Зачем нужны метрики оценки привлекательности видеоконтента и какие выбрать.
Оценка эффективности видеорекламы в первую очередь зависит от целей рекламной кампании. Если ваша цель – показать видеоролик как можно большему числу пользователей, например, для повышения узнаваемости бренда, это будут одни метрики. Если же ваша цель – максимальная конверсия в клик, то эффективность рекламы необходимо оценивать по другим метрикам. Рассмотрим их подробнее в статье.
VTR как метрика оценки эффективности видеорекламы, ориентированной на показы
VTR (View-through rate) — это метрика в интернет-маркетинге, которая показывает долю пользователей, просмотревших рекламу до конца. В некоторых сервисах она называется проще – Досмотры.
VTR рассчитывается по формуле:
количество просмотров рекламы до конца / общее количество показов * 100 %
VTR используют для того, чтобы оценить эффективность рекламы и определить, насколько она привлекает внимание аудитории.
О чем говорит высокий VTR
Высокий VTR указывает на то, что реклама интересна зрителям, а значит больше людей запомнят её и бренд, который в ней рекламируется.
Если рекламный ролик вызывает положительную реакцию аудитории и показывается в большей степени представителям ЦА бренда, то такая реклама положительно сказывается на продажах, даже если она не имеет такой основной цели.
О чем говорит низкий VTR
Низкий VTR говорит о том, что:
- либо рекламный ролик не вызывает интереса у представителей целевой аудитории;
- либо рекламный ролик показывается не на тех площадках, где его удобно смотреть или где находится ЦА бренда;
- либо рекламный ролик показывается не той целевой аудитории.
В первом случае для повышения VTR необходимо доработать рекламный креатив, предварительно еще раз оценив боли клиентов и проверив, насколько ролик в эти боли попадает.
Тут же стоит поэкспериментировать и с длительностью видео – согласно данным сервиса видеорекламы от Яндекс, с каждым годом доля 10-секундных роликов увеличивается, а доля более длинных роликов, особенно свыше 15 секунд, снижается.
В случае с площадками необходимо, во-первых, проверить, есть ли пересечения между вашей целевой аудиторией и целевой аудитории площадки. Сделать это можно с помощью оценки Афинити-индекса.
Во-вторых, можно протестировать другие настройки показа рекламного ролика и сравнить их с первоначальными. Например, запуск рекламы в самом начале какого-нибудь видео может иметь меньший показатель досмотров, чем показ этого же ролика в середине видео и наоборот.
В случае с целевой аудиторией может быть так, что настройки аудитории в рекламном сервисе не соответствуют вашей ЦА. Самая простая ошибка, это запустить показы ролика для зрителей по всей России, тогда как ваша компания предоставляет товары и услуги преимущественно в одном регионе.
Какой показатель VTR считается низким, а какой высоким
Единых стандартов по VTR нет. Но важно помнить, что 100% в реальности VTR не равняется никогда. Кто-то предпочтёт побыстрее пропустить ролик, кто-то просто закроет видео.
Согласно данным Яндекс, непропускаемые видео длительностью до 15 секунд имеют VTR равный 80%.
Согласно данным Youtube, средний VTR для остальной видеорекламы составляет 31,9%. Интересно, что этот показатель почти не зависит от возраста целевой аудитории – и молодежь, и старшая ЦА смотрят и пропускают видеорекламу примерно одинаково.
Как оценить влияние медийной видеорекламы на продажи
Несмотря на то, что медийная реклама больше направлена на популяризацию бренда, если она попала в боли целевой аудитории и имеет высокие показатели охвата и досмотров, она часто приводит к росту продаж. Оценить влияние видеорекламы на продажи можно следующими способами:
- сравнить периоды продаж до и во время показов рекламы;
- опросить покупателей видели ли они вашу видеорекламу.
Оба способа будут эффективны как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса.
Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:
«Мы считаем, что в создании контента важен комплексный подход – это лучше, чем сделать просто рекламный ролик, не учитывая общую стратегию. При комплексном подходе видео создается уже на основе аналитики предпочтений вашей ЦА, еще начиная с концепции и сценария. Еще один важный момент - комплексный видеомаркетинг подразумевает дистрибуцию контента, а это важно для продвижения».
Метрики для оценки эффективности видеорекламы в performance маркетинге
В случае с performance маркетингом VTR является не главным показателем – важнее кликабельность. И это как раз тот случай, когда VTR может быть низким, а эффективность высокой.
Для измерения эффективности такой видеорекламы используются преимущественно эти метрики:
- CTR (Click-through rate) — отношение количества кликов по рекламе к количеству её показов. Эта метрика позволяет оценить заинтересованность пользователей в рекламируемом продукте
- ROI (Return on investment) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Он рассчитывается как отношение прибыли от рекламы к затратам на нее. Правда, в отличие от CTR, ROI учитывает эффективность не только рекламного ролика, но и всей воронки продаж, которая включает сайт, работу менеджеров и так далее.
Другие метрики, которые могут быть полезны при оценке эффективности видеорекламы
К ним относятся:
- Охваты (reach) — это количество уникальных пользователей, которые посмотрели рекламу хотя бы один раз. Важно, что данный показатель не учитывает повторные просмотры ролика одним и тем же человеком.
- Частота (frequency) — среднее количество просмотров рекламы одним пользователем. В среднем одному пользователю нужно увидеть рекламу 3 раза, чтобы обратить на неё внимание, 3 раза, чтобы понять её сообщение и ещё 3 раза, чтобы совершить целевое действие. Таким образом для эффективности средняя частота рекламного ролика должна быть не менее 9.
- CPM (Cost per mille) — стоимость тысячи показов рекламы. Увеличение этого показателя, как правило, говорит о выходе на рынок нового конкурента или о том, что большая часть потенциальных клиентов данный видеоролик уже посмотрели.
- CPV (Cost per view) — стоимость одного просмотра рекламы пользователем. Этот показатель позволяет оценить экономическую эффективность видеорекламы. Так, например, если CPV равен 500 руб., а пользователь совершил покупку на 400 руб., экономическая эффективность такой рекламы будет отрицательной.
- Конверсия — количество целевых действий, совершённых после просмотра рекламы (покупка, подписка и т.д.).
- Вовлеченность (engagement) — метрика, которая показывает, насколько пользователи взаимодействуют с рекламой (лайки, комментарии, репосты и т.д.).
Эти метрики позволяют оценить эффективность видеорекламы и принять решение о целесообразности её использования в будущем.
Заключение
VTR – это метрика оценки степени привлекательности видеоконтента, которая может использоваться и для рекламных роликов, и для клипов, и для других видео.
Но важно помнить, что для более объективной оценки эффективности видеорекламы стоит оценивать VTR вместе с другими метриками и смотреть, как показы и досмотры ролика сказались на продажах.
Читайте также:
Какими бывают конверсии и как их настроить в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics
Продвижение контента: 44 способа увеличить охват аудитории нового материала
