Эффективность email-маркетинга достигает 39 %. Он помогает увеличить количество повторных покупок, периодичность заказов и средний чек.
Рассказываем про девять задач, которые решает email-маркетинг.
Увеличивает количество повторных покупок
Главная цель ретейла – продавать как можно больше товаров. При этом хорошо бы удерживать покупателей – на повторное привлечение клиента не придется тратить деньги, и каждая следующая продажа обойдется магазину дешевле.
Для онлайн-магазина рассылки – это дополнительная витрина. Продуктовые письма демонстрируют товар и зачастую вызывают спонтанное желание купить. Они помогают продавать, даже когда человек не думал о покупке и не заходил на сайт.
Превратить случайного покупателя в постоянного помогают рекомендательные рассылки после покупки. Такие письма открывают на 217 % чаще, а click rate в них на 500 % выше.
Если человек заказал дрель, после рассылки он с большей вероятностью вернется за шуруповертом.
Представьте, что месяц назад вы купили пуховик. А сегодня вам пришло письмо с подборкой сопутствующих товаров. Если в подборке будут шапка или шарф, подходящие под цвет пуховика, вы задумаетесь о новой покупке.
Онлайн-магазин «Очкарик» учитывает историю заказов и предлагает запастись линзами, которыми я пользуюсь
В зоомагазине «Четыре лапы» знают, что я заказывала в прошлый раз, и предлагают пополнить запасы корма
Продвигает клиента на следующий этап воронки
К некоторым сделкам можно готовиться неделями и даже годами. Например, покупка квартиры занимает много времени: нужно накопить на первый взнос, сравнить варианты, продумать ремонт. До этого момента важно удерживать внимание клиента и переводить его с одного этапа на другой.
В email-рассылку человек попадает на этапе вовлечения. Он уже заинтересовался товаром или услугой, теперь нужно довести его до покупки.
Сделать это помогает персонифицированный контент. Если клиент смотрел на сайте квартиры до 5 млн р., можно отправить ему подборку предложений в этом ценовом диапазоне. Приходил на экскурсию в строящийся ЖК – предложение забронировать квартиру.
После встречи с менеджером ПИКа клиент получает письмо: ему предлагают забронировать квартиру
Чтобы создать магазин в «Яндекс.Маркете», нужно пройти несколько этапов. Чтобы человек не «отвалился» после регистрации, ему подсказывают, что делать дальше
Повышает лояльность и увеличивает срок жизни клиентов
Когда один и тот же человек покупает у компании снова, увеличивается его LTV – срок жизни.
Life Time Value – это показатель чистой прибыли, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
Допустим, мы продаем фильтры для воды за 500 руб. Один человек за год купил 10 фильтров и принес нам 5 000 руб. Чтобы привлечь этого покупателя, мы потратили 200 руб. Значит, чистая выручка с него составила 4 800 руб.
А теперь представим, что эти 10 фильтров мы продали десяти разным людям. Мы все еще заработали 5 000 руб., но на привлечение клиентов потратили 2 000. LTV каждого покупателя во втором случае составил всего 300 руб. против 4 800 руб. в первой ситуации.
Основа LTV – это повторные покупки лояльной аудитории. Выше уровень лояльности – больше повторных продаж – выше показатель LTV – больше выручка.
Чтобы клиент возвращался, нужно собирать обратную связь: выяснять, что человеку понравилось, а что нет.
После заказа Ozon предлагает оценить товар и доставку
«Яндекс.Практикум» просит оценить курс, а взамен обещает бонус
Реактивирует базу подписчиков
В любой базе активные подписчики со временем перестают открывать письма и совершать покупки, но только 38 % людей отменяют подписку на рассылки, которые им больше неинтересны.
Большинство людей просто игнорируют нежелательные письма: они все еще видят их в своем почтовом ящике, но никак на них не реагируют.
Для отправителя это хорошая новость: до неактивных подписчиков можно достучаться. Для этого существуют реактивационные рассылки.
Главная задача реактивации – сделать так, чтобы подписчики снова начали выполнять целевые действия. Человек зарегистрировался, но ничего не купил – письмо вернет его на сайт. Покупатель добавил товар в корзину, но не оплатил – рассылка напомнит о брошенной корзине.
Совенок из Duolingo грустит, потому что я долго не занималась испанским, и приглашает пройти короткую тренировку
Ebay напоминает, что я добавила товар в корзину, и скоро его удалят из корзины
Поддерживает клиентов после покупки и повышает уровень вовлеченности
В некоторых нишах клиента нужно сопровождать и после продажи. Например, в сфере образования, где до конца курсов доходят 59 % студентов. Одна из причин низких показателей в том, что клиентам не помогают контролировать учебный процесс: только 23% образовательных компаний работают над «доходимостью» своих студентов.
Когда человек записался на курс, нужно помочь ему дойти до конца – так увеличится вероятность, что клиент вернется. Для этого нужно отправлять студенту подсказки по обучению: расписание занятий, анонсы вебинаров, напоминания о прогрессе и домашних заданиях. Такие письма не только ориентируют клиента в учебном процессе, но и повышают вовлеченность.
