60 % пользователей разрешают всем приложениям отправлять пуш-уведомления и в итоге получают в среднем… 46 пушей в день. И в этой толпе в лучшем случае один оказывается важным или интересным. Потому что авторы остальных совершают все те ошибки, которые мы перечисляем ниже.
Ошибка 1. Не учитывать контекст
Контекст – это все, что вокруг пользователя, когда мы отправляем ему сообщение. Он сейчас работает или отдыхает? Готовит дома или заказывает доставку? А за окном у него зима или лето?
На некоторые вопросы можно найти ответы с помощью здравого смысла. Например, если ваша аудитория из определенного города или страны, вы понимаете погодный и культурный контекст: зима и Новый год, осень и Первое сентября, лето и отпуск.
Сервис частных объявлений «Юла» знает, что в конце января люди разбирают елку и думают, что делать с ненужными новогодними подарками
Приложение с цифровыми раскрасками Lake в канун праздника сообщает о расширении коллекции
За другой информацией придется охотиться – узнавать аудиторию с помощью исследований, аналитики и данных о пользовательском опыте.
Ошибка 2. Не использовать историю взаимодействия
Присылая пользователю пуш, нужно учитывать историю его действий. Как давно человек заходил в приложение? Что он там делал в последний раз? Какими функциями чаще всего пользуется?
Все это можно узнать с помощью аналитических программ, а затем использовать, чтобы создавать более персонализированные уведомления. Такие пуши будут бить точно в цель и увеличат вероятность совершения целевого действия.
В кофейне One Price Coffee знают, что я недавно у них была, и в пуше по горячим следам предлагают оставить отзыв
Приложение для планирования покупок Bring! напоминает, что именно я хотела купить в магазине
Ошибка 3. Не помогать
Любое приложение присутствует в жизни пользователей с одной целью – помочь им. Игры отвлекают от забот и расслабляют, приложения магазинов помогают найти нужный товар и сэкономить, образовательные приложения прокачивают навыки.
Глядя на пуш, человек должен понять, что он получит, если прочитает уведомление до конца и тем более перейдет в приложение.
«Тинькофф Банк» в уведомлении рассказывает, как пользователь может сэкономить на покупках
Uniqlo описывает конкретные сценарии использования продукта – в каких ситуациях пригодится их одежда
Ошибка 4. Ничего не объяснять
Иногда пользователь получает пуш-уведомление в неподходящее время – посреди совещания или во время свидания. В такой момент человек не будет переходить в приложение, даже если вы предложите скидку 99%. Зато можно коротко, в рамках пуша, рассказать пользователю, что делать, когда момент Х пройдет. Когда у человека появится свободная минута, он о вас вспомнит (может быть).
Сервис поиска работы «Зарплата.ру» после установки приложения объясняет, как находить релевантные вакансии
Навигатор «2ГИС» объясняет пользователям, как с помощью их карт находить нужные объекты на этаже
Ошибка 5. Не решать проблему пользователя
Вряд ли вы с ходу назовете все приложения, установленные на ваш смартфон – по статистике, их у вас примерно 33. Также и у ваших пользователей: большей частью приложений они, скорее всего, и не пользуются. О функциях приложений им нужно напоминать, и желательно тоже в рамках одного пуш-уведомления.
Приложение LinguaLeo позволяет учить иностранные слова с помощью пушей
Приложение Pillow напоминает пользователю, когда ему нужно ложиться спать. Так оно выполняет свою основную функцию с помощью пушей – помогает человеку наладить режим
Ошибка 6. Не триггерить
Человек – существо социальное. Мы хотим, чтобы другие люди нас замечали, восхищались нами, хотели с нами дружить. При этом мы и сами не прочь понаблюдать за другими, узнать, «как у них».
В пуш-уведомлениях можно приводить статистику, как другие люди пользуются приложением и каких результатов добиваются. Можно рассказывать истории успеха отдельных пользователей – особенно тех, кого получатель уведомления знает лично.
