Как использовать силу архетипов в маркетинге

15 Октябрь 2024

Время чтения: 17 минут

Основатель аналитической психологии Карл Густав Юнг утверждал, что жизнью людей управляет коллективное бессознательное. Можно ли использовать знаменитую теорию архетипов Юнга в маркетинге? Читайте ниже.

«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит….», – спорим, вы сейчас пропели эти строчки под звон рождественских бубенчиков в своей голове? А еще вам наверняка сходу вспомнился образ дедули в красном пальто с белым меховым воротником и манжетами? Нам тоже!

А все потому, что компания Coca-Cola создала реально крутой архетип своего бренда и тем самым фактически установила монополию на новогодние праздники. Они шли к этому почти сто лет. И сейчас мы выясним, как сделать также - только в разы быстрее. Воровать рождество аки Гринч мы ни у кого не собираемся, но вот написать про то, как с нуля создать архетип своего бренда, долг обязывает.

Что такое архетип бренда

Отбросим лирику и немного углубимся в теорию вопроса. Достаем ручки, блокноты и записываем. Архетип бренда – это образ вашего бренда глазами потребителя и других участников рынка. Сюда входит набор определенных качеств, характеристик и ценностей, которые определяют позицию компании и ее продукта на рынке.

Через правильно сформированный архетип компания как бы говорит аудитории: «Я свой, я прекрасно понимаю твои боли и потребности, мы с тобой на одной волне – сделай меня частью своей жизни». И, если правила этой игры кажутся клиенту прозрачными и понятными, он действительно делает ваш продукт или услугу частью своей жизни.

Возвращаясь к примеру все с той же Coca-Cola – у огромного количества людей по всему миру эта газировка ассоциируется с новогодним настроением. А уж сколько сердечек было разбито, когда компания объявила о своем уходе из России? Особо преданным поклонникам (в том числе автору этого материала) даже пришлось вовсе слезть с этой «шипучей» иглы, ведь аналогов они для себя так и не нашли. Так что архетип бренда – это прежде всего история про взаимоотношения с потребителем и его верность вашему продукту. Здесь логика уступает место чувственному восприятию.

Уолтер Лэндор, американский бренд-дизайнер и основатель компании Landor, утверждал: «Продукты производятся на фабрике, а бренды создаются в уме». И с этим сложно поспорить. Ведь любому человеку на уровне инстинктов свойственно делать выбор в пользу того, что ему близко, знакомо или встраивается в систему его ценностей. Если вы умеете «мимикрировать» под вашу аудиторию, с формированием правильного архетипа проблем не возникнет.

Однако прежде, чем приступать к формированию архетипа, необходимо определиться, какие конкретно задачи своего бизнеса вы хотите решить за счет правильного позиционирования на рынке. Это могут быть:

Формирование имиджа компании
Стремление стать лидером на фоне конкурентов
Повышение узнаваемости
Привлечение новых клиентов
Формирование уникального торгового предложения
Развитие корпоративной культуры

Возможно, это даже будет все перечисленное разом – правильный архетип потянет и такой объем задач.

Какими бывают архетипы бренда

Автором идеи о классификации людей по типам личности принято считать основоположника аналитической психологии, швейцарского психолога и психиатра Карла Юнга, публиковавшего свои научные труды еще в начале XX века. Многим позже, уже в конце XX века доктор философии Кэрол Пирсон провела свое исследование и расширила идеи Юнга. В частности, она предметно описала 12 основных архетипов личностей в своей книге «Пробуждение внутренних героев: двенадцать архетипов, которые помогут нам найти себя и изменить наш мир» (1991 год). С того момента идеи профессора Пирсон стали использоваться в сфере маркетинга.

Понимаем, на этой диаграмме человеку, не знакомому с книгами Пирсон, сложно что-то разобрать. Так что вот вам расшифровка этих малопонятных символов:

