Общий рост — 29%. В рекламе — неопределенность (-10%), контент «похудел» аж на 52%. Средний чек падает.
Рост объемов экономики российского сегмента интернета в последнее время вывозят на себе два локомотива — улучшение инфраструктуры (+47% к 2021 году) и электронная коммерция (+32%). Отрасль интернет-маркетинга потеряла за год 10%. Драматически пострадало производство контента — оно упало на 52%. Об этом сообщает свежее исследование Российской Ассоциации электронных коммуникаций.
По результатам 2022 года, объем отечественной цифровой экономики достиг 12,2 триллионов рублей. Львиная доля в нем приходится на онлайн-торговлю — 11,4 триллионов. Для сравнения: объем отрасли интернет-рекламы составил 389,2 миллиардов, а контентного сегмента — всего 73,6 миллиарда.
Аналитики РАЭК предрекают, что в 2023-м экономика Рунета вырастет еще на 29%. Однако тренды в интернет-рекламе и производстве контента выглядят, мягко говоря, тревожно.
В 2022 году:
- доходы агентств поползли вниз, нарастить рекламную выручку смогли лишь экосистемные игроки;
- привлечение клиентов стало сложнее и дороже;
- популярность у рекламодателей завоевывают новые рекламные форматы;
- рекламные соцсетевые размещения сконцентрировались во «ВКонтакте» и мессенджерах;
- значительное влияние на сегмент интернет-маркетинга оказал закон о маркировке рекламы (читай — «повредил отрасли»).
Перформанс-реклама, на долю которой в России приходится 70%, не прибавила в 2022 году ни одного процента. Также на месте топталась медийная реклама.
Видеореклама рухнула на 61%, контент-маркетинг упал в объеме на 47%, SMM — на 38%. На этом фоне относительно стойко выглядят web-разработка и мобильная реклама (-5% к 2021 году).
Закон о маркировке рекламы застал рынок врасплох. В результате 37% предприятий малого и среднего бизнеса его просто не выполняют. К этому привели следующие причины:
- существенно выросли расходы на рекламу;
- возникла и сохраняется неопределенность с рядом рекламных форматов;
- снизилась эффективность нативной рекламы;
- часть предпринимателей размещают рекламу на зарубежных площадках.
В РАЭК прогнозируют, что в 2023 году отрасль интернет-маркетинга отыграет вверх 5%. Этому якобы помогут:
- рост расходов на продвижение локальных брендов;
- выход на российский рынок новых рекламодателей из «дружественных» стран;
- расширение использования новых рекламных каналов (маркетплейсы, Telegram, мобильные операторы и т.д.);
- развитие отечественного технологического рекламного инвентаря.
А вот мешать интернет-маркетингу будет известно что — регуляторное давление.
Что именно так растет в интернет-торговле?
Тренды, по данным РАЭК, таковы: рост происходит за счет переориентации российских потребителей на онлайн-покупки. Основной драйвер — маркетплейсы. Однако даже их опережает торговля граждан друг с другом (С2C, +55% к 2021 году). Одновременно продолжается снижение среднего чека — везде.
Аналитики прогнозируют, что в 2023 году маркетплейсы продолжат расти. Розничные покупатели в еще большем количестве перетекут в онлайн. Средний чек будет падать и дальше, россияне сохранят стиль потребления «в режиме экономии» и еще активнее станут торговать друг с другом в соцсетях и посредством сервисов частных объявлений.
Онлайн-игры – в нокауте, музыка — в нокдауне. Нелегальщина растет
Исследование сообщает, что сегмент онлайн-игр в России потерял в 2022 году 78% объема, выраженного в деньгах. Онлайн-музыка просела на 40%. Подросло из значимых сегментов только видео (+7%). Потребление онлайн-книг осталось на том же уровне, что и в 2021-м.
Главный тренд года: платежи пользователей за контент перешли в «серую зону».
Количество пиратских сайтов снизилось более чем на треть — из-за давления правообладателей и Роскомнадзора, снижения рекламных доходов и сложностей с выводом денег, полученных за рекламу. Однако российская аудитория оставшихся на плаву онлайн-пиратов… выросла на 20%.