Приложение DuoLingo в уведомлении сообщает об успехах моей знакомой – хочется перейти в приложение и показать такой же результат
Графический редактор Canva приглашает присоединиться к другим дизайнерам и поучаствовать в челлендже
Ошибка 7. Быть назойливым
10 % пользователей отключают уведомления от приложения, если получают их чаще раза в неделю. Слишком настойчивые попытки связаться с пользователем лишь раздражают: с каждым таким уведомлением все меньше и меньше хочется пользоваться приложением.
Назойливость может проявляться и в содержании пуша. Музыкальное приложение WeDrum заваливает пользователя смайликами и «специальными» предложениями, которые, конечно же, одинаковы для всех
Чтобы узнать, насколько часто люди готовы с нами взаимодействовать через пуши, нужно проводить тесты: смотреть, какой процент пользователей выполняет целевое действие после отдельных уведомлений, и через какое время от вас начинают отписываться.
Сервис DuoLingo присылал мне ежедневные уведомления в течение двух недель. Так как за это время я ни разу не открыла приложение, они перестали навязываться
Ошибка 8. Не укладываться в лимит
Пуш-уведомление состоит из двух частей – заголовка и тела. В среднем заголовок должен укладываться в 15-30 символов, а тело – в 140-180 с пробелами. В зависимости от модели смартфона длина пуш-уведомления может варьироваться, но лучше писать короче и защитить себя от того, что пуш не влезет в экран.
Тело пуш-уведомления от VK не влезает в экран моего смартфона: непонятно, куда нужно перейти, чтобы списать бонусы
А Booking.com сделал слишком длинным заголовок: я понимаю, что мне предлагают сэкономить, но как именно?
Ошибка 9. Не использовать игру слов
Пуш – агрессивная форма коммуникации. Он врывается в жизнь человека и заставляет его обратить на себя внимание. Чтобы сгладить это ощущение, можно попытаться развлечь пользователя.
Неожиданные метафоры, обращения, каламбур сделают текст интереснее. При этом полезное действие должно быть на первом месте.
В заголовке пуш-уведомления от онлайн-кинотеатра Premier обыгрывается тематика сериала
Не нужно жертвовать ясностью ради креатива: главное, чтобы пользователь без усилий считывал смысл сообщения и видел пользу от целевого действия.
Приложение для фитнеса Seven в уведомлениях напоминает о ежедневных тренировках и обыгрывает свое название
Ошибка 10. Писать абстрактно
Если выбирать между чат-ботом и человеком, только 3 % пользователей выберут бота. Это применимо к любой коммуникации: нам приятнее общаться с живыми людьми, чем с компьютерами.
Чтобы вызвать доверие пользователей, в пуш-уведомлениях можно показывать, что по ту сторону экрана находится реальный человек или целая команда.
После установки приложение-конвертер «Валюта» отправляет пуш от имени генерального директора. Сразу понятно, кто стоит за работой и к кому можно обращаться за помощью
Приложение-караоке Smule отправляет пуши от имени известных артистов. Понятно, что спеть меня приглашает не сам Льюис Капальди, но все равно хочется к нему присоединиться
Чек-лист: как написать хороший пуш
- Учитывать контекст, обращать внимание на то, что происходит с пользователем.
- Давать полезные сведения, чтобы пользователь точно знал, что он получит при взаимодействии с уведомлением.
- Объяснять последовательность действий, чтобы пользователь знал, что конкретно сделать, чтобы добиться нужного результата.
- Решать задачу пользователя: делать так, чтобы приложением можно было пользоваться, даже не открывая его.
- Дарить чувство сопричастности, делать человека частью сообщества.
- Использовать историю взаимодействия, учитывать, что пользователь делал в приложении в последний раз.
- Не быть назойливым, обращаться к пользователю, когда он этого ожидает, и прекращать коммуникацию, если она не приносит результата.
- Укладываться в ограничение по знакам, чтобы сообщение полностью отображалось на всех устройствах.
- Использовать игру слов, привлекать внимание и развлекать неожиданными метафорами.
- Писать от лица живого человека, чтобы пользователь знал, что с ним общаются не только роботы.