Зачем нужны метрики оценки привлекательности видеоконтента и какие выбрать.

Оценка эффективности видеорекламы в первую очередь зависит от целей рекламной кампании. Если ваша цель – показать видеоролик как можно большему числу пользователей, например, для повышения узнаваемости бренда, это будут одни метрики. Если же ваша цель – максимальная конверсия в клик, то эффективность рекламы необходимо оценивать по другим метрикам. Рассмотрим их подробнее в статье.

VTR как метрика оценки эффективности видеорекламы, ориентированной на показы

VTR (View-through rate) — это метрика в интернет-маркетинге, которая показывает долю пользователей, просмотревших рекламу до конца. В некоторых сервисах она называется проще – Досмотры.

VTR рассчитывается по формуле:

количество просмотров рекламы до конца / общее количество показов * 100 %

VTR используют для того, чтобы оценить эффективность рекламы и определить, насколько она привлекает внимание аудитории.

О чем говорит высокий VTR

Высокий VTR указывает на то, что реклама интересна зрителям, а значит больше людей запомнят её и бренд, который в ней рекламируется.

Если рекламный ролик вызывает положительную реакцию аудитории и показывается в большей степени представителям ЦА бренда, то такая реклама положительно сказывается на продажах, даже если она не имеет такой основной цели.

О чем говорит низкий VTR

Низкий VTR говорит о том, что:

  • либо рекламный ролик не вызывает интереса у представителей целевой аудитории;
  • либо рекламный ролик показывается не на тех площадках, где его удобно смотреть или где находится ЦА бренда;
  • либо рекламный ролик показывается не той целевой аудитории.

В первом случае для повышения VTR необходимо доработать рекламный креатив, предварительно еще раз оценив боли клиентов и проверив, насколько ролик в эти боли попадает.

Тут же стоит поэкспериментировать и с длительностью видео – согласно данным сервиса видеорекламы от Яндекс, с каждым годом доля 10-секундных роликов увеличивается, а доля более длинных роликов, особенно свыше 15 секунд, снижается.

В случае с площадками необходимо, во-первых, проверить, есть ли пересечения между вашей целевой аудиторией и целевой аудитории площадки. Сделать это можно с помощью оценки Афинити-индекса.

Во-вторых, можно протестировать другие настройки показа рекламного ролика и сравнить их с первоначальными. Например, запуск рекламы в самом начале какого-нибудь видео может иметь меньший показатель досмотров, чем показ этого же ролика в середине видео и наоборот.

В случае с целевой аудиторией может быть так, что настройки аудитории в рекламном сервисе не соответствуют вашей ЦА. Самая простая ошибка, это запустить показы ролика для зрителей по всей России, тогда как ваша компания предоставляет товары и услуги преимущественно в одном регионе.

Какой показатель VTR считается низким, а какой высоким

Единых стандартов по VTR нет. Но важно помнить, что 100% в реальности VTR не равняется никогда. Кто-то предпочтёт побыстрее пропустить ролик, кто-то просто закроет видео.

Согласно данным Яндекс, непропускаемые видео длительностью до 15 секунд имеют VTR равный 80%.

Согласно данным Youtube, средний VTR для остальной видеорекламы составляет 31,9%. Интересно, что этот показатель почти не зависит от возраста целевой аудитории – и молодежь, и старшая ЦА смотрят и пропускают видеорекламу примерно одинаково.

VTR рекламных роликов по возрастам зрителей

Как оценить влияние медийной видеорекламы на продажи

Несмотря на то, что медийная реклама больше направлена на популяризацию бренда, если она попала в боли целевой аудитории и имеет высокие показатели охвата и досмотров, она часто приводит к росту продаж. Оценить влияние видеорекламы на продажи можно следующими способами:

  • сравнить периоды продаж до и во время показов рекламы;
  • опросить покупателей видели ли они вашу видеорекламу.

Оба способа будут эффективны как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса.

Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:

«Мы считаем, что в создании контента важен комплексный подход – это лучше, чем сделать просто рекламный ролик, не учитывая общую стратегию. При комплексном подходе видео создается уже на основе аналитики предпочтений вашей ЦА, еще начиная с концепции и сценария. Еще один важный момент - комплексный видеомаркетинг подразумевает дистрибуцию контента, а это важно для продвижения».

Метрики для оценки эффективности видеорекламы в performance маркетинге

В случае с performance маркетингом VTR является не главным показателем – важнее кликабельность. И это как раз тот случай, когда VTR может быть низким, а эффективность высокой.

Для измерения эффективности такой видеорекламы используются преимущественно эти метрики:

  • CTR (Click-through rate) — отношение количества кликов по рекламе к количеству её показов. Эта метрика позволяет оценить заинтересованность пользователей в рекламируемом продукте
  • ROI (Return on investment) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Он рассчитывается как отношение прибыли от рекламы к затратам на нее. Правда, в отличие от CTR, ROI учитывает эффективность не только рекламного ролика, но и всей воронки продаж, которая включает сайт, работу менеджеров и так далее.

Другие метрики, которые могут быть полезны при оценке эффективности видеорекламы

К ним относятся:

  • Охваты (reach) — это количество уникальных пользователей, которые посмотрели рекламу хотя бы один раз. Важно, что данный показатель не учитывает повторные просмотры ролика одним и тем же человеком.
  • Частота (frequency) — среднее количество просмотров рекламы одним пользователем. В среднем одному пользователю нужно увидеть рекламу 3 раза, чтобы обратить на неё внимание, 3 раза, чтобы понять её сообщение и ещё 3 раза, чтобы совершить целевое действие. Таким образом для эффективности средняя частота рекламного ролика должна быть не менее 9.
  • CPM (Cost per mille) — стоимость тысячи показов рекламы. Увеличение этого показателя, как правило, говорит о выходе на рынок нового конкурента или о том, что большая часть потенциальных клиентов данный видеоролик уже посмотрели.
  • CPV (Cost per view) — стоимость одного просмотра рекламы пользователем. Этот показатель позволяет оценить экономическую эффективность видеорекламы. Так, например, если CPV равен 500 руб., а пользователь совершил покупку на 400 руб., экономическая эффективность такой рекламы будет отрицательной.
  • Конверсия — количество целевых действий, совершённых после просмотра рекламы (покупка, подписка и т.д.).
  • Вовлеченность (engagement) — метрика, которая показывает, насколько пользователи взаимодействуют с рекламой (лайки, комментарии, репосты и т.д.).

Эти метрики позволяют оценить эффективность видеорекламы и принять решение о целесообразности её использования в будущем.

Заключение

VTR – это метрика оценки степени привлекательности видеоконтента, которая может использоваться и для рекламных роликов, и для клипов, и для других видео.

Но важно помнить, что для более объективной оценки эффективности видеорекламы стоит оценивать VTR вместе с другими метриками и смотреть, как показы и досмотры ролика сказались на продажах.

Читайте также:

Какими бывают конверсии и как их настроить в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics

Продвижение контента: 44 способа увеличить охват аудитории нового материала

CPC, CPV и еще 7 моделей оплаты рекламы: полный гайд

#
Реклама Контент Продвижение
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.