Герой. Очень активный борец за правое дело, нацелен на успех, не боится сложностей. Тот, вокруг кого крутится мир.
Бунтарь. Умеет относиться ко всему критически, не боится высказать свое мнение, любит свободу мысли и романтику.
Опекун. Тот, кто может жертвовать своими интересами ради других, рьяно защищает своих знакомых и близких, умеет сострадать. Под его защитой – как за каменной стеной.
Простодушный (невинный). Наивный человек, который смотрит на всё происходящее как-то по-детски, может заразить своим оптимизмом и добротой.
Творец. Старается всегда найти истину и некую ценность. Это тот, кто целеустремлённо двигается к своей мечте. Как раз такие люди создают новые продукты и предлагают инновации.
Исследователь. Не сидит на месте, постоянно в движение. Жажда приключений у него в крови, не боится рисковать и ввязываться в авантюры. Часто носители этого архетипа становятся первооткрывателями.
Маг. Творит волшебство для близких. Умеет преображать мир вокруг себя до неузнаваемости, решать чужие проблемы и помогать в достижении мечты.
Простой человек (простак). Никаких претензий на лидерство или инновации. Звёзд с неба не хватает. Зато честный и трудолюбивый. Все достижения совершаются за счёт кропотливого труда.
Любовник (или возлюбленный). Самый коммуникативный архетип. Всё в его мире крутится вокруг отношений. Всегда душа компании, любитель интриг и сердцеед.
Правитель. Лидер по натуре, решительный, уверенный, волевой. Способен заставить других делать то, что ему нужно. Его внутренние правила часто становятся правилами для остальных.
Мудрец. Идеальный консультант, советник или учитель. Знает если не всё, то многое. Любит доносить знания и понимание процессов до окружающих.
Шут. Резкий и дерзкий, за словом в карман не лезет, любит пошутить и нарушить правила. Проказник по своей натуре.

Создание образа бренда

Нам кажется, или вы до сих пор всматриваетесь в диаграмму с 12 архетипами личности? Все никак не можете понять, при чем тут шуты, маги и прочие единороги, которые больше подходят для гадания на картах таро?

Архетип с его клишированными чертами, повадками и странным названием позволяет оправдать ожидания клиента от бренда. Работает это так: ваши клиенты бессознательно ассоциируют себя с представителем бренда или чувствуют неуловимую связь с ним. Как итог – им проще провести прямую ассоциацию: поставить себя на место главного героя рекламных кампаний, окружить себя вещами, услугами и иными продуктами, продвигаемыми брендом. Продукция в этом случае действительно получается роднее и ближе. «Похоже, я такой же, как и герои этих рекламных роликов», – думает сантехник Иван Иванов из Норильска и бежит покупать новый гель для душа Old Spice, чтобы тоже быть на коне.

Главное – не путать архетип бренда и фирменный стиль. Представьте себе бутылку кондиционера для белья, на упаковке которого нарисована черная косуха с шипами. А ведь у кондиционера для белья архетип «Опекун» – необходимы мягкие формы, плавные линии пастельные цвета. Иначе у вашей аудитории на подсознательном уровне будет возникать «разрыв шаблона» в самом плохом смысле слова. И на такой дискомфорт большинство покупателей непременно ответит вам «изменой» с другим, более предсказуемым и комфортным, конкурентом.

Сформировать архетип своего бренда можно за 5 шагов:

Представьте, что ваш бренд – это реальный человек. Кто он? Чем занимается? Сколько ему лет? Во что он верит и чем увлекается? Сколько он зарабатывает?
Выявите боли и потребности своей ЦА. Поймите, что влияет на выбор вашей целевой аудитории, с каким выбором она сталкивается и какой фактор становится решающим. Зная портрет своего клиента вам будет просто сформировать архетип бренда.
Выберите способ взаимодействия с вашей ЦА. В зависимости от архетипа бренда это может быть формат шоу с «технологическими спецэффектами» (как у Apple – архетип Маг) или кулинарные советы (как у Maggi – архетип Опекун) или рекламные акции с игрой слов на грани фола (как у Burger King – архетип Шут).
Оглянитесь вокруг: какие архетипы используют ваши конкуренты. «Не украл, а вдохновился» – вполне себе рабочий инструмент в маркетинге. Если кто-то из конкурентов давно и успешно продвигает какую-то стратегию, почему бы не взять ее на заметку?
Разработайте свои визуальные атрибуты бренда. Придумайте логотип, цвета, шрифт, графические элементы, мерч, дизайн социальных сетей и даже свои уникальные запахи – почему бы и да?

Известные бренды часто искусно сочетают в себе комбинации нескольких близких по типу архетипов, которые дополняют и раскрывают друг друга. Например, у бренда BMW есть что-то и от бунтаря, и от героя, и даже от исследователя. Основная фишка грамотного позиционирования – играть, но не переигрывать. Потому как у любого архетипа есть своя не самая неприглядная «изнанка». Например, шут может быть несерьезным и ненадежным, маг чересчур напыщенным и самоуверенным, а исследователь назойливым. Зная о негативных чертах архетипов своего бренда, вам однозначно удастся проложить прямой маршрут развития вашего бизнеса. Кстати, есть ощущение, что нам с вами точно по пути. Дело за малым – свяжитесь с нами любым удобным для вас способом и мы доставим философию вашего бренда прямо в сердце потребителя.