Приложение SimplyPiano напоминает о прогрессе и призывает вернуться к тренировкам, чтобы не потерять накопленные звездочки
В онлайн-школе Вероники Калачевой переживают, что я не успею пройти уроки вовремя и предлагают продлить подписку со скидкой
Привлекает клиентов из офлайна в онлайн
Во время пандемии коронавируса объем продаж в онлайне вырос на 9 %. При этом число онлайн-магазинов, в которых пользователи стали совершать покупки, увеличилось на 29 %.
Во время карантина у россиян выработались новые потребительские привычки: люди оценили удобство онлайн-покупок. Благодаря этому к 2024 году продажи через онлайн-каналы будут расти на 33 % ежегодно, а переход из офлайна в онлайн станет логичным шагом для бизнеса.
Рассылки помогают перевести клиентов в онлайн. На сайте цены часто ниже офлайновых, некоторые акции распространяются только на товары в интернет-магазине, да еще и идти никуда не надо.
Tom Tailor дает скидку только на покупку в онлайн-магазине
В офлайн-магазинах Orby трафик из-за пандемии снизился, поэтому в компании запустили омниканальные рассылки. После подписки клиентам выдают промокод
Сегментирует базу клиентов
Покупателю молотка нужны гвозди, а покупателю детского питания – игрушки. Если первый клиент получит письмо про плюшевых медведей, а второй – про саморезы, с большой вероятностью письма отправятся в корзину. Чтобы так не происходило, нужно сегментировать аудиторию.
Сегмент – это группа покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.
Деление на группы помогает общаться с аудиторией более эффективно. Сегментированные кампании увеличивают выручку от email-маркетинга до 760 %, а open rate у сегментированных писем выше на 14 %.
Некоторые компании еще на этапе подписки предлагают выбрать, какие именно письма клиент хочет читать. Так человек точно получает то, что ему интересно, а компания продвигает свои товары более прицельно.
У издательства МИФ есть несколько рассылок. Это письмо из серии «МИФ.Детство» – про книги для детей и родителей
У Skyeng девять тематических рассылок: для новичков, для любителей «Игры престолов», для айтишников и прочее
Сокращает расходы на коммуникацию
Рассылки можно отправлять по разным каналам: пуши в мобильных приложениях, сообщения в мессенджерах, SMS, электронная почта. При этом email-рассылки и пуши – это условно-бесплатные каналы, а SMS и мессенджеры стоят дорого.
Если в базе компании 10 000 подписчиков, одна рассылка по SMS обойдется примерно в 30 000 руб. Десять рассылок в месяц – это 3,6 млн руб. / год.
На стоимость рассылки влияют частота отправки писем, количество адресов в базе и их качество, тарифы почтового сервиса. Снизить затраты на общение с клиентами можно независимо от этих факторов – с помощью каскадных рассылок.
Каскадные рассылки позволяют ранжировать способы доставки сообщений по цене: сначала отправляем дешевое письмо или пуш и только потом – дорогую SMS. Часть клиентов купит на этапе email-рассылки, на лишние SMS не придется тратить деньги. Так затраты минимизируются, а максимальные охваты сохранятся.
В компании «Петрович» на первом этапе каскадных рассылок клиентам отправляли мобильный пуш или письмо. С 51 % пользователей удалось связаться с помощью этих условно-бесплатных каналов
В пуше или письме сообщают, что бонусные баллы скоро сгорят. Пуши отправляют тем, кто установил приложение, но не указал почту
Помогает клиентам пользоваться продуктом
Любое программное обеспечение или сервис – это сложный продукт, который не продается с первого касания. Пользователям нужен гид – тот, кто проведет за руку и расскажет, как пользоваться программой, чтобы извлечь из нее максимум пользы.
Обучающие письма помогут потенциальному клиенту разобраться в продукте и уберут страх «это все сложно, я никогда не научусь этим пользоваться». Активнее всего обучающие письма следует рассылать во время trial-периода, чтобы у подписчиков была возможность применить новые знания бесплатно.
Допустим, мы продвигаем конструктор сайтов. Чтобы научить человека пользоваться конструктором, можно прислать ему статью «5 первых экранов, которые подойдут онлайн-магазину». Или приглашение записаться на вебинар «Как подключить к сайту прием платежей». Как только человек разберется с необходимым функционалом и созреет до создания своего сайта, он решится и на покупку.
Парсер PepperNinja в рассылке объясняет, с чего начать поиск аудитории для настройки рекламы
Сервис видеоконференций Zoom в письме рассказывает, как сделать созвон безопасным
Чек-лист: компании нужен email-маркетинг, если…
- Вы понимаете, какие бизнес-задачи и как решит email-маркетинг. У компании есть стратегия продвижения.
- Вы выбрали email-рассылки в качестве канала продвижения на основе измерений и исследований, а не потому что «у всех так».
- В вашей базе уже есть хотя бы 1 000 email-адресов.
- У вас много гипотез и бюджет на их проверку. Вы запустили цикл проверки гипотез с минимальными затратами, после чего ключевые показатели выросли.
- У вас есть команда, которая может заниматься рассылками: маркетолог, дизайнер, аналитик, редактор.
