды пожаловаться, что в агентстве не верят, что он способен пробиться в качестве соло-рэпера. А в другой раз грустно сообщил фанатам, что у него нет вдохновения, что он устал и хочет домой. Но начальство требует, чтобы он что-нибудь сочинил.
Часто BTS наоборот весело дурачились в кадре, не боясь показаться смешными и нелепыми (это будущие-то «айдолы»!):
Новые участники группы появлялись в социальных сетях по мере их «подписания» агентством Big Hit. Все они также вели себя открыто и трогательно. И тактика «новой искренности» сработала.
У BTS не было еще ни одного клипа на полностью собственную песню, а группа уже собрала несколько десятков тысяч последователей.
К моменту дебюта, которым в Южной Корее по традиции является живое выступление коллектива, на локальном интернет-форуме BTS (тогда их называли «арт-кафе») было зарегистрировано 55 000 человек. И только за день до первого выхода группы на сцену в Сети появился настоящий музыкальный клип на песню «No More Dream».
Фактически проект готовился к старту 3 года! И в последний год перед дебютом демонстрировал неистовую активность в соцсетях, хотя собственных песен у BTS еще не было. Публика услышала их лишь после первого выступления. Агентство Big Hit издало CD с 7-ю треками.
Лидер группы Rap Monster в текстах песен заявил о стремлении BTS говорить на равных с подростками и молодыми людьми в возрасте 20+. Группа заявила, что разделяет тревоги и надежды своих ровесников. И указала, что именно это и отличает ее от остальной корейской «попсы».
Конвертация «новой искренности» в деньги
Дальнейшая творческая деятельность BTS подтвердила намерение ее участников быть «своими парнями» для молодежи. Что интересно, при этом их образы всегда оставались самыми что ни на есть гламурными. Примерно как в культовой кинотрилогии «Матрица» и даже еще «вылизаннее». И противоречия в этом аудитория BTS вовсе не видит.
Посмотрите, скажем, клип, в котором группа представляет типичную корейскую школу как застенок, а школьников – как зомбированных и безвольных марионеток, которые мечтают о бунте (видео выпущено в сентябре 2013-го, в год дебюта BTS, к сегодняшнему дню имеет 69 миллионов просмотров):
Вообще, очень большая часть южнокорейской молодежи жестоко страдает от того, что ее жизнь – это узкий, заранее предопределенный «коридор»: школа, университет, работа на корпорации в течение десятилетий, обеспеченная старость и смерть. BTS вытащили это страдание в публичное поле при помощи своего поп-искусства и тем заслужили огромную благодарность молодых.
Также группа привлекла массу фанатов тем, что «не врет» в своем творчестве. Например, лидеру BTS позволяется выступать сольно и с такими текстами, которые для Южной Кореи еще недавно были «ой» и допускались только в андеграунде.
Уже в 2015 году BTS познали, что такое «успешный успех», и какой ценой за него приходится платить. Но даже эту тему группа позволила себе сделать частью своего творческого высказывания (ну и частью SMM, конечно).
Чем стали BTS в современной поп-музыке и в соцсетях к 2019 году, мы уже знаем. Но чем они стали для агентства Bit Hit? Даже жаль об этом сообщать, но сегодня «бунтарская» группа рекламирует все что угодно: смартфоны LG, автомобили Hyundai, спортивную одежду Puma, национальный корейский банк KB National Bank, косметику VT и прочая, и прочая.
Причем нередко сценаристы рекламы используют ту самую «новую искренность» в лайт-варианте. Например, в первом из серии роликов с рекламой смартфона LG G7 происходит следующее:
Усталый участник группы Шуга говорит:
«Ок, Гугл, включи музыку…»
Музыка начинает играть. Шуга удивляется:
«Подожди, я даже не знаю, где мой телефон?»
Далее нам сообщается, что смартфон умеет распознавать голос на экстра большом расстоянии. А Шуга, сидя на кровати, сообщает, что порой не хочет шевелить ни одной мышцей, поэтому выбирает G7.
Фаны BTS хорошо принимают рекламные ролики с участниками коллектива. И даже составляют своего рода фан-чарты, в которых голосуют за то или иное видео.
А теперь про деньги. В декабре 2018 года Исследовательский институт Hyundai оценил, что BTS приносит корейской экономике более 3,67 миллиардов долларов в год. Группа привлекает в страну каждого 13-го по счету туриста.
По состоянию на июнь 2019 года экономический эффект BTS для Южной Кореи оценивается уже в 4,65 миллиарда долларов США в год.
Для примера: когда BTS начала рекламировать Корейский национальный банк, число его клиентов выросло в 6 раз. В родной стране это экономическое волшебство СМИ назвали «эффект BTS».
Доходы агентства Big Hit не являются достоянием общественности. Но СМИ подсчитали, что на группе оно заработало не менее 60 миллионов долларов. Некоторые журналисты утверждают, что столько BTS зарабатывают за год.
Резюме
- «Новая искренность» возникла как протест против абсурда постмодернистского мира, однако маркетинг «скушал» и ее, как ранее – сам постмодернизм.
- Продюсер BTS стал одним из первых, кто включил на всю катушку «новую искренность» в SMM. И это дало такие плоды, что не заметить культурный феномен провинциального по глобальном меркам бойз-бэнда не смогли даже в Мекке поп-музыки – в США. А работа проекта в SMM была отмечена как лучшая в музыкальном мире.
- Стратегия открытости участников проекта в SMM на грани душевной обнаженности привела не просто к успеху, а к ошеломляющему успеху (и мощному финансовому результату).
- Теперь у нас всех есть сравнительно новый и интересный маркетинговый инструмент.