Эксперты РАЭК предрекают что контентная отрасль Рунета (а именно — игры, музыка, видео и книги) отыграет в 2023 году 7%. Якобы этому помогут:
- выход на рынок контента из азиатских стран;
- увеличение количества пользователей экосистем;
- государственная поддержка производителей контента.
Вместе с тем в текущем году продолжат процветать нелегальное потребление и «серые» схемы оплаты. Также ожидается появление новых «регуляторных инициатив» по контролю за содержанием интернет-контента и рекомендательными сервисами.
Кратко о кадрах в российском IT в 2022-2023 годах
Уже больше года причастные и непричастные к цифровой экономике дискутируют на тему «Есть в России дефицит IT-специалистов или нет?». Отчет РАЭК, к сожалению, этот вопрос не проясняет. Его составители пользуются данным HeadHunter, а они противоречивы.
Дефицит, вроде как, ощущается интуитивно, а также на уровне слухов и заявлений отдельных экспертов. Но годовая статистика платформы HH показывает, что его… не существует. Посмотрите на динамику: в январе 2022 года количество резюме превысило количество вакансий. К декабрю число резюме выросло на 66%, а число объявлений о вакансиях упало на 10%.
Любопытен показатель количества оптимистов и пессимистов среди айтишников, а также их ожиданий по поводу собственных перспектив.
45,3% IT-специалистов считают, что с отраслью ИКТ в России все будет хорошо. Безусловно негативные прогнозы — у 42,2%. Затрудняются ответить 10,5%.
Занятно, что на этом условно позитивном фоне большинство респондентов (41,3%) испытывает безусловно негативные чувства по поводу собственных карьерных перспектив. И только 30,1% смотрят в будущее с оптимизмом.
Что бы все это могло означать?
Просматривается вывод о том, что на состояние цифровой экономики России значительно повлияли и продолжают влиять внеэкономические факторы. В норме, падений, которые зафиксировали исследователи, и роста неоднозначных настроений среди айтишников не должно было быть.
Данные от РАЭК говорят о двух главных факторах, которые ограничивают рост интернет-отрасли и вызывают спад в отдельных сегментах.
Первый — это избыточная регулятивная активность государства. В условиях, когда интернет-сервисы из «недружественных» стран либо ушли, либо ограничены в своей работе, государство, по идее, должно было бы максимально снизить законодательные препоны для отечественного цифрового бизнеса. Вместо этого по целым сегментам интернет-экономики лупят регуляторной дубиной. Это очень недальновидно.
Второй фактор — объективное обеднение конечного потребителя интернет-отрасли. На это указывает все:
- постоянное снижение среднего чека;
- трудности привлечения клиентов с помощью еще недавно эффективно работавших инструментов;
- невероятная активность потребителей на маркетплейсах, ищущих скидки и бонусы везде, где только возможно.
И особенно — взрывной рост торговли подержанными товарами по объявлениям. Люди массово стремятся приобрести нужный товар подешевле, поэтому согласны рассматривать вещи, бывшие в употреблении.
Российские социологи уже несколько лет указывают на то, что потребление у очень большой части россиян «тревожное», что их потребность в нормальной жизни не находит удовлетворения. А у значительного сегмента общества не удовлетворены даже базовые потребности.
Другими словами, у конечного потребителя в отечественной цифровой экономике недостаточно денег в кармане, чтобы обеспечить рост всех ее сегментов.
И что-то подсказывает вдумчивому наблюдателю, что серьезный рост маркетплейсов в РФ тоже вскоре может закончиться. Потому что платформы имеют возможность продавливать продавцов на скидки лишь до границы рентабельности, но не ниже.
Общее настроение в российской «цифре» можно определить как тягостное ощущение высокой неопределенности. Неспроста IT-специалисты столь пессимистичны в отношении своих карьерных перспектив…
Читайте также:
Приспособленцы: почему мы хотим быть как все вопреки логике и морали
